1、大學市場營銷專業課程創新研究大學市場營銷專業課程創新研究 本文關鍵詞：專業課程，市場營銷，創新，研究，大學 大學市場營銷專業課程創新研究 本文簡介：摘要：地方院校的應用轉型和社會經濟的線上線下融合發展進程，對市場營銷專業的人才培養提出了新需求。針對學科定位模糊、課程體系同質化、課程內容陳舊、教學實踐方式單一等問題，應用型大學市場營銷專業應該通過學科差異化定位，創新培養模式，打造多元化教師團隊，構建“師帶徒”產教融合實踐模式，對課程內容進行創新和 大學市場營銷專業課程創新研究 本文內容： 摘要：地方院校的應用轉型和社會經濟的線上線下融合發展進程，對市場營銷專業的人才培養提出了新需求。針對學科定位

2、模糊、課程體系同質化、課程內容陳舊、教學實踐方式單一等問題，應用型大學市場營銷專業應該通過學科差異化定位，創新培養模式，打造多元化教師團隊，構建“師帶徒”產教融合實踐模式，對課程內容進行創新和整合，以培養復合型營銷人才。 關鍵詞：應用型大學；市場營銷專業；應用型人才；課程創新 自2012年國家教育部提出要推動“應用型本科”建設以來，培養“高素質應用型人才”成為我國地方院校普遍追求的轉型目標。1在地方院校應用轉型背景下，市場營銷專業課程體系的設置直接影響到學生的營銷技能水平。因此，要培養能為地方經濟服務的高素質應用型營銷人才，必須重視市場營銷專業課程內容的創新和整合。 1營銷人才市場需求與市場營

3、銷教育現狀 市場營銷學于20世紀初起源于美國，是研究企業在社會組織網絡中的一系列市場運營活動的學科。我國高校于20世紀80年代開始相繼引入市場營銷專業。2隨著我國經濟向創新型品牌經濟轉型，市場營銷作為為企業帶來創立品牌價值的一系列活動、過程和體系，社會對營銷人才的需求量越來越高。在網絡購物和社交媒體的快速發展下，社會不僅僅需要能在實體活動中開拓市場、創立品牌的營銷人才，也需要能在網絡平臺、社交媒體上進行品牌運作的營銷人才，即互聯網時代社會需要具有創新意識，能同時掌握線上線下市場運營規律，洞察線上線下消費者需求特征，策劃線上線下營銷活動的復合型人才。雖然市場營銷學在社會發展需求的強力拉動下，已成

4、為發展勢頭強勁的一門綜合性學科，但是目前我國市場營銷教育的教學質量卻沒有同步發展，在課程內容、課程體系創新等方面還做得不夠，課程體系中依然以理論講授為主，創新創業以及應用能力提高的課程比例設置不足。應用型大學市場營銷專業應以社會需求為導向，人才應用能力培養為目標，通過課程內容的創新與整合，推動營銷教育縱深發展，努力培養復合型的營銷人才。 2市場營銷專業課程設置存在的問題 受到經濟發展的需求，2000年之后眾多地方院校相繼開設了市場營銷專業，為我國企業培養了大量綜合素質較高的營銷人才。市場營銷專業教育基本形成以市場營銷學為主干的課程體系，并在專業定位、培養目標、培養方式等方面形成固定框架。但隨著

5、互聯網技術的不斷融合發展和地方院校的應用轉型，一些新的理念不斷出現，市場營銷專業課程設置出現了如下四個方面的問題。 2.1學科專業定位模糊 多年來，學者對市場營銷學的學科歸屬看法不一。有些學者認為市場營銷學是經濟學的分支學科，有些學者則認為是工商管理學的分支學科，而更多的學者認為市場營銷學是與管理學、經濟學交叉的綜合性學科。正是由于市場營銷學的學科特征，市場營銷學逐漸衍生分化出了一系列分支學科，具體有基礎市場營銷學科（如市場營銷學原理、比較市場營銷學、市場營銷史等）、行業市場營銷學科（如旅游市場營銷學、商業市場營銷學、醫療市場營銷學等）、產品市場營銷學科（如農產品市場營銷學、工業品市場營銷學等

6、）、服務市場營銷學科（如金融市場營銷學、酒店營銷學等）和其他邊緣性市場營銷學科（如市場營銷哲學、營銷戰略、網絡營銷學等）。3市場營銷學科漸次衍生的分化趨勢，導致該專業的課程設置容易寬泛和空洞，學科定位不夠精確。同時，近年來許多地方院校為應對應用轉型任務，倉促推出某些實訓課程，使得課程體系更加混亂，人才培養定位更趨模糊。為適應地方院校應用轉型趨勢，滿足地方產業的人才精準需求，市場營銷專業應依據地方經濟發展實際，更加具體、更加精準地進行定位。 2.2課程體系同質化 各大院校的市場營銷專業課程設置大多分為公共基礎課、專業任選課與專業核心課三種類型。各院校在設置這三種課程類型時，均側重專業核心課程建設

7、。專業核心課程在市場營銷學課程的基礎上，一般安排了營銷調研消費者行為學品牌管理營銷傳播定價策略渠道管理營銷戰略客戶關系管理等必修課。同時大多數院校都以知識、能力、素質為主要的培養目標，高度相似的課程設置理念，以及缺乏精確的學科定位，導致大部分院校的市場營銷專業課程體系設置出現了同質化傾向，沒有立足高校自身優勢和地方產業需求的特殊性，從而走向泛專業化的誤區。泛專業化的課程設置不符合當前地方產業發展的精準需求。因此，應用型大學要提高市場營銷專業教育質量，需要細分不同行業需求，清楚認識到企業行業對營銷人才所需專業知識與能力特征，能滿足地方特色產業發展的需求，與其他院校形成差異化定位。 2.3課程內容

8、陳舊，不能與線上線下融合的大環境接軌 目前市場營銷專業使用的教材，以市場營銷學課程為例，內容多以美國菲利普科特勒的市場營銷原理與實踐為基礎改編而成，美國的市場營銷學是基于制造業發展而發展起來的，具有美國社會經濟發展的邏輯和路徑，但是中國的市場發展路徑、發展模式與美國迥異，且中國在實體經濟發展的同時，網絡虛擬經濟也蓬勃發展，市場營銷需在實體經濟和虛擬經濟兩個方面同時進行，而市場營銷專業相關理論知識的更新滯后于行業現實發展，無法體現中國市場特色。若以此課程內容培養營銷人才，學生畢業后不宜適應市場需求。在院校應用轉型之前，市場營銷專業的教師以理論研究為主，缺乏業界經歷，講授內容很少涉及企業行業發展現

9、狀，學生僅掌握營銷學相關理論與運行模式，與實際社會發展相脫離，對其職業競爭力造成影響，因此改革市場營銷教育，提高市場營銷教學質量，是刻不容緩的艱巨任務。 2.4教學模式傳統，實踐效果不佳 目前市場營銷專業的教學模式主要由理論教學、實訓教學和學生社會實踐構成，教學模式較為傳統。很大一部分應用型大學受制于師資力量和財政力量，無法建立大型仿真實驗室，使得實訓教學無法達到理想效果。讓大學生進入企業實踐本是應用型大學培養學生應用能力的重要途徑，然而現實中學生社會實踐多集中在第八個學期進行，由于學生自主在外尋找實習單位，實習崗位是否對口，實習過程如何，學到哪些知識，應用能力有無提高等等，實習過程缺乏監督，

10、成效如何無法掌握，這種實習很難達到理想效果。另外，地方院校所擁有的社會資源有限，很難為學生找到理想的實習單位，很大程度上影響了實習效果。因此，應用型大學應當根據自身實際發展，注重與地方企業建立更緊密的關系，積極探索更多元的實踐模式。 3市場營銷專業課程設置的建議 與研究型大學不同，應用型大學在人才培養上不但注重應用能力的培養，而且也注重專業理論的講授，突出了人才培養的應用復合型。4針對市場營銷專業課程設置存在的問題和應用型大學服務地方產業的人才需求特征，應用型大學可以從以下四個方面進行課程內容創新和整合。 3.1專業差異化定位 隨著中國步入品牌經濟社會，各行各業都渴求通過專業化的營銷手段來創立

11、品牌，尤其是許多出口導向型的地方產業，更是渴求通過創立品牌，開拓國內市場，從而擺脫代工的困難局面，實現企業轉型升級。以往市場營銷專業定位空洞，培養出來的營銷人才看似滿足社會各界對營銷人才的基本能力需求，實則缺乏針對性，人才培養目標脫離了現實社會需求，不能滿足地方產業轉型升級帶來的人才需求，因此應針對區域的不同特色，明確以地方產業需求為導向，對市場營銷專業進行差異化定位，服務地方經濟，提高人才的職業競爭力。 3.2創新課程內容和培養模式 應用型大學強調高等教育服務社會的職能，追求知識與技術對社會的實際應用，重視為地方培養高素質應用型人才。因此，應用型大學的市場營銷人才培養應與地方產業需求緊密結合

12、，在市場營銷專業通用技能培養的基礎上，以人才差異化能力要求為主線來設置課程模塊并加以動態組合。在線上線下融合的社會背景下，市場營銷專業的課程內容創新需打破以往學科的分類壁壘，注重不同學科之間的交叉和融合，建立整合信息技術、文學、經濟、歷史、地理、政治、管理等知識的課程模塊。5在創新培養模式上，以莆田學院為例，為貫徹學校應用轉型的戰略要求和地方電商產業、醫藥產業發展的需求，該學院的市場營銷專業細分為電商運營、民營醫院營銷和營銷管理三大培養方向，通過與行業協會、企業合作來改革人才培養模式。市場營銷專業學生在第六學期開始選擇專業方向，電商運營方向實施邊學習邊實踐的貫穿式產教深度融合人才培養模式，即從

13、第六學期開始電商運營方向的課程設置、培養過程及質量評價全部由與企業、行業協會共建的電子商務產業學院負責管理和實施。營銷管理和民營醫院營銷方向實施“卓越人才培養項目”，學生先在學校完成前三年的課程學習，第四學年開始以自愿為原則進入企業帶薪頂崗實習，每位學生都將指派一名學校專職教師和一名企業資深員工共同負責該學生的培養全過程。這種前置就業的培養模式，能培養學生針對性專業能力，提前適應職場要求，培養成效明顯，獲得企業、學生、學校和社會的肯定。 3.3打造多元化教師團隊，整合課程內容教師素質決定教學成效，直接影響 人才培養成效，應用轉型下市場營銷專業需要大量具有實操經驗的教師，因此要從多渠道整合教師資

14、源。一是與企業共建教師培養機制，有規律地安排教師輪流到企業深度實踐，參與企業的實際運營，建設“雙師雙能型”教學隊伍。二是從企業引入有市場營銷經驗的業界導師進校，傳授學生崗位技能，指導學生實習，推動校企深度合作。同時，學校專職教師和企業兼職導師以學科定位為基礎，共同參與課程內容的開發，從源頭上確立人才能力體系，避免人才培養目標偏離社會需求，注意緊密圍繞地方產業來整合課程內容，防止課程內容空洞、寬泛。同時，由于專職教師和業界導師的組建，使得以市場和行業知識為基礎的創新、創業課程更能得到推廣和實施。 3.4以培養應用能力為目標，探索“師帶徒”產教融合實踐模式 以往的產教融合實踐模式由于沒有明確從哪些

15、崗位開始教，誰負責教誰，教導缺乏系統性安排，因此無法有效提高學生的應用能力，阻礙了學生實踐積極性。而“師帶徒”產教融合實踐模式是向參與實習的大學生指派一名經驗豐富的企業員工，一邊實習一邊學習技能。“師帶徒”產教融合實踐模式事先對實踐操作進行整體系統性規劃，落實輪崗順序，確定企業員工與學生搭配名單，明確學生應達到的技能要求等，確立責任，精準傳授。通過“師”與“徒”的手把手教導，可以真正實現學生應用能力的培養。應用型大學市場營銷專業的學科特征，決定了營銷人才的培養必須根植于市場環境變化。中國市場正處于線下實體經濟和線上虛擬經濟融合發展階段，對應用型大學市場營銷教育提出了應用復合型人才的培養要求，市場營銷專業的課程內容直接影響了人才應用能力的高低，對市場營銷專業進行差異化定位，創新培養模式，打造多元化教師團隊，構建”師帶徒”的產教融合實踐模式，對市場營銷專業課程內容進行創新和整合，對提高應用型大學市場營銷的教育水平具有積極作用。 參考文獻： 1陸正林,顧永安.應用型大學若干問題探析J.職業技術教育，2013,34（34）：5-11. 2齊永欽,王續琨.市場