1、目錄1.Zippo總體介紹及行業分析10.企業的目標市場策1.1 Zippo 公司介紹 1.2 Zippo 的品牌介紹1.3 行業介紹1.4 行業機會 2.Zippo 的產品分析2.1 產品信息分析2.2 產品生命周期分析 3. 競爭對手分析 4. 總結 5.Zippo 產品受眾分析 5.1 受眾概述 5.2 受眾心理分析 5.3 受眾行為分析 5.4 影響受眾購買因素 5.5 潛在消費者分析 5.6 消費者分析總結 6.企業目標 7.本次廣告的目的 8.市場細分ZIPPO廣告策劃案9.本次廣告的目標市場摘要本次策劃以推廣產品 Zippo 快速占領市場份額市場為目的，爭取在短時間內取得市場主動

2、權，為以后的穩定銷售做基奠，使營銷工作具有前瞻性，搶占市場先機，奠定銷售勝局。 Zippo 緊跟潮流，以個性張揚、時尚、堅實耐用、防風為主打訴求，更加符合現在消費者的審美需求；而這與眾不同的訴求點使其在競爭激烈的中高端打火機市場中贏得消費者眼球，取得更多人的親睞。2ZIPPO 廣告策劃案1 、 Zippo 總體介紹及行業分析1.1 ZIPPO公司介紹Zippo 產品遍布全球 160 多個國家地區，是全球最知名的品牌之一。總部位 于美國賓夕法尼亞州布拉福德鎮。迄今為止， Zippo 已經生產了超過 4 億 7 千 5 百萬個打火機，每一只打火機的背后都擁有終生質量保證的承諾。 Zippo 多樣化

3、產品線包括打火機附件，丁烷蠟燭點火器，手表，香水，男士生活方式配件，以及一條強有力的針對戶外愛好者的加熱、點火戶外裝備產品線。Zippo 同時擁有 Ronson品牌打火機及火機燃料， W.R. Case and Sons刀具。 2012 年， Zippo迎來 80 周年慶典。 Zippo是一家受傳統價值觀影響的家族式企業。他們誠信的生產提供消費者的產品，全身心的付出，成功就會出現 ”的信條 80 年來從未改變。 1.2 Zippo的品牌介紹 1932 年，美國人喬治布雷斯代，看到一個朋友笨拙地用一個廉價的奧地利產打火機點煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機，聳了聳肩，對他說：“它很實用！ ”。事后

4、布雷斯代發明了一個設計簡單，且不受氣壓或低溫影響的打火機。并將其定名為ZIPPO，這是取當時的另一項偉大的發明-拉鏈（ ZIPPER）的諧音，以“它管用 ”為宗旨而命名的。界上從來沒有第二個牌子的打火機象Zippo 那樣擁有眾多的故事和回味。對于很多男士來說，Zippo 打火機是他們的至愛和樂此不疲的話題，同時也是他們邁向成熟男人的標志；對于女士，在心愛的男人生日那天送給他一支ZIPPO，也許就可以獲得他的信賴和關愛。世界知名的 ZIPPO打火機， 71 載不變的設計和品牌策略，令得競爭對手望塵不及。ZIPPO 品牌塑造的忠誠度超乎想象，而堅實的品牌來自于ZIPPO 無與倫比的品質和眾多的傳奇

5、故事， ZIPPO 的成功在于它的秉執，無論是對于品牌還是品質。ZIPPO 成功塑造了它 “簡單就好 ”的產品文化，也奠定了它在打火機制造業的霸主地位。 1.3 行業介紹 3ZIPPO廣告策劃案 現如今淮安市的整體消費水平整體提高，人們越來越重視生活的細節，而打火機就成為男士不可忽視的地方。這就為打火機知名品牌提供了無限商機。 據調查，淮安市各大知名商場均有銷售 Zippo、都彭、新海等品牌的打火機。消費者的購買范圍大約在 400 元 700 元之間。 1.4 行業機會市場的同質化現象越來越嚴重，如能提供與競爭者不一樣的產品或服務，則在競爭中將處于有利地位。而目前時尚、耐用的產品理念已開始在淮

6、安市場逐漸形成的中產階級層中被廣為接受，這就為Zippo 產品帶來機會。隨著消費的個性化發展，為Zippo 帶來了發展機會。2Zippo 的產品分析2.1 產品信息分析 1、獨特的抗風設計1936 年， ZIPPO成功的獲得美國政府的專利權，并依照它的原始的結構重新設計了靈巧的長方形的外殼，蓋面與機身間以鉸鏈連接，并克服了設計上的困難，在火芯周圍加上了專為防風設計的帶孔防風墻。在重視外觀設計的現在，Zippo也領先改觀外殼公益，設計出了多種風格的作品。 為了和那些平凡的打火機更好的被用戶區分， ZIPPO 公司曾于1979 年舉行了一項科學性的 ZIPPO 抗風性能實驗。實驗以200型號之 Z

7、IPPO 為測試對象，結果顯示其耐風性為時速 32 英哩，風速14.2 公尺。同時得出， ZIPPO 的抗風性決定于它的防風墻的尺寸及構造、防風墻上的通氣孔的數量及大小、棉芯的構造、專用電油的沸點等四項因素。這些由 ZIPPO 申請為專利的知識產權也一直為 ZIPPO 品牌的成長保駕護航。 2、燃料優勢 ZIPPO的關鍵性技術在于它的火焰本身。ZIPPO廣告策劃案與其他品牌的打火機迥然不同得是， ZIPPO 并不是采用丁烷氣體的燃氣型打火機，它的燃料是一種非常穩定的液體石油提煉物，由它燃燒產生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會產生任何污染。這種液體燃料就停留在隱藏在防風墻里面的玻璃纖維機芯

8、上。實際上， 4ZIPPO燃燒的方式就像是一盞油燈，這也是為什么 ZIPPO具有如此強的防水和抗風的能力的原因。 3、外殼堅硬 ZIPPO 堅硬的外殼可以抵御任何物質的碰撞。一名士兵因為 ZIPPO擋住 子彈而保住性命，而那支 ZIPPO卻依然好用，他就是 ZIPPO反法西斯勝利 60 紀念款。 ZIPPO 可以經得起任何浸泡的考驗 (即使你的 ZIPPO 完全被水浸濕，它的火焰也會令你滿意)。當你點燃手中的ZIPPO 時，它就會一直燃燒下去。0.27 英寸厚的鍍鉻銅制外罩，再加上0.18英寸厚的不銹鋼內襯，構成了ZIPPO 堅固的外殼；玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性；可以使用7

9、3000 次的燧火輪 -無處不體現了ZIPPO 的簡單、堅固、實用。2.2 產品生命周期分析中國已經成為Zippo 僅次于美國的核心市場。持續和多樣化的戰略贊助活動、新媒體宣傳、消費者活動和傳統的營銷方式大大拉近了 Zippo 與廣大消費者的距離，同時也說明， Zippo 不只是一種炫酷的打火機，更是代表一種標志性生活方式的品牌。就銷售額和銷量來看，中國已經成為Zippo 僅次于美國的核心市場。在過去的五年當中，Zippo 在中國的營銷投入一直保持穩定的增長。同期的投入增長率與在中國不斷攀升的銷售額相匹配。持續和多樣化的戰略贊助活動、新媒體宣傳、消費者活動和傳統的營銷方式大大拉近了我們與廣大消

10、費者的距離，這些活動同時也向Zippo 的消費者傳遞了這樣一個信息，即“Zippo不只是一種炫酷的打火機，更是代表一種標志性生活方式的品牌 ”。3.競爭對手分析（1）競爭環境分析人均消費水平提高，在追求實惠之余也開始追求生活品質。而且中高端打火機屬于半新興市場，整體來說都不是很成熟，所以各大知名品牌都開始將目投5ZIPPO廣告策劃案 降了二線城市淮安；所以各大品牌各顯千秋，展開了激烈的競爭。 （ 2）確定競爭對手 Imco、Dupont 與 Zippo都屬于從國外引進的高端產品，在淮安市場來說知名度和價格定位相仿，所以我們將Zippo的競爭對手設定為 Imco 和 Dupont。 （3）競爭對

11、手分析 1、IMCO （1） IMCO 公司簡介 1906 年， Julius Meister 先生在奧地利創立了一家紐扣廠，開始生產紐扣。1918 年，第一次世界大戰爆發，原材料緊缺。這家工廠開始用廢棄的彈藥筒制造一種以燃油為能源，能快速、便捷取火的玩意兒這東西在今天被稱為打火機。憑借工廠創業者的嚴謹、堅韌與自信，世界上第一個打火機品牌IMCO得以誕生。 IMCO 不僅生產耐用的經典打火機，也是世界頂級汽車品牌BENTLEY（賓利）的氣體打火機品牌許可生產和供應商，并且是萬寶路，駱駝等國際知名公司經常選用的高端贈品。精良的工藝使 IMCO 擁有了上層市場與客戶。 20 世紀初創立的 IMCO

12、 是歷史最為悠久的打火機品牌，它深厚的歷史文化底蘊本身就是一幕令人目眩神迷的神話，也是一筆無價財富。今日的IMCO 打火機仍保持著古老、經典的造型。使用造型古典的IMCO 火機，自然與眾不同。（2）IMCO 產品分析省油 IMCO 頂蓋下端的圓筒式密閉圈可以完全封閉燃芯四周空間；儲油桶下端的密閉底蓋緊密包裹油桶底部，且與機身結合緊密。 點火率高 IMCO 結構巧妙，有良 好導油性，燃芯經過特殊處理，具 有令人難以置信的點火率。 防風 所有 IMCO 均有結構巧妙的防風罩，即便在惡劣氣候中仍可正常使用。此外， 6ZIPPO廣告策劃案 大部分 IMCO 擁有火焰調節器，可調節火焰大小。 防塵 搖晃

13、 IMCO 的時候，會聽到機器內部傳出輕微響聲，似乎有某個零件沒有固定好。其實響聲是由打火輪附近的一塊活動小鐵片所發出的，這正是 IMCO 獨特的防塵蓋，它可以防止外界的灰塵進入火機內部，保證 IMCO 經久耐用。 輕便實用 憑籍對人體工程學的深刻理解， IMCO 苛求結構設計的科學性，在保證耐用的同時，將自身重量精簡至最輕，成為最輕便的全金屬打火機。此外，IMCO 點火裝置構造精妙，使用者只需一個動作即可完成開蓋、撥動火輪點火兩個步驟，便捷之至。特殊情況下，還可將儲油罐拔出當蠟燭使用。顯然，IMCO 非常適合 隨身攜帶，也是戶外運動的絕佳伴侶。合理的售價 IMCO 從未將品牌歷史、獨特設計當

14、作高價售賣的資本。 IMCO 始終堅持的信條是：售價合理，讓更多人享受光與熱 這正是 IMCO 的高貴之處。 4. 總結 Zippo的優勢在于： 1、價格優勢： Dupont 的平均價為 2500 元，這讓很多追求品牌打火機的人望而卻步，而 Zippo 的價格普遍在 500 元左右，相比Dupont 來說，消費者就會趨向于價格相對合理的Zippo。 2、外殼堅硬：對于熱愛打火機的人來說，很注重打火機的外觀，0.27 英寸厚的鍍鉻銅制外罩，再加上 0.18 英寸厚的不銹鋼內襯，構成了ZIPPO 堅固的外殼，便于攜帶保存，不必擔心受重物撞擊而變形。 3、安全環保： Zippo 的燃料是一種非常穩定

15、的液體石油提煉物，由它燃燒產生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會產生任何污染。這也符合現代人們追求健康綠色的生活理念。十大名牌打火機，國際知名品牌，世界著名品牌，世界上最大的可再加油使用的打火機生產商。 4 、防水： ZIPPO 燃燒的方式就像是一盞油燈，液體燃料就停留在隱藏在防風墻 7ZIPPO 廣告策劃案 里面的玻璃纖維機芯上，因此具有很強的防風抗水能力。這也是其他產品所不能比擬的。 劣勢分析： Zippo 品牌歷史較 Dupont 短，而且不是純手工，所以收藏價值相對弱一層。造型雖然美觀，但是偏重，不便于戶外攜帶。總體來說 Zippo 具有一定的獨特性，相信在淮安市場中，Zippo

16、可以搶占一定份額。5、Zippo 產品受眾分析5.1受眾概述因 Zippo 外觀精美，追求時尚，并且價格偏高，所以主要目標受眾是由那些二十出頭、精明、引領潮流的年輕人構成；再加上 Zippo 具有很好的收藏價值，所以次要受眾定位3045 事業有成的成熟男士。5.2 受眾心理分析Zippo 主要針對年輕精明的青年人，這群消費者，他們步入社會不久，周圍一切的新鮮事物對他們來說都是一種挑戰。為了向周圍人自己，他們往往比任何人都容易發現新鮮事物；并且他們有自己的夢想，有為未來沖刺的激情，所以他們是一群具有強大活力的消費群。 Zippo 打火機，它外觀個性時尚，并且可以根據自身的要求量身定做；最主要的是

17、它不止是一款打火機，它更能突顯自身的個性，這是一般產品所達不到的層次。因 Zippo 價格較昂貴，設計優質獨特，所以它也是打火機愛好者的首選收藏品。雖然一個Zippo 的價格是絕大多人可以消費的起得，但如果是收藏的話，必須有一定的資金實力，因此3045 歲的成功人士也在我們的受眾范圍之內。 5.3 受眾行為分析 1、為何購買 why 因為 Zippo 打火機外觀時尚，質量可靠，價格相較合理，并且是個性的象征，所以成為年輕人追求的產品。8ZIPPO廣告策劃案2、市場需要什么 what Zippo 擁有獨特的外觀設計，可以抗強風；ZIPPO 的堅實品質，擁有和瑞士軍刀一樣的多用途；燈芯的獨特設計可

18、以長久防水。3、購買者 who （1）年齡在 2045周歲，青年人；（2）是個性的象征；（3）外觀時尚； 4、如何購買 how 有些消費者會受周圍人的建議而影響自己的決策，有的消費者則是通過自己的各方面了解而選擇購買的。5、購買時間 when全年購買均可，節假日會推出相應的優惠活動，此時是購買最佳時機。6、何處購買 where 消費者來說注重產品的品質，一般會選在在各大知名商場進行購買還有一些消費者為了方便，會選擇網絡店鋪，在網店上面，不僅價格比較便宜，而且可以對不同品牌的打火機進行對比，從而選擇適合消費者的品牌進行購買。5.4 影響受眾購買因素1、個人因素 A：目前的消費者在購買產品時都會受

19、品牌的影響，他們會根據平時所觀看或者注意到的知名品牌進行留意，以至于最后形成購買行為； B：打火機的價格仍然是消費者購買的一個重要的因素。 C：如今品牌打火機都趨于時尚化，它的自身價值已經超出了本身作為打火機的價值，既然要買品牌產品，他們就會考慮到各個品牌間的性價比，然后再作出決定。D：其消費者的心理特征也會影響他們購買行為。 2、文化因素 A：職業結構： Zippo主要以精明能干的青年男性及成熟穩重的男士為主要消費 9ZIPPO廣告策劃案 群體。 B：學歷結構： Zippo 電腦主要由大專、本科及以上學歷人群構成。C：年齡結構：Zippo 的消費者年齡集中在2045 歲，即研究生、工作不久的

20、青年人群及成功人士為主。 3、社會因素 A：社會階層：購買 Zippo 本的消費者群體主要是社會的兩個階層，一是青年人，二是成功男士。青年人歲打火機的要求是要經久耐用，外觀更要突出自身個性；成功人士選擇打火機不僅性能外觀要可靠，更要有收藏價值，彰顯自身品味。 B：社會群體：社會群體影響消費者的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。在購買時，消費者會受周圍朋友建議的影響及廣告宣傳的影響。C：家庭情況：經濟條件一般的家庭，往往不會選擇太過昂貴的打火機，具有一般功能即可，條件較好的家庭不會考慮價格的問題，會選擇最新性能的類型。 5.5 潛在消費者分析 購買 Zippo 的群體里除了青年男性，也有一部分

21、潛在消費者，那就是 2030 歲之間的女性； Zippo 做為中高端產品來說，也可以成為情侶間送禮的最佳選擇，所以當到了情侶間的特定節日，女性朋友就可以送 Zippo 給其男友，既有收藏價值，又可以體會到女友的一份心意。5.6 消費者分析總結 對于大部分喜愛打火機的消費者來說， Zippo 的高質量保障才是其一直深受消費者喜愛的關鍵。 Zippo 一直在不斷改進和完善，創新技術和突破傳統，推出的新產品更是在品質上和外觀上都有很大的提高。 Zippo 消費群體，其產品功能、檔次和包裝容量、地域覆蓋面和市場占有率 Imco 與 Dupont 都與相似，因此，我們要把握好機遇與挑戰，有壓力也會有動力

22、，我們要積極尋找到我們產品的特色和優勢，充分合理加以利用，以擴大我們的銷售量和顧客購買率，更要加大宣傳力度，以達到公眾對我們的認可。6.企業目標10ZIPPO廣告策劃案Mark Paup 先生 1994 年加入Zippo公司，現在負責Zippo 全線產品在全球的銷售、營銷和授權業務。馬克在Zippo 在全球進行的品牌擴張中起到了主導作用。馬克通過開發國際銷售渠道和發展多樣化的產品線，大大提高了 Zippo 產品在全球的銷量。對于 Zippo 來說， 2011 年是非常令人激動的一年， Zippo 在全球市場的銷售額增長了近19。從某種程度上來講，如此高的增長應歸功于 Zippo 在全球范圍內采

23、取多元化營銷努力的成功。 Zippo 最近擴展了三個新興市場，分別是烏克蘭、羅馬尼亞和俄羅斯。新媒體宣傳已成為 Zippo 整體營銷中的一個重要組成部分，同時，Zippo社區也是最重要的組成部分之一。在中國，Zippo 會把重點放在微博上，因為Zippo 的目標受眾對微博有著極大的興趣。Zippo 不只是以同一種聲音和語言去維護單一的全球媒體平臺，Zippo 還創造了其他平臺，在中國也是一樣。Zippo 的主要目標受眾是由那些二十出頭、精明、引領潮流的年輕人構成。Zippo品牌在網絡上的存在是勢在必行的，它也是Zippo 進行市場營銷和公關活動的重點。伴隨著媒介平臺逐漸轉變和新媒體在市場營銷中

24、發揮著重要作用的背景下，利用多樣化的渠道去鎖定主要消費者是非常重要的。例如， Zippo 充分利用新媒體和音樂體驗活動來發起 360 度全方位的活動，結合店內促銷和傳統的公關活動就是非常好的證明。Zippo目標為搶占淮安的市場份額。7.本8%次廣告的目的1936年， Zippo 成功的獲得美國政府的專利權，并依照它的原始的結構重新設計了靈巧的長方形的外殼，蓋面與機身間以鉸鏈連接，并克服了設計上的困難，在火芯周圍加上了專為防風設計的帶孔防風墻， Zippo 給自身的定位是 “好看又耐用的打火機 ”。 Zippo 的品牌易讀、易記，成功塑造了 “簡單就好 ”的產品文化。我們本期廣告將延續這一品牌理

25、念，并將其在淮安市場進行廣泛傳播，并讓 2045 歲的男性對本品牌產生興趣，想要進一步了解甚至購買；使用較少費用最大限度覆蓋打火機的目標群體，并保持較高的接觸頻次，擴大 Zippo 品牌的知名度與美譽度，樹立Zippo 企業品牌形象，鞏固市場份額。以此來達到 Zippo 在市場的最高占有率。 11ZIPPO廣告策劃案8.市場細分 1、根據價格的高低，可以把眼鏡市場分為低檔、中檔、高檔等幾種類型。2、根據職業與教育的不同，可以把眼鏡市場分為大眾市場、白領市場、高層市場等細分市場。3、根據對品牌忠誠度不同，可以把眼鏡市場分為低忠誠度、中忠誠度和高忠誠度等細分市場Zippo 消費者群體在淮安這個正在

26、迅速發展的大都市，能適應社會生活的發展，而且其數量也在不斷增加，所以企業選擇這一消費群體作為目標市場，消費者已逐漸認同打火機不僅僅是獲取火焰，更要彰顯個性的觀點。市場規模的擴大將非常有前景。9.本次廣告的目標市場Zippo 眾所周知具由尖端公益打造，品質一流；在此基礎上， Zippo 更加入了個性時尚因素，更吸引消費者的眼球，讓你在不經意間成為眾人的焦點。所以這次Zippo 的廣告策劃的主要目標顧客是注重品牌形象，并擁有進取，自信、激情的價值觀的2045 歲的男性人群。10.企業的目標市場策略 我們在年青人市場占有一定份額，但是由于我們的品牌在人群的熟知度不夠高，沒有得到較高的忠誠度。通過這次

27、廣告，營造目標顧客對我們產品形象的積極認識，讓廣大消費者一看見我們的產品，就會聯想起我們的時尚文化。11.廣告投放 1.投放時間2014 年全年重點投放時間為：2014 年 2 月 4 日-2014年2月 14日 2014年6月 0日-2014年6月6日2014年 9月10 日 -2014年10 月10 日2.投放地點12ZIPPO 廣告策劃案1、重點投放區域：（ 1）淮安市中心附近 （2）淮安市高新區2、重點投放地區萬達商場、新亞商場、清江商場、淮安金鷹國際購物中心。 3. 媒體選擇策劃 1、投放媒介 Zippo的廣告主要投放于商場液晶屏、商場 pop 海報上。 （2）商場 POP 海報 P

28、OP 廣告決定消費者購買意志，使消費者，將購買付諸實際行動。商店是消費者下決心，掏出腰包，購買商品的場所。當顧客面對著五光十色，各種各類的同類產品時，往往為之迷惑，不知選擇何種品牌為佳，這時刻，若能有一杰出的 POP 廣告提示他的話，恰似船只航行於茫茫大海中，依靠指南針來決定其航行方向。POP 廣告是消費者決定購買之前最后接觸的媒體，它使前面環節的所有營銷努力有所結果，進行最終的最直接的展示和提升，達成最終銷售。 POP 還起到刺激沖動購買，爭奪邊緣顧客的作用。 4.媒介排期本次活動將采用全年投放的時間策略，也就是全年都采取商場外POP 海報廣告投放。同時還采取了報紙廣告階段性密集投放策略，報

29、紙廣告集中投放時間段有三個：2014年1月14 日-2014 年 2 月 14 日、2014 年 5 月 6 日-2014 年6 月 6 日、2014 年 9 月 10 日-2014 年 10 月 10 日在這三個時段增加廣告投放量。脈動式行程：2012年廣告媒介排期表時間 形式 位置 周期 5 個商場外的POP海報 1 次/ 年店內張貼 POP 廣告 13ZIPPO廣告策劃案報紙廣告 C 疊其他版半版廣告1 次 / 月次/ 月次/ 月 備注 : 廣告費用 = 發布費 + 制作費 + 設計費 效果評估：從廣告的經濟效果看，通過以上長期及短期的廣告宣傳和誘導，自然會吸引大部分消費群體，獲取一定的市場份額，給公司帶來利潤。更重要的是穩定了大部分未來的、潛在的消費者，從而達到廣告的最基本、最重要的效果 經濟效果。 廣告宣傳集中在節假日前后，因為這是精品銷售的旺盛期。通過戶外宣傳活動，消費者對 Zippo 有了初步的印象，在此基礎上緊跟頻繁的廣告宣傳，進而在消費者心目中打上深深的烙印，對產品的理解層次也大大提高。 從長遠來看，淮安市青年群體集中、穩定，傳播速度快，好奇積極，在報紙和商場POP 進行產品的宣傳能在短期內達到人盡皆知的效果，更不用說 Zippo 這樣的大品牌。青年人思想先進，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。所以在報紙及 P