1、脆奶油多納圈公司（KRISPY KREME DOUGHNUIS,INC.）-2004辛西婭 達夫（Cynthia Duff)弗朗西斯 馬里恩大學股票交易所代碼：KKD 當霓虹燈標志“現在來買熱多納圈”開始閃亮時，饑餓的顧客們被吸引到附近的KKD分店。霓虹燈標志表明，KKD的招牌產品“Hot Original Glazed”多納圈，正在經過上光程序，并等待著貪婪顧客的享用。再也沒有比剛出爐、熱烘烘、柔軟蓬松、油亮閃光的多納圈更能滿足食欲了。KKD公司于2000年4月上市，因而使其股東消費既能擁有公司的多納圈，又能夠吃掉這些多納圈。公司于2003年10月在沃爾瑪超市試驗性開設了一家面包圈分店。歷史

2、 維蒙魯道夫于1937年7月13日在北卡羅來納州的溫斯頓-塞勒姆建立了一家名為Krispy Kreme 的面包圈公司。公司最早的業務是向當地雜貨店銷售面包圈。后來路過的人們停下來詢問是否可以在這里直接購買新出爐的面包圈。魯道夫決定在面包房的墻上打開一個窗口，以便向顧客直接銷售其鮮、熱、油亮的面包圈。這標志著Krispy Kreme 零售店的誕生。20世紀50年代，自動面包機的使用使面包的生產實現了機械化。手工切制面包成為了歷史。整個面包生產過程都實現了完全的自動化。這時的面包機是Krispy Kreme 連續生產面包設備的初始版本。 1962年，Krispy Kreme 公司進行了新的創新。面

3、包圈不再是被切割而成，而是依靠空氣壓力，將面包圈從面團漏斗中直接壓到盤中。1976年5月28 日，KKD 公司成為伊利 諾亞州芝加哥Beatrice 食品公司的一家合資子公司。公司總部仍位于北卡羅來納州的溫斯頓-塞勒姆。1982年2月28日，公司被一個由Joseph AMcAleer領導的特許聯營店集團，從Beatrice 食品公司買回。1997年7月17日，公司的原始生產器具被捐獻給華盛頓特區美國國家歷史博物館，這象征著Krispy Kreme 公司創造了歷史。 Krispy Kreme 公司曾一直試圖擴大其飲料的銷售，于是，它于2001年收購了Digital Java ，Inc公司。后者是

4、一家位于芝加哥的小咖啡烘培雞和釀酒設備生產商。也是在2001年，Krispy Kreme 公司的普通股票以新的代碼KKD轉移至紐約股票交易所。2001年12月11日，Krispy Kreme 在加拿大開設了其美國之外的第一家分店。2003年6月19日，公司在澳大利亞開設了其在北美之外的第一家分店。當前狀況 Krispy Kreme 公司每天生產大約750萬個面包圈，通過在美國的41個州以及加拿大和澳大利亞的共302家分店向顧客進行銷售。圖1是一幅Krispy Kreme 在美國各州以及加拿大和澳大利亞的分店分布圖。圖2為公司在各大都市地區的數量分布表。Krispy Kreme公司的面包圈和快餐

5、還在遍及全美的千萬家超級市場、便利店及其其他各種零售店進行銷售。2003年年初，KKD公司收購了Montana Mills 面包公司。根據收購協議，Montana Mills的普通股將轉換成 Krispy Kreme的股票。Krispy Kreme計劃以Montana Mills 的產品和品牌為基礎，建立一個面包房一咖啡廳戰略。Montana Mills 可提供80余種產品，包括面包、松餅、面包卷、烤餅、餅干、巧克力餅一級蛋糕，這些產品在主要位于紐約、俄亥俄、賓夕法尼亞和康涅狄格州郊區地帶的22家零售店進行銷售。這些商店主要面向高端用戶，向他們提供烤制食品、三明治、特色咖啡以及禮品。Monta

6、na Mills 于2002年6月上市，以MMX的代號在美國股票交易所交易。公司概況與經營理念KKD公司的主要業務是大批量生產和銷售20余種最高質量的面包圈，包括其特征產品 Hot Original Glazed。Krispy Kreme 公司對產品質量的一貫保證為其建立長久忠誠的客戶群。現制現賣面包圈商店、高質量的原料以及縱向一體化是使公司區別于其競爭者的部分原因。Krispy Kreme 一直遵循自己的戰略理念，這些理念包括：l 所有產品的味道和質量必須是最上乘的。l 對產品質量和原料的新鮮度加以控制。l 需要時堅決實施可以實現企業增長的創意。l 建立和維護競爭優勢的關鍵，在于保持一流的質

7、量、服務與創新。l 堅信企業意味著一組能力，而不只是某一產品或品牌。l 堅信企業的增長和成功是全體員工和領導成長和成功的自然結果。業務結構Krispy Kreme是一家縱向一體化的公司，它由三個部分組成：Company Store Operation， Franchise Operation， 以及Krispy Kreme Manufacturing and Distribution （KKM&D）。第一部分的114家分店由KKD擁有，為合并報表的合資企業；第二部分為188家特許經營店，它們由區域開發商或合作商擁有，這些分店向KKD交納特許費。公司自營店和特許店都生產和銷售面包圈以及相

8、關產品，產品銷售既包括店內現場銷售，也包括通過店外分銷渠道進行銷售；KKD&D分部則向所有分店提供食品原料、設備、標志及制服等。KKD公司各分店同時進行店內及店外銷售。店內銷售包括對進店顧客的直接銷售，以及免下車專用道窗口（drive-through window）銷售。店外銷售包括向雜貨店和便利店的自有品牌、非自有品牌以及零售商品牌的新鮮面包圈的銷售，包裝好的或未包裝的面包圈在各零售商處放在專用展示柜中銷售。KKD公司為各地零售商提供特許經營機會。特許分店向KKD交納特許費，進而可以使用KKD店名。有兩種特許安排：第一種是合營商方式（Associate Program），這也是最初實

9、現的方式，既特許店為店內銷售支付3%的特許費，為其他除零售商品牌之外的所有銷售支付1%的特許費。第二種方式是地區開放商方式（Area Developer Program），這種方式開始實行于20世紀90年代中期。在這種安排中，特許店為所有銷售支付4.5%的特許費，另外一次性支付2萬4萬美元的特許費。幾乎所有開發商及合營商均向國家廣告和品牌開發基金會支付銷售額的1%。KKD公司向美國市場及全球市場提供特許經營機會。所有特許店和自營店都必須向KKM&D公司采購所有供給品。圖二. 公司在美國各大都市區域的分店數量亞拉巴馬州伯明翰（3）多森亨茨維爾莫比爾（2）蒙哥馬利塔斯卡盧薩亞利桑那州菲尼克

10、斯（4）圖森加利福尼亞州貝克斯菲爾德弗雷斯諾洛杉磯（17）莫德斯托奧克斯納德薩克拉門托（2）圣迭戈（3）舊金山（7）圣羅莎斯托克頓科羅拉多州科羅拉多斯普林斯丹佛康涅狄格州米爾福德紐因頓特拉華州威爾明頓弗羅里達州克利爾沃特代托納比奇勞德代爾堡（2）蓋恩斯維爾杰克孫維爾（3）墨爾本（2）邁阿密奧蘭多（2）巴拿馬城彭薩科拉（2）他拉哈西（2）坦帕（3）西棕櫚灘佐治亞州奧爾巴尼阿森斯亞特蘭大（8）奧古斯塔（3）梅肯薩凡納（2）夏威夷州毛伊島伊利諾伊州芝加哥（12）費爾優高地印第安納州韋恩堡印第安納波利斯（3）斯凱瑞維爾艾奧瓦州錫達拉皮茲達文波特德梅因堪薩斯州堪薩斯城（2）威奇托肯塔基州弗羅倫斯路易斯維

11、爾（2）路易斯安那州巴吞魯日（2）拉斐特新奧爾良（2）馬里蘭州巴爾的摩（5）密歇根州底特律（4）大急流域明尼蘇達州明尼阿波利斯/圣保羅（4）密西西比州格爾夫波特杰克遜密蘇里州堪薩斯城斯普林費爾德圣路易斯（5）內布拉斯加州奧馬哈（2）內華達州拉斯維加斯（5）里諾新墨西哥州阿爾伯克基紐約州布法羅（2）中央公園東大草（East Meadow）紐約市(5)羅切斯特（2）北卡羅來納州阿爾維爾夏洛特（5）費耶特斯爾戈爾茲伯勒格林斯伯勒（2）格林維爾希科里海波因特羅利落基山城威爾明頓溫斯特塞勒姆北達科他州法戈俄亥俄州阿克倫（2）辛辛那堤（2）克利夫蘭哥倫布（3）代頓托萊多俄克拉何馬州俄克拉何馬城（3）塔爾薩

12、賓夕法尼亞州匹茲堡（4）費城（3）斯克蘭頓（2）羅得島州克蘭斯頓南卡來羅納州查爾斯頓哥倫比亞弗洛倫斯（2）格林維爾默特爾比奇（3）斯帕坦堡田納西州查塔努加金斯波特諾克斯維爾（3）孟菲斯（2）納什維爾（4）得克薩斯州阿馬里諾奧斯汀（3）博蒙特達拉斯（5）沃斯堡休斯敦（6）圣安東尼奧猶他州鹽湖城（4）弗吉尼亞州亞歷山德里亞（2）阿什蘭布里斯托爾夏洛茨維爾漢普頓里士滿羅阿諾克弗吉尼亞比奇華盛頓州西雅圖（3）斯波坎西弗吉亞州查爾斯頓威斯康星州密爾沃基（3）澳大利亞悉尼加拿大安大略省多倫多（4）溫莎 資料來源：Krispy Kreme Doughnuts ,Inc,2003 Annual Report,

13、p.72 KKM&D公司負責采購和加工面包圈生產所需的所有原料，并負責生產所有分店所需要的面包圈生產設備。KKM&D還擁有咖啡烘焙部門。KKM&D每周通過公共運輸商將所有食品原料，果汁，展示柜，制服以及其他用品送至各分店。圖3提供了KKD公司各種經營方式的收入及支出賬戶。收入和支出最大的部門是公司的自營部門，其次是KKM&D。特許經營只占總收入的3%4%，總支出的1%2%。圖4，圖5為公司的合并損益表和資產負債表。圖3 KKD公司各部門收入 與指出 年終 2001年1月28日 2002年2月3日 2003年2月2日 各部門收入 $213677 $266209 $

14、319592 特許經營 9445 14008 19304 KKM&D 77593 114137 152653 總收入 $300715 $394354 $491549 各部門營業支出 自營 $181470 $217419 $252524 特許經營 3642 4896 4877 KKM&D 65578 94631 124088 總支出 $250690 $316946 $381489 折舊與攤銷支出 自營 $4838 $5859 $8854 特許經營 72 72 108 KKM&D 303 507 1732 公司管理費用 1244 7959 12271 總折舊與攤銷支出 $6

15、457 $7959 $12271 圖4KKD公司損益表 2003 2002 2001 銷售收入 $419.5 $394.4 $300.7 其他收入 總收入 419.5 394.4 300.7 銷售成本 381。5 316.9 250.7 總利潤 110.1 77.4 50.0 銷售及管理費用 28.9 20.6 27.1 研發費用 折舊與攤銷 12.3 8.0 6。5 利息支出（收入）減營業 非經常性支出 （收入） 9.1 0.0 其他營業支出 總營業支出 431.7 352.5 277.2 營業支出 59。8 41.9 23.5 續圖4百萬美元 （每股項目除外）52周末的2003年2月2日

16、2003年 2002年 2001年 利息支出，減非營業 （1.8） （0.3） （0.6）利息/投資收入 （0.0） 2.4 1.6利息收入（支出） （1.8） 2.0 1.0資產銷售收益（虧損） （0.9） （0.2） （0.0） 其他，凈值 （2.3） （1.1） （0.7）稅前收入 54.8 42.5 23.8所得稅 21.3 16.2 9.1稅后收入 33.5 26.4 14.7少數股東權益 聯營公司權益 非常項目前凈收入 33.5 26.4 14.7 會計變更 中止經營 非常項目 凈收入 33.5 26.4 14.7 優先股股利 可用收益 33.5 26.4 14.7 加權平均股權價

17、格 55.1 53.7 49.2 競爭KKD公司的頭號競爭者是DunkindDonuts公司。該公司由Allied Domecq PLC公司擁有，后者是一家國際公司，其核心業務是釀酒和快餐店。 百萬美元（每股項目除外） 圖5 KKD公司資產負債表 382003年2月2日 2003年 2002年 2001年 現金及視同庫存現金 $32.2 $21.9 $7.0 短期投資 23.0 15.3 18.1 現金及短期投資 55.2 37.2 25.1 貿易應收款，凈值 45.4 35.9 22.5 其他應收款 0.9 2.8 2.3 總應收款，凈值 46.3 38.7 24.7 總庫存 24.4 16

18、.2 12.0 預付費用 3.5 2.6 1.9 其他流動資產 11.8 7.1 3.8 總流動資產 141.1 101.8 67.6 不動產/廠房/設備毛值 累計折舊 （50.2） （43.9） （38.6） 續圖5 百萬美元（每股項目除外）2003年2月2日 2003年 2002年 2001年不動產/廠房/設備凈值 202.6 112.6 78.3商譽凈值 無形資產凈值 48.7 16.6 長期投資 11.2 16.1 20.7其他長期資產 6.9 8.3 4.8總資產 410.5 255.4 171.5應付賬款 14.1 12.1 8.2應計費用 21.0 26.7 21.2應付票據/短

19、期借款 0.9 3.9 3.5流動負債/資本租賃 3.3 0.7 0.0其他流動負債 20.5 9.1 5.2總流動負債 59.7 52.5 38.2長期負債 57.2 3.9 0.0資本租賃負債 總長期負債 57.2 3.9 0.0總負債 61.4 8.5 3.5遞延所得稅 9.8 3.9 0.6少數股東權益 5.2 2.5 1.1其他負債 5.2 4.8 6.0總負債 137.1 67.7 45.8可贖回優先股 不可贖回優先股凈值 普通股 173.1 121.1 85.1追加繳入資本 0.0留存收益（累計虧損） 102.4 68.9 42.5庫存股票普通股 其他權益 2.2 2.3 1.9

20、總權益 273.4 187.7 125.7總負債和股東權益 410.5 255.4 171.5發行在外股份普通股 56.3 54.3 51.8發行在外總普通股份 56.3 54.3 51.8發行在外總優先股份 雇員（實際數） 3913.0 3371.0 3200.0普通股東數 39 DunkinDonuts擁有5438家分店，其中3836家在美國國內，1602家在美國境外。Bill Rosenberg在馬薩諸塞州的昆西建立了DunkinDonuts，KKD最近擴張到了其根據地所在地。讓我們從產品特性方面看一看兩家公司的競爭。Dunkin Donuts公司的上光面包圈擁有180卡路里的熱量，而K

21、KD公司的Hot Original Glazed面包圈擁有200卡路里的熱量。Dunkin Donuts公司提供25個品種的面包圈和飲料、過水面包以及早餐三明治。KKD公司銷售蒸餾咖啡、冰凍混合飲料、普通或風味牛奶以及25個品種面包圈。此外，它還提供其他一些風味產品，如在每年秋天提供的南瓜面包圈。Dunkin Donuts于2000年舉行了公司成立50周年的慶典。2001年，Dunkin Donuts推出了一種名為的姜茶、香草、蜂蜜以及香料混合在一起的香料茶飲料。公司還在同一年推出了新的企業標志，并于2002年推出了新的廣告標簽“JUST THE THING”。由于KKD公司銷售滲漏咖啡、蒸餾

22、咖啡、冰凍混合飲料以及普通和風味牛奶，公司目前將星巴克咖啡店作為重要的競爭對手。星巴克采購和烘焙高質量的全豆咖啡，并將其同新鮮的、現磨咖啡一同銷售，它共有約6800家分店，分店遍及美國、亞太地區、歐洲、中東、非洲以及辣妹各地。星巴克提供多種精制糖點、糖果點心、咖啡以及咖啡加工設備及配件。產業展望 標準普爾(S&P)餐飲店指數在截止于2003年8月22日得近一年中上漲了22.08%，而同期S&P1500指數僅上漲了13.6%。因而激烈的市場競爭，包括由產業領先者麥當勞和漢堡王(Burger King)發動的大幅度降價，便餐業股票前不久曾有所下跌，而最近則又有所回升。老店銷售的穩定

23、增長和良好的經營環境是導致便餐業股票有所回升的重要原因。 由于年長、富有人群對提供全面服務的餐館的偏愛，便餐店在繼續擠占者快餐店的市場份額。這一趨勢預計要持續下去。2003年，食品價格的上漲幅度不大，但2004年則開始加大。該產業的一個重要趨勢是在新店監理費用的下降以及向美國快餐店密集的市場逐漸滲透。新店監理費用的下降將提高投資收益率，并有利于向小型市場滲透。一些快餐公司在試圖通過國際擴張而得到增長，其他一些公司則希望通過推出新的食品配方而擴大銷售。現在十分流行的是提供更加“健康”的食品。 在過去的20年中，美國有越來越多的食品開支花在了在外用餐上。隨著美國人工作總時數的增加，人家用于在家做飯

24、的時間變得更少。KKD公司相信，這一趨勢加上雙職工家庭數量的增多，快餐食品，進而是面包圈的銷售將進一步增長。內部因素市場營銷KKD公司的店內銷售包括柜臺銷售和免下車專用道窗口銷售。公司還參加社區組織的募捐活動，在活動中，公司以折扣價格銷售面包圈以便為社區募捐。店外銷售包括包括品牌、非品牌和雜貨店、便利店和零售商品牌的銷售。KKD公司各種分店以面包圈制作“舞臺”，既讓顧客透過玻璃墻觀看實際生產過程的方式吸引顧客。一代代得忠誠顧客都喜歡上了某一種Krispy Kreme面包圈的口味。生產每家KKD分店都是一家面包圈生產工廠。各分店的生產能力在每天生產400010000打面包圈之間。KKM&

25、D生產面包圈生產設備并生產面包圈原料，所有分店都要向其進行采購。KKD將原位于芝加哥的Digital Java公司遷移至其家鄉北卡羅來納的溫斯頓塞勒姆。大概有70家分店提供全套飲料，預計其余分店將在今后1218個月中實行新的飲料供應單，供應品種主要為蒸餾咖啡和冰凍飲料。管理KKD公司的高級管理層由8位人員組成，他們包括總裁和首席執行官，以及7位執行副總裁。圖6顯示了公司管理組織結構。圖6 公司組織圖首席執行官Scott A.Liwengood首席運營官JohnW.Tate生產支持執行副總裁StephenE.Gorman首席財務官Randy S.Casstevens首席副總裁，培訓學員院長Ste

26、ve A.Martin全球開發執行副總裁Philip R.S. Waugh Jr.首席信息官FrankW.Hood戰略開發執行副總裁John N.McAleer執行副總裁，總法律顧問及秘書長R.FrankMurphyKKM&D高級副總裁Fred W.Mitchell公司自營及合營高級副總裁L.StephenHendrix咖啡及飲料業務高級副總裁及經理David A.McKie Jr營銷高級副總裁Stan L.Parker業務開發高級副總裁Robert H.Vaughn Jr人力資源高級副總裁Sherry B.Luper資料來源：Based on titles of top execut

27、ives, Krispy Kreme Doughnuts , Inc. ,2003 Annual Report ,p.75. 全球問題 Krispy kreme 目前在加拿大蒙特利爾.英屬哥倫比亞.魁北克以及澳大利亞的悉尼擁有分店,并計劃于2004年初在英國和墨西哥開設新店。在今后5年中，公司計劃在美國之外再開設25家分店。Krispy Kreme 已經同哈羅德（Harrod's)百貨公司工作，計劃將后者作為進軍英國的第一站。美國人與英國人在飲食習慣與辦公室就餐習慣方面存在差別。英國人習慣于其傳統的雞蛋，咸肉，牛奶的英式早餐。KKD計劃說服英國人在快餐中以面包圈代替餅干。KKD的另一項

28、任務是誘使人們成打購買面包圈，將其帶到辦公室。很多英國人沒有汽車，因此，他們不能在上班途中在免下車專用道窗口停下來購早點。英國人的上班午餐更加正式，一打Krispy Kreme的Hot Glazed Original面包圈大約要賣5英鎊，約合8美元。Krispy Kreme還向愛喝茶的英國人提供特色風味咖啡。 KKD公司的最主要競爭者Dunkin' Donuts的分店遍及全球。Dunkin' Donuts目前擁有分店的國家和地區包括：阿魯巴島，巴哈馬，巴西，文萊，保加利亞，加拿大，智利，哥倫比亞，多米尼加，厄瓜多爾，德國，希臘，關島，危地馬拉，印度尼西亞，韓國，黎巴嫩，馬來西亞

29、墨西哥，新西蘭，巴基斯坦，秘魯，菲律賓，波多黎各，卡塔爾，沙特阿拉伯，西班牙，泰國，土耳其，美國和阿聯酋。電子商務問題Krispy Kreme的首席信息官弗蘭克·胡德（Frank Hood)與Network Appliance公司合作，為本公司提供網絡信息存儲解決方案。Krispy Kreme公司的內部網站能夠使分店經營者和特許店店主得到公司實時信息，包括最新庫存，設備維護和分店目錄檢索等，該系統極大地改進了店主和總部之間的通信。Krispy Kreme公司與Productivity Point International 公司工作，由后者提供雇員培訓所需要的技術和知識。雇員可通過該

30、公司的Knowledge Publisher 與培訓人員進行實時的互動和互通e-mail。培訓以可試圖像方式，而不僅以文字方式進行，在這種環境中，各種特定的技術可以得到展示。Krispy Kreme Doughnuts 公司的網址為,Dunkin'Donuts公司的網站為。KKD的網站不像Dunkin'Donuts的那樣對使用者提供支持。Dunkin'Donuts提供在線訂購咖啡和禮品貨籃。而KKD公司則不提供網上訂貨服務。對未來的展望Krispy Kreme計劃很快在日本，墨西哥，韓國和西班牙開設分店。但其他文化是否能夠像我們美國人一樣喜歡甜美、高卡路里的快餐呢?Kr

31、ispyKreme平衡其烤制甜食的做法之一是開發更加健康的快餐食品。據位于亞特蘭大的疾病控制與預防中心的專家稱，每三個成年美國人中，便有一人的體重超標。促使人們肥胖的快餐店在美國到處可見，甚至在醫院中也可以見到。KrispyKreme在亞特蘭大市的St.Josephs醫院內便設有面包圈柜臺。絕大多數的快餐店都在調整其菜單，以提供更加健康的食品。KrispyKreme也在繼續努力提供品種更加豐富的食品和更加多樣的服務。也許，它應該開發新的“低卡路里”面包圈。 圖7和圖8為Montana Mills利潤表和資產負債表。截止到2003年1月財政年度的信息尚不具備。在截止到2002年1月財政制度，Montana Mills凈收益為負值。為進一步發展面包房加咖啡店的戰略，KKD公司考慮收購諸如亞特蘭大面包公司（Atlant a Bread Company）這樣的公司。Montana Mills公司在2002年10月之前的39周中凈虧損約260萬億美元，KrispyKreme可能為收購該公司支付了太多的金錢。對Mon