1、談旅游產品開發規劃的理念和途徑(2007-04-12 09:43:41) 轉載旅游產品開發是旅游規劃與開發的核心內容，也是一項復雜的經濟技術行為。在其開發規劃過程中，必須樹立一些正確的理念，遵循正確的途徑，才能設計生產出既符合廣大旅游者需求又符合旅游目的地特點，且具有市場競爭力和生命力的旅游產品。1旅游產品開發理念新世紀以來，隨著人們對旅游規劃與開發認識的不斷深化，旅游規劃與開發的理論與方法也在不斷發展與成熟。當前，在旅游產品開發方面，主要應當樹立以下幾個理念：1.1 大旅游、大開發理念此理念包含大旅游資源觀、大旅游產品觀、大旅游產業觀、大旅游區域觀、大旅游協作觀、大旅游形象觀等多層含義，它強

2、調對旅游資源、旅游產品、旅游產業、旅游形象及其相關地域因素進行綜合開發、整體協調和配套。具體包含以下幾方面：第一，樹立大旅游資源觀或旅游資源無限化的理念。不僅把傳統的自然風景、歷史文化、民風民俗看作是可以開發利用的旅游資源，還要考慮社會資源向旅游產品的轉化，重視工農產業、特色鄉村、特色街道、城鄉面貌、商務商貿、會展中心、各類節事活動及其他特有的事象、物象，考慮其旅游開發利用的可能性和價值。既要考慮有形的物質旅游資源的開發利用，又要考慮無形的非物質資源的旅游開發和利用。第二，樹立大旅游產品觀。從各類旅游吸引物到旅游相關設施，從各類服務到各類活動，從接待設施到整個目的地，都是旅游產品的組成部分，每

3、一個環節都不容忽視。要開發大旅游產品，除常規旅游吸引物外，還要開發城市旅游產品，拓展社會旅游產品，推動服務產品的完善和延伸。第三，樹立大旅游產業觀。旅游產業已不僅僅局限于吃、住、行、游、購、娛等傳統六要素組成的核心產業，還有與旅游者間接發生聯系并為之提供相關服務和產品的眾多相關產業或聯動產業，如工業、農業、商業、建筑、地產、金融、通訊、文化、科技、教育、城建、環保、媒體等，幾乎涵蓋了社會經濟的各個部門、各個行業。這些相關產業與旅游核心產業的互動擴展，成為旅游產業發展壯大并發揮綜合帶動功能的重要內容。為此，旅游產品開發要強化核心產業產品，推進社會化拓展，拉長旅游產業鏈條。第四，樹立大旅游區域觀。

4、即跳出本地看本地旅游，從更大的區域審視、思考旅游地的發展，找出旅游地的競爭優勢，找尋區域旅游合作的結合點，從區域整合、區域合作的角度謀求旅游地內外的分工、協作，謀求凸顯旅游地產品和形象的開發途徑。第五，樹立大旅游協作觀。強調旅游開發與區域整體的一體化發展，加強旅游與各部門、與各行業的協作，摒棄自我封閉、各自為戰、畫地為牢的狹隘觀念，培育旅游地整體吸引力和競爭力，實現旅游與區域的整體協調發展。第六，樹立大旅游形象觀。懂得旅游形象與區域整體形象、社會經濟綜合形象、城市形象、鄉村形象、企業形象等是唇齒相依、唇亡齒寒的關系。旅游產品的開發必須與旅游目的地整體形象建設、旅游大環境塑造全面協調，互動發展。

5、只有這樣，產品開發才能真正得到區域經濟社會條件的全面支持并實現對旅游產業發展的綜合推動。1.2 市場化、企業化理念旅游業發展于市場經濟環境下，其產品開發就必須牢固樹立市場化理念，以旅游市場需求作為旅游產品開發的出發點。沒有市場需求的旅游產品開發，只會造成對旅游資源和社會財富的浪費以及生態環境的破壞。堅持以市場為導向，就是要在進行充分的市場調研與分析基礎上，進行科學的旅游市場定位，進而確定目標市場的主體和重點，并針對市場需求，對各類預設產品進行篩選、加工或再造，從而設計、開發和組合成適銷對路的旅游產品。隨著當前旅游經濟體制改革的日益深入，旅游企業在旅游產品開發中的作用和地位日益突出。作為旅游產品

6、的生產者與銷售者，旅游企業理所當然應成為旅游產品開發工作的主體。這與計劃經濟時期政府主導旅游產品開發的情況非常不同。必須樹立旅游產品企業化開發理念，充分考慮旅游企業盈利的核心目標，考慮規劃設計的旅游產品或項目是否有利可圖，是否吸引投資者的目光，是否具有較強的可操作性，還要考慮旅游企業能否保證足量的人力、物力、財力乃至智力的投入，能否保障旅游產品的順利開發等等。只有多方面考慮，才能保證旅游產品開發的成功。1.3 特色化、品牌化理念特色是旅游產品生命力之所在，它往往體現于一定的主題。品牌是旅游產品的名片和通行證，它往往具有良好的、較高的形象認知度。特色化、品牌化發展已成為當今旅游產品開發的潮流。當

7、前，旅游市場上的旅游產品日益豐富，市場競爭也日益激烈，旅游者的旅行經驗也日益豐富。在此情況下，旅游者對于產品特色、主題以及產品品牌的關注和選擇已成為大眾旅游消費的重要影響因素。為了增強一個地方或一個企業旅游產品的市場競爭力以提高其旅游經濟效益，就必須抓住旅游特色，強化產品主題，打造旅游精品。為此，在旅游產品開發過程中就要注重以市場為導向，以資源為基礎，以產品特色化、品牌化為目標，科學地進行旅游產品的設計和開發。要深入分析市場上現有同類型旅游產品的特點與特性，結合自身優勢盡可能地增大與它們之間的異質程度；特別要注意在旅游產品設計中注入文化因素，豐富與提升旅游地文化內涵，突出壟斷性和獨有性的“賣點

8、”；要充分考慮旅游產品的品位、質量及規模，重點開發具有影響力的拳頭產品和名牌產品，打造旅游產品旗艦；要以重點產品、龍頭產品為依托，策劃、塑造特色鮮明、美麗誘人的旅游品牌和形象，引領旅游目的地的發展。1.4 綠色化、生態化理念回歸自然、向往綠色的生態旅游業已成為當今世界旅游發展的主流趨勢。因此，自然生態型旅游產品日益盛行，市場前景十分廣闊。而且，這種產品投資相對較少，重游率高，效益顯著，并能產生良好的生態和社會效益。文化旅游產品的開發也日益強調以良好的生態環境為烘托，以迎合旅游者越來越高的生態環境要求。旅游設施及服務產品對環保、對綠色的要求也越來越高，并日益成為一種趨勢和潮流。環保汽車、環保材料

9、、生態廁所、生態停車場、生態能源、綠色飲食、綠色酒店、綠色裝修、綠色消費等等日益普及和推廣，為此，在各項旅游產品開發中一定要貫徹綠色化、生態化理念。1.5 多層次、多樣化理念從旅游功能來看，旅游產品可以劃分為基礎型產品、提高型產品和發展型產品三個內部存在遞進關系的層次 (見表1)。其中，基礎層次的旅游產品是旅游業進行深度發展和開發的基礎，沒有基礎層次的繁榮與成熟，一個地區乃至一個國家都無法形成規模旅游和特色旅游。提高層次和發展層次的旅游產品是增強旅游吸引力、促使旅游者多次來訪和重復消費的保障，也最能體現出產品的質量和特色1。表1  旅游產品層次及功能層  次特 

10、征項目內容產品功能基礎層次陳列式觀覽自然與人文景觀屬于最基本的旅游形式，是旅游規模與特色的基礎。提高層次表演式展示民俗風情與購物滿足旅游者由“靜”到“動”的多樣化心理需求，通過旅游文化內涵的動態展示，吸引旅游者消費向縱深發展。發展層次參與式互動親身體驗與娛樂滿足旅游者自主擇項、投身其中的個性需求，是形成旅游品牌特色與吸引旅游者持久重復消費的重要方面。 從旅游需求來看，當前旅游市場呈現大眾化、規模化特點，但由于旅游者年齡、收入、職業、偏好、學歷等多方面的差異，旅游消費也出現了明顯的多樣化和個性化市場細分趨勢。面對競爭日益激烈的旅游產品市場，開發商和規劃師就必須重視旅游產品的基礎層次觀光

11、型產品的開發建設，同時強調其提高層次和發展層次表演式、參與式、體驗式旅游產品的開發，改變過去單一的產品結構，構建觀光產品、度假產品、專項產品、組合性產品等互補發展的綜合旅游產品體系和旅游目的地體系；同時要考慮旅游產品的檔次結構，適應高、中、低檔不同消費水平游客的需要。由此，努力以多樣化、多功能、多檔次的旅游產品促進旅游收益的全面提升。1.6 整合創新理念旅游產業發展到今天，大多數地方都有了一定的旅游產品基礎。旅游市場競爭的加劇使如何提高旅游產品開發的收益成為旅游規劃與開發的重要任務。為了充分發揮現有產品的潛力和挖掘新資源、開發新產品、創造新效益，旅游產品開發必須隨時跟蹤分析和預測旅游產品的市場

12、生命周期，根據不同時期旅游市場的變化和旅游需求，及時推出新的旅游產品，不斷改造和完善老的旅游產品，從而保持旅游業的持續發展。為此，必須樹立老產品整合優化、新產品創新開發并重的開發規劃理念。產品整合優化就是指對已經開發的旅游產品進行目的地層面的結構整合、環境營造、素質提升、要素配套、服務提高和整體形象包裝，使之由粗放開發、粗放經營向精品化、集約化發展，塑造高級別、重量級的旅游產品。通過對現有產品的優化調整，推動旅游目的地產品體系的結構優化與升級。如：在新的形勢下，長期以單一的文化觀光為主體的河南旅游，其產品應該盡快實現由傳統觀光型為主向觀光旅游、商務旅游、文化旅游和度假休閑旅游相結合的多元結構轉

13、變，應當以文化旅游產品的深度開發和生態度假產品的優化為突破口，重點發展文化觀光旅游、經濟型和豪華型的休閑度假旅游以及豐富多彩的專項旅游產品，塑造新時期河南旅游產品新形象。創新開發是豐富和充實旅游產品體系最常用的方法，即通過新項目的策劃和建設形成新的旅游產品，開拓新的客源市場，從而實現旅游產品體系的綜合吸引力、競爭力及其整體效益的提升。創新開發的途徑有多種，可以是主題創新，可以是形式創新，也可以是技術手段創新，還可以是服務創新，或品牌形象創新。對傳統旅游目的地而言，根據旅游產品時尚周期的指導，抓住旅游者消費心理，把握未來消費時尚與潮流，前瞻性地推出全新的旅游產品，以創新帶動需求、引導消費，就能在

14、激烈的市場競爭中先聲奪人。1.7 綜合效益理念旅游業是一項經濟產業，因此必須始終把提高經濟效益作為旅游產品開發的主要目標；同時旅游業又是一項文化事業，要求在講求經濟效益的同時，還必須講求社會效益和環境效益，重視旅游產品開發的總體效果，謀求綜合效益的穩步提升。首先，要對規劃開發的旅游產品及項目進行充分的可行性論證，并嚴格進行投入產出分析，以有效保障其開發的經濟效益；其次，旅游產品開發必須考慮到當地的社會經濟發展水平，考慮到地方的政治、文化及風俗習慣，考慮到原住居民的心理承受能力，設計健康文明的旅游活動，以促進地方精神文明的發展；第三，旅游產品開發一定不能破壞當地生態環境，應充分考慮環境承載力，力

15、求以開發促進環境保護和改善，以環境保護和改善提高開發的綜合效益，實現旅游與生態的和諧發展。在實際工作中，企業開發旅游產品往往完全以經濟效益為核心，這就需要通過經濟技術和政策法規的力量加以調控，規劃設計者就在其中承擔著重要作用；而對政府而言，旅游產品開發注重綜合效益、整體效益，有時甚至偏重于社會效益和生態效益，如一些大型形象類旅游項目以及一些城市休閑類項目就屬此類，規劃設計者也不能忽視其在地方旅游業發展中的重要作用。2開發途徑2.1 綜合導向我國在旅游產品開發模式方面，主要有傳統的資源導向、后來的市場導向、資源市場雙導向、形象導向等幾種不同的開發模式，其主要含義分別是：擁有什么樣的資源，就開發相

16、應的產品；旅游市場需要什么，就開發什么產品；擁有什么資源，市場需要什么產品，就開發那些又有資源、又有市場的產品；根據旅游地調研分析確立一個目標主題形象，并重點開發那些彰顯目的地形象的旅游產品或項目，以達到推廣、塑造目的地形象以贏得市場的目的。現在，隨著旅游市場規模化、大眾化和細分化、差異化的發展態勢，更多的旅游目的地開始趨向于資源市場形象綜合導向型的產品開發模式。即旅游產品開發既要考慮旅游資源的情況，又要考慮市場需求的特點，還要從塑造旅游目的地形象角度出發，綜合考慮旅游目的地的資源開發、市場定位、產品與項目策劃、形象塑造與推廣等內容，最終確定開發哪些系列的旅游產品，開發哪些重點產品或項目，重點

17、策劃哪些活動、打造哪些品牌，樹立什么樣的旅游目的地形象等，由此完成旅游規劃與開發的核心內容。2.2 三維開發旅游產品體系的開發可以按照空間、時間和類型三個維度進行：第一維度是時間維，即按不同的時間進行產品開發或組合，分別開發春夏秋冬四季不同、旺季淡季不同、節假日工作日不同、一日游多日游不同的旅游產品；第二維度是空間維，即按不同的空間尺度進行開發，包括區域內部的產品開發或組合、跨區域線路產品的開發組合，以及根據近、中、遠程市場或其它空間市場的不同需求進行的旅游產品開發或組合，如專門針對本地、近地市場開發休閑游樂類旅游產品，專門針對中遠程市場開發文化觀光、民俗體驗旅游產品等；第三維度是類型維，即按

18、不同的旅游資源類型、不同的旅游產品類型（不同的主題特色或不同的功能等）、不同類型的目標市場等進行不同的產品開發或組合。主要有以下三種組合策略2：市場型組合策略，是針對某一特定的旅游市場而提供其所需的旅游產品。如專門以青年市場為目標，開發探險、刺激、運動、修學等適合青年口味的產品。此類旅游產品針對性強，但由于目標旅游市場單一，市場規模有限，其銷售會受到一定的限制。產品型組合策略，是指以某一種類型的旅游產品來滿足多個目標旅游市場的同一類需求。如重點開發觀光旅游產品或生態旅游產品來滿足各種各樣的旅游者。這類產品開發和經營成本較低，利潤率較高且易于管理，同時也有利于做精做細，樹立鮮明的旅游形象。但是，

19、采取這種策略會由于旅游產品類型單一而增大旅游經營風險。市場產品型組合策略，是指開發和經營多種旅游產品，并推向多個不同的旅游客源市場。采用此種策略開發旅游產品，可以滿足不同客源市場的需要，擴大旅游市場份額或市場占有率，減少旅游產品經營風險等。但增大了旅游開發與經營成本，要求旅游地或旅游企業具備較強的經濟實力。2.3 跟蹤趨勢旅游產品的發展趨勢代表了今后旅游產品開發的方向，因此，要成功開發旅游產品必須隨時關注國內外旅游產品的發展趨勢。當前，為了適應現代旅游消費的需求，旅游業的發展已逐漸由表及里向挖掘文化內涵的方向轉化，旅游經營方式和旅游產品形式也正在發生明顯的轉變。概括而言，現代旅游產品的發展趨勢

20、主要有：傳統觀光型向專題專項型轉變；靜態陳列型向動態參與型、體驗型、刺激型轉變；被動式向主動式、自助式轉變；單一主題旅游向多元化、個性化旅游轉變4。具體來講，當前日益盛行的旅游產品主要有：度假旅游：度假旅游是指旅游者利用假期在一地相對較少流動地進行休養、消遣和娛樂的旅游方式。主要有海濱度假、溫泉度假、鄉村度假、山地度假（主要有冬季的冰雪運動和夏季的避暑旅游）、森林度假、度假村/區、環城游憩帶度假（周末一夜游度假）、水庫水利旅游、野營旅游等眾多種類。生態旅游：生態旅游可分為廣義和狹義兩大類3。狹義的生態旅游是指具有較高文化素養、對生態學知識有強烈的興趣或較多的了解，為了解、考察、探索生態環境保護

21、而進行的一種專項旅游，目前尚屬非大眾化的旅游；廣義的生態旅游是指在良好的生態環境中游覽、觀賞、休閑、度假，在此過程中愉悅身心、益智健腦、增加生態及相關知識的旅游類型，是一種舒適型、大眾化的生態旅游或帶有生態旅游色彩的旅游。生態旅游細分市場很多，如森林旅游、自然保護區旅游、農業旅游、鄉村旅游、野營旅游、探險旅游、科普旅游等。生態旅游市場十分廣闊，是世界旅游產品發展的主流，具有廣闊的發展前景和巨大的發展潛力。刺激旅游：是指通過制造適當的旅游冒險經歷使旅游者體驗到膽戰心驚的場面或某種感官刺激的旅游產品。主要有探險旅游、冒險旅游、秘境（或神秘地帶）旅游、沙漠旅游、觀看古怪比賽旅游、狩獵旅游、海底旅游、火山旅游、驚險游藝旅游、斗獸旅游等類型。文化旅游：以歷史文化觀光考察、民俗風情參觀體驗為內容的、融文化性、體驗性與娛樂性為一體的旅游。康體旅游：指可以使旅游者身體素質和體能得到不同程度改善的旅游活動。主要包括體育旅游、保健旅游等類型。其旅游形式有滑雪、高爾夫、漂流、海濱滑水、攀巖、登山、野外生存、駕車旅游、醫療保健旅游、療養保健旅游等。都市旅游：以都市風光、文化、購物、娛樂為內容的旅游。農業旅游：以農業鄉村場景、系列農事活動為特征，使人們回歸鄉村、體驗鄉村生活、參與農事活動的旅游。河流旅游：依托河流開發開展漂流、游泳、野炊、漁獵等旅游活動。海洋旅