1、中國跨境電商行業分析報告中國跨境電商行業分析報告中國跨境電商行業分析報告1發展環境1.1 貿易環境。受國內外環境影響，進出口貿易增速放緩2013 年，我國進出口貿易總額達到25.8 萬億元， 出口貿易及進口貿易增長率較 2012 年均有不同程度提升。但可以看到，受世界經濟復蘇態勢緩慢及國內勞動力價格上漲、人民幣升值等成本要素上升和貿易摩擦加劇等因素影響，近兩年來，我國外貿進出口總額均保持在 10%以下的增長。艾瑞分析認為， 2014 年我國進出口貿易增速將繼續保持穩中增的態勢，進出口貿易總額增幅有限?？缇畴娚炭s短對外貿易中間環節，提升進出口貿易效率在當前復雜嚴峻的外貿形勢下，傳統的外貿模式存在

2、過度依賴傳統銷售、買家需求封閉、訂單周期長、利潤空間低等問題，這些問題更是制約著中小企業進出口貿易的發展。而跨境電商作為基于互聯網的運營模式，正在重塑中小企業國際貿易鏈條?？缇畴娚檀蚱屏藗鹘y外貿模式下國外渠道如中國跨境電商行業分析報告進口商、批發商、分銷商甚至零售商的壟斷，使得企業可以直接面對個體批發商、零售商，甚至是直接的消費者，有效減少了貿易中間環節和商品流轉成本，節省的中間環節成本為企業獲利能力提升及消費者獲得實惠提供了可能。1.2 政策環境跨境電商政策支持力度不斷加大，利好政策全面鋪展.跨境電商：不同通關模式下的海關監管方式存在差異從目前通過跨境電商方式成交的商品看，現在跨境電子商務成

3、交的商品，主要是通過三種方式跨越國界進出境：（ 1）貨物方式通關：我國進出口企業與外國批發商和零售商通過互聯網線上進行產品展示和交易，線下按一般貿易完成的貨物進出口，即跨境電子商務的企業對企業進出口，本質上仍屬傳統貿易，該部分以貨物貿易方式進出境的商品，已經全部納入海關貿易統計。此外有一些通過創建電子平臺為外貿企業提供進出口服務的公司，如深圳的一達通，所實現的中小企業商品進出口，在實際過境過程中都向海關進行申報，海關全部納入貿易統計。以貨物方式通關的商品，由于是按傳統的一般貿易方式完成的貨物進出口，在通關商檢、結匯及退稅等方面運作相對成熟和規范。（ 2）快件方式通關：跨境電商成交的商品通過快件

4、的方式運輸進境或者出境。海關總署通過對國內5 家最大的快件中國跨境電商行業分析報告公司進行調查顯示，其中95%以上的快件商品是按照進出口貨物向海關進行報關，海關納入貨物統計范疇內，僅有不到5%的比例是按照個人自用物品向海關申報，根據現行海關統計相關制度，這部分暫時還沒有納入海關貿易統計。（ 3）郵件方式通關：通過郵局的郵政渠道，郵寄進出口跨境電子商務成交的商品，這部分主要是消費者所購買的日常消費用品，供自己自用。按照我國的海關法和國務院頒布的海關統計條例規定，個人自用的商品在自用合理數量范圍內的實行建議報關的制度，不納入海關的統計。隨著跨境電子商務的發展，貿易碎片化的現象越來越明顯，過去傳統貿

5、易中有一部分通過碎片化方式轉移到跨境電商，通過郵件、快件的方式進出境。海關總署正在研究積極完善統計制度，將來在制度完善的基礎上納入貿易統計。試點城市： 解決跨境電商中快件或郵件方式通關監管等問題針對以快件或郵件方式通關的跨境貿易電子商務存在難以快速通關、規范結匯及退稅等問題，海關總署組織有關示范城市開展跨境貿易電子商務服務試點工作，研究跨境電子商務相關基礎信息標準規范、管理制度，提高通關管理和服務水平。試點工作主要從兩個方面進行創新：一是政策業務創新，探索適應跨境電子商務發展的管理制度。二是信息化手段創新，依托電子口岸協調機制和平臺建設優勢，實現口岸相關部門中國跨境電商行業分析報告與電商、支付

6、、物流等企業的業務協同及數據共享，解決跨境電子商務存在的問題。試點城市：積極探索跨境電商進口試點業務目前，跨境電商業務模式的探索大致可以分為出口和進口兩方面：（ 1）出口方面，目前主要采用“清單核放、匯總申報”的管理模式，解決電商出口退稅、結匯問題，根據海關總署的數據，截至 2014 年 4 月 28 日，出口業務已在杭州、 鄭州、廣州、重慶等地開展，累計驗放出口清單超 25 萬份，歸并形成出口報關單 1393 票，價值約 2925 萬元。（ 2）進口方面，各試點城市充分發揮海關特殊監管區域的功能和優勢，建立網購保稅進口模式和直購進口模式。截至 2014 年 4 月 28 日，進口業務已在上海

7、、寧波、杭州、鄭州、重慶等地開展，累計驗放進口包裹約6 萬票，貨值 2048萬元?？缇畴娚踢M口業務試點城市進行了較多嘗試，各政府中國跨境電商行業分析報告指導下的跨境電商平臺先后上線，如上海的跨境通、寧波的跨境購等。1.3 融資環境跨境電商逐漸受資本市場青睞近年來中國電子商務行業一直是資本市場投資熱點領域，2010 年 1 月 1 日至 2014 年 9 月 30 日期間，電商行業共發生567 筆投融資，其中2010 年 99 筆、 2011 年 176 筆、 2012 年97 筆、 2013 年 92 筆、 2014 年截至 9 月 30 日共計 103 筆。從跨境電商來看，多家跨境電商如阿里

8、巴巴、敦煌網、蘭亭集勢、大龍網等先后獲得金額不等的投資，部分跨境電商獲得融資的詳細情況如下：中國跨境電商行業分析報告2 產業鏈及各環節分析從跨境電商出口的流程看，生產商或制造商將生產的商品在跨境電商企業的平臺上上線展示，在商品被選購下單并完成支付后，跨境電商企業將商品交付給物流企業進行投遞，經過兩次（出口國和進口國）海關通關商檢后，最終送達消費者或企業手中，也有的跨境電商企業直接與第三方綜合服務平臺合作，讓第三方綜合服務平臺代辦物流、通關商檢等一系列環節，從而完成整個跨境電商交易的過程?？缇畴娚踢M口的流程除了與出口流程的方向相反外，其他內容基本相同。中國跨境電商行業分析報告3 行業規模及發展現

9、狀2013 年我國跨境電商交易規模為3.1 萬億元，增長率為31.3%，占進出口貿易總額的11.9%，隨著國家跨境電商利好政策的先后出臺、行業參與者的積極推動及行業產業鏈的逐漸完善，預計未來幾年跨境電商將繼續保持平穩快速發展，預計在2017 年跨境電商在進出口貿易總額中的滲透率將達到 20%左右從 2013 年中國跨境電商的進出口結構看，2013 年中國跨中國跨境電商行業分析報告境電商中出口占比達到 88.2%，進口占比在 11.8%。目前我國跨境電商進口還處于起步階段，隨著國內市場對海外商品的需求高漲，預計未來幾年跨境電商進口的份額占比將不斷提升，但由于跨境電商進口受國家政策影響較大，所以跨

10、境電商進口份額占比將會保持相對平穩緩慢的提升。從 2013 年中國跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達到93.9%，跨境電商B2B 交易占據絕對優勢。由于 B2B 交易量級較大、且訂單較為穩定，所以未來跨境電商交易中 B2B交易仍然是主流， 但隨著跨境貿易主體越來越小，跨境交易訂單趨向于碎片化和小額化，所以未來B2C交易占比也會出現一定的提升，預計2017 年中國跨境電商中B2C交易占比將達到10%左右。中國跨境電商行業分析報告4. 商業模式，及案例分析敦煌網：第三方 B2B 跨境交易平臺敦煌網成立于 2004 年，是第三方的跨境電商 B2B 交易平臺，主要提供在線交易平臺及相關

11、的外貿服務。平臺上銷售的產品品類主要是電子產品、手機及配件、計算機及網絡、婚禮用品等，主要目標市場是歐美、澳大利亞等發達市場，目前擁有 120 萬家國內供應商， 550 萬買家和 2500 萬種商品。商業模式：交易傭金 +服務費敦煌網作為一個交易平臺，為買賣雙方提供交易服務，以促使雙方在網上達成交易?；谶@個定位，敦煌網主要有兩種盈利模式：（ 1）傭金收入。作為平臺，敦煌網提供一個交易市場，買家和賣家可以在這個平臺上交易，交易成功之后，向買家收取一定比例的交易傭金。（2）服務費收入。由于跨境電商面向全球 200 多個國家及十幾萬個城市，復雜程度遠遠高于內貿電商，同時，跨境中國跨境電商行業分析報

12、告電商整個交易流程較長，買賣雙方對交易中涉及的服務有較高要求?？缇称脚_的交易復雜性及商務性，決定了整個跨境交易過程需要很多服務環節?；谶@個特點，敦煌網也會向企業提供集約化物流、金融服務、代運營服務等服務，并收取一定的服務費。特點：面向全國供應商平臺化運營一體化服務移動端領先蘭亭集勢：跨境電商B2C網站蘭亭集勢成立于2007 年，是目前我國最大的外貿站，蘭亭集勢最初以銷售定制婚紗禮服為主，后來進行品類B2C網擴張，目前銷售產品品類涵蓋服裝、 電子產品、 玩具、飾品、家居用品等 14 大類，共 6 萬多種商品，主要市場為歐洲、北美洲等。 2013 年 6 月 6 日，蘭亭集勢在美國紐交所掛牌上市

13、，發行價9.5 美元，融資額約7885 萬美元。 2014Q3 凈營收為 9900 萬美元，其中，服裝作為核心品類，凈營收為 3700萬美元，同比增長迅速，達到 103.9% ，此外，訂單數及客戶數同比增長均超過 50%。商業模式：目前以商品進銷差價為主蘭亭集勢作為外貿B2C 網站，主要的運營模式是將中國本土的商品，售賣到海外個人消費者手中，目前蘭亭集勢主要靠產品采購及銷售產品中間的差價來盈利。2014 年5 月，中國跨境電商行業分析報告蘭亭集勢發布全球時尚開放平臺戰略，在全國招商吸引商家入駐平臺，承諾向接入平臺的賣家提供全球本地化、訂單履行、客戶服務、開放數據四項服務，在收入模式方面，蘭亭集

14、勢對商家不收取年費，以一定比例的銷售分成獲取收入。目前，蘭亭集勢的收入依然以自營的商品進銷差價為主。蘭亭集勢特點：供應鏈優勢、營銷能力及本地化舉措大龍網：跨境電子商務O2O平臺大龍網成立于2009 年，大龍網銷售的主要產品是電子類、服裝類以及園藝類， 主要覆蓋的地區是俄羅斯、巴西、印度、歐美澳六大地區。目前在全球擁有10 余家分公司，分布于美國、加拿大、日本及澳大利亞等地，中外員工近千名，是目前中國最大的跨境電子商務O2O平臺之一。目前大龍網在全球有 1000 多家本地銷售渠道、20 多個海外倉、 50 多家物流渠道合作商及70 多種支付方式。商業模式：商品進銷差價+服務收費大龍網目前采用的是

15、跨境O2O 模式。從產品供應看，除了自營部分通過自己采買外，平臺部分通過18985 中國供應商平臺和 OSell 跨境 O2O網貿會進行招商，中國供應商既可通過 18985 平臺系統實現一站式新品上架、訂單管理、客戶管理及電子錢包收付款等，也可通過參展跨境O2O網貿會將商品直接推送給海外零售圈。從產品銷售看，對海外采用中國跨境電商行業分析報告OSell 跨境 O2O平臺，建立并聯盟海外零售體系，解決跨境銷售最后一公里售后服務的問題。從整體上看，大龍網的贏利模式包括兩種：（ 1）自營部分，主要靠銷售商品的進銷差價贏利。（ 2）平臺部分，主要靠提供服務的服務費收入贏利。大龍網特點：跨境 O2O模式

16、、云庫房、本土化運營5. 發展特點及未來趨勢跨境電商新特點：傳統企業進入、產業鏈完善、品牌化開啟跨境電商經過十多年的發展，整個行業經歷了早期信息發布平臺的探索階段、交易平臺運營階段及近期 B2C興起及快速發展階段，每個階段的跨境電商行業呈現出不同的特點。近兩年來，隨著整個社會對跨境電商的關注度不斷提高，跨境電商各參與主體對行業發展的共同推動，整個跨境電商行業也開始出現一些新的特點，具體主要包括以下幾個方面參與主體?2012年以前，跨境電商的參與者主要以小微的草根企業、個體商戶及網商為主， 2013年以來，傳統貿易中的主流參與者如外貿企業、工廠和品牌商家開始進入這個領域，并逐漸走向規?；\作。產

17、業鏈?針對影響跨境電商發展的營銷、通關商檢、物流、支付中國跨境電商行業分析報告等環節的問題，跨境電商企業及服務企業不斷向產業鏈其他環節延伸，整合多方資源提供一體化服務，新的服務商也在不斷涌現，整個產業鏈和生態系統的服務鏈條越來越清晰和完善。運營方式：?早期跨境電商借助中國制造大國的優勢，以銷售物美價廉的產品及 OEM代工為主，近兩年來，大量企業開始考慮走品牌化運營之路，特別是一些較大的企業開始考慮規模化，建立自己的平臺，把品牌引向海外市場，通過品牌來提升自身在跨境電商中的價值。問題：產品、物流、通關等問題制約跨境電商發展跨境電商中不同的貿易方式， 存在的問題有一定的差異，按一般貿易方式進出口的

18、大額交易，目前尚未完全實現貿易的無紙化，這在一定程度上影響了貿易的便利化及電子商務在貿易中的應用。從小額碎片化的貿易來看，除了受到未實現的貿易無紙化影響外，在產品、物流、通關等方面也存在一些行業性的難題，這些成為制約跨境電商發展的重要因素。產品同質化嚴重： 近兩年跨境電商發展迅速，吸引了大量商家的涌入，行業競爭加劇。一些熱銷且利潤空間較大的產品如 3C 產品及附件等，眾多跨境電商公司都在銷售，產品同質化現象嚴重，行業內甚至出現惡劣的價格戰。中國跨境電商行業分析報告品牌化未建立： 跨境電商發展起來很大程度上是源于中國制造大國的優勢，以價格低廉的產品吸引消費者，目前跨境電商行業很多產品是從一些小工

19、廠出貨， 包括一些 3C、服裝等，整個產品質量控制相對來說還有一定的問題，大部分跨境電商企業還未涉及品牌化建設階段。物流時間長且浮動范圍大 ：跨境電商由于涉及跨境較復雜且各國間政策差異較大，很難像內貿電商一樣通過自建物流的方式來解決跨境電商的物流問題?？缇畴娚痰奈锪鳎锪髦芷谑欠浅ｉL的，到美國和歐洲一般要 7-15 天左右，到南美、巴西、俄羅斯更長（ 25-35 天左右），除了物流時間長之外，物流還存在時效投遞不穩定的問題，收貨時間波動很大，有時 7 天收到，有時 20 天收到。通關結匯難： 隨著跨境貿易逐漸向小批量碎片化發展，除了 B2C外，小額貿易 B2B企業同樣面臨通關的問題。由于小額

20、B2B 和 B2C跨境貿易電子商務與一般出口貿易也差異，在出口過程中存在難以快速通關、規范結匯、享受退稅等問題，雖然目前國家針對跨境電商零售出口提出可“清單核放、匯總申報”的通關模式，但該政策僅針對 B2C企業，大量從事小額 B2B的外貿中小企業仍存在通關困難的問題。在進口過程中，存在以非法進口渠道逃避海關監管，以及進口商品品質難以鑒別，消費者權益得不到保障等問題?？缇畴娚倘瞬湃笔В嚎缇畴娮由虅召Q易在快速發展的同中國跨境電商行業分析報告時，逐漸暴露出綜合型外貿人才缺口嚴重等問題。跨境電商人才缺失主要是因為：（ 1）語種限制：目前做跨境電商的人才主要還是來自外貿行業，但英語專業居多，一些小語種電

21、商人才缺乏，但事實上，像巴西、印度、俄羅斯、阿拉伯、蒙古等國家，跨境電商具有很大的發展潛力，也是跨境電商企業關注的重點。（ 2）能力要求高：從事跨境電商業務的人才，除了語種的限制外，還要能了解國外的市場、交易方式、消費習慣等等，此外，還要了解各大平臺的交易規則和交易特征基于這兩個特點，符合跨境電商要求的人才很少，跨境電商人才缺乏已經成為業內常態。趨勢一 - 交易特征：產品品類和銷售市場更加多元化隨著跨境電商的發展，跨境電商交易呈現新的特征：交易產品向多品類延伸、交易對象向多區域拓展。不斷崛起的新興市場正成為跨境電商零售出口產業的新動力：1. 俄羅斯、巴西、印度等國家的本土電商企業并不發達，消費

22、需求旺盛，中國制造的產品物美價廉，在這些國家的市場上優勢巨大。2. 大量企業也在拓展東南亞市場，印尼則是東南亞人口最多的國家， 全球人口排名位居第四， 具有巨大的消費潛力，目前， eBay、亞馬遜、日本樂天等電商平臺巨頭都開始進入中國跨境電商行業分析報告印尼市場。3. 在中東歐、拉丁美洲、中東和非洲等地區，電子商務的滲透率依然較低，有望在未來獲得較大突破。趨勢二 - 交易結構： B2C占比提升， B2B和 B2C協同發展隨著物流、金融、互聯網等國際貿易基礎設施的改善和新技術的出現，國際貿易的形態也在不斷演化。顯著的變化之一是，產品從工廠到消費者的通路越來越多元化，跨境電商B2C這種業務模式逐漸

23、受到企業重視，近兩年出現了爆發式增長，究其原因，主要是因為跨境電商 B2C具有一些明顯的優勢：（ 1）利潤空間大： 相較于傳統跨境模式， B2C模式可以跳過傳統貿易的所有中間環節，打造從工廠到產品的最短路徑，從而賺取高額利潤。（ 2）有利于樹立品牌形象 ：有利于國內不再滿足做代工的工貿型企業和中國品牌利用跨境電商試水“走出去”戰略，熟悉和適應海外市場，將中國制造、中國設計的產品帶向全球開辟新的戰線。（ 3）把握市場需求 ：直接面對終端消費者，有利于更好的把握市場需求，為客戶提供個性化的定制服務。（ 4）市場廣闊： 與傳統產品和市場單一的大額貿易相比，小額的 B2C貿易更為靈活，產品銷售不受地域

24、限制，可以面中國跨境電商行業分析報告向全球 200多個國家和地區，可以有效的降低單一市場競爭壓力，市場空間巨大。艾瑞分析認為，隨著物流、互聯網技術的發展及利好政策的陸續發布，阻礙跨境電商B2C發展的一些因素正在消減，B2C在整體市場中的份額占比將進一步提升。但B2B作為全球貿易的主流，未來仍然會是中國企業開拓海外市場的最重要模式， B2B和 B2C將會協同發展。B2B和 B2C作為兩種既區別又聯系的業務模式，互補遠遠大于競爭，兩者都能成為開拓海外市場的利器。趨勢三 - 交易渠道：移動端成為跨境電商發展的重要推動力移動技術的進步使線上與線下商務之間的界限逐漸模糊，以互聯、無縫、多屏為核心的“全渠

25、道”購物方式將快速發展。（1）從 B2C方面看 ，移動購物使消費者能夠隨時、 隨地、隨心購物，極大地拉動市場需求，增加跨境零售出口電商企業的機會。（ 2）從 B2B方面看 ，全球貿易小額、碎片化發展的趨勢明顯，移動可以讓跨國交易無縫完成， 賣家隨時隨地做生意，白天賣家可以在倉庫或工廠用手機上傳產品圖片，實現立時銷售，晚上賣家可以回復詢盤、接收訂單?；谝苿佣俗雒浇?，買賣雙方溝通變得非常便捷。中國跨境電商行業分析報告移動跨境電商市場潛力：移動跨境電商的發展情況跟各國的互聯網發展情況相關。對于美國之類的發達市場，互聯網發展進程完備，跨境電商從PC到移動端的發展有很大的存量空間。在一些新興市場，整個電商的發展水平可能是中國幾年前的水平，比如說像俄羅斯、東南亞和非洲，大量用戶不需要進入 PC端跨境電商市場，直接進入移動跨境電商市場，這是未來移動跨境電商發展的巨大的增量市場?？缇畴娚唐髽I移動端發展情況：跨境電商企業移動端發展迅速。截至 2014年 6月，敦煌網移動端的訪問量占到全平臺訪問量的 42%，敦煌網移動端訂單數同比增長215%。蘭亭集勢認為移動端是拉動營收的主要動力，在移動端采用多App發展戰略， 2014Q2移動訂單數量占訂單總