1、第六章第六章 服務產品定價服務產品定價n第一節第一節 服務產品定價的依據及影響因服務產品定價的依據及影響因素素n第二節第二節 服務產品定價的方法服務產品定價的方法n第三節第三節 服務產品定價技巧服務產品定價技巧第一節第一節 服務產品定價的依據及影響因服務產品定價的依據及影響因素素一、影響服務產品定價的因素一、影響服務產品定價的因素二、服務特征對服務產品定價的影響二、服務特征對服務產品定價的影響一、影響服務產品定價的因素一、影響服務產品定價的因素n服務成本服務成本 n服務需求服務需求 n服務競爭服務競爭 n其他因素其他因素 服務成本服務成本n固定成本固定成本n變動成本變動成本n準變動成本準變動成

2、本 準變動成本是介于固定成本和變動成本之間的那部分成本，他們既同顧客的數量有關，也同服務產品的數量有關服務需求服務需求n需求的價格彈性需求的價格彈性 因價格變動而相應引起的需求變動比率，反映了需求因價格變動而相應引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度變動對價格變動的敏感程度nEP=需求變化百分比需求變化百分比/價格變化百分比價格變化百分比n當當E1時，表示富有彈性；當時，表示富有彈性；當E1時，表示缺時，表示缺乏彈性乏彈性n不同服務產品的需求彈性是不盡相同的，如果不同服務產品的需求彈性是不盡相同的，如果對服務的需求是有彈性的，那么定價水平就特對服務的需求是有彈性的，那么定價水平

3、就特別重要別重要 服務產品價格與需求的關系服務產品價格與需求的關系 0 Q1 Q3 Q2 需求需求價價格格P3P2P1服務競爭服務競爭n在產品差異小，競爭激烈的情況下，企業在價在產品差異小，競爭激烈的情況下，企業在價格方面的活動余地也相應縮小格方面的活動余地也相應縮小 。凡是服務產凡是服務產品之間區別很小而且競爭較強的市場，都可以品之間區別很小而且競爭較強的市場，都可以建立相當程度的一致價格建立相當程度的一致價格 n若服務產品具有很高的差異性，則產品的定價若服務產品具有很高的差異性，則產品的定價可以出現一定差異，甚至很大差異可以出現一定差異，甚至很大差異 二、二、服務特征對服務產品定價的影響服

4、務特征對服務產品定價的影響（1 1）n服務的無形性特征使得服務產品的定價寬度遠服務的無形性特征使得服務產品的定價寬度遠大于有形產品大于有形產品n服務的不可儲存性及服務的需求波動性，導致服務的不可儲存性及服務的需求波動性，導致服務企業必須頻繁使用價格折扣，以充分利用服務企業必須頻繁使用價格折扣，以充分利用剩余的生產能力，因而變動成本定價政策在服剩余的生產能力，因而變動成本定價政策在服務行業中得到廣泛應用務行業中得到廣泛應用n顧客往往可以推遲或暫緩消費某些服務，甚至顧客往往可以推遲或暫緩消費某些服務，甚至可以自己來實現某些服務的內容，類似的情況可以自己來實現某些服務的內容，類似的情況往往導致服務賣

5、主之間更激烈的競爭往往導致服務賣主之間更激烈的競爭二、二、服務特征對服務產品定價的影響服務特征對服務產品定價的影響（2 2）n如果服務是同質性的，那么價格競爭就可能很如果服務是同質性的，那么價格競爭就可能很激烈。這使得這類服務中，行業協會和政府部激烈。這使得這類服務中，行業協會和政府部門在價格管制中發揮作用門在價格管制中發揮作用n服務的生產和消費的同一性，直接影響服務的服務的生產和消費的同一性，直接影響服務的定價水平定價水平第二節第二節 服務產品定價的方法服務產品定價的方法一、服務產品定價的基本方法一、服務產品定價的基本方法二、基本服務產品定價二、基本服務產品定價三、擴展服務產品定價三、擴展服

6、務產品定價一、服務產品定價的基本方法一、服務產品定價的基本方法n定價定價3C consumer / cost / competition n成本導向定價法成本導向定價法 企業依據提供服務的成本制定服務的價格。其特點一是簡單企業依據提供服務的成本制定服務的價格。其特點一是簡單明了，二是在考慮生產者合理利潤的前提下，當顧客的需求量大明了，二是在考慮生產者合理利潤的前提下，當顧客的需求量大時，價格顯得更公道，企業會維持一個適當的盈利水平，當需求時，價格顯得更公道，企業會維持一個適當的盈利水平，當需求旺盛時，顧客購買費用可以合理降低旺盛時，顧客購買費用可以合理降低n需求導向定價法需求導向定價法 根據市

7、場需求強度來確定服務的價格，而不考慮組織服務的根據市場需求強度來確定服務的價格，而不考慮組織服務的成本成本 。在競爭加劇和需求降低的情況下，價格更是富有彈性在競爭加劇和需求降低的情況下，價格更是富有彈性 n競爭導向定價法競爭導向定價法 根據組織希望達到的市場地位，以競爭者各方面之間的實力根據組織希望達到的市場地位，以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據，以競爭環境中的生存對比和競爭者的價格作為定價的主要依據，以競爭環境中的生存和發展為目標的定價方法和發展為目標的定價方法 。二、二、基本服務產品定價基本服務產品定價 n基本定價模式基本定價模式 成本加成定價法成本加成定價法目

8、標利潤定價法目標利潤定價法 n其他定價模式其他定價模式 價值定價法價值定價法 通行價格法通行價格法 成本加成定價法成本加成定價法 【例題】【例題】：某經濟型酒店擁有某經濟型酒店擁有200個房間，每年的固定折舊費個房間，每年的固定折舊費為為400萬元，所有固定員工的年工資為萬元，所有固定員工的年工資為100萬元，銷售固定費用和萬元，銷售固定費用和其他固定成本費用其他固定成本費用100萬元；每間客房出租一天的可變成本為萬元；每間客房出租一天的可變成本為20元，元，出租率為出租率為70%，如果該酒店要獲得，如果該酒店要獲得35%的毛利（按銷售價格計算）的毛利（按銷售價格計算）該定怎樣的價格？該定怎樣

9、的價格？ 根據上題，根據上題， 總固定成本總固定成本=400+100+100=600（萬元）（萬元） 總變動成本總變動成本=2020036570%=102.2（萬元）（萬元） 單位全部成本單位全部成本=單位變動成本單位變動成本+總固定成本總固定成本/銷售間天數銷售間天數 =20+6000 000/（20036570%） =20+117.42=137.42（元（元/間天）間天） 按照按照35%的毛利率計算：的毛利率計算： 加成價格加成價格=單位全部成本單位全部成本/（1-毛利率）毛利率） =13742/（1-0.35）= （ 211.42元元/間天）間天）目標利潤定價法目標利潤定價法 （接上例）

10、（接上例） 該酒店的保本價格該酒店的保本價格=單位變動成本單位變動成本+單位固定成本單位固定成本 =20+6000 000/20036570% =20+117.42=137.42 （元（元/間天）間天） 假設該酒店目標利潤為假設該酒店目標利潤為300萬元，則其依據以下的計算來確定自萬元，則其依據以下的計算來確定自己的目標利潤價格：己的目標利潤價格： 目標利潤價格目標利潤價格=單位變動成本單位變動成本+（總固定成本（總固定成本+目標利潤）目標利潤）/銷售銷售間天數間天數 =20+（6 000 000+3 000 000）/20036570% =20+176.13=196.13（元（元/間天）間天

11、）基本服務其他定價模式基本服務其他定價模式n價值定價法價值定價法 它強調真正的低成本生產而不犧牲質量，用更低的售價來吸它強調真正的低成本生產而不犧牲質量，用更低的售價來吸引大量的關注價值的顧客參與購買，而非簡單的采用低于競爭者引大量的關注價值的顧客參與購買，而非簡單的采用低于競爭者的價格的價格 n通行價格法通行價格法 企業忽略自己的成本而接受與行業領先者或競爭者相近的價企業忽略自己的成本而接受與行業領先者或競爭者相近的價格格 采用這一方法的主要原因是：第一，企業對顧客較容易評判采用這一方法的主要原因是：第一，企業對顧客較容易評判的基本服務采用市場通行價格，以避免擾亂市場，引發價格戰；的基本服務

12、采用市場通行價格，以避免擾亂市場，引發價格戰；第二，避免與競爭者激烈競爭；第三，當服務的成本難以測算時，第二，避免與競爭者激烈競爭；第三，當服務的成本難以測算時，采用該方法既可以得到公平利潤，又無需擔心競爭者的報復采用該方法既可以得到公平利潤，又無需擔心競爭者的報復 相近的價格可以與主要競爭者相同，也可高于或低于競爭者相近的價格可以與主要競爭者相同，也可高于或低于競爭者 。三、擴展服務產品定價三、擴展服務產品定價 認知價值定價法認知價值定價法n根據顧客對產品價值的認知而制定價格。這里的價值根據顧客對產品價值的認知而制定價格。這里的價值是顧客付出代價后得到的回報，一般是高價。是顧客付出代價后得到

13、的回報，一般是高價。n定價的關鍵是準確地確定對所提供價值的認知，估計定價的關鍵是準確地確定對所提供價值的認知，估計顧客認知價值過高或過低的結果，都無法達到此法的顧客認知價值過高或過低的結果，都無法達到此法的使用效果。因此必須進行調研。使用效果。因此必須進行調研。n企業可以通過改變決定認知價值的兩個因素來增大認企業可以通過改變決定認知價值的兩個因素來增大認知價值。知價值。杜邦公司某產品的認知價值確定（美元）杜邦公司某產品的認知價值確定（美元）特點特點標準水平標準水平溢價水平溢價水平擴展價格擴展價格支持性服務支持性服務易接近性易接近性 相互作用相互作用質量保證質量保證僅供應該產品僅供應該產品二周內

14、交貨二周內交貨通過國內辦事處通過國內辦事處購買購買沒有研究與開發沒有研究與開發支持支持一次性培訓一次性培訓不純雜質每百萬不純雜質每百萬分之十分之十供應全部系統供應全部系統一周內交貨一周內交貨當地購買當地購買高水平的研究高水平的研究與開發支持與開發支持有要求可以再有要求可以再培訓培訓不純雜質每百不純雜質每百萬分之一萬分之一。價格價格100美元美元/磅磅105美元美元/磅磅5。00美元美元/磅磅三、擴展服務定價三、擴展服務定價 差別定價法差別定價法n企業根據顧客支付意愿的不同修改自己的基價而制定不同價格的方企業根據顧客支付意愿的不同修改自己的基價而制定不同價格的方法。這些價格并不反映任何的成本比例差異法。這些價格并不反映任何的成本比例差異 n主要形式主要形式 價格價格/時間時間(地點地點)的差異的差異 顧客支付能力差異顧客支付能力差異 服務產品的品種差異服務產品的品種差異 服務的形象及品牌差異服務的形象及品牌差異n使用條件使用條件 市場可以根據價格進行細分市場可以根據價格進行細分 n可能產生的問題可能產生的問題 顧客可能延緩購買，一直等到差別價格的實施；顧客可能延緩購買，一直等到差別價格的實施； 顧客們可能認為采用差別定價的服務產品有折扣價格的例行顧客們可能認為采用差別定價的服務產品有折扣價格的例行現象。現象。第三節第三節 服務產品定價技巧服務產