1、暖家液態(tài)壁紙市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案書暖家液態(tài)壁紙市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案1. 產(chǎn)品簡(jiǎn)介3 2.市場(chǎng)環(huán)境分析 4 2.1宏觀環(huán)境分析 4 2.2 微觀環(huán)境分析 62.2.1 現(xiàn)有產(chǎn)品分析 62.2.4 替代品的威脅和新進(jìn)入者的威脅 72.3 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 7 3.目標(biāo)市場(chǎng) 8 4.1市場(chǎng)細(xì)分 8 4.2市場(chǎng)定位9 4.營(yíng)銷策略104.1 產(chǎn)品策略104.1.1 產(chǎn)品組合策略 104.1.2 品牌策略 114.2 促銷策略 114.2.1 廣告策略 114.2.2 銷售促進(jìn) 124.2.3 公共關(guān)系 124.3 分銷策略 124.3.2 渠道市場(chǎng) 124.4 定價(jià)策略 125. 效益估算 13一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介液

2、態(tài)壁紙也稱為也液態(tài)壁紙漆、壁紙漆、墻紙漆或壁紙涂料，是一種全新概念充滿藝術(shù)性的墻藝漆，填補(bǔ)了墻面涂料、墻面漆和乳膠漆單色無圖的缺陷，不是墻 紙勝似墻紙，綠色環(huán)保，擁有比墻紙更優(yōu)良的理化性能，通過專用模具，配以特殊 原料，以多樣的施工工藝，即可輕松的在單調(diào)的墻面上創(chuàng)造出美輪美奐，風(fēng)格各 異，質(zhì)感逼真的裝飾效果，是一種集多種優(yōu)點(diǎn)于一身的新型內(nèi)墻裝飾涂料。近幾年來，壁紙漆產(chǎn)品開始在國(guó)內(nèi)盛行，受到眾多消費(fèi)者的喜愛，成為墻面裝 飾的最新產(chǎn)品，是一種新型的藝術(shù)裝飾涂料。通過專有模具，從而在墻面上做出風(fēng) 格各異的圖案，與傳統(tǒng)壁紙及其它類似產(chǎn)品相比有以下顯著特點(diǎn)。項(xiàng)目 暖家液態(tài)壁紙 傳統(tǒng)壁紙 其他產(chǎn)品 主要成

3、分 環(huán)保型無機(jī)原材料 化學(xué)物 質(zhì) +礦物化學(xué)物 +紙張質(zhì)產(chǎn)品系列 系列最全、液體壁紙、品種單一 品種單一幻彩墻衣、魔方背景墻, 滿足不同人群需求環(huán)保健康 可釋放負(fù)離子、凈化空污染大 無此功能氣、環(huán)保健康品質(zhì) 附著力強(qiáng)、干燥快、耐品質(zhì)不一 品質(zhì)不一、采用酸堿、抗老化、不粉化、CMC占貼、容易開不開裂 口脫落色彩圖案 圖案豐富、可 DIY 個(gè)性單一圖案 固定花式格調(diào)、化設(shè)計(jì) 粘貼后有接縫，且容易容易變黃、起邊、起翹 質(zhì)感 細(xì)膩光滑 較為粗糙 大部分良好 香味 散發(fā)淡淡香味 一般涂料固有味香氣短暫道清潔 耐水耐擦性能優(yōu)越，表清洗后易產(chǎn)生水清洗不易或洗刷面污染擦洗后不褪色印和波紋，與整不干凈，易留下且

4、沒有痕跡 體墻面產(chǎn)生色差 擦痕 耐潮性能 非嚴(yán)重受潮不敗色、不受潮后易 脫落、受潮后發(fā)泡起皮脫落、不裂痕 開裂、霉變防火性能 無引火性 無引火性 易燃，并在燃燒時(shí)產(chǎn)生有毒氣體 施工 施工簡(jiǎn)便 施工簡(jiǎn)便 施工繁雜 使用年限 非墻體、非人 為原因損易出現(xiàn)敗色、起易出現(xiàn)敗色、翹壞十年以上 層、裂縫等 邊、脫落等現(xiàn)象二、市場(chǎng)環(huán)境分析2.1 宏觀環(huán)境分析 :2.1.1 人口環(huán)境中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，僅西安地區(qū)就有八百多萬人口，其中 15-64 歲的人口為 2664萬人，占總?cè)丝诘?71.66, 。此外，我省共有家庭戶 1134 萬戶，極大地促進(jìn)了 樓市的發(fā)展，因此對(duì)于裝修業(yè)來說，有大量的潛在消費(fèi)者。2.1

5、.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境直到2009年，西安居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上漲4.7% ,商品零售價(jià)格上漲3.7%,房屋建筑面積和竣工面積分別增長(zhǎng) 34.0%和61.0%，按常住人口計(jì)算，全市 人均生產(chǎn)總值達(dá)到21017元人民幣，增長(zhǎng)13.0%。商圈環(huán)境總體說來，西安交通便利，公交車數(shù)量繁多，四通八達(dá)，地鐵也即將開通，這就為西安市的商業(yè)發(fā)展提供了良好的交通基礎(chǔ)。具體說來，西安北郊地區(qū)正在大規(guī)模建設(shè)當(dāng)中，壁紙等建材需求量較大，而大明宮建材城就位于北郊，市場(chǎng)前景好。 HAil<SEW氏竝一*0=氏二如甘lx廠"l niff 氓軒 # t-r =一厲?1!'迥占弔埶irAhi卩您勺S在用底理

6、1T更耳*Ft F*社會(huì)文化環(huán)境改革開放以來，我國(guó)建筑裝飾行業(yè)已發(fā)展成為對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活起著重要作用，得到全社會(huì)高度重視的行業(yè)之一在現(xiàn)代社會(huì)，隨著生活水平、文化程度等層次的提高，使得人們?cè)絹碓讲粷M足于傳統(tǒng)的單調(diào)和普通，有了更豐富的審美情趣，開始尋求新奇、時(shí)尚生活格調(diào)，并極力推崇一種對(duì)自然的回歸的生活方式，現(xiàn)代的消費(fèi)形式必須能夠滿足人類的情感訴求，更高層次的還要求表現(xiàn)出歷史的文化及沉淀，在傳統(tǒng)之上增加創(chuàng)意政治法律環(huán)境國(guó)家嚴(yán)格限制傳統(tǒng)油漆，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年因裝修污染引起的上呼吸 道感染而致命死亡的兒童約有 80 萬，油漆中含有的甲醛和苯類物質(zhì)是兒童健康的 最大殺手。健康環(huán)保的房屋裝修材

7、料是國(guó)家大力支持的。2.2 微觀環(huán)境分析 :為理清液態(tài)壁紙?jiān)诋?dāng)前建材裝修市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，作了如下分析 :2.2.1 現(xiàn)有產(chǎn)品分析在目前的室內(nèi)墻壁裝飾材料當(dāng)中，有著傳統(tǒng)的乳膠漆和壁紙兩種，在圖案、色 彩上面又沒較大的差別。若消費(fèi)者沒有對(duì)色彩、圖案等沒有特殊要求，則傳統(tǒng)裝飾 材料就可以滿足消費(fèi)者的需求，所以，相對(duì)于傳統(tǒng)的裝飾材料上，我公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)較弱。就西安地區(qū)的液態(tài)壁紙市場(chǎng)來看，暖家液態(tài)壁紙是一個(gè)典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。 盡管液態(tài)壁紙有其明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如可以根據(jù)個(gè)人審美觀、個(gè)人品位，定做不同 圖案的模具等，但是傳統(tǒng)壁紙?zhí)貏e是一些知名品牌，如哈佛、雅蒂、力邦特等，在 市場(chǎng)上依舊占有較高的市場(chǎng)占有

8、率。作為液態(tài)壁紙的替代品，傳統(tǒng)壁紙仍然是液態(tài) 壁紙的一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.2.2 替代品的威脅和新進(jìn)入者的威脅5在目前的墻面裝飾材料市場(chǎng)中，有著市場(chǎng)占有率較大的乳膠漆和傳統(tǒng)壁紙的兩 大同類產(chǎn)品，但是傳統(tǒng)產(chǎn)品不具備環(huán)保等特性，所以替代品的威脅不大。本產(chǎn)品制作工藝較為復(fù)雜，制作要求較高，進(jìn)入門檻較高，所以，新進(jìn)入者在 短時(shí)期內(nèi)進(jìn)入有較大難度，所以新進(jìn)入者的威脅較小。 2.3 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略由于傳統(tǒng)壁紙具有較高的市場(chǎng)占有率和知名度，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了固 有模式，因此對(duì)于新興的液態(tài)壁紙來說，就必須確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則，不斷提升自身實(shí)力，提高市場(chǎng)占有率。 , 創(chuàng)新原則 : 加強(qiáng)研發(fā)力度，設(shè)

9、計(jì)盡可能多的花色 系列，滿足消費(fèi)者的不同需求及偏好，提升企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。, 質(zhì)量原則 : 高質(zhì)量的產(chǎn)品是企業(yè)和消費(fèi)者追逐的核心，因此企業(yè) 要繼續(xù)保持并不斷宣傳液態(tài)壁紙手感好、無接縫、不起皮、不開 裂、防老化、抗氧化、環(huán)保等的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者信任。 , 低價(jià)原則 :液 態(tài)壁紙成本較低，使其擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，暖家液態(tài)壁紙公司應(yīng)提高管理水平和技術(shù)含量，努力降低生產(chǎn)成 本和營(yíng)銷成本，提高生產(chǎn)率，降低產(chǎn)品價(jià)格。, 服務(wù)原則 : 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，暖家液態(tài)壁紙公司要為顧客提 供良好的售前、售中、售后服務(wù)，以此來贏得良好的美譽(yù)度三、目標(biāo)市場(chǎng)分析3.1 市場(chǎng)細(xì)分6根據(jù)調(diào)查

10、，目前建材市場(chǎng)上的液態(tài)壁紙專賣店少之又少，傳統(tǒng)壁 紙銷售占據(jù) 90%以上的市場(chǎng)，根據(jù)液態(tài)壁紙的產(chǎn)品特色，我們對(duì)當(dāng)前 消費(fèi)者市場(chǎng)作了如下分析 :消費(fèi)區(qū)域 消費(fèi)者行為分析 多年以來，家裝市場(chǎng)上墻面裝飾幾乎選擇的都是乳膠 漆，形成墻體普遍的單調(diào)、無個(gè)性，顯然這并不代表他們的需求，而是沒有選擇余地現(xiàn)在生活水平高了，人家裝市場(chǎng)們需要顯示自己的品位、需要時(shí)尚、需要讓自己的居室充滿個(gè)性、豐富多彩，而非千篇一律大眾化的裝修。液 體壁紙的出現(xiàn)，無不顯示出主人與眾不同的裝飾風(fēng)格和 非凡品位，必定會(huì)在人們心中創(chuàng)造一種新的流行趨勢(shì)。 目前賓館、酒店、KTV茶藝館等娛樂場(chǎng)所及很多辦公 室、寫字樓，為了達(dá)到星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)及提升

11、檔次，絕大部分 過去選擇的是墻紙，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很大，所以這些場(chǎng)所 更新很快，但墻紙翻新施工時(shí)間長(zhǎng)，也非常麻煩，給各 場(chǎng)所帶來諸多的不便，直接影響營(yíng)業(yè)額帶來?yè)p失。這些 是他們無法解決也無能為力的。而液體壁紙的出現(xiàn)，可工裝市場(chǎng) 以解決所有的問題。原材料采用環(huán)保納米材料，不粘油， 不粘灰，無需清潔，施工干凈，無毒、無味，當(dāng)天即可 投入使用，大大的節(jié)約了成本，還可以把企業(yè)集團(tuán)的文 化、KTV茶藝館的特色在墻體上整體的展現(xiàn)出來，提 高裝修檔次，展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力。隨著人們對(duì)家居環(huán)境要求的提高，人們開始在自己居住環(huán)境中追求一種與眾不同的個(gè)性化設(shè)計(jì)。而裝飾公司設(shè)計(jì)師在客戶提出不同的需求時(shí)，對(duì)于一個(gè)家居裝修最大的視

12、覺面積墻體，卻無法滿足客戶的要求。液體壁 紙的出現(xiàn)給設(shè)計(jì)師帶來了新的創(chuàng)意，新的設(shè)計(jì)思路，滿 7 足設(shè)計(jì)師的不同風(fēng)格，提高居室的整體裝飾效果，顯示裝飾公司 與眾不同的裝修風(fēng)格，同時(shí)通過本產(chǎn)品完美的裝飾效 果，可以帶來親戚、朋友、鄰居、同事等更多的潛在客 戶，滿足不同的客戶得到不同的個(gè)性需求。目前市場(chǎng)上涂料品牌越來越多，逐步分化市場(chǎng)份額，市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，但由于產(chǎn)品同質(zhì)化，銷售的都是有 共性的產(chǎn)品，沒有特殊的優(yōu)勢(shì)。而每個(gè)產(chǎn)品都想拿出自 身的優(yōu)勢(shì)，打開市場(chǎng)。例如 : 通過投入大量廣告 ; 開展 促銷活動(dòng) ; 給予高額回扣等。所有的方法都基本是雷同，經(jīng)銷商 最終形成了市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而違背了做生

13、意的原則 賺錢而液體壁紙的出現(xiàn)不僅給各經(jīng)銷商原有銷售 帶來新的競(jìng)爭(zhēng)利器的同時(shí)，還能幫助經(jīng)銷商占領(lǐng)市場(chǎng)， 帶來新的利潤(rùn)空間、附加值和特殊優(yōu)勢(shì)。油漆工其實(shí)是紐帶，連接著市場(chǎng)終端，占領(lǐng)著市場(chǎng)的大 部分份額。他們是市場(chǎng)最直接的參與者，是眾多品牌的 市場(chǎng)推銷員或銷售人員，但他們?cè)谕茝V某一品牌的同 時(shí)，每天也在排其他的品牌，因?yàn)樗麄円@得更大的利 益。我們可以通過液體壁紙，在不影響乳膠漆銷售的情油漆工 況下，再給他們?cè)黾右环蓊~外的收入，讓他們獲得更大 的利潤(rùn)空間，加大他們的客戶群，進(jìn)而建立起對(duì)暖家液 體壁紙的品牌忠誠(chéng)度。3.2 市場(chǎng)定位 通過市場(chǎng)調(diào)查與分析，我們將暖家液態(tài)壁紙的目標(biāo)市場(chǎng)定位于家裝市場(chǎng)。 從

14、年齡看來，我們的目標(biāo)客戶群應(yīng)確立在 18 至 40歲年齡段人群 （尤其是新婚 夫妻） ，這一群體對(duì)新事物接受較快，且對(duì)價(jià)廉物美的商品更感興趣。8 從社會(huì)階層看來，一般職員、收入中等人群比較青睞此類產(chǎn)品。 從生活方式看來，我們選定那些追求時(shí)尚、健康的人群，這一點(diǎn)以宣傳我們產(chǎn)品的環(huán)保理念總的說來，我們的目標(biāo)人群定位于家裝市場(chǎng)，尤其針對(duì)那些收入中等、喜歡時(shí) 尚的年輕群體。四、營(yíng)銷策略4.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期分析 : 壁紙行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，但液態(tài)壁紙的發(fā)展只處 于成長(zhǎng)期，甚至在一些地區(qū)只處于投入期。因此，當(dāng)前市場(chǎng)還有很大空缺，結(jié)合暖 家液態(tài)壁紙的內(nèi)外環(huán)境分析，我們決定采取快速滲透的策略，采

15、取低價(jià)格和高促銷 費(fèi)用的戰(zhàn)略，力求以盡可能小的成本打造自己的品牌和提高市場(chǎng)占有率。4.1.1 產(chǎn)品組合策略, 為迎合消費(fèi)者的不同需求，暖家液態(tài)壁紙融合了東西方文化底蘊(yùn)，傳承了西方的浪漫哲學(xué)，同時(shí)也恰如其分地融入東方文化，將液 體壁紙主要分為平面藝術(shù)涂料、立體質(zhì)感藝術(shù)涂料和環(huán)保生態(tài)型 液體壁紙三大類。, 暖家液態(tài)壁紙公司在不同類別的液態(tài)壁紙中又提供各式各樣的壁紙系列，如幻彩彩紋系列、夜光系列、夢(mèng)幻天使、裂紋系列、立體浮雕系列、肌理系列、標(biāo)準(zhǔn)彈性質(zhì)感系列、真石系列、硅藻泥系列、布格紋系列、皮革紋系列、條形紋系列、壓花紋系列、液體壁紙。幾十個(gè)系列上萬種圖案，更大程度上滿足了不同顧客對(duì)9產(chǎn)品的需求。,

16、 “暖家液態(tài)壁紙”基本上做到整合市場(chǎng)上所有類型產(chǎn)品，并且形 式創(chuàng)新，消費(fèi)者能做的就是挑選，基本上不會(huì)出現(xiàn)找不到適合自 己風(fēng)格的產(chǎn)品的情況。4.1.2 品牌策略作為一個(gè)容易被復(fù)制的建材行業(yè)，品牌打造的成功與否關(guān)系的最終的成敗，所 以我們將使用并著力打造我們的“暖家液態(tài)壁紙”這個(gè)品牌，在市場(chǎng)上樹立自己的 企業(yè)形象。4.2 促銷策略 :4.2.1 廣告策略 :廣告語:如何才能讓秋天的葉子飄落在墻上，讓綠色的藤蔓爬上墻壁，讓貝殼靜靜的睡 在墻上，或是讓迪斯尼樂園的卡通來到孩子的臥室中 ,- 暖家液態(tài)壁紙 , 在華商報(bào)、西安晚報(bào)、三秦都市報(bào)等媒體投放廣告，有針 對(duì)性的在接觸人群較多的版面和電臺(tái)頻道集中投

17、放廣告，進(jìn)行全方位的 立體宣傳攻勢(shì)，以快速達(dá)到在居民中形成消費(fèi)概念的目的。 , 散發(fā)傳單，在 小區(qū)售樓部、入口、樓梯或電梯口等地?cái)[放樣板和廣告牌，在小區(qū)里面或附近做樣板展示廳，聯(lián)合油漆工，報(bào)紙廣 告，當(dāng)?shù)仉娨晱V告等進(jìn)行宣傳，迅速有效地使更多的人來了解暖 家液體壁紙這種產(chǎn)品。, 在一些網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)投放廣告，利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、波及范圍10廣的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。4.2.2 銷售促進(jìn) :采取免費(fèi)施工的策略，如免費(fèi)給小區(qū)做樣板房等。這樣有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng) 開發(fā)速度，能夠有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引消費(fèi)者，而且可以在消費(fèi)者中 形成傳播效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌親和力。4.2.3 公共關(guān)系 :利

18、用當(dāng)?shù)嘏e行的各種集會(huì)、節(jié)日慶典、展會(huì)或小區(qū)開盤等活動(dòng)，派發(fā)宣傳單、 優(yōu)惠券、小禮品等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度。4.3 分銷策略 :根據(jù)西安地區(qū)的實(shí)際情況，液體壁紙仍是新產(chǎn)品，因此分銷的重點(diǎn)在于搶占市 場(chǎng)，穩(wěn)定市場(chǎng)后再求創(chuàng)新和發(fā)展之路，產(chǎn)品應(yīng)采取以家裝為切入點(diǎn)，以工裝為主導(dǎo) 的營(yíng)銷理念，全面提升產(chǎn)品的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。4.3.1 渠道市場(chǎng)代理商發(fā)展下級(jí)分銷商，可以參照公司的營(yíng)銷政策，根據(jù)不同區(qū)域的實(shí)際情 況，制定相應(yīng)的政策。可以通過熟人介紹、廣告、業(yè)務(wù)人員等方式發(fā)展分銷商。4.4 定價(jià)策略 :液體壁紙作為壁紙的一種替代產(chǎn)品，它的價(jià)格定位就基于在壁紙的市場(chǎng)上，而 且它還需要在壁紙的市場(chǎng)上進(jìn)行引伸。11根據(jù)產(chǎn)品及施工的組合可以完全算出液態(tài)壁紙的價(jià)格相對(duì)傳統(tǒng)壁紙有明顯優(yōu) 勢(shì)。液體壁紙產(chǎn)品種類眾多，價(jià)格相差較大，因此我們采用差別定價(jià)的方法，針對(duì) 不同檔次的目標(biāo)市場(chǎng)如辦公場(chǎng)所、賓館、酒店、娛樂場(chǎng)所、別墅、茶館、餐廳等制 定不同的價(jià)格。此外，在特殊時(shí)期，如節(jié)假日期間