1、第三章第三章 影視廣告的創意概念影視廣告的創意概念購物單（一）購物單（二）1聽朗福特發酵粉2只油煎餅面包1捆胡蘿卜1聽雀巢速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆1聽朗福特發酵粉2只油煎餅面包1捆胡蘿卜1磅咖啡豆1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆一、廣告創意概念的定義一、廣告創意概念的定義 廣告創意概念，我們也稱為廣告主題，是在廣告客戶營銷目標廣告創意概念，我們也稱為廣告主題，是在廣告客戶營銷目標的指導下，從產品、品牌、目標消費者、市場競爭者等市場要的指導下，從產品、品牌、目標消費者、市場競爭者等市場要素中提煉出來的素中提煉出來的“說什么說什么”的關鍵詞，也是廣告活動的核心訴

2、的關鍵詞，也是廣告活動的核心訴求點。求點。 美國廣告專家戴佛曾對廣告主題做出如下概念界定：美國廣告專家戴佛曾對廣告主題做出如下概念界定：“所謂主所謂主題，是可以作為基本或中心的創意，以此創意為中心，組織廣題，是可以作為基本或中心的創意，以此創意為中心，組織廣告的素材。告的素材。” 第一節第一節 廣告創意概念的內涵廣告創意概念的內涵二、廣告創意概念的地位二、廣告創意概念的地位1、廣告創意概念是廣告的靈魂和核心；、廣告創意概念是廣告的靈魂和核心；2、廣告創意概念決定了廣告的方向與定位；、廣告創意概念決定了廣告的方向與定位；3、廣告創意概念體現出與消費者的關聯性。、廣告創意概念體現出與消費者的關聯性

3、。 一、廣告創意概念的挖掘一、廣告創意概念的挖掘 廣告創意概念并不是靈感再現廣告創意概念并不是靈感再現，而是在廣告客戶的營銷目標，而是在廣告客戶的營銷目標指導下，對來自對產品、消費指導下，對來自對產品、消費者、競爭者、品牌形象以及企者、競爭者、品牌形象以及企業歷史文化等市場要素的分析業歷史文化等市場要素的分析基礎上，形成的具有科學特征基礎上，形成的具有科學特征的廣告訴求點或賣點。的廣告訴求點或賣點。第二節第二節 廣告創意概念的挖掘與提煉廣告創意概念的挖掘與提煉（一）從廣告目標角度對創意概念的挖掘（一）從廣告目標角度對創意概念的挖掘 1、廣告目標的概念、廣告目標的概念 廣告目標是廣告活動所要達到

4、的廣告目標是廣告活動所要達到的預期目的，是廣告活動的總要求預期目的，是廣告活動的總要求，也決定著廣告活動的總任務，也決定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行為和方向。決定著廣告活動的行為和方向。 2、廣告目標的分類、廣告目標的分類（1 1）、產品推廣目標）、產品推廣目標（2 2）、市場拓展目標）、市場拓展目標（3 3）、銷售增長目標）、銷售增長目標（4 4）、品牌形象目標）、品牌形象目標3、廣告目標的制定、廣告目標的制定（1 1）、分析影響廣告目標制定的因素：）、分析影響廣告目標制定的因素：A A、企業營銷戰略；、企業營銷戰略；B B、產品供求狀況與生命周期；、產品供求狀況與生命周期；C C

5、、市場環境；、市場環境；D D、廣告對象、廣告對象（2 2）、制定明確的廣告戰略）、制定明確的廣告戰略A A、營銷目標；、營銷目標；B B、傳播目標、傳播目標（3 3）、確定廣告目標的指標）、確定廣告目標的指標1、從產品角度的分析與挖掘、從產品角度的分析與挖掘（1）產品的概念：）產品的概念：產品是生產者提供的能夠滿足產品是生產者提供的能夠滿足消費者需要的有形物品或無形服務。消費者需要的有形物品或無形服務。A、核心產品、核心產品B、形式產品、形式產品C、延伸產品、延伸產品（二）、從市場角度對廣告創意概念的挖掘與提煉（二）、從市場角度對廣告創意概念的挖掘與提煉(2)(2)、產品分析、產品分析A A

6、、對產品整體概念的要素分析、對產品整體概念的要素分析B B、對產品生命周期的分析、對產品生命周期的分析C C、對產品品牌的分析、對產品品牌的分析D D、對產品識別標志的分析：、對產品識別標志的分析：商標、產品標志、口號、產品代表商標、產品標志、口號、產品代表2、從目標消費者的角度進行的分析、從目標消費者的角度進行的分析 創意概念應該是消費者關注的創意概念應該是消費者關注的“賣點賣點”：盡可能從消費者的需：盡可能從消費者的需要出發，闡明產品能夠滿足消費者的利益需求（物質利益或者要出發，闡明產品能夠滿足消費者的利益需求（物質利益或者精神利益）。如：精神利益）。如：“妙潔妙潔”的的“密封高保鮮，好撕

7、不糾結密封高保鮮，好撕不糾結”。“汰漬汰漬”洗衣粉的洗衣粉的“擅洗領和袖擅洗領和袖”等。等。3、從競爭者的角度進行創意概念的提煉、從競爭者的角度進行創意概念的提煉 （1 1）針鋒相對針鋒相對 （2）差異化訴求）差異化訴求A、識別競爭對手、識別競爭對手B、評估競爭實力、評估競爭實力C、判斷對手反應、判斷對手反應D、選擇特色訴求、選擇特色訴求E、選定競爭市場、選定競爭市場為此：為此：4 4、從品牌形象或企業角度進行廣告從品牌形象或企業角度進行廣告創意概念創意概念的挖掘的挖掘 形象指的是品牌的個性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體形象指的是品牌的個性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是

8、產品之間微不足道的差異。上的性格，而不是產品之間微不足道的差異。 為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，品牌形象是創作具有銷為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，品牌形象是創作具有銷售力的廣告的一個必要手段。只有個性鮮明的品牌形象，才能售力的廣告的一個必要手段。只有個性鮮明的品牌形象，才能讓目標消費者心動和采取購買行動。奧格威認為，產品就像人讓目標消費者心動和采取購買行動。奧格威認為，產品就像人一樣，也要有個性，不同的產品其個性不一樣，許多同類別的一樣，也要有個性，不同的產品其個性不一樣，許多同類別的產品有的能在市場上長盛不衰，有的則如過眼煙云，其原因并產品有的能在市場上長盛不衰，有的則如過眼煙云，其

9、原因并不完全是產品品質本身的差別有多么大，而是產品個性不同。不完全是產品品質本身的差別有多么大，而是產品個性不同。二、廣告產品定位的方法二、廣告產品定位的方法1、廣告產品定位的概念：、廣告產品定位的概念：“定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位頭腦里給產品定位”。 廣告產品定位就是廣告傳播時，根據消費者對于某種產品的重廣告產品定位就是廣告傳播時，根據消費者對于某種產品的重視程度，對企業的產品予以明確的市場定位。視程度，對企業的產品予以明確的市場定位。 產品定位，簡而言之，就是在消費者心目中占據一席之地。產品定

10、位，簡而言之，就是在消費者心目中占據一席之地。2、定位理論的核心內容：、定位理論的核心內容：（1）努力尋找品牌與眾不同的差異性；）努力尋找品牌與眾不同的差異性；（2）在消費者心目中占據一個位置；）在消費者心目中占據一個位置；（3）瞄準消費者的利益需求。）瞄準消費者的利益需求。3、產品定位的策略、產品定位的策略（1 1）實體定位：）實體定位：功效定位；功效定位；品質定位；品質定位；價格定位；價格定位；使用場合定位；使用場合定位；產品原料定位；產品原料定位；產地定位；產地定位；服務定位；服務定位；優勢定位；優勢定位；強勢定位。強勢定位。（2 2）觀念定位：）觀念定位： 是非定位（獨特分類定位）；是

11、非定位（獨特分類定位）； 比附定位；比附定位； 逆向定位；逆向定位； 品牌定位；品牌定位； 感性定位；感性定位；感性定位感性定位 A、體現價值、體現價值人性的永恒主題人性的永恒主題 B、自然浪漫、自然浪漫現代人的現代人的“逍遙夢逍遙夢” C、情調設計、情調設計身臨其境的心靈對話身臨其境的心靈對話 D、激情誘惑、激情誘惑無法抵制的沖動無法抵制的沖動4、產品廣告定位的步驟、產品廣告定位的步驟（1）列出并分析廣告產品以及競爭對手產品的屬性和品牌的文化意義）列出并分析廣告產品以及競爭對手產品的屬性和品牌的文化意義；（2）把握產品的優勢與劣勢，）把握產品的優勢與劣勢，通過對比分析，找出廣告商品的競爭優通過對比分析，找出廣告商品的競爭優勢；勢； （3）找出消費者對產品最關心的關注點（賣點）；找出消費者對產品最關心的關注點（賣點）；（4）分析競爭對手的廣告策略，努力予以區別；分析競爭對手的廣告策略，努力予以區別；（5）根據產品、消費者以及競爭者給予定位，吸引消費者，努力建立）根據產品、消費者以及競爭者給予定位，吸引消費者，努力建立“第一位置第一位置”、“第一印象第一印象”，并對消費者進行利益承諾。，并對消費者進行利益承諾。 案例分析案例分析 常熟商業銀行常熟商業銀行第三節第三節 廣告創意概念的確立原則廣告創意概念的確立原則一、廣告創意概念要體現出一、廣告創意概念要體現出廣告目標；廣告目標；