1、Chapter 12溝通與促銷溝通與促銷主講人：主講人： 駱欣慶駱欣慶 （博士）（博士）電電 話：話： 郵郵 箱：箱： 主要內容 營銷溝通系統設計營銷溝通系統設計 廣告，人員推銷與公共關系營銷溝通系統的設計營銷溝通系統的設計一、市場營銷溝通模式一、市場營銷溝通模式（一）溝通模式要回答的問題（一）溝通模式要回答的問題 1 1誰誰發送者發送者 2 2說什么說什么信息信息 3 3通過何種渠道通過何種渠道媒體媒體 4 4對誰說對誰說接受者接受者 5 5效果如何效果如何評價、反饋評價、反饋 （二）溝通模式的要素（二）溝通模式的要素 1 1溝通的主要參與者溝通的主要參與者：發送者與接收者發送者與接收者。發

2、送者必須知道要傳播給何種受眾，并想得到何種反應。 2 2主要的溝通手段主要的溝通手段：信息與媒體信息與媒體。發送者必須利用能傳播到目標受眾的有效媒體來傳遞信息； 3 3主要的溝通職能主要的溝通職能：編碼、解碼、反應與反饋編碼、解碼、反應與反饋。必須根據受眾的信息解碼方式來對信息進行編碼；要使信息有效，發送者的編碼過程必須與接收者的解碼過程相吻合；他們還必須建立反饋渠道，以便了解接收者對信息的反應。 4 4系統的噪音系統的噪音。在環境中存在著大量噪音人們每天被數以百計的商業信息所包圍著。效溝通過程媒體發送者編碼接受者反應反饋噪聲解碼信息二、建立有效市場營銷溝通方案的步二、建立有效市場營銷溝通方案

3、的步驟驟（一）確定目標受眾（一）確定目標受眾 目標受眾的來源： 受眾可能是公司產品的潛在購買者、目前的使用者、決策者或影響者；也可能是個人、群體、特殊公眾或者普通公眾。 （二）確定溝通目標（二）確定溝通目標 運用運用“學習、感受、行動學習、感受、行動”的影響等級模式確定溝通目標的影響等級模式確定溝通目標 （1 1）認識）認識。信息傳播的任務就是幫助人們建立知曉。 （2 2）了解）了解。需要了解目標受眾中，分別有多少人對其所知甚少、有所了解或非常熟悉，從而決定首要的傳播目標。 （3 3）喜愛）喜愛。溝通者就必須弄清原因并努力建立受眾對產品的良好印象。 （4 4）偏好）偏好。傳播者必須創造消費者偏

4、好，比如改善產品品質、價值、性能及其他一些特性。 （5 5）說服）說服。溝通人員的工作是讓人相信，購買該產品是最佳選擇。 （6 6）購買）購買。溝通者一定要引導這一部分消費者走出最后一步。行動策略包含低價提供產品，給予優惠獎勵，或是允許消費者在有限程度上試用。 （三）設計信息（三）設計信息 系統地闡述信息需要解決四個問題：（1）說什么（信息內容）；（2）如何有邏輯地說明（信息結構）；（3）以何種形式說明（信息格式）；（4）由誰來說明（信息來源）。 信息內容信息內容 信息傳達者必須弄清為得到期望的反應，需要向目標受眾說些什么。這一過程叫訴求、主題、構想或獨特的銷售建議等。訴求可分成三種類型三種類

5、型。 （1 1）理性訴求）理性訴求：用于激發受眾的自我興趣。其方式是展示產品確實具有其聲稱的利益。 （2 2）情感訴求）情感訴求：溝通者利用害怕、內疚及害羞等訴求來說服人們做一些事情（如刷牙、年度體檢），或不做一些不該做的事情（如吸煙、飲酒、吸毒、暴食）。 （3 3）道德訴求）道德訴求：通常用來激勵人們支持社會事業，如更潔凈的環境，更和諧的種族關系，婦女的平等權利及對困難地區的援助。 （四）選擇溝通渠道（四）選擇溝通渠道 1 1人員溝通渠道人員溝通渠道 它包括彼此直接溝通信息的兩個或更多的人。這些人或許會面對面交談、一人說一人聽、打電話或通過郵件發生聯系。這種渠道通過個人化的描述與反饋機會，從

6、而產生更大的效果。 人員溝通渠道的類型人員溝通渠道的類型 倡議者渠道倡議者渠道：倡議者渠道由公司銷售人員組成，他們負責與目標市場上的買者接觸。 專家渠道專家渠道：專家渠道由向目標購買者做宣傳的獨立專家組成。 社會渠道社會渠道：社會渠道由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成，他們直接與目標購買者交談。 2 2非人員溝通渠道非人員溝通渠道 它不通過人員接觸或相互作用來傳遞信息它不通過人員接觸或相互作用來傳遞信息。 非人員溝通渠道的類型非人員溝通渠道的類型 媒體媒體：媒體由印刷媒體、廣播媒體、電子媒體以及陳列媒體組成。 氣氛氣氛：氣氛是“包裝起來的環境”，創造或加強買者對產品購買的認識。 事件事件：事件是

7、安排設計的活動，用以將特別信息傳遞給目標受眾。 盡管人員溝通通常比大眾傳播更有效，但大眾媒體可能是激發人員溝通的主要手段。（五）制定促銷預算（五）制定促銷預算 制定促銷預算的常用方法 1 1量力而行法量力而行法 即在自身財力允許的范圍內確定預算。 這種確定預算的方法完全不考慮促銷作為一種投資以及促銷對銷量的直接影響，導致年度預算的不確定性，從而使長期的市場溝通計劃工作變得十分困難。 2 2銷售百分比法銷售百分比法 促銷預算通常以銷售額（現有銷量或預期銷量）的一定百分比或是銷售價的若干百分比來確定。 3 3競爭對等法競爭對等法 設定促銷預算是為了取得與競爭對手對等的發言權。 依照這一方法可以推出

8、兩個觀點：一是競爭對手的費用代表該產業的整體才智；二是保持競爭均勢可以避免促銷戰的發生。 4 4目標任務法目標任務法 該方法要求營銷人員通過確立特定的目標、為實現目標所要采取的步驟和完成的任務，以及估計完成任務花費的多少來確定促銷預算。 （六）確定促銷組合（六）確定促銷組合 企業對面臨的四大促銷工具的組合運用。企業對面臨的四大促銷工具的組合運用。 1.1.人員推銷人員推銷 2.2.廣告廣告 3.3.公共關系公共關系 4.4.銷售促進銷售促進（七）衡量促銷效果（七）衡量促銷效果 例如： 1品牌A有80%的人知曉，其中60%的人試用，僅有20%的人滿意，表明信息溝通方案在創造知名度方面是有效的，但

9、產品令人失望。 2品牌B僅有40%的人知曉，其中僅30%的人試用，但試用的人中有80%的人滿意，表明產品很好，信息溝通方案存在欠缺。（八）整合營銷溝通（八）整合營銷溝通（Integrated Integrated Marketing Communications Marketing Communications 簡稱簡稱IMCIMC） 整合營銷溝通是一種營銷傳播計劃，即在對各種傳播方法的戰略作用進行確認和評估的基礎上，組合運用這些方法，并通過對分散信息的無縫結合，以達到明確的、連續一致的和最大程度的溝通。1. 整合營銷溝通的要點整合營銷溝通的要點 （1）組織的整合：信息發出者和接受者的整合；

10、（2）信息的整合： （3）渠道的整合； （4）媒體的整合； （5）結果的整合。2. 整合營銷溝通的程序整合營銷溝通的程序（1）設專人負責整個公司的信息傳播的策劃和運用，并直接對最高主管報告；（2）研究各種促銷工具的作用及成本效應；（3）依產品、促銷手段、產品生命周期不同階段及績效來分析各種促銷工具的每一筆投資情形，為將來重新規劃時做參考；（4）在推行重大促銷活動時，協調各種促銷工具及使用時間的順序。主要內容 營銷溝通系統設計 廣告，銷售促進與公共關系廣告，銷售促進與公共關系 什么是廣告，在廣告開發過程中涉及哪些步驟和內什么是廣告，在廣告開發過程中涉及哪些步驟和內容？容？ 為什么銷售促進日益增長

11、，怎樣制定銷售促進決策？為什么銷售促進日益增長，怎樣制定銷售促進決策？ 公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發潛在的公公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發潛在的公共關系和公共宣傳？共關系和公共宣傳？ 廣告，銷售促進與公共關系廣告，銷售促進與公共關系（一）廣告的定義（一）廣告的定義 1 1廣告的含義廣告的含義 廣告是“廣而告之”的簡稱，其含義有狹義與廣義之分。狹義的廣告專指商業廣告，是以贏利為目的的、通過各種傳播媒體向目標市場服務對象傳遞商品或服務信息的宣傳活動。廣義的廣告是指通過各種形式公開向公眾傳播廣告主預期目標信息的宣傳手段。除商業廣告外，還包括各種社會性廣告，如有關政治、法律、社會、文化、

12、教育、市政等方面的公告、通知、啟示等。我們這里只研究狹義廣告。 2. 2. 廣告的類型廣告的類型 （1 1）按廣告內容劃分）按廣告內容劃分 產品廣告。產品廣告。 企業廣告。企業廣告。（2 2）按廣告進行的地點劃分）按廣告進行的地點劃分 銷售現場廣告（銷售現場廣告（poppop廣告）廣告） Pop廣告（point of purchase）指在銷售現場設置的各類廣告，如櫥窗陳列、懸掛物及各種宣傳模型等。除銷售現場廣告以外的一切廣告形式統稱為非銷售現場廣告。 非銷售現場廣告。非銷售現場廣告。 （3 3）根據廣告的表現形式劃分）根據廣告的表現形式劃分印象型廣告。印象型廣告。印象型廣告的廣告時間一般很短

13、，只宣傳一個簡單而最為重要的廣告主題。說明型廣告。說明型廣告。說明型廣告要對產品進行較為詳盡的說明。情感訴說型廣告。情感訴說型廣告。情感型廣告則以特定的情感訴求方式影響消費者的態度。 （二）廣告方案決策（二）廣告方案決策 制定廣告方案所需的五項決策，即所謂的制定廣告方案所需的五項決策，即所謂的5M5M。 廣告的目標是什么？（任務，廣告的目標是什么？（任務，MissionMission） 可用的費用是多少？（資金，可用的費用是多少？（資金，MoneyMoney） 應傳送什么信息？（信息，應傳送什么信息？（信息，MessageMessage） 應使用什么媒體？（媒體，應使用什么媒體？（媒體，Med

14、iaMedia） 如何評價效果？（衡量，如何評價效果？（衡量，MeasurementMeasurement） 1 1確定廣告目標確定廣告目標 廣告的目的是為企業帶來巨額利潤，但不同企業，在不同的發展階段，其具體的廣告目標又可能不同。 （1 1）告知）告知 即向目標顧客提供有關信息，如介紹新產品、說明產品的新用途、價格的變化、介紹本企業提供的各種服務等。 （2 2）說服）說服 旨在改變消費者對產品特征的認識，培養消費者的品牌偏好，鼓勵消費者改用本企業產品，說服消費者立即購買。 某些說服性廣告已變成比較性廣告，通過與其他品牌的特定比較來突出己的優越性。比較性廣告已用來加深對廣告品牌與參照品牌間的相

15、似性的解。 （3 3）提醒）提醒 這類廣告目的是加深目標顧客對企業產品的印象，從而保持現有市場并影響未來的潛在市場，多用于產品成熟期。 2 2確定廣告預算（確定廣告預算（考慮六個因素）考慮六個因素）（1 1）產品生命周期的階段）產品生命周期的階段 新產品需要花費大量的廣告預算以建立知名度并得到消費者的試用。已有知名度的品牌通常所需的廣告預算較低。（2 2）市場份額和消費者基礎）市場份額和消費者基礎 市場份額高的品牌所需的廣告支出一般不高，按銷售額的一定百分比支取，目的是維持其市場份額。通過擴大市場規模來提高市場份額則需要大量的廣告支出。（3 3）競爭和干擾）競爭和干擾 在競爭者眾多、廣告開支很

16、大的市場上，一個品牌的廣告活動只有高于市場上的干擾才能為人所注意。即使不是本品牌直接競爭者的廣告干擾也有必要大做廣告回敬。 （4 4）廣告頻率）廣告頻率 把品牌信息傳達給消費者所需要重復的次數也決定著廣告預算。 （5 5）產品替代性）產品替代性 同一產品線的品牌需要大量的廣告，以建立與眾不同的形象。如果品牌可提供獨特的物質利益或特色時，廣告就相當重要了。 （6 6）市場特征）市場特征 如果目標市場對廣告信息很感興趣而且不介意廣告轟炸時，高額廣告支出是很有必要的。 3 3廣告信息決策廣告信息決策 廣告信息的標準：廣告信息的標準：1 1、吸引力，是指信息必須對潛在消費、吸引力，是指信息必須對潛在消

17、費者有用或有趣。者有用或有趣。 2 2、獨特性，是消費者在所感興趣的同、獨特性，是消費者在所感興趣的同類產品中做出選擇的依據。類產品中做出選擇的依據。 3 3、可信度，消費者會明顯感受到廣告、可信度，消費者會明顯感受到廣告是誠實可信的是誠實可信的 香港旅游廣告招貼畫，就集中顯示了香港的美景、購物、節事活動、美食、宗教文化等，配上香港的旅游口號，更有香港的旅游形象大使、極具人氣的影視巨星成龍張開雙手，構成了一幅豐滿而具有號召力的張貼畫。有效廣告詞的標準有效廣告詞的標準 具有本企業的特色（換成任何其他一家企業都不行）； 有明確的價值信息（特色、專長）； 市場定位清晰（面向一個消費群體交流）； 與競

18、爭對手的廣告存在明顯的最大區別； 側重體現用戶關心的一個或兩個方面； 能激發人們去想象。 4 4廣告媒體決策廣告媒體決策 選擇廣告媒體需要考慮的因素 產品特性產品特性 廣告媒體的選擇首先要考慮產品特點的差異。不同性質的產品，宜采用不同的媒體。對需要展示的、有色澤或樣式要求的產品，宜選擇電視、雜志、網絡作媒體，以增強美感和吸引力。 消費者接觸媒體的習慣消費者接觸媒體的習慣 各種消費群體對不同媒體的接觸頻率有很大差異，選擇媒體應與目標消費者的習慣相適應。 媒體的特性媒體的特性 媒體在傳播范圍傳播范圍、傳播速度傳播速度、媒體影響力媒體影響力的大小等方面表現出不同的特征，這些特征必須與廣告目標相吻合。

19、 媒體的費用媒體的費用 每次展露的成本費用，而不是總的成本費用。即要選擇成本效益最佳的媒體。5. 5. 廣告效果的測定廣告效果的測定 常用的廣告效果測定方法主要有： （1 1）回憶測定法）回憶測定法。即通過消費者觀看（閱讀）廣告后對廣告內容的記憶度和理解度來測定廣告的效果。回憶測定法又可分為純粹回想法純粹回想法和輔助回想法輔助回想法兩種。純粹回想法是讓消費者獨立地對已推出的廣告進行回憶。輔助回想法則是測定在一定的提示下，消費者能夠回憶出廣告多少內容以及理解程度和聯想力。 （2 2）認知測定法）認知測定法，即抽取一組消費者作樣本，然后詢問他們是否觀看（閱讀）過某個廣告。認知程度分為三等：約略認知

20、，即曾看到過；聯想認知，即能記起某一部分內容，由這部分內容能聯想起產品名稱；較深認知，即能記起廣告一半以上的內容。 （3 3）實驗室測定法）實驗室測定法，即利用各種儀器觀察被測者的生理反應，如心跳、血壓、瞳孔等的變化，以此來判斷廣告的吸引力。 此外，也可用銷售量的變化來測定廣告效果，但其結果往往因其他因素及廣告滯后作用的影響而不大準確。 6 6廣告效果評價廣告效果評價 （1 1）傳播效果評價）傳播效果評價 廣告傳播效果是指廣告的收看率、收聽率和產品的知名度，即能夠引起消費者注意、記憶、理解及購買欲望形成的程度。 廣告是否正在產生有效的溝通，可在廣告進入媒體前和印刷或廣播后進行所謂的廣告文稿測試

21、。 廣告傳播效果的決定因素廣告傳播效果的決定因素：廣告傳播效果廣告傳播效果 = = 廣告質量（表現程度）廣告質量（表現程度） 廣告媒體廣告媒體廣告數量（刊廣告數量（刊播次數）播次數）廣告時機形式分類廣告時機形式分類（1） （2） （3） （4）（5） （6） （7） （8）（9） （10） （11） （12）水平式 上升式 下降式 交錯式集中式連續式間斷式 月每月信息播放次數廣告評分表廣告評分表 總計 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告0 20 40 60 80 100此廣告吸引讀者的注意力如何？ （20）此廣告促使讀者進一步細讀的可能性如何？ （20）此廣告的中心內容或其利益是

22、否交代清楚？ （20）此特定訴求的有效性如何？ （20）此廣告激起行為的可能性如何？ （20）(To be continued)二，銷售促進二，銷售促進 銷售促進銷售促進包括各種多數屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速和/或較大量地購買某一特定產品/服務。 銷售促進的工具有： 消費者促銷（consumer promotion） 交易促銷（trade promotion） 銷售人員促銷（salesperson promotion）（1）銷售促進的目的）銷售促進的目的銷售促進提供了一系列對制造商和消費者至關重要的利益。銷售促進使制造商得以調整短期內供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一

23、個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。它們使消費者去試用新產品，而不是墨守成規。它們促進了許多不同的零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了更多的選擇。它們提高了消費者對價格的敏感度。它們使商的商品銷售超過了按牌價銷售的數量，并達到可以獲得規模經濟的程度，從而降低了每單位產品的成本。它們有助于制造商更好地適應不同消費群體的需要。消費者本人則在享受優惠價的同時，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。 （2）銷售促進的主要決策）銷售促進的主要決策 確定目標， 選擇工具， 制定方案， 預試方案， 實施和控制方案， 并評價結果。 （2-1）確定促銷目標從基本的營銷傳播目標導出了促銷目

24、標促銷目標，而基本的營銷傳播目標又是從開發特定產品的更加基本的營銷目標營銷目標中導出的。銷售促進的具體目標一定要根據目標市場類型的變化而變化。就消費者消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。就零售商零售商而言，目標包括吸引零售商經營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網點的機會。就銷售隊伍銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。 （2-2）選擇促銷工具）選擇促銷工具 選擇

25、促銷工具選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實現這些目標。促銷計劃者應該把市場的類型、促銷目標、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進去。 消費者促銷工具 交易促銷工具 業務和銷售隊伍的促銷工具 (To be continued)消費者促銷工具（主要類型）消費者促銷工具（主要類型）(To be continued)工具描述例子樣品樣品樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發送，在商店內提供，附在其他產品上贈送，或作為廣告品。贈送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑，以致它分送了價值4,300萬美元的免費樣品給4/

26、5的美國家庭。優惠券優惠券優惠券是一個證明，證明持有者在購買某特定產品時可憑此優惠券按規定少付若干錢。優惠券可以郵寄、包進其他產品內或附在其他產品上，也可刊登在雜志和報紙廣告上。其回收率隨分送的方式不同而不同；用報紙刊 登優惠券的回收率約為2，直接郵寄分送優惠券的回收率約為8，附在包裝內分送約為17。優惠券可以有效地刺激成熟期產品的銷售，誘導對新產品的早期使用。專家們認為，優惠券必須提供1520的價格減讓才有效果。寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時，通過郵寄的方法向該區域的家庭提供一種優惠券，當他們購買一磅重罐裝咖啡時可獲35美分的價格折讓，并在罐內還裝有一張減價10美分的優惠券。(To be

27、 continued)工具描述例子現金折款現金折款（退款）（退款）現金折款是在購物完畢后提供減價，而不是在零售店購買之時。消費者購物后將一張指定的“購物證明”寄給制造商，制造商用郵寄的方式“退還”部分購物款項。托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發起了一場發機的促銷攻勢，聲稱如果屆時在買主所在地的降雪量低于平均水平，則予以退款，而它的競爭者卻未能推出相應的措施。特價包特價包（小額折（小額折價交易）價交易）向消費者提供低于常規價格的節省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標簽上加以附帶標明。它們可以采取減價包的形式，即將商品單獨包裝起來減價出售（譬如原來買一件商品的價格現有可以買兩

28、件），或者可以采取組合包的形式，即將兩件相關的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特價包對于刺激短期銷路方面甚至比折價券更有效。空氣清新劑公司有時在特價包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑和固體的空氣清新劑。贈品（禮贈品（禮品）品）比較低的代價或免費向消費者提供一特品，以刺激其購買某一特定產品。一種是附包裝贈品，即將贈品附在產品內（包裝內附贈品），或附在包裝上面（包裝上附贈品）。還有一種是免費郵寄贈品，即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據就可獲得一份郵寄贈品。另一種是自我清償性贈品，即以低于一般零售價的價格向需要此種商品的消費者出售的商品。目前，制造商給予消費者目繁多的贈品，這些贈品

29、上都印有公司的名字。桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動，它在健爾拉森牌狗食品的包裝內放入了價值500萬美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一種可再次使用的容器，那么包裝物還可以起到贈品的作用。百威商標迷可以定購印有百威名字的T恤衫、熱汽球和許許多多其他商品品目。(To be continued)工具描述例子獎品（競賽、獎品（競賽、抽獎、游戲）抽獎、游戲）獎品是指消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現金、旅游或物品的各種獲獎機會。競賽要求消費者呈上一個參賽項目一句詩、一種判斷，一個建議然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎則要求消費者寫有其名字的紙務放入一個抽簽箱中。游戲則在消費者每次購

30、買商品時送給他們某樣東西，如紙牌號碼，字母填空等，這些有可能中獎，也可能一無所獲。所有這些都將比優惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意。一家英國煙草公司在每一產品包裝內放一張獎券，如果中獎的話，中獎人可獲得達1萬美元的獎金。有時候獎勵物只給一個人，如加拿大德拉公司向中獎者提供的獎賞可以是100萬美元，也可以是和女演員瓊柯林斯共進晚餐（在這種情況下100萬獎金就沒有了）。光顧獎光顧獎勵勵它是指以現金或其他形式按比例地用來獎勵某一主顧或主顧集團的光顧。交易積分票也是一種光顧獎勵，因為顧客得到的是可從特定的商人那里購物的證券，顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品。大多數航空公司搞的“經常

31、乘機者計劃”是為航空旅行達到一定英里數的乘客提供免費航空旅游。馬里奧特旅館采用“忠誠的住客”計劃來獎勵達到一定積分的住客。消費合作社根據其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報酬。免費試免費試用用指邀請潛在顧客免費試用產品，以期他們購買此產品。汽車經銷商鼓勵人們免費試用，以刺激人們的購買興趣。工具描述例子產品保產品保證證由銷售者保證按規定產品無明顯或含的毛病，如果在規定期內出毛病，銷售者針會修理或退款給顧客。克萊斯勒汽車公司提供了為期5年和期，保用期之長遠遠超過通用汽車公司和福特汽車公司，因此引起消費者的注意。西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內終身保證。聯合促聯合促銷銷兩個或兩個以上的品牌

32、或公司在優惠券、付現金折款和競爭中進行合作，以擴大它們的影響力。各公司統籌資金，以期擴大其知名度，而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來。購買幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料、口味選擇者牌咖啡和凱布勒牌餅干盒后，MCI為長途電話用戶提供10分鐘免費電話。交叉促交叉促銷銷交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告。美國餅干公司的餅干廣告說，它們包裝中有赫爾希巧克力棒，并且該包裝盒在購買赫爾希產品時還能折價。售點陳售點陳列和商列和商品示范品示范售點陳列和商品示有演發生在購買現場或者說銷售現場。可惜許多零售商不喜歡放置來自制造商的數以百計的陳列品、廣告牌和廣告

33、招貼。對此，制造商作出的瓜是提供較好的售點陳列資料，并將它們與電視或者印刷品宣傳結合起來運用，努力建立起這種方式。雷格女用連襪褲展示是有史以來最有創造性的售點陳列之一，也是這個品牌獲得成功的一個主要因素。交易促銷工具交易促銷工具 制造商在交易上耗資有4個原因： 交易促銷可以說服零售商和批發商經銷制造商的品牌 交易促銷可以說服零售商和批發商比平時分銷更多 交易促銷可能會使零售商通過宣傳產品特色、展示以及降價來推廣品牌 交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產品 (To be continued)主要的交易工具主要的交易工具(To be continued)工具描述價格折扣（又稱發票折扣或價目單折扣

34、）在某段指定的時期內，每次購貨都給予低于價目單定價的直接折扣。這一優待鼓勵了經銷商去購買一般情況下不愿購買的數量或新產品。中間商可將購貨補貼用作直接利潤、廣告費用或零售價減價。折讓制造商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產品的報償。廣告折讓用以補償為制造商的產品做廣告宣傳的零售商。陳列折讓則用以補償對產品進行特別陳列的零售商。免費商品制造商還可提供免費產品給購買某種質量特色的、使其產品增添一定風味的或購買達到一定數量的中間商，即額外贈送幾箱產品。他們也可提供促銷資金，如一些現金或者禮品。制造商還免費贈送附有公司名字的特別廣告贈品，譬如鋼筆、鉛筆、年歷、鎮紙、備忘錄和碼尺等。制

35、造商在交易促銷種的挑戰制造商在交易促銷種的挑戰 零售商有時不會把購買補貼轉變為給予消費者的減價優待，甚至在他們得到商品補貼或陳列補貼后，有時還不為制造商提供額外的貨架或特別的陳列。制造商越來越堅持要看到零售商的實際促銷證據后才支付這些補償。 更多的零售商正在進行超前購買（forward buying），即在交易期間購買的商品數量多于他們在該期間可以售出的數量。 零售商還在大搞轉移（diverting）工作，即在制造商提供交易優惠的地區購買超過實際所需的商品箱數，然后將這些商品運往無交易優惠的地區去銷售。 業務和銷售隊伍的促銷工具業務和銷售隊伍的促銷工具工具描述貿 易 展 覽貿 易 展 覽會和集

36、會會和集會行業協會一般都組織年度商品展覽會和集會。向特定行業出售產品和服務的公司在商品展覽會上租用攤位，陳列和表演它們的產品。美國每年有5,600個以上的展覽會吸引了8000萬人參觀。商品展覽會的參觀者少則幾千人，多則幾萬人，如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會。參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索，維持與老顧客的接觸，介紹新產品，結論新顧客，向現有顧客推銷更多的產品，用印刷品、電影及視聽材料說服教育顧客。業務營銷者每年將35的促銷預算用于商品展覽會。他們要作出一系列的決策，包括參加哪個商品展覽會，如何將展鑒倚布置得富有吸引力，如何有效地追蹤銷售線索等。銷售競賽銷售競賽銷售競賽是一種

37、包括推銷員和經銷商參加的競賽，其目的在于刺激他們在某一段時期內增加銷售量，方法是誰成功就可獲得獎品。許多公司出資贊助，為其推銷員舉辦年度競賽，或更為經常的競賽。他們用刺激性節目來激勵完成較高的公司指標。優勝者可以獲得免費旅游、現金或禮品等。有些公司則給各參賽者打分。然后可將這些得分去換取各種獎品。一種不常見的，但是花多的獎品有時比很貴的獎品更受歡迎。當比賽目標與可以衡量和可以達到 的銷售目標聯在一起時，如發現新客戶，恢復老客戶等，則效果尤為顯著。否則，雇員會認為這類目標毫無根據而放棄參加這類競爭活動。紀 念 品 廣紀 念 品 廣告告紀念品廣告是指由推銷員向潛在消費者或顧客贈送一些有用的價格不貴

38、的物品，條件是換取對方的姓名和地址，有時還要送給顧客一條廣告信息。常用的物品有圓珠筆、日歷、打火機和筆記本等。這些物品使潛在顧客記住公司名字，并由于這些物品的有用性而引起對公司的好感。一個研究報告指出，超過86的制造商供應給他們的銷售員這些特定的物品。（3）制定銷售促進方案 首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 第二，營銷經理必須制訂參與。的可向每個人或者經挑選的團體提供。 第三，營銷者還必須決定促銷的持續時間。 第四，營銷者還必須選擇一個分發的途徑。 第五，營銷經理還要決定促銷時機。 最后，營銷者必須確定促銷總預算。 （4）預試銷售促進方案(To be continued)預試銷售促進方案（

39、Protesting the sales-Promotion Program） 雖然銷售促進方案是在經驗的基礎上制訂的，但仍應經過預試以求明確的所選用的工具是否適當，刺激的規模是否最佳，方法效率如何。 （5）實施和控制銷售促進方案）實施和控制銷售促進方案(To be continued)實施和控制銷售促進方案（implementing and controlling the sales-promotion Program） 營銷經理必須對每一項促銷工作確定實施和控制計劃。實施計劃必須包括前置時間（lead time）和銷售延續時間（sell-in time）。 （6）評價銷售促進結果）評價銷售

40、促進結果(To be continued)管理當局還應注意其促銷活動的隱藏陷井：他可能的成本和問題。第一，促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度第二，促銷費用實際上要比估計的更昂貴。第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。 消費者促銷活動對品牌份額的影消費者促銷活動對品牌份額的影響響10 8 6 4 2 品牌份額0 促銷前促銷期間促銷期過去年不久促銷期過后的長期影響三，公共關系三，公共關系 公眾公眾是任何一組群體，它對公司達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。 公共關系公共關系包括設計用來推廣和/或保護一個公司形象或它的個別產品的各種計劃。 公關

41、部門負責開展下述5項活動，并非每項活動都支援營銷目標： 與新聞界的關系（Press Relations） 產品公共宣傳（Product Publicity） 公司信息傳播（Corporate Communication） 游說（lobbying） 咨詢（counseling） (To be continued) 營銷公關有關有助于完成下述任務： 協助于開發新產品 協助成熟期產品的再定位 建立對某一產品種類的興趣 影響特定的目標群體 保護已出現公眾問題的產品 建立有利于表現產品特點的公司形象 營銷公關的主要決策營銷公關的主要決策建立營銷目標選擇公關信息和公關媒體謹慎地執行公關計劃并評價公關效果

42、（1）主要的營銷公關工具）主要的營銷公關工具工具描 述公開出版公開出版物物公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場。它們包括年度的報告、小冊子、文章、視聽材料以及公司的商業信件和雜志。克萊斯勒公司的年度報告幾乎就是一份推銷小冊子，向其股東推銷每和中新車。在向目標顧客介紹某產品是什么，如何使用，如何安裝方面，小冊子往往起很重要的作用。由公司經理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產品的注意。公司的商業信件和雜志可以樹立公司形象，向目標市場傳遞重要新聞。視聽材料如電影、幻燈、錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷。視聽材料的成本通常高于印刷材料，但是給人的印象也相應加深。今天，大學常常委托一個專業公司搞一個富有魅力的錄像，從便用于招生，或將該錄像帶寄給申請者，以鼓勵其報考本校。事件事件公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產品和該公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶祝活動。以及運動會和文化贊助等，以接近目標公眾。資助一個運動會，譬如庫勒國際自行車賽，或者富豪國際網球賽等，這樣就給這些公司提供了一個邀請、招待它們的供應商、經銷商和顧客的機會。(To be continued)工具描 述新聞公關專業人員的一個主要任務是：發展或創造對公司和（或）其產品或公司人員有利的新聞。新聞的編寫要求善于構想出故事概念，廣泛開展調研