1、 淺析永輝超市的核心競爭力 【摘要】核心競爭力是企業成長最有力的驅動力。重視企業核心競爭力的培育，對企業的發展有著重大的現實意義，對于零售行業也不例外。本文通過永輝超市針對生鮮部制定的一系列措施來論述永輝超市相對于其他超市的特殊之處，以及它相對于其他超市的核心競爭優勢。 【關鍵詞】永輝超市；核心競爭力；生鮮經營 一 永輝超市的特殊之處 永輝超市成立于2001年，經過十多年的發展，已成為以零售業為龍頭，以現代物流為支撐，以食品工業和現代農業為兩翼，以實業開發為基礎的大型企業集團。被國家商務部列為“全國流通重點企業”、“雙百市場工程”重點企業，榮獲“中國馳名商標”，已在上海主板上市。永輝超市是中國

2、大陸首批將生鮮農產品引進現代超市的流通企業之一，被國家七部委譽為中國“農改超”開創者，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。永輝超市堅持“融合共享”、“競合發展”的理念開創藍海，與國際零售巨頭共同繁榮中國零售市場，在北京、重慶、福建、安徽等多個省市已發展200多家大、中型超市，經營面積超過100萬平方米，員工逾30000人。截至2009年，擁有連鎖超市122家，連鎖經營面積超過60萬平方米，2009年公司年銷售總額將超過100億元，位列中國連鎖百強企業前列。永輝超市是中國大陸第一家將生鮮農產品引進現代超市的流通企業，并以生鮮經營作為超市的核心，帶動整個公司的發展。當代很多零售企業都是以超市部為主，

3、在這個著名超市眾多的時候要想進軍零售行業就不得不另尋途徑，而永輝超市的生鮮經營為我們指明了新的方向 二 獨具特色的生鮮經營 生鮮經營是永輝最大的特色：永輝各門店的生鮮經營面積都達到40%以上，而且果、蔬、禽、肉、蛋、魚等品種一應俱全；在集團總銷售額中，生鮮農副產品的銷售額占到總銷售額50%以上。俗話說“生鮮活，超市活。”生鮮一直都是許多超市頭疼的問題，尤其對供應鏈和物流體系不完備的中小型超市集團更是如此。雖然生鮮農產品是百姓日常生活中消費量最大的商品，長期以來卻一直是農貿市場的主打產品，因其損耗大、不易保鮮、毛利低、勞動用工大等特性。而且這也是最麻煩的一類商品。多數商品只需和少數幾個廠家談妥,

4、但生鮮類產品的源頭是難以計數的農戶,超市很難派出足夠多、足夠可靠的人員前去采購。超市的通行做法是向大的蔬果批發商、大型屠宰廠采買?？墒?中間任何一級批發商都有可能違背合約、私調價格,中間任何一級倉儲方都有可能以次充好、以少充多。且這類商品不易存儲,動輒發蔫兒腐壞,損耗過大。因此，許多超市只是把生鮮作為吸引客流的主要手段，大搞促銷，甚至負毛利經營。這樣的做法無可厚非，因為生鮮這一部分確實難做。但是永輝超市卻敢以生鮮經營作為公司的核心，足以說明他們的生鮮和其他超市生鮮的經營方式有著很大的差別。這些差別主要體現在以下幾點：1.在購物環境上，率先把“生鮮區”的營業面積擴大，永輝超市幾乎每個門店的生鮮部

5、分面積都占了門店總面積的40%50%。把糧食、蔬菜、水果、肉禽、水產等近 多種農產品作為主營產品，并對陳列臺、燈光照明、稱量、保鮮設施、服務技術等進行全面改造升級，營造干凈、有序、舒適的購物環境。 2.在購物習慣和商品價格上，保持對其他超市的價格競爭優勢，滿足消費者自由選擇的購物習慣,而且這種選擇的空間比其他超市要大,這是一個非常好的營銷創新,因為中國老百信比較喜歡熱鬧,一旦某個地方聚集起來了人氣,會對顧客進行感染,是顧客產生購物欲望。3.在生鮮農產品經營中，做到了“兩低、兩高”，即價格低、損耗低，保鮮高、質量高。永輝超市有著經驗豐富的中低管理人員,他們對于產品的開單有著嚴格的控制,通常情況下

6、,是一個組上的負責人開單,再加上生鮮部經理或者課長審核,使商品保持一個流通平衡，太多會增加損耗，太少會影響毛利，一般情況下都是要預估商品在某個價格時能賣出多少，由于長期的積累，這方面永輝做的非常好，由于員工的績效獎金和與毛利額和損耗掛鉤，說以員工在控制損耗這方面還是很積極的，不管是哪個崗位對損耗都是很重視的.4.永輝超市在永輝超市在賣場上也有著不同于其他超市的營銷手段.特別是它的抓買,即由工作人員為顧客進行不挑選的拿貨,通常情況下被抓買的商品有著非常強的價格和質量優勢.永輝通過這種模式一方面加強對產品的推銷,另一方面也是做口碑做人氣,最終實現做大流量，一般情況下干貨組，家禽組，水果組，水產組，

7、蔬菜組每天都會各有一個抓賣以保證有足夠的顧客前來購買，這對于永輝的超高人氣是有很大貢獻的. 5.實現商業反哺農業。目前，永輝超市在全國建立了約 個農業種植合作基地，倡導“田間定制、訂單農業”，按照“企業農戶”的對接模式和“一村一品”的指導原則，結合本土農產品特色，大力扶持農民種好地，并且“包銷到戶”，這種方式使得永輝有穩定的貨物渠道，有的甚至是獨家代理。憑借這種特殊的生鮮經營模式的優勢，推動了“農業產品品牌化，品牌產品超市化，超市商品綠色化”，使公司同時逐步發展成為帶動農副產品生產、加工的“貿工農”一體化的農業產業化龍頭企業。 三 永輝生鮮的競爭優勢 其他超市都有生鮮這個部分，但是他們卻都把重

8、點放到超市部分，從而讓永輝超市能夠抓住這個機會利用生鮮經營進軍零售行業，成為他們的競爭對手。既然不是獨此一家，那么永輝超市為什么能夠借此成為一個大型超市，并與其他著名超市抗衡呢？1.永輝在上游供應鏈中有獨到之處，即從產地直接采購。與國內許多大超市自己不敢直接經營生鮮產品，仍然主要依靠批發商供貨（這些批發商通常是“三批”甚至“四批”，他們大多并不從產地直接采購，而是在當地直接購買已經幾經轉手的商品）或與廠商聯營不同，永輝堅持所有生鮮商品自己直營，擁有強大的“專業買手”團隊。由這個專業化隊伍打造的生鮮研發中心掌握全國各地生鮮價格、生產周期等資訊，從而可以根據生鮮農產品生產和消費的地域差、時間差和季

9、節差，在全國按品類設計最優采購方案，進行調節性采購。永輝給了采購部門全力的支持。另有一批配合前端采購員的員工懷揣現金，一旦生意談 妥，他們立刻付賬;為了運輸海鮮魚類活物永輝自己買了價格不菲的專業運輸車直接接應。這樣做有以下幾點好處：（1）成本降低。直接采購這種方式與其他超市相比較雖然顯得風險稍大，但是卻免除了其他供銷商從中賺取差價，這樣就很大程度上降低了商品的進價。而且在當地直接采購還能免除了從外地運輸貨物的物流費用，這使得永輝超市在生鮮商品售價上比其他超市有著非常絕對的優勢，從而使生意比其他超市更加靈活多變，對手很難琢磨永輝的定價方案，生鮮是人們每天生活的必需品，更為低廉的價格使得永輝超市得

10、到了廣大市民的青睞。有人稱永輝為“最廉價的生鮮”，足以看出永輝超市生鮮受到了市民的歡迎和喜愛。（2）保證生鮮商品的新鮮度。與其他超市不同的是，永輝的采購是從當地直接采購的，在某些商品的采購上永輝有著選擇什么時候采的權利，這樣子可以大大縮短商品從成熟采摘到顧客買回的時間更重要的是使商品上柜時是最好的狀態。其他超市經過幾次供應商的轉手就不能夠保證這一點，至少不能夠比直接從當地采購的更新鮮，而且對于商品的質量監督也很被動。永輝的超市以家庭主婦、上班族為主要客戶群，和大多數超市經營者不同，試問誰會愿意去購買不再新鮮的瓜果魚肉回家給自己以及家人食用呢？另一方面永輝對產品的采購和保鮮有著很強的主動性,產品

11、在任何時候基本上都在永輝的掌控下,所以這也是用會直接采購的又一大顯著優勢。（3）貨物來源的穩定性更高。不少超市的水果和部分蔬菜都來自于供應商，超市只負責銷售，銷多少，剩多少與超市無關。這樣的做法，能降低超市風險。但是，由于多數供應商每天只送1次貨，到傍晚，超市就容易出現生鮮產品缺貨的情況。而永輝則不會出現這種情況，他們的商品都是自己人直接從產地購買的，不會出現某種商品突然斷貨的危險。（4）拿到別人拿不到的貨物。并不是所有的生鮮商品都能夠從供貨商那里得來，某些產量不是很多但是銷量卻又很好的商品或者是很難保存的商品，其他的超市很可能就沒有進貨。不是不進貨，而是根本沒有地方進貨。這樣永輝直購的優勢就

12、體現出來了。凡是到過永輝超市的人，無不對其品種繁多的海產品印象深刻。除了北方常見的鯉魚、草魚、黃花魚、帶魚、海蝦等，像龍蝦、多寶魚、石斑魚，扇貝、鮑魚、鱔魚、各種蛤類、蟶子等數不勝數，價格與以便宜著稱的京深海鮮市場不相上下。不僅僅是海產品，只要有出產而且要拿出來賣的東西，永輝的采購員就會第一時間把它弄到手。這樣不僅提高了超市的營業額，而且還提高了超市的知名度。（5）降低物流費用。在低價采購成本體系中，物流也是重中之重。針對同一地區的多家店，永輝的配送車隊一天的配送頻率可以達到3次之多，由于送貨頻率較高，某一單品一次送好幾家店，能很快被消化掉，在福建，永輝的物流車隊幾乎一天到晚在路上，通常貨物被

13、直接運到福州近郊的配送中心，再配送到各個門店。由于店鋪比較密集，100余部車都有固定路線，節省下不少成本。2.標準化科學管理。很多超市都把生鮮看成是雞肋的部分，從而對其不給予重視。在工作人員的分配上和對商品及工作人員的那排和管理上都沒有下足功夫，因此在管理上面存在很多不合理的地方。這并不是說他們的管理方式有問題，而是在他們在生鮮這一部分賺不到理想的利潤的時候采取的一種相對完善的制度。但是永輝不同，生鮮就是他們的招牌，所以他們必須把重點放在這上面，生鮮部分是公司獲利的關鍵，所以他們才花費如此多的人力物力，力求做到最好。這樣一個有心一個無意，這上面自然是永輝做得更好。（1）自營管理。自營的核心是營

14、運，這一點在永輝得到充分的證實。自營不是單純的自采自銷，對于有技術要求的類別，則需要采取技術加盟的形式實現資源優化，如熟食、面點。通過尋找專業的技術團隊，以按銷售扣點的方式來支付勞務工資，來彌補某些自身技術能力的不足。在相對完善的采購體系建立以后，賣場的營運尤為重要，從商品的訂貨、陳列、定價、銷售、損耗控制、信息反饋等環節反映出門店的經營能力及業績。永輝單獨成立了生鮮營運部，由40人左右的團隊專門負責對門店營運做出指導，有為門店收集訂單及審核的訂單組，有對門店經營數據進行分析的數據分析組，有收集門店反饋信息的信息處理組，有負責巡店及市場調查的指導組等等，每個部門分工明確，確保了門店經營工作的順

15、利開展;這些人員一般都是門店里面干的非常出色的中高層管理者，有著很豐富很專業的知識.賣場生鮮經營是其門店生鮮部的組織核心，在原料采購、價格制定、庫存管理均由永輝自己來完成，因此在確保核心采購優勢等前提下，實現了資源的整合，體現其操作的靈活性。（2）注重生鮮商品精細化經營以及對于貨物的擺放上的管理。有計劃的擺放貨物可以有效地降低損耗率，這方面永輝超市相當靈活，永輝超市的臺面經常都要換，各個門店都是根據自身情況合理安排，以便充分利用臺面，達到最佳效果，永輝超市工作人員根據銷售情況，隨時添加貨物，在這方面也有著一些要求，比如說少添多加原則就是特定為一些走量不是很大，但又有很多人買的商品像花生黑豆等等

16、，目的就在于讓顧客有挑買的欲望，同時又不會因為挑選產生大量的廢品；對于一些銷量很大的上品一般都要保證商品的豐滿，就要親添貨，以保證銷量；另外就是根據一天的時間來添貨，原則就是高峰期勤添貨，低峰期嚴格控制好，永輝的工作人員在這方面表現很好，因為不同的貨高峰期的時間不同，比如說豬肉的高峰期就是早上，水果的高峰期就在下午，凍品的高峰期也在早上。在其他很多超市里，冷凍肉是一天擺放一次，而在永輝，每2小時，理貨員就要補一次貨，甚至是隨時補貨。每一種生鮮商品不會一次擺放很多，如豬排骨，一次就擺放5塊左右，然后根據銷售狀態，現賣現補。永輝，它通過其他賣場并不關注的微小細節來降低損耗。永輝規定，粗莖芹菜每棵都

17、扎一圈膠帶，以減少顧客翻撿時的磕碰;香芹類蔬菜在頭尾兩處用細膠帶各扎一圈，捆成僅有乒乓球粗細的一小捆。任何一種果蔬哪怕被挑得稍微亂了一點，戴著手套的理貨員馬上就會跑來一個一個重新擺齊，即使再熱的夏天，理貨員們也帶著厚厚的線手套，以免手重把果菜磕出疤痕。而且對于二級商品也有著專門的變價組對其進行處理,價格方面很靈活,同時每個組的管理人員都有權利在第一時間處理質量稍差的商品,通過如此集中管理和陳列，永輝生鮮產品的損耗最低可控制在3%左右，而許多超市甚至會達到20%。損耗的減少在幫助永輝以更便宜的價格回饋消費者的同時，也使得永輝經營生鮮商品的毛利提高。而永輝也說出了“一天之中你無論什么時候來，都會買

18、到新鮮的蔬果?！边@樣的話，而且他們也有這樣說的能力。人們都不喜歡買那些都其他人挑來減去剩下的東西，永輝這樣做也一定程度上的得到了顧客的好感。（2）對于員工工作分配及要求的管理。永輝里面下層的管理者的權利其實很大，這也就避免了最底成員工工作不積極卻沒有人管這種尾大不調的情況出現。上述的員工工作要完成的前提就是要員工積極的配合，但是那樣做顯然是增加了員工的工作量及工作難度，如果不加強對員工的管理那么就很大可能達不到預計的效果。而這種上級管下級一級管一級的策略就使得員工們不敢偷懶。還有一個就是在永輝內部，每一個分店都是存在對比的。他們之間相互比較相互競爭，這就是永輝員工工作積極性的主要來源。由于永輝

19、生鮮很多商品都是在當地直購的，所以就存在不同的地方相同商品的進價不同，這就會造成不同門店里同種商品的利率可能會不同。而大家都在競爭，正是這種攀比的心理使得員工工作積極性高漲，同時也加強了各個門店的交流學習的機會，由于門店之間相互連了網的，相互之間的數據都可以通過電腦看見，這加強了門店與門店的相互學習的機會。（3）對于防損的處理。這是永輝超市最為關注的問題之一，防損是一個系統的工程重商品采購到銷售都一直存在這會直接影響到永輝的毛利，因此永輝專門建立了生鮮防損部來負責這項工作，并把損耗納入到員工的績效評定之中，而且占了很大的比例。在永輝會有專門的資深理貨員到新店教導店員怎么防損，商品的報損都要經過

20、防損的稱量,平時還會有防損部的工作人員到超市銷售地點巡視，看到有做得不對的員工便出口提醒。永輝還有非常先進的冷鏈設備，能保證生鮮經過整夜仍像昨天一樣鮮。比如魚的配送，從捕撈開始到門店全程供氧，而魚基本是不離水的，保障了魚的鮮活，這樣一來就大大地降低了永輝生鮮的損耗。據稱永輝生鮮的損耗率只有3%。低成本加上低損耗， 永輝的生鮮毛利率得以超過同行7%的水準，達到16%。（4）對于采購人員的管理及分配。在全國幾十個生鮮產品原產地里,永輝有個超過300人的采購團隊常年在其中尋找貨源。這些采購員一直上溯到最源頭的農田、果園、養殖場、漁船上。而且隨著永輝店面數量的增加,這批采購員的手筆也越來越大,在覺得某

21、個果園的果子不錯后,他們就會談全部包銷的買賣。并且給予采購部門全力的支持和充分的授權，另有一批配合前端采購員的員工懷揣現金,一旦生意談妥,他們立刻付賬。3完善的后臺建設。永輝建立了自己的蔬菜基地，其生產的自有品牌的蔬菜通過各賣場的風冷柜進行銷售，提升毛利空間;在當地的水果批發市場設立兩個攤位，30人的采購隊伍除了定點采購全國水果外，還對其他商家進行批發銷售，牢牢地掌握了商品價格的話語權。在永輝，有大型專業的豆制品生產加工廠、熟食生產加工、活魚配送基地、冷凍品中轉配送中心、水果儲存配送中心、蔬菜種植基地、香蕉培育中心等等。雖然用回自己設立的蔬菜基地和水果培育中心是他們貨源的很小一部分，但是這樣就

22、能夠讓他們對于貨物的價格等情況了解的比較透徹，這對于采購人員外出采購時可以盡量以低價進貨。正是這樣完善的后臺保證了門店充足的貨源和差異化經營，這也是永輝的一大特色。4.對生鮮人才的引進與培訓。永輝非常重視人才的引進與培養，永輝生鮮的中低層管理人員很少外招，這樣使得員工有著很大的機會，正是因為如此員工有著很大的希望并努力學習工作從而踏上管理崗位做出更大的貢獻。另外就是永輝在積極的培養大學生儲備干部，不僅給予高度的重視，還給予專業的培訓，并給予更大的機會，一步一步的加強永輝員工的素質，這些大學生儲備干部都是從基層做起，對永輝有著很清楚的理解，通過勤奮的實干一步一步的成長起來，為永輝以后的發展做出巨

23、大的貢獻，而且永輝在這方面有加強的趨勢。永輝的發展速度領先與同行業。以重慶為例2011年光在重慶就要開15家店左右，正是這樣的發展速度吸引各個高校的精英加盟永輝，為永輝的繼續高速發展做好后盾四 永輝超市的企業文化。(1)永輝的事業。永輝超市為大眾百姓提供日常的食品和用品以及購物服務； “農改超”沒有改變顧客原有的購買方式，但提高了顧客的購物體驗和生活品質； 永輝超市重視企業的社會責任感，不斷提升顧客服務和食品安全； 永輝超市為全體員工提供創業和事業發展的機會； 永輝超市致力并促進了所在商圈的商業繁榮； 永輝超市為所在城市和社區居民的生活水平的提高做出貢獻。(2)永輝的企業使命。引領現代農業，守護百姓健康 ；以更好的服務提供健康的食品和實惠的商品 。(3）