1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)運營管理創(chuàng)新發(fā)展策略 大數(shù)據(jù)及其價值 大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生 很多人說大數(shù)據(jù)自古有之，這種認識是不對的。或許信息、數(shù)據(jù)伴隨人類社會產(chǎn)生而存在，但大數(shù)據(jù)卻是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。由于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)和信息平臺促成人們持續(xù)在線的“數(shù)字化生存”，從而造就當(dāng)前人們每時每刻不斷生成并消費大量數(shù)據(jù)的生活模式“今天人們僅僅一天所接觸的數(shù)據(jù)已經(jīng)遠多于15世紀的人們窮其一生所能接觸到的數(shù)據(jù)”“今天（2012年）世界上90%的數(shù)據(jù)是在近兩年生成”，因此才出現(xiàn)大數(shù)據(jù)的概念，也因此當(dāng)今時代才稱其為大數(shù)據(jù)時代。 大數(shù)據(jù)屬于數(shù)據(jù)范疇，但大數(shù)據(jù)不等于數(shù)據(jù) 在大數(shù)據(jù)概念出現(xiàn)之

2、前就存在數(shù)據(jù)概念，但并不存在小數(shù)據(jù)概念。要理解大數(shù)據(jù)概念，首先得對傳統(tǒng)數(shù)據(jù)概念有所了解。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)是基于關(guān)系型數(shù)據(jù)庫技術(shù)而言，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)一般以結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的形式而存在；而大數(shù)據(jù)則是相對于結(jié)構(gòu)化的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)而言，指的是除結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)之外，互聯(lián)網(wǎng)上存在的文本、圖像、視頻等形式存在的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。所以，今天的大數(shù)據(jù)屬于數(shù)據(jù)范疇，但不等于以往的數(shù)據(jù)概念。也即，當(dāng)前的數(shù)據(jù)概念因大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)而內(nèi)涵外延增大，不僅涵蓋以往的數(shù)據(jù)還涵蓋新出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)，因此，以往的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)也就進一步完善界定成為與大數(shù)據(jù)相區(qū)別的小數(shù)據(jù)概念。 大數(shù)據(jù)的價值 要理解大數(shù)據(jù)的價值，首先得了解傳統(tǒng)數(shù)據(jù)也即小數(shù)據(jù)的價值。對于企業(yè)來說，小數(shù)據(jù)價值

3、表現(xiàn)為兩個層面：一是宏觀運營管理決策支撐層面，借助運營數(shù)據(jù)可以描述企業(yè)運營結(jié)果構(gòu)成和狀況，評價運營管理好壞以及存在問題，并對存在問題分析原因，從而支撐企業(yè)運營管理決策。二是微觀營銷運營管理以及客戶管理決策層面，通過對個體客戶數(shù)據(jù)的高級分析和挖掘，可以判斷并識別客戶價值和需求，并針對客戶價值提供客戶管理決策，針對客戶需求提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。 就數(shù)據(jù)價值而言，大數(shù)據(jù)不能完全取代小數(shù)據(jù)，但可以對小數(shù)據(jù)價值進行補充。比如，目前有些企業(yè)已經(jīng)具備相應(yīng)BI系統(tǒng)采集內(nèi)部生產(chǎn)運營管理數(shù)據(jù)，并以報表、儀表盤甚至即席查詢的方式滿足企業(yè)各層各級生產(chǎn)運營管理狀況了解及決策支撐的需要。對于這種小數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)價值而言，大數(shù)據(jù)

4、則無能為力。大數(shù)據(jù)對于小數(shù)據(jù)價值補充，體現(xiàn)為大數(shù)據(jù)的源起是人們的“數(shù)字化生存”，因此企業(yè)采集客戶或消費者信息的傳統(tǒng)內(nèi)外部數(shù)據(jù)源拓展到整個互聯(lián)網(wǎng)平臺，而將原來分散在線下的企業(yè)所不能采集的客戶或消費者的有關(guān)消費行為、習(xí)慣、生活方式、興趣愛好以及社會交往等信息進行采集、關(guān)聯(lián)、匯集并使用。所以，相對于小數(shù)據(jù)而言，大數(shù)據(jù)是在小數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，原有消費者和客戶信息或字段的大量增加，而數(shù)據(jù)的價值就在于更完善和持續(xù)更新性，所以大數(shù)據(jù)因為客戶和消費者信息的更豐富而價值大增。 總體來說，大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)價值體現(xiàn)在兩大方面： 就企業(yè)市場運營管理來說，大數(shù)據(jù)因為能提供更豐富完善的客戶或消費者的信息，而使得企業(yè)對客戶或消費者需

5、求洞察更精準(zhǔn)和及時，從而支撐企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)運營管理決策，發(fā)揮大數(shù)據(jù)價值。 就企業(yè)內(nèi)部人力資源管理而言，員工就是企業(yè)最重要的客戶，所以企業(yè)對于員工可以建立客戶信息庫一樣的包括幾十甚至上百個變量的員工信息庫，從而支撐企業(yè)的員工分析、人才規(guī)劃以及人才流失預(yù)警和挽回管理等，發(fā)揮大數(shù)據(jù)價值。 大數(shù)據(jù)支撐企業(yè)營銷運營管理創(chuàng)新 雖然大多數(shù)人對于市場營銷的理解還主要停留在4C4P之類營銷組合元素上，其實從營銷本身來說，其技術(shù)可能更值得關(guān)注。隨著數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及商業(yè)智能等數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)管理等間接或直接支撐營銷運營管理的計算機技術(shù)的快速發(fā)展，營銷本身也一直在經(jīng)歷一個不斷發(fā)展演變的過程。總體上，

6、其發(fā)展歷程大致分為大眾市場營銷、細分客戶營銷和一對一客戶營銷三個階段。人們一般對于大眾營銷最為熟悉，比如電視、報紙廣告等，這種營銷面向的是公眾，不對目標(biāo)客戶群進行細分或有所區(qū)隔；細分客戶營銷，即專門針對某細分市場，并針對具體細分市場需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品及營銷策略；一對一客戶營銷，通過分析、識別或預(yù)測個體客戶需求，針對需求利用個性化營銷策略，一對一提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。 所以，營銷運營管理創(chuàng)新的核心在于，越來越趨于對客戶個性化需求或潛在需求的識別、洞察和預(yù)測。 從國內(nèi)企業(yè)營銷運營管理所處階段來看，大多數(shù)企業(yè)尚處于大眾營銷階段，少量通過市場調(diào)查手段實現(xiàn)細分客戶營銷，極少數(shù)企業(yè)，比如本身生產(chǎn)運營具備完整

7、客戶背景、購買和消費行為數(shù)據(jù)的電信運營商在十年前已經(jīng)開始嘗試一對一客戶營銷。從本質(zhì)上說，支撐一對一營銷的技術(shù)即所謂的精確營銷技術(shù)，也即采集盡可能豐富完善的既包括背景之類相對靜態(tài)的客戶信息，也包括實時消費購買或與企業(yè)互動的實時行為信息，形成客戶360度視圖基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)挖掘或高級分析技術(shù)手段，對單個客戶的需求或潛在需求以及營銷策略偏好進行識別和預(yù)測，推出相應(yīng)產(chǎn)品和策略，滿足客戶需求，或激發(fā)和培育客戶需求。 人們的數(shù)字化生存，將原來分散在線下，為一般企業(yè)所不能獲取的客戶行為、習(xí)慣、生活方式、興趣愛好以及社會交往等信息，集中在互聯(lián)網(wǎng)這個大平臺上，或分布在企業(yè)的數(shù)字化渠道中。大數(shù)據(jù)帶給企業(yè)的巨大價值

8、為：以前不具備采集客戶信息的企業(yè)，現(xiàn)在也能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺采集自己所需的客戶數(shù)據(jù)，分析識別并預(yù)測個體客戶需求或潛在需求，支撐企業(yè)實現(xiàn)一對一精確營銷甚至實時營銷的運營管理各環(huán)節(jié)各層面的決策，從而在提高營銷準(zhǔn)確率、降低營銷成本的同時，大大提升營銷云供應(yīng)管理的效率。 大數(shù)據(jù)支撐企業(yè)人力資源管理創(chuàng)新 如果企業(yè)的人力資源管理者能夠意識到，員工就是企業(yè)最重要的客戶，那么，人力資源管理境界和效果一定能夠較其他未意識到的企業(yè)至少高出一個檔次：他們會尊重自己的員工，恰如將消費者捧為上帝，會將員工的滿意度、忠誠度，或老員工存量的保持和新員工的吸納招聘，當(dāng)成跟企業(yè)發(fā)展新用戶和存量客戶保持營銷戰(zhàn)略一樣的人力資源管理戰(zhàn)

9、略來重視。 所以，企業(yè)的人力資源管理創(chuàng)新主要聚焦于三個方面：一是吸引到既符合企業(yè)所需也符合員工個人所需的人才；二是能夠認識并理解在職員工的需求，并能滿足人才需求，避免人才流失；三是能夠隨企業(yè)運營管理發(fā)展戰(zhàn)略，培養(yǎng)并存儲相應(yīng)專業(yè)人才，使員工的發(fā)展能夠符合并成就企業(yè)的發(fā)展。 因此，本質(zhì)上，人力資源管理創(chuàng)新與營銷運營管理創(chuàng)新核心是一樣的，了解外部人才也即潛在客戶的需求，了解在職員工也即現(xiàn)有客戶的需求及需求發(fā)展，而大數(shù)據(jù)對于企業(yè)人力資源管理創(chuàng)新的支撐即在于，采集大量乃至幾百個變量，形成員工或潛在員工360度全視圖，在此基礎(chǔ)上，對人力需求進行分析或預(yù)測人力資源發(fā)展走向，滿足相應(yīng)有價值員工需求，實現(xiàn)企業(yè)對

10、人才的吸引力。 比如，建立人力資源的信息視圖，可以包括任期、績效等人力背景信息、年齡和性別等人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、工作時間和已休假天數(shù)等工作量指標(biāo)、E-mail流量和項目團隊構(gòu)成等與同事交互信息、出差安排頻次及離家距離以及社交網(wǎng)絡(luò)放映生活方式及情感等行為數(shù)據(jù)。另外，結(jié)合反映外部市場經(jīng)濟環(huán)境的經(jīng)濟和第三方數(shù)據(jù)（比如失業(yè)率和GDP情況）等，通過數(shù)據(jù)挖掘算法建立人才流失預(yù)警模型，確定高流失風(fēng)險高價值人才特征，針對相應(yīng)特征人才應(yīng)用人才挽留對策，留住人才，避免人力資源成本的浪費，提高人力資源運營管理效率，實現(xiàn)人力資源管理創(chuàng)新。 基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)企業(yè)運營管理創(chuàng)新的三個基本能力 大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供了更全面深刻洞察客戶需

11、求或潛在需求的數(shù)據(jù)條件，因此也為企業(yè)從營銷、銷售和服務(wù)以及人力資源、產(chǎn)品研發(fā)等對外、對內(nèi)精確運營管理決策帶來了前所未有的好機會，但是機會中也經(jīng)常孕育著風(fēng)險，尤其對于大數(shù)據(jù)這種技術(shù)遠未成熟的新興事物來說，所以企業(yè)在潛入大數(shù)據(jù)海洋之前，還需先學(xué)會游泳。 過去十幾年間，很多企業(yè)投入大量資金和人力在數(shù)據(jù)倉庫和商業(yè)智能等IT系統(tǒng)的開發(fā)建設(shè)上，但是失敗的項目卻比比皆是，原因是什么？數(shù)據(jù)倉庫和商業(yè)智能之類的IT系統(tǒng)與一般的生產(chǎn)運營IT系統(tǒng)不一樣，后者只需系統(tǒng)建好，就能運營使用；而前者，系統(tǒng)建好，還得具備至少三個基本條件，才能真正應(yīng)用并發(fā)揮價值。 “要用”，即企業(yè)的決策管理層需要意識到數(shù)據(jù)倉庫和商業(yè)智能系統(tǒng)對

12、于企業(yè)運營管理決策支撐的重要性和必要性，并投入一定財力、物力和人力，建立用數(shù)據(jù)說話的文化和必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。 “能用”，即企業(yè)需具備用數(shù)據(jù)說話的“數(shù)據(jù)”條件。巧婦難為無米之炊，用數(shù)據(jù)說話，如果缺了必要的數(shù)據(jù)條件，話便也無從說起。 “會用”，用數(shù)據(jù)說話的觀念已經(jīng)具備，用數(shù)據(jù)說話的數(shù)據(jù)條件也已具備，剩下的是要能從紛繁復(fù)雜的海量數(shù)據(jù)中，剔除噪聲，發(fā)現(xiàn)有用信號，尋找其中的規(guī)律，分析判斷企業(yè)運營管理問題，并提出解決問題的辦法建議，指導(dǎo)運營管理決策的制訂。 以上三個支撐企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫和商業(yè)智能等IT系統(tǒng)運營成功的基本條件，同時也是企業(yè)大數(shù)據(jù)價值能夠真正發(fā)揮并實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)企業(yè)運營管理創(chuàng)新的基本條件。 所以，企

13、業(yè)一方面有運營管理創(chuàng)新的迫切需求；另一方面要面對和甄別以大數(shù)據(jù)為噱頭的廠商的各種炒作，要利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)運營管理創(chuàng)新，成為大數(shù)據(jù)時代的弄潮兒，企業(yè)不僅需要具備相應(yīng)信息管理系統(tǒng)軟硬件的能力，還需建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)文化和數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，招賢納士，引進數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)管理等專業(yè)人才，或曰數(shù)據(jù)科學(xué)專業(yè)人才，使大數(shù)據(jù)能力能夠在企業(yè)自身得以生成和成長，才能變現(xiàn)大數(shù)據(jù)價值。而大數(shù)據(jù)能力，首先是大數(shù)據(jù)獲取的能力；其次是駕馭大數(shù)據(jù)，也即處理、清洗、整合、關(guān)聯(lián)和分析大數(shù)據(jù)的能力；再次是利用大數(shù)據(jù)支撐企業(yè)運營管理更好地制訂決策的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。假如既沒數(shù)據(jù)，也沒能力獲得數(shù)據(jù)，或有大數(shù)據(jù)卻沒駕馭大數(shù)據(jù)能力，或有駕馭能力，企

14、業(yè)卻沒有“用數(shù)據(jù)說話”實現(xiàn)更精確運營管理的需求，即使大數(shù)據(jù)理念再美好，也實現(xiàn)不了企業(yè)借大數(shù)據(jù)進行運營管理創(chuàng)新的夢想。三個基本能力，缺一不可。 （責(zé)任編輯：陳海峰） 作者簡介： 漆晨曦，女，中國電信股份有限公司廣東研究院市場運營研究所副所長，高級經(jīng)濟師，從事電信企業(yè)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、精確營銷、BI 架構(gòu)及規(guī)范等專業(yè)研究已18年。 資料鏈接 有關(guān)大數(shù)據(jù)等的概念 1大數(shù)據(jù)：指在社會生產(chǎn)生活及管理服務(wù)過程中，依托現(xiàn)代信息技術(shù)采集、傳輸、匯總而形成的、超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)處理能力的數(shù)據(jù)，具有數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)類型多、處理速度快的特點。它由各種儀器設(shè)備、傳感器、網(wǎng)上買賣、電子郵件、視頻、點擊流，以及現(xiàn)在與未來所

15、有可以利用的其他數(shù)字化信號源形成。通過整合共享、交叉復(fù)用、提取分析這些數(shù)據(jù)，可以獲得新知識，創(chuàng)造新價值。 2大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，是指一切與大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與集聚、組織與管理、分析與發(fā)現(xiàn)、應(yīng)用與服務(wù)相關(guān)的經(jīng)濟活動的集合，以數(shù)據(jù)挖掘分析服務(wù)為核心，包含數(shù)據(jù)中心、寬帶網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、位置服務(wù)等信息服務(wù)，智能終端制造、電子元器件制造等電子產(chǎn)品制造，以及智能交通、互聯(lián)網(wǎng)金融和智慧城市等應(yīng)用服務(wù)。 3數(shù)據(jù)挖掘（英語：Data mining），又譯為資料探勘、數(shù)據(jù)采礦。它是數(shù)據(jù)庫知識發(fā)現(xiàn)中的一個步驟。數(shù)據(jù)挖掘一般是指從大量的數(shù)據(jù)中通過算法搜索隱藏于其中的信息的過程。數(shù)據(jù)挖掘通常與計算機科學(xué)有關(guān)，并通過統(tǒng)計、在線分析處理、情報檢索、機器學(xué)習(xí)、專家系統(tǒng)（依靠過去的經(jīng)驗法則）和模式識別等方法來實現(xiàn)