1、精選優質文檔-傾情為你奉上 整合營銷傳播策略1.策略的背景描述: 客戶企業的概況1企業所處環境的分析營銷環境包括任務環境和宏觀環境。宏觀環境包括，市場人口統計（地理，行為等），經濟，自然，技術，政治，社會文化。（PESTEL)任務環境是落地的，貼合實際的營銷任務的。2企業核心競爭力的分析核心競爭力分析（產品設計？開發？營銷？人發面的資源？）哪些是對客戶利益感知可以起到重大貢獻的？并具有在市場上這個角度上廣泛的應用性？競爭者是不是很難模仿？3企業營銷力的分析企業全方位營銷的層度分析，內部營銷（品牌手冊的對內部分），績效營銷（銷售，品牌，輿情PR的KPI績效作為基礎)，關系營銷（顧客，渠道，伙伴，

2、挽留顧客的系統化手段，老顧客和新顧客獲取和挽留資源分配），整合營銷（所有形式的傳播，所有渠道的傳播的一個整合，互相之前起到影響，一個主要主題）。 本產品的概況描繪產品功能，產品包裝，產品服務，產品定位，產品品牌 過去的市場表現過去的銷售業績，傳播效果測試分析，廣告投放的表現分析(可通過監控系統來進行初步分析） 客戶目前面臨的挑戰 小結：2.客戶的競爭分析： SWOT分析1.優勢和劣勢（企業內部）可以通過優劣勢分析檢查表去分析比如：營銷部分：客戶滿意度，產品及服務質量，定價效果，分銷效果，促銷效果，創新效果，銷售人員效果，財務部分：現金流，資本來源獲得成本，資金穩定性，制造部分，組織部分2.營銷

3、機會和環境威脅（企業外部）營銷機會的主要來源：1. 提供市場短缺的產品（營銷技術要求比較低）2使用新的或者更好的方法向顧客提供現有的產品和服務。（建立在了解顧客需求的基礎上）3向顧客提供嶄新的產品和服務。針對機會的解決建議：1. 綜合多種產業趨勢而推出對市場而言全新的混合產品和服務。2. 通過新的手段讓購買過程變得更加的便利和高效3. 定制化的產品和服務4. 更低的價格，更快的交付環境威脅的主要來源：競爭者的傳播分析媒體選擇分析，傳播策略分析，傳播創意分析競爭者的產品分析競爭者的產品范疇是什么？競爭者的產品是否有真正的差異化？差異化體現在什么地方？（型式，特色，定制化，性能質量），服務的差異化

4、（訂貨容易度，交貨，安裝，顧客培訓咨詢，維修維護，退換貨），設計的差異化。產品組合分析（緊密度分析）產品線分析，產品線長度，產品線拓展（向上和向下的拓展）產品組合定價分析競爭者的核心競爭力分析哪些是對客戶利益感知可以起到重大貢獻的？并具有在市場導向這個角度上廣泛的應用性？競爭者的核心差異點是不是很難模仿？小結：3. 目標客戶群體分析：分析細分市場和識別目標市場細分市場由一組具有相似需求和欲望的消費者組成。通過尋找地理，人口統計特征和心理統計等特征這些描述性特征來確定細分市場，并檢驗這些消費者細分市場是否呈現出不同的需要和產品反饋。細分變化主要有：地理，城市規模，人口密度，氣候，年齡，家庭規模，

5、家庭生命周期，性別，收入，職業，教育，利益述求。 人口統計學的描述人口統計學描述容易測量，并且和消費者的需求和欲望聯系緊密和直接。人口統計學存在很多維度。年齡（存在模糊化的方式）和生命周期，生活階段，性別，收入（低收入消費者也是一種被新關注的維度），職業，種族和文化 價值觀的描述也可以看成心理統計細分對生活的態度（傳統的，職業，創新，自我表達）社會變化的態度（維持，實用，適應和變革） 購買行為的決策過程購買過程5階段模型，問題認知，信息搜索，方案評估，購買決策，購后行為（當然消費者的購買并非總是依次經過5個階段，可能跳躍）購買過程開始于消費者意識到問題或者需要（可能來自內在和外在的刺激）信息收

6、集，消費者的信息來源分為，周圍的人的信息來源，商業來源，公共大眾媒體來源，過去經驗來源。 忠誠客戶/搖擺客戶/競爭客戶/新興客戶 影響者/提議者/決策者/購買者/使用者小結：4.定位分析：定位陳述：（本產品在那一群目標群體中的那些競爭范圍內，提供了什么特別的利益點給消費者）定位：公司的產品和形象在目標客戶心理占據一個獨特位置的行動。目的是將品牌留在消費者的心里，以實現公司的潛在利益最大化。好的定位是“立足于現在”又“放眼于未來”。需要有抱負，這樣的品牌才有成長和改進的空間。同時也不能脫離現實。簡單說就是：品牌現在是什么與品牌可以是什么之間取得平衡。定位的要求：定義和傳達品牌與競爭者之間的相似點

7、和差異點。定位的決策過程模型建立一個競爭性參考框架1. 識別出競爭者可以來自品類成員（與之競爭的產品和產品集合，以及功能相近的替代品）-這里是一個產品也可以從行業和市場兩個角度來研究競爭。行業(由一群提供同一產業或同一類別產品的公司組成）；從市場角度出發的競爭概念揭示了更廣泛的實際和潛在競爭者群體(定義為滿足相同的客戶需要的公司)。2. 對競爭者成功關鍵因素評級，知曉度，產品質量，產品可得性，技術支持，銷售團隊3. 識別最佳差異點和共同點差異點，是消費者強烈的聯想到品牌屬性或者利益，正面評價，并相信不能同樣程度地從競爭品牌中找到這樣的屬性和利益。判斷一個品牌聯想是否真正具有差異度有三個標準，是

8、否吻合來自消費者的意愿，可傳達性，與競爭者的區分度。主要考慮如下：來自消費者的意愿，需要與消費者個人相關的。（最高的酒店，對消費者來說重要嗎？未必）。并且需要支撐點（品牌化的成分，專利，某種聯系）共同點：是那些消費者認為在特定產品或者服務中不可缺少的。如：旅行社機票和旅館預定服務。換句話說，這里的共同點，是品牌選擇的必要但非充分條件。共同點對照差異點，一個特定的共同點，需要足夠多的消費者相信品牌在改維度上足夠好。有這么一種說法，定位更關鍵的是實現共同點而不是差異點(因為可能競爭者非常優秀的差異點并沒有第一個占領消費者的心智)。跨式定位，跨越2個競爭框架，一個品類的共同點，變成另一品類里的差異點

9、。比如，SUBWAY，定位為健康的，好口味三明治，和麥當勞和漢堡王在口味上建立共同點，在健康上建立差異點。寶馬跨越豪華和高性能的汽車品牌。但如果差異點和共同點對于2個品類里都是不可信的，那么該品牌在任一品類都不會被認可。定位象限圖：（在一群類似的品牌市場中，縱軸可能是價格高低，橫軸可能是功能的描述）品牌真言，是對于品牌核心和靈魂清晰闡述。如，麥當勞“食物，家人，歡樂”差異點（相信的理由和證據，價值觀，個性，視覺識別，執行元素）共同點（同上）差異化手段，員工差異化，渠道差異化，形象差異化，服務差異化小結：5.客戶行銷組合描述: 4P Product/Price/place/promotion 市場份額與市場特殊現象6.本次傳播所需要扮演的角色是什么？7.傳播的目標是什么？（包含客戶未來如何評估）8.利益點與支持點是什么？9.品牌的調性與態度(Tone&Manner)10.廣告策略：（簡述） What to say Who to say when to say where to say why to say How to say How much to say 11.創意表現12.媒介策略 媒介傳播目的 媒介傳播目標 媒介傳播對象 競爭對手的媒介使用分析