1、體驗經(jīng)濟時代的旅游景區(qū)管理模式    全國旅游主題公園近80%已倒閉，給中國旅游業(yè)已造成3000多億元的損失。其中的代表是亞洲投資最大（10多億元）的科幻公園福祿貝爾樂園于1998年1月宣布破產(chǎn)清資，投資上億的通什海南中華民族文化村開業(yè)不到8個月就倒閉。武陵源為了保住“世界自然遺產(chǎn)”這一金牌，不得不拆除違規(guī)建筑，耗資3.45億元，相當于1990年到2001年底武陵源所有門票收入的總和！忽視游客體驗與缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念是造成這兩大問題的根源。一、關(guān)注游客體驗是旅游景區(qū)生存的條件忽視游客體驗是旅游景區(qū)倒閉的最重要原因，景區(qū)為什么不能吸引游客，關(guān)鍵是景區(qū)的產(chǎn)品

2、不能夠讓游客產(chǎn)生“舒暢”的旅游體驗。沒有游客，景區(qū)就失去了生存條件。（一）體驗經(jīng)濟的特征Pine和Gilmore(1998)在哈佛商業(yè)評論中指出了體驗經(jīng)濟時代的來臨。提出體驗是以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。體驗經(jīng)濟的典型特征是：消費是一個過程，消費者是這一過程的“產(chǎn)品”，因為當過程結(jié)束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經(jīng)濟所追求的最大特征就是消費和生產(chǎn)的“個性化”。對旅游景區(qū)來說終極的體驗就是“快樂”。他們將體驗分為4大類：消遣、教育、

3、逃避和審美。讓人感覺最豐富的體驗必須同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗。到迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯就屬于最豐富的體驗。Pine和Gilmore還提出了塑造體驗的5種方法：體驗主題化、以正面線索強化主題印象、淘汰消極印象、提供紀念品與重視對游客的感官刺激。（二）游客需求：快樂“三感”游客希望在旅游景區(qū)實現(xiàn)他們“求補償、求解脫”的目的，在旅游過程中補償他們在日常生活中沒有得到的東西，從日常生活的煩惱中解脫出來。游客希望得到的體驗是旅游活動產(chǎn)生的快樂。過去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏經(jīng)驗的大眾消費者。標準化的旅游產(chǎn)品就能夠滿

4、足它們的要求。而體驗經(jīng)濟時代的旅游者尋求個性化的服務(wù)、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實與差異，從逃避走向自我實現(xiàn)。體驗經(jīng)濟時代的游客特征是：1.更愿選擇散客而非團隊；2.選擇個性化定制的旅游產(chǎn)品而非標準化產(chǎn)品；3.不是購買整體產(chǎn)品而是購買零件自己組裝；跟隨他人去名勝古跡到發(fā)現(xiàn)旅游勝地；4.從“走馬看花”式的巡游到“下馬賞花”式的游覽；5.從“旁觀”到“參與”，從“領(lǐng)受”到“奉獻”；6.從只重視“到此一游”的結(jié)果到同時重視“結(jié)果”與“過程”，從“被組織”、“被安排”到“自己組織”、“自己安排”。從游客的旅游終極目標來說是為了追求快樂的體驗。快樂是由新鮮感、親切感與自豪感三要素構(gòu)成的。新

5、鮮感來自于差異，親切感來自于交流，自豪感來自于贊美。新鮮感，即新奇與鮮活。親切感是從接觸中，特別是人與人接觸中，得到的一種滿足感，他的主要功能是消除孤獨，只有那些歡迎、關(guān)心與理解的接觸才能夠產(chǎn)生親切感。自豪感是對自己價值的肯定，是一種對自己滿足的感覺。覺得自己是個有價值的人，值得尊重的人，值得自己也值得別人愛的人。一個成功的景區(qū)應(yīng)該通過各種場景設(shè)施與服務(wù)來明確游客的這三種感受。（三）最優(yōu)體驗標準：暢什么是最優(yōu)體驗?zāi)兀啃睦韺W家克珍特米哈依在其名著暢：最佳體驗的心理學中提出了最優(yōu)的體驗標準是“暢”(flow)，即“具有適當?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在

6、”。這些思想將對現(xiàn)行的景區(qū)開發(fā)理論產(chǎn)生深遠影響。“適當?shù)摹碧魬?zhàn)指活動的難度與一個人所掌握的技能相適應(yīng)，太難的活動會讓人感到緊張和焦慮，而太容易的活動則會讓人感到厭煩，都不能讓人獲得快樂體驗。二、均衡利用是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)二戰(zhàn)以來，旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營理念經(jīng)歷了從經(jīng)濟至上到均衡發(fā)展，從經(jīng)濟增長主義到旅游可持續(xù)發(fā)展的演變歷程。（一）經(jīng)濟增長主義早期的旅游景區(qū)開發(fā)方法的重點是產(chǎn)品開發(fā)、土地規(guī)劃與市場促銷，主要目標是景區(qū)經(jīng)濟利益最大化。這種理念導(dǎo)致的結(jié)果是環(huán)境惡化、犯罪增加、游客與社區(qū)居民關(guān)系緊張、廣告引導(dǎo)的游客畸形消費等。中國旅游景區(qū)開發(fā)在過去的25年中取得了巨大的成就，但國內(nèi)的旅游開發(fā)長期受經(jīng)濟

7、產(chǎn)業(yè)思想主宰，把旅游收入超過地方GDP的5%（或8%）成為地方支柱產(chǎn)業(yè)作為旅游開發(fā)的核心目標。而且指導(dǎo)中國旅游業(yè)發(fā)展的2條重要假定是：旅游業(yè)是無煙工業(yè)；旅游業(yè)是投資少，見效快的產(chǎn)業(yè)。這兩條假設(shè)加劇了中國旅游景區(qū)的過度開發(fā)與環(huán)境破壞。（二）資源保護主義隨著過度開發(fā)負面影響的擴大，人們對資源保護的關(guān)注逐步加強。以Gunn為代表的空間與資源主導(dǎo)的旅游景區(qū)開發(fā)理論，其核心概念是分區(qū)(Zoning)，他將旅游景區(qū)分為吸引物、景區(qū)路網(wǎng)、社區(qū)與交通干線。上述屬于空間分區(qū)，還有時間分區(qū)，比如許多景區(qū)在候鳥魚類繁殖時間*游客進入。分區(qū)管理的目的是保護自然環(huán)境與提供娛樂機會。這種開發(fā)理念注意對資源與環(huán)境的保護，但

8、并沒有找到環(huán)境保護與經(jīng)濟增長和諧共存的方法，仍然把這兩者看成是對立關(guān)系。（三）可持續(xù)發(fā)展觀1980年代開始人們越來越認識到社區(qū)居民是旅游產(chǎn)品的核心。社區(qū)方法(Community Approach)是這一思想的代表。Murphy倡導(dǎo)從社區(qū)利益出發(fā)，由社區(qū)確定發(fā)展目標、控制開發(fā)過程，追求景區(qū)經(jīng)濟、社會、文化與生態(tài)之間的平衡。其核心概念是社區(qū)發(fā)展與社會承載力。后來可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)旅游理念引入，旅游景區(qū)開發(fā)開始重視資源環(huán)境利用的永續(xù)性與社會的代內(nèi)代際公平。可持續(xù)旅游旅游是“在滿足現(xiàn)有旅游者與地方社區(qū)居民需求的同時，保護與增強未來的發(fā)展機會。”可持續(xù)發(fā)展的核心是：經(jīng)濟效率、社會公平與環(huán)境完整的

9、統(tǒng)一。經(jīng)濟效率指既要維護現(xiàn)在的經(jīng)濟生產(chǎn)力又要給未來下一代的經(jīng)濟機會。社會公正指保護人類與文化遺產(chǎn)。環(huán)境完整指保護基本的生態(tài)過程與生物多樣性。指導(dǎo)可持續(xù)旅游的4個重要工具是：娛樂機會譜、可接受的變化極限、游客影響管理和旅游最優(yōu)管理模型。三、“快樂劇場”：體驗經(jīng)濟時代的景區(qū)管理模式由上面的分析可知，成功的旅游景區(qū)必須要為游客生產(chǎn)快樂的體驗，同時要實現(xiàn)景區(qū)的資源、環(huán)境與文化的完整統(tǒng)一。正如地中海俱樂部提出的經(jīng)營信條那樣“我們的工作就是創(chuàng)造快樂！”地中海俱樂部的“完全無憂無慮的度假、全包的假期與一次性付費”經(jīng)營理念就是要讓游客真正享受快樂。從本質(zhì)上說，旅游景區(qū)就是一個快樂劇場，游客與居民、員工共同演出

10、一場歡樂劇。（一）總體管理旅游景區(qū)要長期規(guī)劃、總體控制；實行從家門到景區(qū)大門的全程空間管理。政府方面要鼓勵公眾參與規(guī)劃，嚴格監(jiān)管企業(yè)開發(fā)行為，制定行業(yè)規(guī)范，評估與監(jiān)控旅游影響。對游客進行教育與溝通，培養(yǎng)負責任的旅游者。推行“天然林保護”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。（二）項目配置原則差異性：差異性表現(xiàn)為唯一、第一與多樣。要體現(xiàn)新鮮感，首先景區(qū)產(chǎn)品要有特色，具有唯一性，即獨特性；其次景區(qū)產(chǎn)品具有第一的特征；最后要給顧客多種選擇。特色要求景區(qū)要有主題，要讓游客對景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗。就象你在黃山與在泰山會有完全不同的體驗一樣。由于任何項目都要衰老，維持獨特性或新鮮感

11、的根本是項目持續(xù)創(chuàng)新。西方國家對主題公園衰老問題的對策是每3年進行一次產(chǎn)品更新，而節(jié)慶表演節(jié)目則每年有30%的更新率。參與性：游客不僅是體驗的主體也是體驗的成分。參與性體現(xiàn)在兩方面，項目本身需要游客參與以及游客參與項目的設(shè)計與組合。必須要游客來參與產(chǎn)品的設(shè)計，或者是提建議或者是自己組裝，才能夠提供游客真正需要的個性化產(chǎn)品。工業(yè)社會之后，技術(shù)的隔離和社會憂傷與焦慮創(chuàng)造了對社會互動經(jīng)歷的需求。比如電話導(dǎo)致面對面溝通的減少，但技術(shù)不能替代真實的互動，當顧客的口味與偏好轉(zhuǎn)向老式價值時，景區(qū)必須提供社會互動的體驗。挑戰(zhàn)性：項目的設(shè)計還要考慮對游客有一定的挑戰(zhàn)性，給游客突破自己生命極限證明自己生命價值的旅

12、游項目，這些項目為游客培養(yǎng)自豪感。當游客爬上一座高峰、跳一次蹦極、飛躍某一峽谷等征服某種艱難險阻，成功完成了別人無法完成或自己以前無法完成的事件時，自豪感就產(chǎn)生了。比如極限運動需要冒受傷甚至死亡的危險，使人在跨越心理承受極限時獲得極大的愉悅感和成就感。當然景區(qū)配置項目一定要掌握好項目的難度，要讓游客有選擇，大多數(shù)項目的難度要適度，即只要經(jīng)過一定的努力就能夠成功，否則反而會產(chǎn)生挫折感。（三）資源與環(huán)境管理方式：梯度開發(fā)或循環(huán)利用，“減”人數(shù)“增”植被資源與環(huán)境的多樣性是獨特游客體驗的必要條件，也是新鮮感的基礎(chǔ)。沒有了生態(tài)多樣性，自然就不能給游客帶來新鮮感。生態(tài)環(huán)境成為了景區(qū)的重要吸引物。在滿足經(jīng)

13、濟、社會和審美需要的同時，保證文化統(tǒng)一、基本的生態(tài)進程、生物多樣性和生命支持系統(tǒng)。對文物保護的“有效保護、合理利用、加強管理”指導(dǎo)方針，以及因地制宜，采用分區(qū)、容量控制、輪休等方法保證資源與環(huán)境的可持續(xù)利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發(fā)。景區(qū)資源采用梯度開發(fā)模式：比如在溫泉度假區(qū)，50-63溫泉水用于供熱采暖；37-50用于洗浴；30-35用于養(yǎng)殖（魚、蝦、蛇）與景觀用水；20-25用于農(nóng)業(yè)（浸種、育秧、種菜、養(yǎng)花）、泳池用水、濕地用水；10-20農(nóng)田灌溉。或循環(huán)利用模式，如珠江三角洲地區(qū)的桑基魚塘休閑度假村，其基本循環(huán)是：塘基植桑，塘內(nèi)養(yǎng)魚，桑葉喂蠶，蠶桑廢棄物和蠶蛹喂豬，蠶沙喂魚，

14、魚池中的塘泥肥桑，蠶繭加工后銷售市場。豬肉、魚、蠶等可供游客食用、垂釣、或作為旅游商品購買。基塘之間一環(huán)扣一環(huán)，它們相互制約，相互促進，正是：“桑茂蠶壯豬肥魚大，塘肥基好繭多絲優(yōu)。”保護生態(tài)可以做“加法”，如碧峰峽，有意塑造紅、黃、綠、藍等五彩的森林景觀，種植一批紅葉，精心營造良好的生態(tài)旅游環(huán)境，同時配套種植黃芪、蟲草、貝母、當歸等特產(chǎn)藥材，以及沙棘、薔蔽、花椒、紅豆杉等經(jīng)濟植物，變單一林種為綜合資源。另一種資源管理方式是“減法”，就是對開發(fā)的*措施。世界遺產(chǎn)管理中常見的減法包括：*總體游客數(shù)量，不讓游客數(shù)量超過承載力；暫時的景點關(guān)閉；提供復(fù)制品對顧客開放，而將真品保護起來；實行分區(qū)：在重點文

15、物區(qū)與游覽區(qū)之間設(shè)立緩沖區(qū)，減少游客對珍稀文物的破壞；設(shè)置固定參觀路線；價格*：對有些景點免費，而有些易受破壞的景點采用高價限流；移走人工制品：對一些易風化的文物，如摩崖石刻，采用搬遷的方法在博物館中保存起來，而不暴露在外。在我國的敦煌和九寨溝已經(jīng)實行了定時定量方法來*旅游人數(shù)，莫高窟每日限定數(shù)百游客進窟參觀，九寨溝每日限定2000游客進區(qū)旅游，對國外游客如日本游客實行預(yù)約參觀。黃山則實行輪休制度。蘇州開始通過政策杠桿與價值杠桿來達到保護園林的目的。在碧峰峽，為保證統(tǒng)一規(guī)劃，萬貫集團斥資1000多萬搬遷了景區(qū)內(nèi)的數(shù)十戶農(nóng)產(chǎn)，其房屋除一部分改作竹制別墅外，其余部分全部拆除，恢復(fù)自然狀態(tài)。（四）社

16、區(qū)參與和旅游扶貧社區(qū)是塑造游客體驗的重要道具，社區(qū)參與的原因主要有兩個：一是社區(qū)居民對景區(qū)開發(fā)的影響感受最深：二是社區(qū)居民本身是構(gòu)成游客體驗中“友好氣氛”的必要成分。促進社區(qū)發(fā)展實質(zhì)上是保護了文化的多樣性。社區(qū)為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎(chǔ)。景區(qū)開發(fā)要帶動社區(qū)發(fā)展，增加地方就業(yè)、社會收入與人民生活水平。在老少邊窮地區(qū)，旅游扶貧是中國特色的景區(qū)開發(fā)的必要使命，2000年8月六盤山旅游扶貧試驗區(qū)開工，這是我國第一個國家級旅游扶貧試驗區(qū)。廣東、貴州與海南紛紛仿效并且在通過旅游帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展獲得巨大成功。（五）景區(qū)服務(wù)：親切感的源泉員工服務(wù)是游客親切感與自豪感的重要來源。在地中海俱樂部，

17、導(dǎo)游是地中海俱樂部的靈魂。像朋友一樣與游客同吃同住同娛樂，與游客打成一片。又像一個節(jié)目主持人，風趣幽默、恭謙勤快、對游客有求必應(yīng)。在共同營造景區(qū)氛圍中，員工起著主導(dǎo)作用。這表現(xiàn)在對游客的服務(wù)行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與游客接觸的每一細節(jié)。現(xiàn)在的服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中的員工與游客面對面接觸的真實時刻管理，這一切都為了給游客一個快樂體驗。【參考文獻】1Csikszentmihalyi, M. Flow:The psychology of optimal experience. NewYor

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