1、大學標識文化的概念及涵提起某大學的名字，人們不由自主地聯想到該校的校名、校徽或校門等具有學校特色的各種標志。各大高校也紛紛利用校 慶、迎接高校評估等重大活動為契機，廣泛在校外征集和改進學校標識設計和創意，用來擴大學校知名度。隨著高校對品牌的追 求和認識，大學標識文化也逐步規和系統起來，成為具有豐富涵的大學文化的一部分。一、大學標識文化的概念標識：即標志和標徵， 它是以特定而明確的造型、圖形來表 示某個事物、代表某事物，是一種讓人識別的標記。識即認識、 識別。除了有“記住”的意義外，更多的是一種溝通。識別具有 兩層含義：一是以個人或團體在的統一性；二是該團體和成員的外在表現，它包括視覺和行為兩個

2、方面，團體通過有效的表現形式向外統一傳遞自身的精神涵， 和其他群體產生差異， 進而有效 的進行識別，以證明自身的存在。因此，大學標識文化指為特定的大學環境或場合服務而設計 的，具有統一形象的系列化標識的文化，具有信息傳遞、識別、 辨別和形象傳遞等功能，歸根結底是將大學的辦學理念和精神文 化在視覺中展現出來的一種文化。其目的在于大學將自身形象多方式、多角度地展示出來， 通過公眾的識別，爭取最大限度地得 到人們的認可。 但它并不是孤立存在的視覺設計， 它與大學的辦 學理念、 行為方式、 校園環境等緊密相連， 不斷加強學校部之間、 學校與社會之間的信息溝通活動， 現代大學標識文化建設滲透于 大學形象

3、建設的各個要素當中，是大學形象系統的重要組成部 分，成為提升大學品位、創建大學品牌的重要手段和載體。二、大學標識文化的分類及涵 大學標識文化的分類可以從廣義和狹義上理解。 廣義的大學 標識文化指的是代表大學形象的識別， 即“大學形象識別系統” 。 狹義的大學標識文化指的是具體的大學標志， 如校徽、 校園特色 建筑等視覺的體現。因此，大學標識的分類大致如下：(一)按識別的方式分類 無論走在大街上，還是打開電視、翻開報紙， 總有形形色色 的產品宣傳走進人們的視線， 當走進琳瑯滿目的商品超市時， 面 對花花綠綠的同類商品， 作為消費者就會選擇自己耳熟能詳的一 種商品這就是“品牌效應” ，也是“企業形

4、象識別系統(Corporate Identity Syetem 簡稱 CIS)” 動作的結果。隨著“教 育產業化”的提出，建立“大學形象識別系統(UniversityIdentity System簡稱UIS)”也逐漸被高校認可和運用到實際中 來。“把高等教育作為一種產業，其產出是高校的教學、科研成 果。高校個性化特色教育的產出將是一種標識， 并在公眾中有較高的知名度和信譽度，這就是高校的品牌按不同的識別方式來分，大學形象識別系統(UIS)可以概括為大學理念的識別( Mind Identity of University 簡稱 MIU)、 大學行為的識別 ( Behavior Identity

5、of University簡稱 BIU)和大學視覺的識別( Visual Identity of University簡稱 VIU)三大類。 其學理念的識別指的是大學精神特征和辦學理念， 行為 識別指的是大學所有規章制度及動作系統； 視覺識別指的是大學 外觀形象系統。 有的資料表述中將大學中分布在不同場址、 布局、 建筑、園林、景觀以及各類場所中的標識符號稱之為大學環境識 別(Environmental Identity of University簡稱 EIU)。與以上三種識別分開來看， 筆者認為， 大學環境識別總體上是在多種 形式的建設中強調視覺的識別與統一， 應該屬于大學視覺識別系 統疇。

6、三種識別的具體涵如下：1、大學理念識別系統(MIU)MIU是指大學在長期發展中逐步形成的基本精神和具有獨特 個性價值體系，具體反映在學校的辦學理念、 辦學宗旨、發展理 念、學風、校風、教風、教育質量、學生質量等的諸多方面，是 形象設計的核心部分。高校辦學理念是高校辦學的價值取向， 它來源于對教育活動 的理性思考和對高校情況的全面診斷。 就其構成要素來說， 它表現為：（ 1 ）高校的角色定位和學校情況診斷。我是誰？本學 校是怎么樣的一所高校？有哪些優勢和劣勢？面臨哪些機遇和 挑戰？（ 2）高校的辦學宗旨和發展目標。我要做什么？教育 需要培養什么樣的人？國家教育方針的基本精神是什么？本高 校應該辦

7、成一所什么樣的高校？（3）高校的經營哲學。我要怎么樣做？當人才培養目 標確定之后， 課程如何設置？團隊如何建設？教學如何組織？只 有當學校全體成員辦學理念達成共識時， 才能形成志同道合的教 育集體。2、大學行為識別系統（ BIU）BIU指大學在高校辦學理論指導下逐步培養起來的所有規章 策略及動作方式。 是高校形象設計成敗的關鍵， 它的成功能為高 校品牌形象打下堅實的基礎。行為識別系統包括校紀、 校訓及各種規章制度、 師生員工培 訓、教育教學活動策劃、科研課題研究、公共關系等高校行為， 可具體劃分為外兩大系統。高校行為識別的部系統主要有： （1）教育政策與法律法規。4）人員崗位規，包括崗（2）學

8、校章程。（3）組織機構設置位性質、任職條件、職務責權利等。 （5）綜合性規章制度，如獎 懲、會議、請假制度等。一種高校精神的形成，這一系列規章制 度的強制力量也起到不小的輔助作用。 對要求建立和完善學校的 組織、管理、教育、科研、福利制度和各種獎懲制度，學校部的 組織成員（包括學校領導者、教職工、學生）要遵章守法、維護 學校的形象。高校行為識別的外部系統主要有人際交往活動和傳播活動。 對外通過學校的公益活動、文化活動，教學、科研水平，人才質 量等產生一種識別， 即人們通過學校的行為及其成果去識別、 認 識一所學校。3 大學視覺識別系統（ VIU）VIU 則是精心設計的反應學校歷年行為特征的一整

9、套視覺標 識。大學中最傳統的校徽、校旗、校門等，均屬于 VIU 系統，它 們是 UIS 中重要的容之一。 它具有將學校的辦學理念、 文化特征、 專業特征、行為模式等抽象語言轉化成組織化、 系統化、標注化 的視覺方案， 準確的傳達給公眾， 良好的外觀形象有利于公眾的 認識、技藝、認同，也能提高師生的自信心、自豪感和凝聚力。大學作為文化知識的殿堂， 無不經過了幾十年甚至是上百年 的發展歷程， 均有著各自的辦學特色和文化積淀， 而如何融于市 場，接受市場和競爭的洗禮， 設計科學、實施有效的視覺識別系統就成了傳播辦學理念、 建立學校知名度、 塑造大學形象的快速 便捷之途。據心理學研究表明， 人們觀察物

10、體時，視覺器官獲得 的信息約占 83%，11%來自聽覺，另有 6%分別來自觸覺、嗅覺和 味覺。由此表明， 視覺識別在 UIS 中是最先被公眾所接受的要素。 它具有獨特的傳播力和感染力， 是最具效果的傳播方式。 具有項 目多、層面廣、效果直接的特點，它是大學形象識別系統的重要 容。大學校園環境建設是大學視覺識別的重要組成部分。 就是指 以校園建筑物的外貌風格、布局特色、標識性建筑、樹木花草、 文化建設、 導向標識等營造出的人文環境， 給師生創造一個優美 得、充滿文化氣息的學習、生活、工作環境，發揮環境育人的功 能。整潔優美的校園會給來訪者留下美好而深刻的第一印象， 產 生“首因效應” 。以上三者

11、中， 理念識別 MIU 是核心， 它是學校形象設計成敗 的關鍵。 如果沒有明確的動機和清晰的目標， 所提出的漂亮口號 和言詞就是空洞的，或者采用“拿來主義” ，照搬其他名校的辦 學理念和口號， 則既不能體現學校特色， 又不容易被人認同和接 受。因此它是識別系統的原動力。只有有了理念識別之后才有 VIU、BIU 的建設。 BIU、VIU 是配合實現 MIU 的不同形象識別形 式，VIU是BIU的基礎，BIU是經營理念的進一步延伸，是大學 UIS的動態部分，是大學MIU的行為體現即確切實施過程。但是，各系統之間的劃分并無絕對界限， 它們是相輔相成、 相互貫通的， UIS 戰略的核心是塑造良好的大學

12、形象，增強大學部的凝聚力， 同時使公眾對大學產生認同感、 信賴感， 從而達到擴大大學知名 度的作用。 只有諸類識別巧妙地結合， 才能實現高校全方位整體 形象的提升。（二）按標識的視覺形態分類 每一所大學既坐落在一個錯綜復雜的城市當中， 部往往又有 若干院系、行政部門、附中、附小、校醫院、老師生活區等等， 可以說一所大學就是一個城市的縮影。 “一個現代化城市不能缺 乏標識系統，市民出門、企事業辦公、各類人際交往，所有的公 共環境都需要有合理的、明確的、美觀的指示標識， 這是一個現 代化城市管理水平的體現。 ”大學更應該建設完善的標識系統， 通過這些標識， 既能與其 他單位、部門和其他大學容易區分

13、，又能使城市結構變得合理， 使部師生員工和初進校園的人隨時感受到方便。結合城市標識文化的不同功能， 大學標識文化也可嘗試從視 覺表現方面來分類。 不同的標識對視覺的要求不同， 根據標識在 視覺中的形勢特征，主要分為平面標識與造型標識。1、平面標識是指標識的主體部分是以平面的形式呈現的， 比如大學的校徽、大學各院系或部門的標志等。 以校徽為例， 它又可分為三類：（ 1）文字表現 以大學的名稱或辦學理念為設計元素。漢字屬于象形文字， 本身具有美的構成圖形，具有會意象形、形聲、假借、轉注的構 性特點， 具有很好的釋義效果。 也可以把該校的英文名稱或漢語 拼音字母加以組合和修整， 但由于文字和字母使用

14、的廣泛性， 此 類標識也極易出現近似與雷同， 在標識創作過程中盡量強化個性 特征。例如中國人民大學的校微（如圖） 。標識以三個并列的篆書 “人” 字圖形為基礎， 結合人大中英 文校名全稱及建校時間，經專業藝術設計而成。其中三個“人” 字分別寓意“人民、人本、人文” ，即“人民的大學” 、“以人為 本的精神”和“以人文為主的特色” ，揭示了人大的特色、優勢 和傳統；三個“人”字排列，則隱含“三人行，必有我師焉” 、 “三人成眾” 、“攜手勞作” 、“同向并行”等意。（ 2）標識性或象征性圖案校園富有特色的標識性建筑、 植物或人物都可以成為設計素 材，以圖案來闡釋辦學理念或學科特色， 前提是它需要

15、具有獨特 性和較高的認知度。 例如： 哈工大的標識中就有學校標識性建筑 物大禮堂圖案（如圖） 。（ 3）圖文結合型 以上幾種方法在使用時往往結合在一起，并不是絕對分開 的。如同濟大學的標識： 校名由中國書法學會會長舒同親筆題寫， 標志中加 1907，表明建校年代，標志中心圖案為三人劃龍舟， 昭示這三人齊心， 同舟共濟， 向著一流目標奮力拼搏的精神。 （如 圖）但是大學設計不應等同于企業 CIS 設計，在殘酷的市場競爭 環境下，企業的生命周期較之百年大計的高等教育來講要短暫得 多，越時尚越容易過時，標識設計應避免跟風設計。 企業追求的 是經濟效益， 而高校講求更多的是社會效益， 在視覺識別設計上

16、 應有所區別。 國某些高校只注重標識的設計與運用， 認為 VIU 就 是標識，這是片面的。2、造型標識是指以造型作為視覺傳達的方式，如大學中具 有特色的校園建筑物、雕塑、 吉祥物等。現代大學校園中越來越 注重造型標識的塑造。造型標識可分為以下三種：（ 1）標識性造型以特色建筑體現學校形象， 例如清華大學的 “清華園” 門樓 （如圖），大學的鼓樓，大學的“大學牌樓”等，一提起這些標 志建筑，人們均能聯想起該大學，成為學校形象的“代言人” 。（ 2）景觀性造型以整個校區統一的建筑顏色、 建筑風格來凸現學校形象， 這 在新校區比較明顯，如松江大學城區中建筑采用“哈佛紅” ，既 體現出追求卓越的教育理

17、念，又與碧海、 、綠地形成色彩上的和 諧統一、建筑風格上的現代與超前意志，給人以強烈沖擊， 豐富 了校園文化的容。（ 3）造型形態與標識相結合 是指既可以作為建筑或景觀，又具有指示引導功能的標識。 但造型化標識又不同于雕塑， 前者注重標識的功能， 而后者注重 藝術的感染力。兩者要根據在不同景觀和環境中的意義來區別， 不能因強調豐富的視覺形象而減弱大學標識功能。3、按應用功能與環境功能相結合分類 大學中的標識又是為建造和諧優美的大學環境服務的， 要求 符合大學環境的特征和需求， 因此， 校園必須具備完善的指示性 標識， 其主要功能就是導向。 與一般環境標識導向分級設計方法 類似，要依照從外到，從

18、大到小的順序。通過對校園環境的分析 調研，對標識導向系統先進行分類設計，再進行分級設計， 便于 設計工作有條不紊地開展。 按應用環境可分為戶外和室標識導向 系統；按應用對象來分：車行和人行標識導向系統。（ 1）戶外標識導向系統按照戶外不同的用途大致可分為： 校外交通指示牌； 學校名 稱標識牌；辦公樓、教學樓、其他建筑物標識牌；學校建筑分布 總平面圖標識牌；立地式分流標識牌； 立地式帶頂棚宣傳欄； 植 物知識介紹牌；愛護花卉草地標語牌；安全警告牌等九大類。（ 2）室標識導向系統將室的標識詳細分類是非常必要的， 它既能指引外來者迅速 到達目的地， 提高人們的工作效率， 同時也用多種藝術化形式體 現

19、出一種人文關懷。 因此包括立地式或掛墻式樓層總索引牌； 分 樓層索引牌；樓層號牌；通道分流吊牌；各科室名稱牌；名人名 句展示牌；各辦公室或實驗室工作職責；班級表；公共安全標識 牌；溫馨標語提示牌；洗手間、開水間、教師休息室等等功能標 識牌等等。（ 3）車行標識導向系統行駛在校園的車流量較大時， 既影響正常的教學秩序， 又不 利于師生的安全。 因此， 校園車行標識導向系統的設計應符合國 家交通標識規， 盡量采用國家或國際通用標識符號和色彩， 主要 分三級。 級： 在大學校園外交通道路兩旁設置的大學形象標識，明確指示學校的方向和距離，一般由市政管理統一制作安裝； 級：主干道以及主要入口。 如校車行

20、導向牌、主要指示校 建筑坐標等。 各分區道路等車行導向牌指示分區主要建筑及單位及方 向。導向系統的制作和表現應盡量結合 VIU 系統展現出校園統 一、明確、個性化的特色形象。（4）人行標識導向系統校園人行和車行要完全分開， 人行系統和車行系統并行并延 伸到建筑部， 并最終到達構成場所的基本單位房間。 人行標 識導向系統是學校對外傳達信息的主要途徑， 其功能不僅僅是標 識學校各建筑物的存在，而且具有公眾引導和廣告宣傳的功能， 主要分為五級。 級：主入口，一級導向牌信息密集，上面應有校園地圖、 分區圖、校園建設大事記、 校外導向信息， 放于人流密集區域和 校園主入口處。 級： 規劃路與分區道路等。 二級雙面導向牌有地圖和信息 導向信息，指示清晰、明了、連續，安置于各分區十字路口。并