1、1問題：競爭者有哪些競爭戰略？問題：競爭者有哪些競爭戰略？三、基本競爭戰略模型（邁克爾三、基本競爭戰略模型（邁克爾波特）波特）戰略優勢 成本優勢 差別優勢成本領先戰略成本領先戰略差別化戰略差別化戰略市場聚焦戰略市場聚焦戰略全部局部市場范圍（一）成本領先戰略（一）成本領先戰略1.定義：成本領先戰略是指在企業內部通過成本預算、成本決策、成本計劃和成本控制等一系列成本管理流程，在市場定位、產品開發、規模生產、售后服務和廣告等領域把成本降到低限度，從而使自己的產品價格低于競爭對手的價格，吸引市場上對價格敏感的購買者，以迅速擴大銷售量和提高市場占有率，成為產業中的成本領先者的戰略。2.途徑：降低采購、生

2、產、銷售、各項管理費用3. 3.成本領先戰略適應條件成本領先戰略適應條件n 條件之一：市場具有較高的價格彈性條件之一：市場具有較高的價格彈性n 條件之二：生產具有較高的規模效應條件之二：生產具有較高的規模效應n 條件之三：產品處于一個高速成長的階段條件之三：產品處于一個高速成長的階段（一）成本領先戰略（一）成本領先戰略n 戴爾的成本領先戰略模式戴爾的成本領先戰略模式一、公司簡介：一、公司簡介： 1984年，邁克爾戴爾憑借給別人電腦升級積累的知識、技能和最初的一點點財富，以1000美元的注冊資金在大學宿舍里創立了戴爾(Dell)公司。戴爾公司設計、開發、生產、營銷、維修和支持包括外圍硬件和計算機

3、軟件等在內的系列產品。此后戴爾公司就開始了它超速的成長過程。二.戴爾公司的成本領先戰略的特征（一）戴爾公司的競爭戰略定位（二）“成本領先戰略”的實現途徑（三）戴爾模式競爭優勢的實現機制1.競爭對手：IBM、惠普、康柏2.按照傳統的經營方式帶來的問題： （1）成本高昂（通常要加價7%一9%左右） （2）零部件降價風險3.競爭戰略：成本領先戰略和差異化戰略4. 邁克爾戴爾的“黃金三原則”：“堅持直銷”、“摒棄庫存”、“與客戶結盟”。(一）戴爾公司的競爭戰略定位（二）戴爾公司在以下具體成本形態上實現途徑1.采購和庫存成本2.生產成本3.銷售成本4.客戶使用成本（三）戴爾模式竟爭優勢的實現機制（三）戴

4、爾模式竟爭優勢的實現機制1.流程簡化與效率2.以需求為中心的質量成本管理3.信息化支持4.動態定價戰略機制1.流程簡化與效率n 力求在采購、生產、客戶關系、物流配送各環節精簡n 簡化流程專利：550項2.以需求為中心的質量成本管理n“相對較高的性能”與“相對較低的價格”(高值低價)n定制的產品能更好地滿足客戶的需求，競爭對手極少3.信息化支持 戴爾公司的ERP戰略是基于Best一ofBreed的，即按照“量身定制”(Make一to一order)的需求，從不同軟件包中選擇最合用的功能替代統一的套件產品。戴爾的ERP不僅整合了供應鏈管理(SCM)和客戶關系管理(CRM)的功能，而且發展成為以B一C

5、模式為特征的IERP。通過與供應商、顧客和第三方物流企業間信息的高度共享，戴爾公司能夠低成本高密度地搜尋和加工利用市場信息，不僅使戴爾公司能為顧客提供優質的售后服務和技術支持，而且贏得時間和成本上的競爭優勢。4.動態定價戰略機制 采用 “成本預測機制” 支持動態定價戰略：25個主要零部件供應商和其它供應商定期提供最新的成本和價格信息，使戴爾公司能夠預測今后幾個月中每一零部件的價格。這使戴爾公司可根據實際情況，如市場變動、競爭對手價格變化而調整自己產品的價格，使自己始終保持產品價格上的競爭力。（二）差異化戰略1.定義：企業就客戶廣泛重視的一些方面在產業內獨樹一幟，或在成本差距難以進一步擴大的情況

6、下，生產比競爭對手功能更強、質量更優、服務更好的產品的一種戰略。（1）產品差異化（2）服務差異化（3）人事差異化（4）形象差異化（5）市場差別化2.差異化戰略的類型3.差異化戰略的原則（1）效益原則：差異化帶來的利潤應大于獨特性成本。（2）適當原則：獨特性形成的產品溢價應適當（3）有效原則：獨特性重點放在顧客特別注意的性能、功能和其他方面上，并有顯著改善和提高。1.定義：企業把目標放在某個特定的顧客群、某個地區市場（特定的、相對狹小的領域內），爭取成本領先或差別化，從而建立局部的競爭優勢。2.理念：不做大河里的小魚，要做小河里的大魚（三）目標集聚戰略（三）目標集聚戰略3.具備下列四種條件，采用

7、集中化戰略是適宜的：（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產品；（2）在相同的目標細分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰略；（3）企業的資源不允許其追求廣泛的細分市場；（4）行業中各細分部門在規模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力。四四、企業企業經營戰略經營戰略的層次體系及分類的層次體系及分類（1）總體經營戰略 A.企業所處的經營態勢（增長型；穩定型；緊縮型） B.企業經營領域（專業化；多元化） C.企業競爭方式標準（成本領先戰略、差異化戰略成本領先戰略、差異化戰略和目標集聚戰略和目標集聚戰略）（2）局部性的分戰略產品

8、戰 略 市場戰 略 資源戰 略 投資戰 略 聯合戰 略 兼并戰 略 組織結構戰 略 企業文化戰略20五、不同競爭地位的企業的市場競爭戰略五、不同競爭地位的企業的市場競爭戰略（一）市場領先者戰略（二）市場挑戰者戰略（三）市場追隨者戰略（四）市場補缺者戰略 1.王老吉品牌釋名 涼茶涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ” 。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。50 年代初由于政治原因，王老吉藥號分成兩支:一支被政府收編歸入國有企業，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司(

9、原羊城藥業)，主要生產王老吉牌沖劑產品(國藥準字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有;在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業特許在大陸獨家生產、經營紅色罐裝王老吉(食健字號)。 競爭者分析案例競爭者分析案例2 2 紅罐紅罐王老吉王老吉“加多寶加多寶”成功之路成功之路2.問題的提出 在2002 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉(以下簡稱紅色王老吉)是一個活得很不錯的品牌，銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業績

10、連續幾年維持在在 1 1 億多元億多元，發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優勢，也成為困擾企業繼續成長的原因。 而這些所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題 紅色王老吉當紅色王老吉當 “ “ 涼茶涼茶 ” ” 賣，還是當賣，還是當 “ “ 飲料飲料 ” ” 賣賣? ? 3.王老吉發展面臨的問題問題一：問題一：現有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂現有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂 在廣東，傳統涼茶(如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等)因下火功效顯著，消費者普遍當成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經常飲用。而

11、“ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。 問題一：問題一：現有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂現有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂 另一個方面，加多寶生產的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準的食健字號產品，其氣味、顏色、包裝都與消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國 “ 良藥苦口 ” 的傳統觀念，廣東消費者自然感覺其 “ 降火 ” 藥力不足，當產生 “ 下火 ” 需求時，不如到涼茶鋪，或自家煎煮。所以對

12、消費者來說，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個好的選擇。 在廣東區域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得 “ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ” ，陷入認知混亂之中。 3.王老吉發展面臨的問題3.王老吉實施新戰略面臨的問題問題一：問題一：現有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂現有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂 而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多

13、，經他們的引導帶動，紅色王老吉很快成為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。 面對消費者這些混亂的認知，面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告手段提供一個強勢的引導，明確紅色王老吉的核心價值，企業急需通過廣告手段提供一個強勢的引導，明確紅色王老吉的核心價值，并與競爭對手區別開來。并與競爭對手區別開來。 3.王老吉發展面臨的問題問題二：問題二：紅色王老吉無法走出廣東、浙南紅色王老吉無法走出廣東、浙南 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調查中消費者說 “ 涼茶就是涼白開

14、吧? ” ， “ 我們不喝涼的茶水，泡熱茶 ” 。教育涼茶概念顯然費用驚人教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片牛黃解毒片之類的藥物來解決。 作涼茶困難重重。 做飲料危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。 而且，紅色王老吉以 “ 金銀花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之紅色王老吉 3.5 元的零售價，如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業列強

15、的陰影。 這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地:既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。 3.王老吉發展面臨的問題問題三：問題三：企業宣傳概念模糊企業宣傳概念模糊 加多寶公司不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣，限制其銷量，但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告:一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語廣告語是 “ 健康家庭，永遠相伴健康家庭，永遠相伴 ” ，顯然這個廣告并不能夠體現紅色王老吉的獨特價值并不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。 在紅色王老吉前幾年的推廣中，

16、消費者不知道為什么要買它，企業也不知道怎么去賣它。企業要想做大，就必須搞清楚這個問題:消費者為什么買我的產品消費者為什么買我的產品? ? 4.王老吉發展需解決的問題：品牌定位（1）顧客價值分析 品牌定位的制定，主要是通過了解消費者的認知(而非需求)，提出與競爭者不同的主張。因為每個品牌都是建立在消費者需求分析基礎之上的，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以符合消費者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言，品牌定位的制定是將消費者的心智進行全面地研品牌定位的制定是將消費者的心智進行全面地研究，研究消費者對產品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優劣勢等等。究，研究消費者對產品、紅色王老吉、競爭對手

17、的認知、優劣勢等等。 又又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰去嘗試冒犯或挑戰。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會的機會。4.王老吉發展需解決的問題：品牌定位n 紅色王老吉擁有涼

18、茶始祖王老吉的品牌，卻長著一幅飲料化的面孔”n 企業錯誤認為浙南消費者購買主要因為是“高檔”、“有吉字喜慶”n 廣東消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎 “ 燒烤時喝一罐，心理安慰 ” 、 “ 上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍” 在浙南，飲用場合主要集中在 “ 外出就餐、聚會、家庭外出就餐、聚會、家庭 ” ，在對于當地飲食文化的了解過程中，該地的消費者很怕怕 “ “ 上火上火” ” 。而他們評價紅色王老吉時經常談到 “ 不會上火 ” ， “ 健康，小孩老人都能喝，不會引起上火 ” 。這是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的 “ 唯一的事實 ” 。 n 消費者調查結論消

19、費者調查結論 消費者對紅色王老吉并無無 “ “ 治療治療 ” ” 要求要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于動機是用于 “ “ 預防上火預防上火 ” ” ，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。 4.王老吉發展需解決的問題：品牌定位5.競爭者分析 （1）直接競爭者：菊花茶、清涼茶。競爭者缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，未占據 “ 預防上火 ” 的飲料的定位。（2）間接競爭者：可樂、茶飲料、果汁飲料、水。明顯不具備 “ 預防上火 ” 的功能。 機會 差異6.優勢 優勢一：優勢一：研究人員對于企業、產品自身在消費者

20、心智中的認知進行了研究。結果表明，紅色王老吉的 “ “ 涼茶始祖涼茶始祖 ” 身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是有能力占據有能力占據 “ “ 預防上火的飲料預防上火的飲料 ” 。 由于 “ 預防上火 ” 是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。 優勢二：優勢二：通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國廣為普及全國廣為普及 “ “ 上火上火 ” ” 、 “ “ 去火去火 ” ” 的概念也在的概念也在各地深入人心各地深入人心， 這就使紅色王老吉能滿足企業對于新定位 “ 進軍全國市場 ”的期望，突破了地域品牌的局限。

21、7.王老吉的品牌定位（1）明確紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料;（2）品牌定位 “ 預防上火的飲料 ” ，其獨特的價值在于 喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活:煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球8.王老吉品牌新定位的優點優點一：利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南。由于 “ 上火 ” 是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。 優點二：避免紅色王老吉與國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔。優點三：成功地將紅色王老吉產品的劣勢轉化為優勢 。 淡淡的中藥味，成功轉變為 “ 預

22、防上火 ” 的有力支撐 3.5 元的零售價格，因為 “ 預防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ” “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撐 優點四：利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作 。9.王老吉品牌推廣建議（1）與國內王老吉藥業共同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇藥俠王老吉。（2）為了和王老吉藥業的產品相區別，鑒于加多寶是國內唯一可以生產紅色王老吉產品的企業，宣傳中盡可能多展示包裝，多出現全名 “ 紅色罐裝王老吉飲料 ” 。（3）由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 飲食，在維護原有的銷售

23、渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲場所， 在一批酒樓打造旗艦店的形象。 重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。10.紅罐王老吉新品牌推廣（1） 明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。 推廣主題： “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。 在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和 “ 傳統涼茶 ” 區分開來。10.紅罐王老吉新品牌推廣

24、（2） 為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱反復吟唱 “ “ 不用害怕什么，不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而導致購買導致購買。10.紅罐王老吉新品牌推廣（3） 紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域(廣東、浙南)的

25、強勢地方媒體，在 2003 年短短幾個月，一舉投入 4 千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 11 月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2004 年黃金廣告時段。正是這種 急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。 隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發展。到 2003 年底，僅廣告投放累計超過 4000 萬(不包括購買 2004 年中央臺廣告時段的費用)，年銷量達到了 6 億元 - 這種量力而行，滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。10

26、.紅罐王老吉新品牌推廣（4）10.紅罐王老吉新品牌推廣（5） 在地面推廣上，除了在傳統渠道的 POP 廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。 在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息: “ 怕上火，喝王老吉飲料。 ” 餐飲場所的現場提示， 最有效的配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉 “ 是什么 ” ， “ 有什么用 ” 有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅色王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 10.紅罐王老吉

27、新品牌推廣（6） 在頻頻的消費者促銷活動中，同樣注意了圍繞 “ 怕上火，喝王老吉 ” 這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。消費者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿 2 天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉 “ 預防上火的飲料 ” 的品牌定位。10.紅罐王老吉新品牌推廣（7） 同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的 “ 加多寶銷售精英俱樂部 ” 外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行 “ 火鍋店鋪市 ” 與 “

28、 合作酒店 ” 的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “ 王老吉誠意合作店 ” ，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為了廣告傳播的重要場所。 10.紅罐王老吉新品牌推廣（8） 這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售;同時，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位 - 真正建立起了品牌。 推廣效果推廣效果 ：紅色王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益: 2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由20 02 年的 1 1 億多元億多元猛增至至 6 6 億億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東沖出廣東。 2004 年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破 10 億元，2005年再接再勵，全年銷量穩過2020億億。 同時，百事可樂旗下的企業肯德基，已將王老吉作為中國的特百事可樂旗下的企業肯德基，已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品