1、3/11/2022整理ppt1第九章 市場競爭戰略3/11/2022整理ppt2學習目標n掌握競爭者分析的內容。n了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰略。n理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者及市場利基者的戰略。3/11/2022整理ppt3第一節 競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰略分析競爭者的目標評估競爭者的優劣勢預測競爭者的反應模式3/11/2022整理ppt4一、識別競爭者n（一）行業競爭者n行業是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業群。決定行業結構的因素包括：n1.銷售商數量及產品差異程度這兩個特點產生了五種行業結構類型：（見教材）完全

2、壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷完全競爭和壟斷競爭。3/11/2022整理ppt5銷售商數量及產品差異程度1個銷售商少數銷售商許多銷售商無差別產品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產品不完全寡頭壟斷壟斷競爭3/11/2022整理ppt6n2.進入與流動障礙n3.退出與收縮障礙n4.成本結構n5.縱向一體化n6.全球營銷（二）競爭者識別3/11/2022整理ppt7從產品替代性識別競爭者n品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產品的不同品牌之間的競爭。n屬類競爭者（Industry competition），指行業內提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。n形

3、式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產品的各種形式之間的競爭。n愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。3/11/2022整理ppt8從市場需求識別競爭者n即把滿足相同顧客需要或服務于同一顧客群的企業視為競爭者。3/11/2022整理ppt9二、判定競爭者的戰略和目標n（一）判定競爭者的戰略n戰略群體指在某特定行業內推行相同戰略的一組公司。1. 同一戰略群體內的競爭最為激烈。2. 不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭。3. 不同戰略群體的進入與流動障礙不同。n公司最直接的競爭者是那些處于同一行業采取同一戰略群體的公司

4、。企業通常需要對競爭者所屬的戰略群體作出判斷。3/11/2022整理ppt10 （二）競爭者的目標n識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1. 每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？3. 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發新 產品的意圖？n通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。3/11/2022整理ppt11三、評估競爭者的實力與反應（一）評估競爭者的優勢與劣勢收集信息分析評價定點超越3/11/2022整理ppt12營銷視野定點超越n定點超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司

5、怎么樣和為什么在執行任務時比其他公司做得更出色的一種藝術。包含7個步驟：n確定定點超越項目n界定測量關鍵績效的變量n確定最佳級別的競爭者n衡量最佳級別對手的績效n測定本公司績效n制定縮小差距的行動計劃n執行和監測結果3/11/2022整理ppt13營銷技能用游擊式的營銷調研 智勝競爭者1 行業目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數據的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠遠不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優勢：n1. 密切注視你所在行業的一些小公司及相關行業。n2. 追蹤專利權的運用。n3. 追尋行業專家的工作變化或其他活動。3/11/2022整理ppt14營銷

6、技能用游擊式的營銷調研 智勝競爭者2n4. 了解新的特許經營協議。n5. 監視商業合同或商業聯盟的締結。n6. 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業活動。n7. 追蹤價格的變化。n8. 了解一些能改變商業環境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。3/11/2022整理ppt15（二）評估競爭者的反應模式n從容型競爭者n選擇型競爭者n兇狠型競爭者n隨機型競爭者3/11/2022整理ppt16第二節競爭性地位的分析與競爭戰略n一、競爭性地位的分析n二、市場領導者戰略n三、市場挑戰者戰略n四、市場追隨者戰略n五、市場利基者戰略3/11/2022整理ppt17一、競爭性地位的分析1根據企業的在目標市場

7、上所起的作用，可將企業競爭性地位劃分為：n1. 市場領導者(Market Leader)：指在相關產品的市場上占有率最高的企業。n2. 市場挑戰者(Market Challenger)：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發動全面或局部攻擊的企業。3/11/2022整理ppt18一、競爭性地位的分析2n3. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關產品市場上處于中間狀態，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業。n4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關注相關產品市場上大企業不感興趣的某些細小部分的小企業。3/11/2022整理ppt19假設的市場結構

8、10%20%30%40%市場領導者市場挑戰者市場追隨者市場利基者市場份額3/11/2022整理ppt20二、市場領導者戰略開發新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護市場份額擴大市場份額市場領導者戰略3/11/2022整理ppt21案例寶潔公司的戰略 n了解顧客n長期展望n產品創新n質量戰略n產品線擴展戰略n品牌擴展戰略n多品牌戰略n大量廣告和媒體先鋒n積極進取的銷售隊伍n有效的銷售促進n頑強的競爭n制造效率和成本削減n品牌管理系統 資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第285286頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。3/11/2022整理pp

9、t22 三、市場挑戰者戰略n確定戰略目標與競爭對手n選擇市場挑戰者戰略3/11/2022整理ppt23確定戰略目標與競爭對手n1. 攻擊市場領導者。n2. 攻擊規模相同但經營不佳、資金不足的公司。n3. 攻擊規模較小、經營不善、資金缺乏的公司。3/11/2022整理ppt24市場挑戰者戰略 選擇挑戰戰略應遵循“密集原則”，即把優勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。n1. 正面進攻；n2. 側翼進攻；n3. 包抄進攻；n4. 迂回進攻；n5. 游擊進攻。3/11/2022整理ppt25四、市場追隨者戰略n1緊密跟隨者，指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創

10、新的公司。n2距離跟隨者，指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。n3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。3/11/2022整理ppt26五、市場利基者戰略n理想利基市場的特征n市場利基者戰略3/11/2022整理ppt27理想利基市場的特征n1. 具有一定的規模和購買力，能夠盈利。n2. 具備發展潛力。n3. 強大的公司對這一市場不感興趣。n4. 本公司具備向這一市場提供優質產品和服務的資源和能力。n5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。3/11/2022整理ppt28市場利基者戰略n最終用戶專業化n垂直專業化n顧客規模專業化n特殊顧客專業化n地理市場專業化n產品或產品線專業化n產品特色專業化n客戶訂單專業化n質量/價格專業化n