1、淺談胖東來的成功之路劉霞（E-mail:;Website:）引言零售是商業流通的最后一個環節，是商品分銷渠道的出口，它離消費者最近，直接為消費者提供產品和服務，從事這種零售活動的行業稱為零售業，它一向以投資少見效快利潤豐厚著稱，但也因為這樣，零售業競爭比較普遍比較激烈，因此，商店成為商業人士必爭之地，首先，隨著經濟的增長，人們生活水平提高了，消費水平也在不斷提高，而商店能為消費者提供多數生活必需品，選購品及奢侈品，因此商店的利潤潛能是巨大的。其次，大型制造企業可以和商店形成聯盟，通過聯銷模式把雙方的利益綁到一起，這樣就會建立經銷商的排外性，壟斷渠道，獲取

2、高額利潤，再者，誰控制了商店誰也就鎖定了廣大的消費者，通過提供優質產品與服務，可以形成顧客忠誠度，并可以挖掘潛在消費者，從而可以提高產品的銷售量，創造更多利潤。因此，對商店營銷及管理模式的研究就顯得十分必要了。營銷學家們通過調查發現，在美國零售市場上，居銷售額前列的大型企業幾乎都是在零售形式上各領風騷，極具特色的。如梅西公司和西爾斯公司開辦的百貨公司以個體規模大，品種包羅萬象，經營分部眾多著稱；沃爾瑪公司的特色是經營那些商品多而服務少，環境簡樸，價格較低的折扣商品；最優產品公司，專營少數高檔商品。如珠寶，體育用品，照相器材等，其特色是精美的展室和目錄以及購買優惠，此外，還有A&P公司和安全商店

3、的自我服務超級市場，7-11公司營業時間長的普遍商店網等。基于此，我對河南胖東來商店進行了研究。說起商人，在人們的印象中往往會和“奸詐”聯系起來，于是就有了“無奸不商”的古訓，然而，在河南的許昌市卻有這樣一個商業企業：這里充滿親情，像一個溫暖的大家庭，員工在這里像兄弟姐妹，情同手足，開心工作；顧客來到這里，琳瑯滿目的商品。優雅舒適的環境，體貼入微的服務，使購物成了一種享受，一種休閑時尚，甚至成為一種生活方式，許多顧客和這個企業早已超越了買賣關系，變成了相互尊重，相互關愛的知心朋友，有事沒總想去走一走，逛一逛，這就是許昌市家喻戶曉的商業連鎖企業胖東來。胖東來簡介胖東來商貿集團公司1995年3月在

4、許昌創業。下崗職工于東來帶領4名伙伴，從40平方米的糖煙酒小店起步，靠著“用真品，換真心”的承諾，贏得了家鄉父老鄉親的信任和厚愛，借著改革開放的春風，得到了迅猛發展。 2005年，胖東來在許昌發展到30多家連鎖店，員工2000多人，總營業面積50000多平方米，其中既有大型綜合商場，又有家電、服飾、珠寶等專業賣場，還有標準超市和遍布市區的便利店。成為許昌商界最亮麗的一道風景線。 2005年底，胖東來開始了邁出許昌的第一步。營業面積40000多平方米的新鄉“胖東來百貨”，地處新鄉市商業核心地帶，集超市、服裝、家電、珠寶、餐飲、休閑、娛樂為一體，是新鄉市面積最大，檔次一流的大型綜合商場。截止目前，

5、胖東來共有連鎖店三十多家，員工5000多人。于東來，一個從農村走出來的孩子，16走向社會，沒有什么特殊資源與背景，從93年開始，從別人手里接下一個40平米的煙酒店，到今天，年銷售額50億以上。另外，2008年，中國零售業有一個數據顯示，他的企業人效、評效在中國民營商業企業排名第一名，也就是按人算的平均銷售額或利潤、按面積算的平均銷售額或利潤，在中國第一名，在中國所有商業企業也在前十名之列，包括我們所知的世界知名品牌，沃爾瑪，家樂福，易初蓮花。胖東來在中國知名度極高。上海連鎖經營研究所所長顧國建，中國連鎖協會會長郭戈平參觀完胖東來，說：“這絕對是中國最好的店”。那么他何以做到的呢？另外，當胖東來

6、去新鄉發展時，當時已經有一個臺灣企業叫丹尼斯，在河南商業第一名，銷售額在百億以上。還有一個世紀聯華，在中國商業企業也是龍頭老大，還有一個沃爾瑪在籌備。于東來看中的位置就夾在這三者中間，簡直就是十面埋伏。所有看過這個位置的人，都建議于東來槍斃，連停車位都沒有，于東來力排眾議，開業了，一年不到，市場發生巨變：河南第一品牌丹尼斯關門，搬到了另一個地方，后來，世紀聯華新鄉店直接關門，賣給胖東來，改名胖東來百貨。沃爾瑪籌備6年，到現在都沒開業。后來又有一個大企業大連大商來了，接連開了兩家店，結果半死不活。這其中又有什么玄機呢？通過研究，我認為胖東來的成功包括以下幾個方面：一、好的進入市場的時機胖東來進駐

7、新時，無論是商場內業態的構成，商業技術方面的陳列，管理以及規模等許多方面都不值得一提，當時的龍頭老大世紀聯華并不把胖東來的進駐放在心上，而是把丹尼斯看成其最大的競爭對手，胖東來就在這種鷸蚌相爭的環境中進入新鄉市場，為胖東來的發展提供了可能。二優質的服務于東來在一次會議上發表講話曾說：“我們商業的職責就是為顧客提供滿意的服務,優質的商品,優美的環境和實惠的價格,我們為每一位顧客提供的服務保證讓他滿意是我們工作的基礎,是工作的最底線”。胖東來一直把顧客當成自己的朋友，真心實意的為顧客著想。例如，胖東來的電器售后，他們貫徹“家電壞了別煩惱，陽光服務到您家”，宗旨，并在城區及郊縣區內提供免費服務，并率

8、先提出不管在哪里購買的商品，只要不換配件，不收取任何費用，這極大的推動了家電維修市場，拉動了消費者的價值觀。三、產品多樣化胖東來既有大型綜合商場，又有家電、服飾、珠寶等專業賣場，還有標準超市和遍布市區的便利店。集超市、服裝、家電、珠寶、餐飲、休閑、娛樂為一體的大型綜合購物中心，這大大滿足了不同顧客的需求，使顧客進入他們的商店都有東西可買，都能買到要買的物品。四、低價格像許昌新鄉這樣的城市居民的收入并不是很高，太高價他們接受不了，于東來考慮到了這一點，他們把價格定在面向大眾化的水平，是廣大消費者都能接受的，迎合了顧客用低價買好品的心理需求，培養了顧客忠誠度，同時也可以形成一帶十，十帶百的口碑傳播

9、，從而擴大了消費群，提高了它在社會上的知名度及在顧客中的影響力。五有一個良好的管理模式在胖東來管理人員對待下屬就像對待孩子一樣，生活上關心，工作上指導，給他們更多的溫暖尊重，教導員工要時刻把公司的經營理念記在心中，為顧客提供熱情，周到的服務。他們尊重員工，他們給員工支付不菲的工資，這一切都大大調動了他們的工作積極性主動性，建立了組織共同愿景，從而讓他們心甘情愿的熱情的為組織服務。六良好的地理位置胖東來百貨位于新鄉市平原路中段，經營面積4萬多平方米，地處新鄉市的繁華街道，交通便利，商品齊全。胖東來生活廣場位于新鄉市勞動路與勝利路交叉口，地處新鄉市的繁華街道，交通便利，商品齊全，這些地方人流大，建

10、立在這樣一個優勢地方可以很容易的吸引消費者注意，而且也為消費者購物提供了便利，從而可以大大擴大他們的消費者數量，提高產品銷量。七全新的經營模式對胖東來來說，他們買的不僅是產品，更多的是一種服務，顧客來到胖東來，豐富而有吸引力的商品，溫馨優美的環境，親情服務和超值服務，讓顧客不僅僅是購物、休閑和娛樂，而且能夠充分享受商業文明帶來的和諧、尊重和關愛，得到精神上的滿足與快樂，使生活品質得到全面提升。這種經營模式讓顧客有賓至如歸的感覺，不僅刺激他們了的初次消費，進而也刺激了他們的再次消費，從而達到公司獲取更大利潤的目的。八、對顧客同等看待我們知道胖東來總裁于東來是來自農村的，他深切體會農民的心境，和廣

11、大農民群眾走的很近，而且他對所有的顧客都同等看待，即使是窮人在胖東來也能享受與其他人同等的優質的服務，這大大拉近了他們與顧客的距離，使顧客感覺受到了尊重，進入胖東來會讓他們有親切感，會讓他們喜歡在這個地方購物，以至于達到了他買什么老百姓就認什么的程度，培養了一大批忠誠的顧客。九、良好的公共關系胖東來發展至今，已安排下崗職工近2000名，向國家累計納稅4000多萬元，為國防事業、希望工程、見義勇為基金捐贈200多萬元。2008年5月12日，汶川地震發生后，集團公司率先組織救援隊前赴救援，并先后共向災區捐款600萬元、捐助物資180多萬元。 胖東來公司多次受到河南省、市黨委和政府及有關部門的表彰和

12、嘉獎。這一切都讓胖東來在職工消費者心中及社會上形成了良好的印象，從而提高了公司的知名度。十、擁有優秀的員工進入胖東來，你看到的營業員在全國各地都很少見，全部喜笑顏開，發自內心，跟你說話沒有不喊哥不喊姐的，你只要抱著孩子，提著東西，上下樓梯，馬上有人幫著你。他們的員工都對公司忠心耿耿，愿意為公司操心，他們都把在胖東來工作看成是給自己家工作一樣，擁有這樣的員工還愁公司不會有好的發展前景嗎？十一、良好的企業文化理念胖東來把“讓商業為人類創造更多快樂”做為企業目標，“全心全意為顧客營造一個快樂購物家園，提升大眾生活品質”做為自己的使命，“樂觀、健康、專業”是胖東來團隊的特色。他們對社會的承諾是的“用真

13、品，換真心”，另外董事長于東來經常說：“做生意首先是做人。我們在企業發展的同時，教會員工怎樣做人，使我們的人生更有價值。用我們的一顆愛心，營造優良環境，凈化人的心靈。”在此基礎上形成了獨具特色的企業文化理念，于東來向他的員工灌輸這些企業文化理念并統一對企業文化理念的理解，這位公司培養了一大批優秀的愿意為公司做貢獻的員工。俗話說“眾人拾柴火焰高”，這無疑給公司的成功創造了條件。十二、提供高工資鎖住員工的心通過查閱資料，我總結了他們的工資操作核心，即：1）滿足基層員工的基本物質需求，免去他們的后顧之憂，讓他們能夠體面生活，他們就不再把心思放在找工作上了，就會安心，這就是安心機制。2）讓一部分先富起

14、來，把核心層變成小老板，其他人舍不得走，他們就不再把心思放在找工作上了，放在創業上了，就會安心，操心，這就是操心機制，這種水品的工資會牢牢鎖住大批員工的心，使他們專心跟著于東來干，愿意為公司全心付出，同時也使公司更加易于管理，節約了管理費用。十三、領導人員的堅持和毅力胖東來起初發展的幾年里來于東來及他的團隊靠著意志和努力不斷完善、提升著他們的理念；并且到外面優秀的企業學習：象遼寧的興隆百貨、福建的永輝超市都是國內好的代表，韓國的易買得、印尼的馬大哈力也非常優秀、這些企業都有很強的優勢，遠比上海北京的商業巨頭更有內涵。同時也經常到家樂福、沃爾瑪，他們代表著當今世界最好的經營技術和賣場設計。他們從

15、中汲取經驗，吸取其精華，不斷摸索適合胖東來的發展之路，不怕失敗，頑強拼搏。這種精神促使他們一步步地走向成功。十四、不斷的創新這幾年胖東來的服務一直在創新，親情服務和超值服營造了一個充滿人情味的經營氣氛，服飾鞋業成立之初就設立了售后服務部，免費為顧客修改，縫邊，熨燙衣物，電器公司專門設立售后服務中心，為顧客提供一站式的“陽光服務”，還推出了“不滿意，就退貨”，深得廣大顧客的信任和喜愛。另外，他們還專門設立顧客投訴服務中心，設置免費服務電話，認真聆聽顧客的心聲，為他們排憂解難，著一些列的服務創新推動了胖東來的發展。但即使是這樣，胖東來的營銷及管理方面也有不足之處，我總結如下：一、對待員工的管理有點

16、苛刻在胖東來，所有員工見到顧客都要喊哥喊姐，有時會讓人感覺沒自尊，低人一等，如果員工心態不是很好，會讓他們喪失自信及積極性，增加他們對公司的抱怨，另外胖東來來營業時間比較長，員工加班也比較多，會增加員工的不滿情緒，不利于公司的和諧發展。二、某些產品的質量存在問題胖東來的有些東西來路不好,比如有些肉是小個體戶送的 二中市場就有人送,這無疑會影響企業形象，降低銷售量。三、體系不是很完整胖東來不起步比較晚，不像丹尼斯，這種本土正規軍，它有自己完整的體系:百貨賣場，大賣場，全日鮮，自己獨有的物流體系，與政府良好的關系。胖東來在這方面就有點欠缺。四、規模小在規模上，胖東來遠比不上沃爾瑪，家樂福等大型超市

17、，沃爾瑪在全球15個國家開設了超過8000家商場，而胖東來，目前只在許昌，新鄉設有賣場。連河南省都沒沖出去。發展潛力受到限制。五、供貨時間有點慢像沃爾瑪，它可以做到將供貨時間精確到小時，另外，胖東來沒有沃爾瑪那么強大的IT系統和物流配送體系，而胖東來目前沒有那個實力，畢竟進入市場時間不長，商店不多，銷售面窄，其經濟基礎有限。六、人多擁擠胖東來的顧客比較多，商店擁擠，會在一定程度上減弱顧客的購物熱情，有時也會影響他們的心情。特別是在節假日，上商場簡直就是一個市場，看到此景，會讓顧客望而卻步。七、會員卡使用和積分制度有漏洞在胖東來，購物，服裝鞋帽等每10元積一分，生活超市等每20分積一分，大小家電

18、等每50元積一分，其次，每年需更換一次會員卡，另外，一年中消費如果不滿50分的就不送禮，同時卡中的積分給予作廢清零，最后是在購物打出的小票中看不到消費的積分，這些規定很不合理，會讓顧客反感。八、管理技術有限胖東來創立人于東來及他的同伴都是來自農村，每年過多少書，對管理方面的知識及網絡技術方面的知識了解的不是很多，這也給公司的發展造成一定的阻礙，同時也使每年過進入崗位會遇到很多的困難。針對以上不足，我在此提出以下幾點建議：1.充分發揮員工個人的的長處，讓責任與個人能力相匹配，以調動他們的熱情2.充分了接員工所需，提供相應的誘因，以滿足他們的需要，從而使他們朝著公司既定的目標努力。3.完善產品質量

19、，不能存僥幸心理，產品要始終如一，不能濫竽充數。4.建立有效的物流配送體系，這不僅可以增加產品周轉速度，還可以降低運輸成本。5.會員卡制度中的規定顯得有點不合理，管理人員要對顧客做充分調查，聽取顧客心聲，從反饋中完善會員卡制度，更好地滿足顧客的需求6.加大資金投入，擴大商場規模，可以考慮去其它省市開店，進一步提高其知名度及認可度，靠大消費群體，增加銷售量。7.合理適時地用一些廣告宣傳，胖東來基本上不做什么廣告，靠的是口碑傳播，但這有一定的局限性，廣告效果會更快，波及范圍會更廣。8.做一些適度的促銷，激勵消費者的初次購買，刺激他們的再次購買，同時也提高了銷售業績。9.產品要有一定的創新，譬如包裝

20、什么的，可以吸引顧客的眼球，增加他們的購買欲望。10.根據時代變化，嘗試新的營銷渠道，如微博營銷，網絡技術發展迅速，玩微博的人也在不斷增加，這種促銷手段成本低而且效果明顯，還有郵件營銷之類的新穎的跟隨時尚的營銷方式。11.不斷學習管理方面的知識，由于沒接受過次方面的教育，會影響管理的效率，管理人員應不斷學習，不斷的完善自己，健全公司的管理體系。12.深入消費人群中，了解他們的所需，什么樣的產品，什么樣的價格及怎樣的服務是顧客都比見喜歡的，然后就此改善公司的經營方法。13.增加如顧客的互動，舉辦一些體驗活動及抽獎，可以拉進如顧客的距離，增加他們的忠誠度。通過對胖東來成功與不足之處的分析，我從中獲

21、益匪淺，下面我就說一下自己的一些所得及感想：1.通過于東來顧客至上的經營理念讓我明白，不管做哪一行都要牢牢鎖定目標，只有他們認可你了，你才能獲利及進一步發展。2.管理一個組織要搞好上下級之間的關系，協調好個方的利益及矛盾，企業在一個和諧團結的環境中會有更大更快的發展。3.運用激勵機制，激發他們的工作熱情，使他們按照組織的要求去行動，保證組織目標實現。4.建立一個良好的企業形象，胖東來在顧客心中的地位是很高的，口碑傳播會大大擴大它們的消費人群，提高知名度，提高銷售量。5.要培養做好對的事情的能力，這是管理有效行的關鍵，同時也會在員工心中建立威信，是他們對你心悅誠服，踏踏實實跟著你干。6.完善組織

22、體系，這可以使組織更好的有序的發展。7.不管是管理還是營銷搞好人際關系很重要，會為你的發展提供一個保障。8.在組織中要發揚團隊合作精神，這可以是人們取長補短，更好的更有效地完成組織目標。9.產品，服務及營銷方式的不斷創新會讓一個企業一直保持活力，也會吸引更所得消費者。10.善于把握時機，胖東來是在沃爾瑪和世紀聯華的競爭中進入新鄉市場的，鷸蚌相爭魚翁得利，于東來很好的利用了這個機會不斷的發展壯大。11.一個好的管理者要善于做有效的決策，在進入新鄉市場時，很多人都勸于東來放棄，但他堅信自己的決策是有利的，他們沒有因別人的非議而改變自己認為正確的堅持。12.管理一個企業要正確確定企業的文化理念，并向

23、員工灌輸這個理念，統一對這個理念的理解，這易于企業的管理。13.要促進企業的發展也要為員工創造一個良好的環境，是他們在這個環境中高效率的完成組織目標。14.最后，在企業的發展中也要承擔和關注企業的社會影響和社會責任胖東來在這一點就做的很不錯，胖東來在發展中不忘奉獻社會，先后為國防事業，再去，慈善事業公安干警捐款200多萬元，向國家納稅累計2000多萬元，這同時也獲提高了他們的知名度。15.要建立一個高效率的物流體系 ，這不僅可以減少運輸成本，而且可以提高商品周轉速度。16.制定企業制造資源計劃，根據企業需要確定訂貨周期及數量，在滿足顧客需求前提下，有效降低庫存。我的進一步思索：通過此次分析，加

24、之一些參考資料，我做出了以下總結：1.有一個良好的經營團隊及忠心的員工是成功的一個不可缺少的條件，我們知道，任何人任何企業的成功都不是靠一個人的力量所能完成的，都要借助于他人的幫助，管理就是要對組織內的稀缺資源進行優化配置達到一定的目標，這里的目標包括員工個人的目標，部門的目標，組織的目標及社會的目標，而要達到這種目標就要協調好組織各方利益群體的關系，那么怎樣才能充分發揮人員的優點作用呢?首先要激勵員工，理解并考慮員工的興趣便利及利益，提供足夠多的誘因去滿足員工的需求，然后對員工進行激勵與訓練，使他們形成有利于組織的優勢目標，并按組織的要求去達到這些目標，另外，還要鼓勵員工參與企業的各種決策，

25、加強意見溝通，除了這些，我認為還要建立面談和調解制度，這樣可以消除不滿和爭端。2，在推銷產品中要根據企業特點綜合運用多種營銷策略，像廣告策略，可以像公眾傳播企業產品及服務的信息，并可以提高其影響力及說服力。像促銷策略，可以說服或吸引消費者購買，鎖住潛在消費者，達到擴大銷售的目的。像微博營銷，成本低，傳播快而廣，并會形成爆炸式傳播，大大提高企業銷量及知名度。像體驗營銷，可以大大了解消費者需求，提供保姆式的服務，拉近了與顧客的距離。像精準營銷，精準的市場定位，點對點的匹配，可以更精確地了解顧客需求并滿足這種需求，同時也可以保護潛在消費者。3，在組織中，員工積極性對組織的成功很重要，而激勵代表著一種

26、積極性，它的實質是根據職工的需要設置目標，并通過目標導向是職工出現又有利于組織目標的優勢動機，并按組織所需要的方式行動，保證組織目標的實現，那么怎樣才能調動著職工的這種積極性呢？首先要了解人的需要，然后根據需要去提供相應的誘因，并在實施的過程中適度運用思想政治工作，獎勵，是職工參與管理，使工作豐富化等措施。，并綜合運用物質激勵與精神激勵，短期激勵及長期激勵等激勵方式。4.創建品牌是一個不錯的商業手段，通過品牌消費者可以低成本的區分各類產品，銷售者可以借此優勢擴大市場，形成消費者品牌忠誠度，提高市場占有率，但創品牌不是那么容易的，首先，企業根據自己的優勢、產品或服務的特點、消費者需求、市場狀況等

27、因素，確立起品牌核心價值和品牌文化要素。然后用品牌核心價值和品牌文化為指導，設計品牌標識、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案，通過執行品牌管理的各項職能，讓企業所預設的品牌形象進入目標消費者心中。5，要正確制定企業的商業模式，商業模式是在企業營銷模式的指導下，對商業及產品的分銷的具體戰術，確定商業模式要根據企業本身的特點，自身的經濟能力及風險大小合理確定，另外也要考慮企業的顧客，價值及利潤等方面，并且要使該模式具有創新性，營利性，客戶價值挖掘能力，風險控制能力，后續發展能力，整體協調能力及行業領先。6.最后一點就是如何做一個有效的管理者，有以下五個方面：1）知道自己的時間用在什么

28、地方。2）重視對外界的貢獻。3）善于利于自己的，下屬的，同事的及上級的長處。4）集中精力與少數的重要領域，在這個少數的領域中做到卓有成效。5）善于做出有效的決策。另外外還要有效整合組織內的稀缺資源，合理劃分組織內人員的責任與權利。并協調好組織內成員之間，主管人員與下屬伙伴之間，組織內群體之間的關系，為企業創造一個良好的工作環境。以上就是我對胖東來研究所得出的，胖東來無論在管理方面，在營銷方面，還是在對待員工顧客方面都有很多值得我們學習與借鑒。參考資料：1）卓有成效的管理者；彼得.德魯克2）組織行為學；史蒂芬.列賓斯3）管理信息系統第四版；黃梯云4）管理學；徐國華等目錄這篇論文包括以下幾個方面一

29、引言，即寫這篇論文的目的，零售是商業流通的最后一個環節，是商品分銷渠道的出口，它離消費者最近，直接為消費者提供產品和服務，從事這種零售活動的行業稱為零售業，它一向以投資少見效快利潤豐厚著稱，但也因為這樣，零售業競爭比較普遍比較激烈，因此，商店成為商業人士必爭之地，首先，隨著經濟的增長，人們生活水平提高了，消費水平也在不斷提高，而商店能為消費者提供多數生活必需品，選購品及奢侈品，因此商店的利潤潛能是巨大的。其次，大型制造企業可以和商店形成聯盟，通過聯銷模式把雙方的利益綁到一起，這樣就會建立經銷的排外性，壟斷渠道，獲取高額利潤，再者，誰控制了商店誰也就鎖定了廣大的消費者，通過提供優質產品與服務，可以形成顧客忠誠度，并可以挖掘潛在消費者，從而可以提高產品的銷售量，創造更多利潤。因此，對商店營銷及管理模式的研究就顯得十分必要了。營銷學家們通過調查發現，在美國零售市場上，居銷售額前列的大型企業幾乎都是在零售形式上各領風騷，極具特色的。如梅西公司和西爾斯公司開辦的百貨公司以個體規模大，品種包羅萬象，經營分