1、××優盤營銷策劃書(第八組)(2001年12月23日)第八組（共8人）組長：21陳淑藩組員：11吳少聰 20李 濱 22何小祥 27溫玉強 29張 雷 31趙緒平 44蔣雨希目錄 概 要 3一、產品介紹 3二、市場分析 3三、競爭分析 4四、市場目標 6五、營銷策略1、產品策略 62、價格策略 73、渠道策略 84、促銷策略 105、服務策略 11本計劃書是針對朗科公司的新產品“優盤”進入市場的營銷策劃。在對市場和競爭環境分析的基礎上，就公司應采取的營銷策略，包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出建議。一、 產品介紹深圳市××科技有限公司（Net

2、ac Technology Co., Ltd）是一家由留學歸國人員創辦、國外上市公司投資參股的高科技企業，企業中占60%的是高素質研發人員,公司目前在USB、移動存儲等技術領域處于世界領先地位，并已進入無線通訊技術領域。公司在美國硅谷設有分公司。××公司推出的優盤（Onlydisk）是世界首創的新型移動存儲產品，具有完全獨立的自主知識產權。它采用USB接口和快閃內存(Flash Memory)，無需物理驅動器，即插即拔。讀700KB/s,寫450KB/s;可擦寫達100萬次。數據可保存10年。優盤僅大拇指般大小，重量約為20克，無任何機械式裝置，抗震性極強，具有防潮防磁，耐

3、高低溫等特性，安全可靠性很好。正是由于優盤具有如此的優點,它一經推出,就引起眾多業內人士的驚呼“優盤類USB移動存儲產品完全取代軟驅/軟盤的革命已經開始”。二、 市場分析1、市場現狀隨著人們日常生活節奏的加快，各種經貿活動日益頻繁，對移動辦公、娛樂的需求日益增長，由此引發對移動存儲設備的大量需求，形成巨大市場。2001年全球移動存儲的需求約為4億美元，預計到2004年，需求將達到10億美元。目前，移動存儲市場上主要產品有：軟盤、移動硬盤、CD-R/CD-RW、DVD-RW/RAM、MO、PD、優盤等，但1.44MB的軟驅占據了統治地位。2、移動存儲的發展趨勢IT技術發展的總體趨勢是高速度和大容

4、量，電腦各部件的更新換代正表明了這一點，1.44MB軟驅顯然不符合這一趨勢。這集中體現在以下幾點：一是容量太小，二是使用不方便，三是速度低。1.44MB軟驅的弊端決定了今后移動存儲技術發展的必然趨勢是：高速度、大容量，這與電腦的整體發展趨勢是一致的。相對于電腦其它部件的發展速度看，移動存儲設備的發展嚴重滯后。由于大容量的存儲設備的價格一直居高不下，因而影響了其市場的推廣。大容量移動存儲設備領域盡管陸續有產品問世，但是市場比較混亂，一直沒有形成一個相對統一的標準，各個廠商之間的產品又無法相互兼容，這嚴重影響了市場的正常培育和大規模發展。許多用戶盡管有大容量移動存儲設備的需求，但實際選擇起來卻相當

5、困難。擁有完全自主知識產權和多項專利技術的××優盤由于采用了USB國際標準接口及閃存技術而又無需驅動器，可用于計算機之間數據存儲和交換。××優盤通過USB接口使用，這將成為當今國際標準。3、朗科優盤的目標客戶目前××優盤的市場價位較高，屬于典型的理智分析性購買，期望它像1.44MB軟驅一樣流行目前暫時不太可能。現在個人或家庭自己購買的還不是太多，主要還會集中在集團購買這一較高端的市場。因此××優盤的主要目標客戶是各大行業（尤其是金融、廣告、IT、保險等）、政府機關、部隊、企事業及科研單位的廣大用戶，尤其是移動辦公用

6、戶。 三、 競爭分析1、競爭產品分析在移動存儲設備市場上，××公司的優盤的主要競爭產品為：替代品類：目前移動存儲設備市場上，主要產品有：軟盤與軟驅，CDR，MO，ZIP等，其優缺點如下：產品優點缺點軟盤驅動器普及、盤片及驅動器便宜容量小MO容量較大，可多次擦寫驅動器昂貴且不普及，盤片較貴ZIP容量較大，可多次擦寫驅動器不普及，盤片較貴CD-RW容量大，可多次擦寫驅動器不普及，數據保存時間短同類產品: 同類產品有三個品牌：優盤，易盤 和日本歐姆龍生產的同類產品，但該產品沒有在國內銷售。優盤及同類產品具有如下優點：不需要驅動器，體積小、重量輕，缺點：價格較昂貴。2、優盤及同類產

7、品與替代品類競爭力分析對優盤及同類產品與軟驅，CDR/MO/ZIP進行列表比較：產品容量價格可獲得性包裝性能易用性保證/可靠性生命周期成本社會接受程度優盤及同類大高低好強強高高低軟盤及軟驅小低高好低中低低高CDR/MO/ZIP大高中好中低中高中從上表可看出, 優盤及同類產品具有強大的潛在競爭力。可獲得性和社會接受程度較低是由于優盤及同類產品是移動存儲新產品，產量低，仍未被消費者所認識。3、××優盤產品的SWOT分析××優盤產品的優勢/劣勢與機會/威脅分析如下表：優勢 劣勢 · 優盤產品符合時代特征及發展新趨勢· 多項專利權·

8、 無需驅動器，易用，輕便，體積小，容量大· 產品壽命長，約10年· 在國內市場領先，市場占有率達94%· 研發人員素質高，占公司人數60%，平均每三個月開發出一種新產品· 知名度低，未被大多數潛在用戶所接受和認知· 價格偏高· 銷售渠道及網絡未完善· 替代品種類多，已占領市場大部分份額機會威脅 · 大容量可移動存儲設備需求量將增加· 追求“存儲與驅動器合二為一”的理念，并將成為主流產品· 閃存介質的價格將下降· 最終取代軟驅及軟盤· 同類產品的競爭者崛起· 外國產品

9、進入中國參與競爭· 專利產品被仿造· 未來寬帶網技術的發展及寬帶網的普及以上分析，說明朗科公司生產的優盤產品，具有技術上的優勢和發展前景。 四、 市場目標做移動存儲市場的領導者，爭取兩年后市場占有率達到60%，在不遠的將來完全取代軟驅。五、 營銷策略避開替代品如CD-RW/MO/ZIP 等產品的正面競爭，聯合同類產品的競爭者，選擇已不能滿足消費者需求的軟盤與軟驅作為目標競爭產品。一方面加強攻勢，與同類產品的競爭者合作，共同培育市場，提高產品品牌知名度和社會接受程度；另一方面擴大生產規模，降低成本和價格，搶占移動存儲市場份額。1、產品策略1.1產品組合分析容量/型號加密型無驅

10、型啟動型8MB、16MB、32MB商務、家庭商務、家庭商務、家庭64MB256MB移動辦公移動辦公移動辦公512MB1GB行業行業行業1.2產品線決策分析未來幾年，朗科公司應從如下方面著手新產品規劃，拓展產品線長度，形成自己的特色產品線：A） 目前的優盤產品進行功能提升，譬如上載MP3、實現電腦開機鎖等等，增強優盤差異化特性;B） 優盤產品核心芯片的自主設計開發，形成擁有自主知識產權的核心芯片，降低成本，從而形成優盤的價格優勢;C） 移動存儲需求遠不限于IT領域，要擴展到電信等其它領域。1.3品牌策略由于朗科（Netac）是新近成立的高技術公司，在消費者中的知名度尚未形成，因而也就就沒有公司品

11、牌，針對這種現狀，我們擬制出如下的品牌策略：A） 市場導入期，采用新品牌戰略，采用“OnlyDisk優盤”作品牌名稱，建立優盤的品牌形象， “OnlyDisk優盤”含義有二:優盤技術領先、獨一無二；優盤將是未來移動存儲市場的唯一（或主流）產品；B） 市場成長期，拓展產品線，并針對電信領域的應用，采用“Unet優信通”作品牌名稱，樹立在電信領域的品牌形象，凸現公司技術實力； C） 在A）和B）兩項品牌策略逐步成功的時候，朗科市場領導者的高技術公司形象也將同步形成。1.4產品包裝作為攜帶方便、易于使用移動存儲設備，產品包裝是產品設計的一個重要環節，有兩種思路值得借鑒：A） 為一個獨立的設備存在，獨

12、立銷售，這樣外形輕巧精致、時尚潮流將是首先考慮的因素，體現消費者的個性；B） 戰略伙伴相關產品捆綁，此時外形設計宜向戰略伙伴的相關產品靠攏，體現一體化設計。2、價格策略價格是營銷中最敏感的因素，在投放市場之前，沒有其他等同類產品可以進行比較，我們把市場撇脂最大化作為產品的定價目標。不同型號產品在不同生命周期的價格策略為：導入期成長期成熟期撇脂價格中間價格滲透價格針對上述產品組合分析，我們擬訂出如下價格定位：定價策略類別商務家庭移動辦公行業OEM價格中間價低價中間價高價低價3、渠道策略優盤的渠道策略既要考慮能達到快速進入市場的短期目標，又要符合優盤作市場領導者和創建移動存儲第一品牌的長期戰略目標

13、。根據優盤的目標市場定位和各個細分市場的特性，以及朗科公司的現狀，考慮采用以下渠道組合模式：3.1直銷直銷的目標市場應為一些大的計算機廠商，像聯想、長城、IBM等。可采用OEM、與計算機捆綁銷售的方式與這些廠商合作，最終形成長期的戰略聯盟。3.2分銷：A） 分銷渠道策略：分銷渠道的長度不宜太長，選擇廠商區域代理經銷商用戶的垂直分銷渠道。區域代理的設置采取小區域總代理制，在一些經濟發達地區設立多個區域代理來覆蓋不同的城市，在經濟欠發達地區可按省設立代理。初期的渠道覆蓋不宜面向全國，應把重點放在沿海發達地區和重點中心城市。B） 代理商的選擇：代理商應在與IT產品相關的公司中選取，要考慮其現有渠道分

14、布、資金和信譽狀況、人員素質、優盤業務可能占其總業務的比重等因素來選取。并在目標代理城市要有先期的宣傳和促銷活動來吸引潛在代理商的注意力。C） 對代理商的支持、激勵和管理：公司要在廣告宣傳和促銷活動上給代理商有力的支持，可在公司廣告上刊登各地代理商的名稱及聯絡方式，和代理商在當地聯合舉辦各種促銷活動并分擔部分費用等。同時也要提供信息、培訓等方面的服務。要采取大的價格折扣和依銷售量返利、擴大代理區域等激勵政策。設立專職渠道經理來負責代理商的管理。3.3國際市場渠道策略：以美國的分公司為依托，尋找合適的分銷渠道進入國際市場。3.4渠道組織結構和管理：綜上所述，設計如下的組織結構：總經理營銷總監國際

15、部經理渠道經理市場部經理銷售部經理營銷總監全面負責優盤的市場營銷和銷售。銷售部主要負責國內大客戶和行業客戶的直接銷售，渠道經理負責全國分銷渠道的開拓，主要面向大眾市場，國際部負責海外市場，市場部負責在所有市場的宣傳促銷活動。4、促銷策略促銷的受眾是廣大PC用戶特別是移動辦公用戶以及未來的戰略伙伴。目標是：樹立優盤的品牌形象，快速占領市場。可采取的促銷組合包括營銷公關、廣告、促銷等方面。現階段應側重采用營銷公關活動，利用媒體的宣傳來彌補廣告量的不足。4.1營銷公關公關工作目標是向受眾灌輸優盤代表未來移動存貯技術的發展方向的觀念。具體策略可以利用新產品的投產等事件舉辦產品鑒定會，請專業機構對產品的

16、獨創性和先進性進行評審，鑒定通過后舉辦記者招待會、邀國內外業界名人或權威到會講話、鼓勵記者發布新聞宣傳優盤。另外，還可舉辦學術討論會、安排記者采訪報道優盤的發明者鄧國順先生、努力在國內外知名雜志上發表文章來擴大優盤的知名度以及參加國內外大型的計算機產品展。4.2廣告廣告語：優盤使你的電腦與眾不同!在媒體選擇方面，報刊方面可選擇眾多專業人員用戶經常閱讀的計算機專業報刊如計算機世界等，以及眾多PC用戶經常閱讀的個人電腦雜志；網站方面可選擇部分熱門網站如YAHOO、新浪等；固定廣告可設在大商業城市的機場出口通道處以吸引經常作飛機出差的高級商務人員的注意，一旦這些高級商務人員采用了優盤，無疑將提高優盤

17、的形象，同時使用過程本身也是替優盤做廣告。廣告的具體實施可盡量配合在營銷公關活動之后進行。43促銷促銷活動在廣告活動開展之后進行。A） 采取PC捆綁銷售B） 有選擇地給IT記者免費使用C） 作為受歡迎的電視節目（如“開心辭典”）獎品營銷費用：初期每年300萬元，以后根據銷售額按比例提取。定期評估各種營銷傳播活動的效果及其他環境變化，如有問題及時調整或修正營銷方案。5、服務策略：5.1售前服務提供技術咨詢，培訓銷售代理商，對OEM廠商提供技術支持，在網上提供技術資料。5.2售中服務要根據客戶的需要給客戶推薦適宜的產品，使客戶的性價比達到最高。指導客戶正確的使用本產品，對于產品使用中的注意事項要明確告訴客戶。5.3保修期服務實行“三包”,并設 800投訴電話，專門處理用戶對本產