1、、市場(chǎng)概況分析1.中國(guó)市場(chǎng)潛力分析：隨著中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國(guó)，方便面市場(chǎng)連續(xù)多年，都表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，目前年產(chǎn)方便面460多億包，約占世界總產(chǎn)量的50%左右，銷售總額達(dá)300億元。由于方便面便宜、方便的特點(diǎn)，無(wú)論是大城市的白領(lǐng)，還是小城鄉(xiāng)的建筑工人，都對(duì)這種食品鐘愛(ài)有加。中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，一直保持著高速的增長(zhǎng)，生產(chǎn)量多年來(lái)一直占世界總產(chǎn)量的二分之一。據(jù)大概統(tǒng)計(jì)，全球每年方便面的消費(fèi)量為900多億份，其中大約1/3被中國(guó)消費(fèi)掉，巨大的消費(fèi)群體支撐著中國(guó)方便面市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。2、我國(guó)方便面行業(yè)經(jīng)過(guò)近10年的高速發(fā)展后，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)

2、越激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，康師傅在中國(guó)的方便面市場(chǎng)中占據(jù)43.3%的份額。其最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-中日合資的華龍日清只占有14.2%的份額。排在第三位的是統(tǒng)一，市場(chǎng)份額為10.5%。康師傅之所以能占據(jù)巨大的市場(chǎng)份額，只要原因在于其進(jìn)入市場(chǎng)較早，銷售范圍廣。方便面是一個(gè)高度市場(chǎng)化和成熟化的行業(yè)，門檻本身就高，加之行業(yè)先天的利潤(rùn)微薄，使得行業(yè)格局呈現(xiàn)穩(wěn)定。市場(chǎng)主要集中在幾家大型方便面制造企業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、白象、華龍、華豐等方便面廠家市場(chǎng)占有率超過(guò)了70%,行業(yè)集中度很高。方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益增大1:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化，渠道爭(zhēng)奪日益激烈。2:品牌形象競(jìng)爭(zhēng)及廣告促銷投入越來(lái)越大。3:地區(qū)性品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸形成（規(guī)模、

3、品質(zhì)、設(shè)備、成本）4:一線品牌（康師傅、統(tǒng)一）向下延伸，二線品牌（華龍、白象）向上發(fā)展。5廠布點(diǎn)增加，合理化布局。6:追求經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)，利潤(rùn)最大化。二、消費(fèi)群體分析（一）方便面的購(gòu)買人群所有人在當(dāng)今的快速生活節(jié)奏下，無(wú)論是老人還是兒童，城市白領(lǐng)還是農(nóng)村工地工人，越來(lái)越多的人都會(huì)選擇購(gòu)買方便面作為出行，應(yīng)急的必備食物。方便面有各種不同口味的，可以滿足不同年齡群體，不同生活習(xí)慣消費(fèi)者的選擇。（二）康師傅方便面目標(biāo)消費(fèi)群所有人康師傅方便面的產(chǎn)品布局是以紅燒牛肉面為核心產(chǎn)品、發(fā)展多種定位不同的副品牌，以吸引不同人群。“福滿多”系列定位為農(nóng)村市場(chǎng)，“亞洲精選”定位為年輕人，“福香脆”、“脆旋風(fēng)”則是針對(duì)

4、中小學(xué)生消費(fèi)者的。1、以大學(xué)生為代表的年輕人學(xué)生時(shí)代沒(méi)有足夠的時(shí)間及完備的條件，選擇方便面作為快速解決饑餓的食物是最普遍的現(xiàn)象。康師傅方便面價(jià)格從1.5元到3元，價(jià)格比較合理學(xué)生可以接受。康師傅近期推出新品辣白菜精燉牛肉面，口味獨(dú)特，年輕人勇于嘗試新口味，因此新品項(xiàng)重點(diǎn)鎖定大學(xué)生為目標(biāo)消費(fèi)群。2、中老年及兒童日常生活中，兒童和中老年也會(huì)偶爾選擇方便面作為食物，但由于該群體比較注重健康注重口味，所以對(duì)方便面要求較高。康師傅經(jīng)典紅燒牛肉面，新品鹵香牛肉面經(jīng)典味道，面條勁道，為大眾人能接受。（三）潛在消費(fèi)者分析根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，康師傅方便面的潛在消費(fèi)者主要有兩大群體。1、 農(nóng)村市場(chǎng)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入

5、發(fā)展，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平得到了巨大發(fā)展，而這種發(fā)展給康師傅方便面帶來(lái)了巨大的潛在市場(chǎng)。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，首先，農(nóng)村市場(chǎng)方便面消費(fèi)由原來(lái)的好滋味，大骨面等低檔面轉(zhuǎn)向了紅燒牛肉面勁爽系列等中高檔面；其次，隨著工作強(qiáng)度的增強(qiáng)，使方便面這種速食食物擁有了更大的市場(chǎng)契機(jī)。近幾年，農(nóng)村收入水平提高，方便面市場(chǎng)消費(fèi)比率日益增加。2、 大學(xué)生市場(chǎng)大學(xué)生是低收入甚至是無(wú)收入群體，可是對(duì)康師傅方便面的消費(fèi)能力是非常可觀的，再加上近期康師傅在大學(xué)校園開展一系列的宣傳活動(dòng)，越來(lái)越多的大學(xué)生開始認(rèn)準(zhǔn)康師傅品牌。另一方便面，康師傅方便面超市促銷員大部分為大學(xué)生兼職，無(wú)形中加劇了康師傅的潛在市場(chǎng)的開拓。大學(xué)生單次購(gòu)買

6、數(shù)量可能不大，但是購(gòu)買次數(shù)較為頻繁，且多為現(xiàn)金購(gòu)買。三康師傅方便面在競(jìng)爭(zhēng)中的地位分析1 .市場(chǎng)占有率高優(yōu)勝劣汰是自然界的基本規(guī)律，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基本法則，方便面市場(chǎng)同樣在遵循這一普遍的規(guī)律。可以看到，全國(guó)方便面市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的大洗牌后，所剩的基本是有經(jīng)濟(jì)規(guī)模、技術(shù)含量相對(duì)較高、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)。而康師傅集團(tuán)作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率達(dá)到47.8%以上，幾乎占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的一半。2 .產(chǎn)品種類齊全口味多，能滿足了各個(gè)階層的需求。康師傅”方便面一直堅(jiān)持以真才實(shí)料為基礎(chǔ)，并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化以及需求，以“康師傅”系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已延伸到：面霸120、料珍多、新面族、勁拉面、亞洲精

7、選、福滿多、好滋味、大食袋、脆旋風(fēng)、香爆脆等多種系列產(chǎn)品來(lái)滿足各類消費(fèi)階層的需求，通過(guò)高，中，低檔的結(jié)合，有效的迎合了各個(gè)層次的需求。3 .產(chǎn)品的價(jià)格分層而定，包裝及設(shè)計(jì)新潮時(shí)尚，符合大眾的審美喜好目前從市場(chǎng)上的情況可以知道，產(chǎn)品的包裝形式不一，各式各樣，滿足了不同的消費(fèi)群體。還可以知道，市場(chǎng)上康師傅方便面多以“紅燒”系列為主，占據(jù)了整個(gè)康師傅集團(tuán)方便面的主導(dǎo)地們位。有桶裝的也有袋裝的。另外從其包裝形式上看，單從包裝上就可給人以充分的食欲。這不僅體現(xiàn)了康師傅集團(tuán)一貫以來(lái)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)與口味充分把握，也可看出康師傅集團(tuán)在包裝上通過(guò)各種方式將“方便面”與“消費(fèi)者的喜好及口感受”掛鉤，迎合不同消

8、費(fèi)者，這點(diǎn)是非常重要的。4 .產(chǎn)品分銷渠道在城市中覆蓋廣泛從現(xiàn)在的市場(chǎng)情況得知，康師傅方便面到外都可看得到。不僅是在大商場(chǎng)，更多的是在小商場(chǎng)，超市，及各種小賣部都可看到康師傅方便面。四、正確的市場(chǎng)定位一直以來(lái)康師傅方便面注重品牌理念，廣告投入日益增大。近幾年更是邀請(qǐng)知名明星華少，羽泉，愛(ài)情公寓劇組作為不同口味的代言人，積極宣傳康師方便面勇于分享一路堅(jiān)持的理念。(1)康師傅的廣告分析：1-傳達(dá)未來(lái)的方便面發(fā)展理念口味將不會(huì)受到地域的限制2、迅速打入目標(biāo)市場(chǎng)，保持較高占有率，提高重度消費(fèi)者數(shù)量3、提高指名購(gòu)買率，塑造方便面的領(lǐng)導(dǎo)地位。4、提高康師傅整體品牌知名度。5、使師傅廣告深入人心。(2)康師

9、傅產(chǎn)品定位分析：1、口味的多元化2、適合享受、需求3、注重產(chǎn)品質(zhì)量和商品利益4、包裝形式和材質(zhì)創(chuàng)新5、建立產(chǎn)品銷售管道機(jī)制，通過(guò)建立產(chǎn)品銷售管道機(jī)制來(lái)經(jīng)營(yíng)通路，使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)與零售商見面、與消費(fèi)者見面。同時(shí)通過(guò)這種通路，建立良性循環(huán)的反饋機(jī)制，不斷的聽取消費(fèi)者的感受和意見(3)康師傅市場(chǎng)營(yíng)銷建議1 .抓住主要的消費(fèi)群體，才是關(guān)鍵點(diǎn)。抓住他們比較喜歡快感新鮮刺激時(shí)尚的特點(diǎn)入手，合理的植入此理念，對(duì)此大做廣告宣傳。2 .利用理念營(yíng)銷，改變當(dāng)前一種消費(fèi)者觀念。在品牌的包裝方面有效的結(jié)合綠色營(yíng)銷的。3 .加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度。擴(kuò)大產(chǎn)品的種類。4 .利用品牌優(yōu)勢(shì)，充分了解消費(fèi)者心理，在穩(wěn)占城市市場(chǎng)

10、的同時(shí)，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場(chǎng)，逐步占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。5 .在價(jià)格上避其鋒芒，避免價(jià)格和對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)；在品牌上針鋒相對(duì)，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)打壓對(duì)手6,樹立產(chǎn)品的綠色環(huán)保理念，打出“做綠色面，健康的面”這一口號(hào)，同時(shí)改良生產(chǎn)技術(shù)，在兼顧成本的同時(shí)努力提高面餅及調(diào)料的營(yíng)養(yǎng)成分，努力做到在方便面行業(yè)中的獨(dú)樹一幟，奠定在方便面行業(yè)中的龍頭地位。根據(jù)不同潛在市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群不同，所以康師傅對(duì)不同類的客戶確立了不同的目標(biāo)市場(chǎng)：1、 針對(duì)年輕的白領(lǐng)一族以及大學(xué)生，康師傅方便面以新口味辣白菜系列占據(jù)市場(chǎng)，新口味上市，采取校園嘗鮮價(jià)，大型試吃活動(dòng)等宣傳，提高品牌認(rèn)知度,讓更多這些具有年輕氣息的消費(fèi)者從內(nèi)心接受康師傅

11、。2、 以家庭為主的居民消費(fèi)者，消費(fèi)要求主要以家庭食物食用為主，因此紅燒牛肉面，鹵香牛肉面較能適應(yīng)家庭大多數(shù)人的口味。3、 具有獨(dú)特飲食習(xí)慣的消費(fèi)者，康師傅方便面推出西紅柿打鹵，老壇酸菜牛肉面以及酸菜排骨面等獨(dú)特口味，以適應(yīng)不同消費(fèi)者不同的要求。小組分工：撰寫市場(chǎng)定位建議書編寫調(diào)查報(bào)告描述潛在市場(chǎng)分析調(diào)查數(shù)據(jù)識(shí)別潛在市場(chǎng)分發(fā)收集調(diào)查問(wèn)卷，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（附市場(chǎng)定位建議書所需調(diào)查報(bào)告一份）關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買方便面的調(diào)查問(wèn)卷年齡：性別：1）您在購(gòu)買方便面的時(shí)候主要考慮哪些因素？A品牌B口味C價(jià)格D廣告E包裝F其他2）您平常喜歡什么牌子的方便面？A康師傅B統(tǒng)一C華龍D福滿多E其他3）您平常喜歡選擇什么口味的方便面？A辣味B紅燒牛肉面C海鮮味D其他4）每月大約購(gòu)買多少袋方便面？A少于五袋B58袋C612袋D13-18袋E19-24袋5）您覺(jué)得方便面每包價(jià)格多少比較合適？A1元以