1、銷售人員專業(yè)培訓(xùn)教材培訓(xùn)內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷及其任務(wù) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其發(fā)展 推銷程序與方法市場(chǎng)營(yíng)銷及其特征 市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)交換以滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。 顧客導(dǎo)向 整體營(yíng)銷 顧客滿意營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù) 否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷 無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷 潛在需求與開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷 不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷 充分需求與維持性營(yíng)銷 過(guò)度需求與限制性營(yíng)銷 無(wú)益需求與反營(yíng)銷 否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷 否定需求指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)感到厭惡，甚至愿意出錢回避它。 針對(duì)否定需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是尋找顧客厭惡本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的原因，然后采取有

2、針對(duì)性措施，以改變顧客的態(tài)度和信念。 無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷 無(wú)需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有欲望，從而漠不關(guān)心。 針對(duì)無(wú)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是刺激需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。 下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷 下降需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求減少了。 針對(duì)下降需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是認(rèn)真研究需求下降的原因，然后對(duì)癥下藥，如開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色，改進(jìn)推廣方式，制定更有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略等，以恢復(fù)下降的市場(chǎng)需求。不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷 不規(guī)則需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求具有很大的波動(dòng)性，在時(shí)間上與供給不同步。 針對(duì)不規(guī)則需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是采取適當(dāng)措施，如靈活定價(jià)、分期付款、賒銷等，調(diào)節(jié)產(chǎn)品或服務(wù)的需

3、求，以使其與企業(yè)供給保持同步。 充分需求與維持性營(yíng)銷 充分需求是指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求達(dá)到了企業(yè)的最大生產(chǎn)量。 針對(duì)充分需求，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)措施，如嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、嚴(yán)格控制價(jià)格、塑造良好企業(yè)形象、實(shí)施名牌戰(zhàn)略等，以在最大程度上維持住良好的需求狀態(tài)。過(guò)度需求與限制性營(yíng)銷 過(guò)度需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過(guò)了企業(yè)的供給能力。 針對(duì)過(guò)度需求，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)采取適當(dāng)措施，如提高售價(jià)、減少服務(wù)、增加銷售限制等，以降低過(guò)旺的需求水平。 無(wú)益需求與反營(yíng)銷 無(wú)益需求是指人們對(duì)有害于自己、他人或社會(huì)的某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。 針對(duì)無(wú)益需求，有責(zé)任感的企業(yè)應(yīng)實(shí)行抵制性措施，如大幅度提高售價(jià)、勸說(shuō)人們放棄

4、或改變需求、減少甚至拒絕供應(yīng)等，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象和贏得公眾的信賴。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其作用 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)決策人在組織和謀劃企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想或遵循的行為準(zhǔn)則，包括營(yíng)銷活動(dòng)的目的、手段和重點(diǎn)等內(nèi)容。企業(yè)是否執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，直接決定著企業(yè)的生死存亡。企業(yè)執(zhí)行何種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，直接決定著企業(yè)的體制設(shè)置、業(yè)務(wù)活動(dòng)程序和營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展。 市場(chǎng)細(xì)分及其作用 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照影響顧客需要和欲望、購(gòu)買行為和習(xí)慣等的因素，把某一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求具有差異的子市場(chǎng)，其中每一個(gè)子市場(chǎng)的需求具有相似性，不同子市場(chǎng)之間的需求具有差別性。 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的

5、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 目標(biāo)市場(chǎng)及其條件 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子市場(chǎng)中，根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和企業(yè)資源狀況決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)。 規(guī)模足夠大或有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿Α?未被競(jìng)爭(zhēng)者壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈。 不存在進(jìn)入障礙和威脅。 企業(yè)有條件或能力進(jìn)入。目標(biāo)市場(chǎng)策略 無(wú)差異性營(yíng)銷策略(Undifferentiated marketing) 差異性營(yíng)銷策略(Differentiated marketing) 集中性營(yíng)銷策略(Concentrated marketing)無(wú)差異性營(yíng)銷策略 無(wú)差異性營(yíng)

6、銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)整體市場(chǎng)上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。 無(wú)差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)和立論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。 無(wú)差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是不能夠很好地滿足不同顧客的需要和有可能發(fā)生“多數(shù)謬誤”。 差異性營(yíng)銷策略 差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)各子市場(chǎng)的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足各個(gè)子市場(chǎng)的需要。 差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)一是能夠很好地滿足不同顧客的需要；二是有助于避免風(fēng)險(xiǎn)。 差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)一是會(huì)增加企業(yè)成本；二是受到企業(yè)資源的限制。集中性營(yíng)銷策略 集中性

7、營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)該子市場(chǎng)的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)一是有助于企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策；二是可以降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。 集中性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其作用市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，將各種可能的市場(chǎng)手段綜合起來(lái)運(yùn)用，以組合成一個(gè)系統(tǒng)化、整體化的營(yíng)銷策略。企業(yè)能夠控制的市場(chǎng)手段有四個(gè)，即產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)，故市場(chǎng)營(yíng)銷組合又簡(jiǎn)稱4PS。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合有4個(gè)特點(diǎn)，即可控制性、復(fù)合性

8、、動(dòng)態(tài)性和系統(tǒng)性。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)和行動(dòng)方案市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)應(yīng)付和贏得競(jìng)爭(zhēng)的有效手段 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)合理分配營(yíng)銷預(yù)算的依據(jù)大市場(chǎng)營(yíng)銷及其意義 大市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等手段，以博得外國(guó)或地方各有關(guān)方面的合作和支持。大市場(chǎng)營(yíng)銷手段除了產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和推廣之外，包括政治權(quán)力(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relations) ，即6PS。 大市場(chǎng)營(yíng)銷是在貿(mào)易保護(hù)主義回潮和政府加強(qiáng)對(duì)貿(mào)易干預(yù)的背景下提出來(lái)的。

9、打破了關(guān)于環(huán)境因素與可控制因素之間的分界線 加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)處理好各方面關(guān)系的認(rèn)識(shí) 加深了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理解4C理論內(nèi)容 4C指顧客 (customer)、成本(cost)、便利(convenience)與溝通(communication)。4C理論由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋于20世紀(jì)80年代提出。他指出： 把產(chǎn)品擱到一邊，加緊研究顧客需要與欲求（ customer wants and needs），不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品； 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解顧客要滿足其需要與欲望所需付出的成本（cost）； 忘掉分銷策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給顧客方便（consumer），以購(gòu)得商品；

10、忘掉推廣，90年代正確的詞匯是溝通（communication）。4C理論意義 4C理論強(qiáng)化了以顧客需求為中心的營(yíng)銷組合。 例如： 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要； 要提供顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品； 顧客購(gòu)物成本包括貨幣支出和時(shí)間、精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，因而必須努力降低成本和價(jià)格，并提供便利等。 4C觀念是富有新意的，但4C決不能取代4P，4C只是對(duì)4P“以消費(fèi)者為中心”觀念的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充，其他也就沒(méi)有多少新意了。4R理論意義 4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)思想去整合營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報(bào)等形式，

11、把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4R體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式。反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)和雙贏、建立關(guān)聯(lián)等提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場(chǎng)份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏效果。推廣及其類型 推廣是指賣方將產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者或用戶進(jìn)行宣傳、報(bào)道和說(shuō)服，以引起他們的注意和興趣，激起他們的購(gòu)買欲望，并進(jìn)

12、而促使其采取購(gòu)買行為的活動(dòng)。 企業(yè)經(jīng)常采用的推廣方法有四種，即廣告（advertising）、公關(guān)（public relations）、促銷（sales promotion）和推銷（selling）。推銷及其基本形式推銷是指推銷人員為達(dá)一定目的，在一定的推銷環(huán)境下，運(yùn)用一定的方法和技巧，將一定的產(chǎn)品或服務(wù)提供給一定的顧客，以使其接受和購(gòu)買，并滿足其需要的活動(dòng)和過(guò)程。上門推銷由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說(shuō)明書(shū)和訂單等，走訪顧客和推銷產(chǎn)品。 柜臺(tái)推銷企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客和推銷產(chǎn)品。 會(huì)議推銷利用各種會(huì)議如訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等向與會(huì)人員宣傳、介紹產(chǎn)品和開(kāi)

13、展推銷活動(dòng)。推銷基本任務(wù) 尋找顧客尋找和招徠新的顧客； 傳遞信息將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息通報(bào)給目標(biāo)顧客； 推銷商品通過(guò)與顧客接洽、向顧客介紹情況和解答疑問(wèn)，最終達(dá)成交易；提供服務(wù)為顧客提供各種服務(wù)，如咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、資金融通；收集信息進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作，并撰寫(xiě)訪問(wèn)報(bào)告； 分配貨源對(duì)顧客信譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，在產(chǎn)品短缺時(shí)將產(chǎn)品合理分配給顧客。 推銷員組織結(jié)構(gòu) 區(qū)域推銷結(jié)構(gòu)每一個(gè)推銷人員專門負(fù)責(zé)某一區(qū)域的推銷任務(wù)，他代表公司在該地區(qū)銷售所有的產(chǎn)品。產(chǎn)品推銷結(jié)構(gòu)每一個(gè)推銷人員僅僅負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷工作。顧客推銷結(jié)構(gòu)企業(yè)按照顧客類別，如不同產(chǎn)業(yè)、用戶規(guī)模等來(lái)分配推銷人員。復(fù)合推銷結(jié)構(gòu)企業(yè)把上述幾種推

14、銷結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái)，按地區(qū)產(chǎn)品、地區(qū)顧客、產(chǎn)品顧客、甚至地區(qū)產(chǎn)品顧客來(lái)分派推銷人員。 推銷員類型 送貨員這類推銷員通常由公司分配固定客戶，然后根據(jù)顧客需要和公司要求，定期按時(shí)送貨和負(fù)責(zé)收回貨款，但不懂得開(kāi)拓市場(chǎng)，只是守成。 接待員這類推銷員通常只在售貨現(xiàn)場(chǎng)等待顧客，負(fù)責(zé)對(duì)上門購(gòu)買的顧客接待，根據(jù)顧客要求提供商品，并解答顧客疑問(wèn)，但勸說(shuō)能力差，很難把潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。 促銷員這類推銷員僅僅負(fù)責(zé)促銷甚至僅僅負(fù)責(zé)發(fā)放一些宣傳資料，不會(huì)化解顧客異議，因而最終很難達(dá)成交易。 推銷家這類推銷員拓展市場(chǎng)能力極強(qiáng)，不斷接受挑戰(zhàn)，創(chuàng)造性地開(kāi)展工作，業(yè)績(jī)驚人。推銷員應(yīng)熱愛(ài)本職工作推銷是整個(gè)社會(huì)發(fā)展的原動(dòng)力；推銷決

15、定著企業(yè)的生死存亡；推銷是個(gè)人事業(yè)成功之匙。 美國(guó)推銷奇才卡爾巴哈（Karl Bach）觀點(diǎn)： 今天我推銷東西，將使買者受惠，對(duì)方所獲得的利益比我推銷所得的利益還要多； 如果我不推銷的話，工廠就得停工；由于我的推銷，創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，嘉惠了自己和別人； 我必須跟許多人交談，因?yàn)槿藗兇蠖己蜌狻⒂焉疲越徽勈怯腥さ模鲇腥さ氖拢钟绣X賺，何樂(lè)而不為呢？ 別人常因機(jī)器更新而被迫學(xué)習(xí)，或擔(dān)心自動(dòng)化而失業(yè)，我無(wú)此煩惱，因?yàn)槲业墓ぷ髋c機(jī)器無(wú)關(guān)；世界上只有懂得推銷的人才能賺大錢，假如我的推銷技巧愈高明，收入就愈多，因此我的收入不受限制。 推銷員對(duì)企業(yè)必須忠誠(chéng) 推銷員多是單獨(dú)行動(dòng)，經(jīng)常在一種無(wú)人管束狀態(tài)下工作

16、，又多與錢財(cái)打交道，因此，推銷員必須有良好職業(yè)道德，有自我約束力，決不能 “口吃本家飯，心向外邊人”，干一些出賣企業(yè)利益的事，否則，個(gè)人收入再多，推銷手段再高明，也只能算是一個(gè)貪婪的推銷員。 推銷業(yè)績(jī)好壞不僅取決于推銷員個(gè)人，而且取決于企業(yè)的支持和其他人的配合，如果沒(méi)有良好的職業(yè)道德，是難以取得各方面信任和支持的，從而也難以長(zhǎng)期取得較好業(yè)績(jī)。推銷員服務(wù)顧客重要性在“買方市場(chǎng)”條件下，商品供應(yīng)充足，賣者之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，推銷員要想贏得顧客，不僅要向顧客提供滿意的產(chǎn)品，而且必須切實(shí)樹(shù)立為顧客服務(wù)的思想，視顧客為“衣食父母”；在行動(dòng)上要設(shè)身處地為顧客著想。 為切實(shí)貫徹服務(wù)顧客的思想，推銷員應(yīng)牢記： 情緒

17、低落時(shí)勿推銷，以免得罪顧客； 愈是難纏的顧客，愈要設(shè)法接近，因?yàn)樗麄冑?gòu)買力強(qiáng)；對(duì)于你討厭的顧客也要打內(nèi)心感激他，否則你的言行會(huì)不自覺(jué)地表露出你對(duì)他的反感； 當(dāng)顧客不講理時(shí)要忍讓，因?yàn)轭櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的；絕不要逞口舌之快得罪顧客，因?yàn)樗麄兪俏覀兊囊率掣改福怀岩粫r(shí)口舌之快，就得付出失去顧客的慘痛代價(jià)。推銷員心理素質(zhì)推銷員應(yīng)自尊、自信。一個(gè)缺乏自尊的人是很難贏得別人尊重的；推銷員訂立了目標(biāo)后，應(yīng)滿懷信心地去實(shí)現(xiàn)它，要在內(nèi)心樹(shù)立“必能成交”的信念。推銷員應(yīng)用樂(lè)觀的態(tài)度看待挫折，視挫折為理所當(dāng)然。推銷原本就是使人購(gòu)買其并不想買的東西，因此被顧客拒絕，或是遭遇冷淡、懷疑、輕視等，乃是理所當(dāng)然的事，如果沒(méi)有挫折

18、就不叫推銷了。 日本推銷之神原一平觀點(diǎn)： 未曾失敗的人，恐怕也未曾成功過(guò)； 忘掉失敗，不過(guò)要牢記失敗中的教訓(xùn)；在尚未完全氣餒之前，不能算失敗； 挫折其實(shí)就是邁向成功所應(yīng)繳納的學(xué)費(fèi)。推銷員儀表 推銷員服飾： 與年齡、身材和膚色相符； 與時(shí)代、場(chǎng)所和推銷對(duì)象相符； 不要過(guò)分趕時(shí)髦和追求流行式樣； 大小適中，搭配協(xié)調(diào)； 干凈、燙平，不得有掉扣子和開(kāi)線現(xiàn)象； 不要戴墨鏡和過(guò)多裝飾品。 推銷員儀容：保持整潔、干凈和衛(wèi)生； 維持身材，留意姿勢(shì)； 去除不良習(xí)慣。 推銷員交談 推銷員談話： 語(yǔ)調(diào)低沉明朗； 咬字清楚，段落分明，語(yǔ)速適中； 措詞高雅； 適當(dāng)運(yùn)用“停頓”； 詞句與表情、動(dòng)作相配合； 注視著對(duì)方。

19、推銷員傾聽(tīng)： 注視著對(duì)方，用心地聽(tīng)； 適時(shí)地點(diǎn)頭稱“是”或“唔”； 捕捉對(duì)方談話的目的和重點(diǎn)； 適時(shí)發(fā)問(wèn)和表達(dá)自己觀點(diǎn)。 推銷員微笑 微笑是人際關(guān)系中最佳的潤(rùn)滑劑，它表示了又善、親切、禮貌以及關(guān)懷，不但能使自己從內(nèi)心產(chǎn)生快樂(lè)的情緒，鼓舞自己，而且能夠改變氣氛，縮短人與人之間的距離，開(kāi)發(fā)出一個(gè)快樂(lè)的園地。 要想享受成功，必須先有快樂(lè)，而笑聲便是那伴娘。 皺起的眉頭會(huì)讓顧客棄我而去。 笑的藝術(shù)：迷人的微笑是長(zhǎng)期苦練出來(lái)的； 微笑必須發(fā)自內(nèi)心才會(huì)吸引人； 嬰兒天真無(wú)邪的笑容最具魅力，使人無(wú)法抗拒。 推銷員贊美 美國(guó)學(xué)者卡耐基說(shuō)：“人性的弱點(diǎn)之一，就是喜歡別人贊美。” 臺(tái)灣學(xué)者郭泰說(shuō)：“渴望受人贊美，

20、是人類最深?yuàn)W的本質(zhì)。” 著名作家馬克吐溫說(shuō)：“一句贊美話，可以使我受用兩個(gè)月。” 美國(guó)學(xué)者奧格曼狄諾說(shuō)：“我贊美敵人，敵人于是成為朋友，我鼓勵(lì)朋友，朋友于是成為手足。” “我要常想理由贊美別人，絕不搬弄是非，道人長(zhǎng)短。想要批評(píng)人時(shí)，咬住舌頭，想要贊美人時(shí)，高聲表達(dá)。” 贊美藝術(shù)： 贊美必須真誠(chéng)、得體； 多轉(zhuǎn)述第三者的贊美。推銷員應(yīng)掌握知識(shí)知識(shí) 企業(yè)知識(shí)企業(yè)歷史、現(xiàn)狀和未來(lái)走向；企業(yè)在行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)等； 產(chǎn)品知識(shí)原材料、生產(chǎn)方法、性能、用途、使用方法、注意事項(xiàng)等； 顧客知識(shí)目標(biāo)顧客購(gòu)買習(xí)慣和心理、購(gòu)買方式、追求利益等； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，

21、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略等； 社會(huì)知識(shí)人文、地理、風(fēng)俗等； 推銷知識(shí)推銷技巧、方法和程序、談判技巧、合同簽訂等。可能買主及其條件 可能買主是指能因購(gòu)買某種產(chǎn)品而得利同時(shí)又有錢購(gòu)買這種產(chǎn)品的單位或個(gè)人 可能買主有三個(gè)條件： 有需要 有購(gòu)買力 有購(gòu)買權(quán) 尋找可能買主必要性 節(jié)約推銷時(shí)間 減少推銷費(fèi)用 提高推銷成功率 訪問(wèn)前的準(zhǔn)備 訪問(wèn)前準(zhǔn)備的必要性： 能夠重新驗(yàn)證可能買主 有助于制定面談策略和計(jì)劃 能夠增強(qiáng)推銷人員的信心 訪問(wèn)前準(zhǔn)備的內(nèi)容： 調(diào)查可能買主 制訂面談?dòng)?jì)劃 接近及其任務(wù) 接近是指買賣雙方之間的感情親近，是真正商業(yè)談判之前的階段。 接近的任務(wù)有三個(gè)： 引起顧客注意 激起顧客興趣 引導(dǎo)顧客進(jìn)入面談

22、 接近顧客方法介紹接近法推銷人員通過(guò)自我介紹或他人介紹來(lái)接近可能買主。 產(chǎn)品接近法把所推銷的產(chǎn)品直接擺放在顧客面前，以引起顧客的注意和興趣。 利益接近法把產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)的利益首先告訴給顧客，以使其產(chǎn)生興趣。 贊美接近法利用顧客的虛榮心理，通過(guò)贊美以接近顧客。 求教接近法利用人們好為人師的心理，通過(guò)向顧客請(qǐng)教以達(dá)到接近之目的。好奇接近法利用顧客好奇心理接近顧客。 表演接近法利用各種戲劇性表演展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，以達(dá)到接近顧客目的。 問(wèn)題接近法直接向顧客提問(wèn)題，以引起顧客注意和興趣。 饋贈(zèng)接近法通過(guò)向顧客饋贈(zèng)禮品或樣品接近顧客。 調(diào)查接近法借調(diào)查之機(jī)接近準(zhǔn)顧客。 面談內(nèi)容及其方法 面談內(nèi)容： 向顧客

23、說(shuō)明所提供的是“何種產(chǎn)品” 向顧客說(shuō)明產(chǎn)品具有“何種功能” 向顧客說(shuō)明從該產(chǎn)品中能獲得“何種價(jià)值” 面談方法： 標(biāo)準(zhǔn)記憶法用事先準(zhǔn)備好的一整套標(biāo)準(zhǔn)方法介紹產(chǎn)品和說(shuō)服顧客 自由法推銷員根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的理解，針對(duì)具體顧客自由發(fā)揮對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行說(shuō)明顧客異議及其類型 顧客異議是指顧客對(duì)于推銷員的推銷意見(jiàn)所做出的懷疑、否定或反對(duì)意見(jiàn)。顧客異議基本類型有六種：價(jià)格異議貨源異議產(chǎn)品異議服務(wù)異議時(shí)間異議需求異議 顧客異議產(chǎn)生根源 主觀原因： 顧客無(wú)知、偏見(jiàn)和習(xí)慣 顧客心境不佳 顧客自我表現(xiàn) 顧客為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 客觀原因： 顧客缺乏購(gòu)買力 顧客有比較固定采購(gòu)關(guān)系 推銷員所推銷產(chǎn)品不能滿足顧客需要 推銷員自身存在問(wèn)

24、題化解顧客異議方法 直接否定法推銷員根據(jù)較明顯的事實(shí)和理由直接否定顧客提出的異議。 間接否定法推銷員先故意贊同顧客異議，然后再用有關(guān)事實(shí)和理由委婉地排除異議。 轉(zhuǎn)化法推銷員把顧客異議轉(zhuǎn)化為必須購(gòu)買的理由。 補(bǔ)償法推銷員利用顧客能夠得到的其他利益補(bǔ)償其異議。反問(wèn)法推銷員對(duì)顧客異議提出反問(wèn)，以弄清其真實(shí)意圖。不理不睬法推銷員對(duì)顧客異議故意不作理睬或有意回避。 拖延法推銷員先將顧客反對(duì)意見(jiàn)擱置一旁，待適當(dāng)時(shí)機(jī)再予以答復(fù)。價(jià)格異議化解方法 多講產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)受益 強(qiáng)調(diào)比較優(yōu)勢(shì) 多講比較價(jià)格 分解價(jià)格 調(diào)整價(jià)格 貨源異議化解方法 詳細(xì)介紹企業(yè)情況 做出承諾 強(qiáng)調(diào)比較優(yōu)勢(shì) 時(shí)間異議化解方法 投放誘餌 計(jì)算

25、購(gòu)物成本 良機(jī)激勵(lì) 利用意外受損刺激 成交及其重要性 成交是指買賣雙方就推銷品的交易達(dá)成一致意見(jiàn)的行動(dòng)過(guò)程。成交是推銷工作的目標(biāo)成交是衡量推銷員推銷業(yè)績(jī)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn) 成交基本方法直接請(qǐng)求推銷員直接請(qǐng)求可能買主購(gòu)買推銷品。假定成交推銷員假定顧客已經(jīng)接受了推銷建議，從而展開(kāi)實(shí)質(zhì)性問(wèn)話。選擇成交推銷員向顧客提供部分備選購(gòu)買方案，以供顧客選擇。激將成交推銷員采用一定的語(yǔ)言技巧刺激顧客的自尊心，使顧客在逆反心理作用下完成交易。連續(xù)肯定成交推銷員連續(xù)發(fā)問(wèn)，使顧客只能做出肯定答復(fù)，最終導(dǎo)致成交。利用次要問(wèn)題成交推銷員先在次要問(wèn)題上與顧客達(dá)成一致意見(jiàn)，進(jìn)而促成全部交易完成。 成交后的分手 控制住自己的情緒，不可

26、流露出過(guò)分喜悅和不可一世的高傲態(tài)度 向?qū)Ψ奖硎靖兄x，但不可過(guò)分和謝個(gè)沒(méi)完 向?qū)Ψ奖硎咀ＹR，贊賞顧客購(gòu)買決定的正確性 不要馬上離開(kāi)，但也不要過(guò)分久留 未成交的分手 態(tài)度自然 利用失敗 請(qǐng)求指點(diǎn) 顧客服務(wù)及其重要性 顧客服務(wù)（Customer Service）是指企業(yè)為了使顧客在最大程度上滿意和與顧客保持長(zhǎng)期友好互惠關(guān)系、建立顧客忠誠(chéng)而開(kāi)展的各種活動(dòng)。 根據(jù)顧客服務(wù)直接目的不同有兩方面內(nèi)容：避免和消除顧客不滿的服務(wù)；建立和維持顧客忠誠(chéng)的服務(wù) 優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)可以減少顧客風(fēng)險(xiǎn)和損失，從而防止顧客流失。 優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)可以增加顧客利益和價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿意和保持顧客忠誠(chéng)。 優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)能夠贏得顧客良好口碑

27、，從而使企業(yè)財(cái)源滾滾。顧客服務(wù)質(zhì)量糟糕原因 員工不知道管理部門真正期望他們給客戶提供什么樣的服務(wù) 不清楚公司服務(wù)宗旨；不知道究竟按照企業(yè)宗旨辦還是按照經(jīng)理要求辦；不會(huì)因人而異；服務(wù)宗旨與企業(yè)對(duì)員工要求不一致。 員工不知道怎樣才能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 缺乏客戶服務(wù)技巧；沒(méi)有受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)；管理者不是客戶服務(wù)專業(yè)人員；不清楚如何處理客戶投訴和抱怨；不是標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)。 員工不適合做客戶服務(wù)工作生活當(dāng)中斤斤計(jì)較；脾氣很暴躁；認(rèn)為客戶服務(wù)低人一等。公司沒(méi)有鼓勵(lì)員工的機(jī)制薪水比較低；工作表現(xiàn)好壞不影響薪水發(fā)放；公司對(duì)員工不夠尊重，員工感到自己沒(méi)有受到重視企業(yè)沒(méi)有把客戶服務(wù)部門放在重要位置；客戶服務(wù)人員工作沒(méi)有得到

28、及時(shí)肯定；客戶服務(wù)人員自己看輕自己。 顧客服務(wù)機(jī)能 溝通機(jī)能用顧客能夠理解和接受的方法及時(shí)向顧客提供信息，同時(shí)收集顧客意見(jiàn)與要求。 可靠機(jī)能通過(guò)提高顧客服務(wù)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，保持顧客服務(wù)內(nèi)容的連貫性和穩(wěn)定性，從而使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的信賴感。 反應(yīng)機(jī)能企業(yè)必須做到以“快一拍”的行動(dòng)對(duì)顧客的細(xì)微需求和要求做出迅速反應(yīng)。 保障機(jī)能顧客服務(wù)活動(dòng)表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)顧客的承諾和保證。這種保障不僅提供了貨幣價(jià)值安全，而且提供了顧客人身安全。 勝任機(jī)能顧客服務(wù)應(yīng)根據(jù)企業(yè)制定的服務(wù)方針，盡心盡力為顧客提供有效的服務(wù)。 滿意機(jī)能通過(guò)使顧客滿意的服務(wù)活動(dòng)，提供給顧客最大的利益，從而使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生最大的好感。 顧客投訴及其處理接受投訴迅速受理，絕不拖延；避免對(duì)客戶說(shuō)“請(qǐng)你等一下”。平息怨氣在客戶盛怒情況下當(dāng)客戶的出氣筒，安撫客戶，采取低姿態(tài)，承認(rèn)錯(cuò)誤，平息怒氣，讓客戶在理智情況下分析解決問(wèn)題。澄清問(wèn)題通過(guò)提開(kāi)放式問(wèn)題引導(dǎo)客戶講述事實(shí)和提供資料；當(dāng)客戶講完整個(gè)事情過(guò)程以后，再用封閉式問(wèn)題總結(jié)問(wèn)題的關(guān)鍵。采取行動(dòng)先了解客戶想要的解決方案，如客戶