1、格力空調價格分析學號：姓名： 孫怡儒2016年11月 指導老師： 冉凈斐目 錄一、公司簡介 . 1二、產品介紹 . 12.1產品簡介 . 12.2行業地位及競爭態勢 . 3三、成本構成 . 43.1 原材料成本 . 43.2 同類產品價格構成 . 53.3 格力空調價格構成 . 5四、市場競爭分析 . 64.1 政策影響 . 64.3 價格定位 . 84.4 變頻與非變頻之間的博弈 . 8五、消費者購買分析 . 9格力空調定價分析格力空調定價分析銷量冠軍“涼之靜”的價碼一、公司簡介珠海格力電器股份有限公司成立于1991年。是目前全球最大的集研發、生產、銷售、服務于一體的專業化空調企業。格力電器

2、旗下的“格力”品牌空調，是中國唯一的“世界名牌”產品，格力空調產銷量連續8年領跑全球，用戶超過2.5億。格力電器專注空調制造，為全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品。至今已開發出包括家用空調、商用空調在內的20大類、400個系列、7000多個品種規格的產品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術專利數千項，自主研發的GMV數碼多聯一拖多機組、超低溫數碼多聯中央空調、新型高效離心式大型中央空調、G10變頻空調、超高效定速壓縮機等一系列國際領先產品填補了行業空白，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。二、產品介紹2.1產品簡介中文名： 格力KFR-26GW/(26556)FNDe-3

3、冷暖類型： 冷暖型 系列名稱：涼之靜 變頻/定頻：變頻空調類型：壁掛式空調 房間類型： 臥室寶貝1格力空調定價分析基本參數：空調匹數：大1.0P 適用面積：10-15 能效比：4.4 能效等級：3級能效 技術參數：制冷量：2600W 制冷功率：740W 制熱量：3520W 制熱功率：1150W 電輔加熱功率：750W 循環風量：610m3/h 室內機噪音：24-35dB 室外機噪音：50dB 保修信息：保修政策：全國聯保，享受三包服務 質保時間：6年 質保備注：整機及主要零部件均保修6年電話備注：24小時電話服務詳細內容：2010年度格力家用空調（制冷量小于或等于14000W），除濕機包修政策

4、為整機包修六年。保修期會因購買地區以及購買時間的不同而有一定的差異，售后服務由品牌廠商提供，支持全國聯保，可享有三包服務。如出現產品質量問題或故障，您可查詢最近的維修點，由廠商的售后解決。特色功能：清潔功能;自動清潔殺菌類型：抗菌防霉過濾網，兒茶素過濾網電輔加熱：支持報價：3099元3499元2格力空調定價分析2.2行業地位及競爭態勢自2011年下半年開始，變頻空調銷量一直保持上揚姿勢，從月銷238萬臺到月銷362萬臺，增長了52%；而進入2012年上半年，由于受房地產低迷、國際市場頹勢等因素影響，家電行業內外銷增速幾乎停滯，變頻空調也受到行業“寒冬”影響，發展放緩。然而，值得注意的是，雖然行

5、業發展進入調整期，但個別品牌如格力空調，一直保持強勢上揚態勢，成為推動行業堅定前行的力量。 從2011年開始，格力變頻空調的市場銷量、市場占有率連續5個季度超越競對手，穩居變頻市場首位；并且從本月開始，其變頻空調市場占有率首次突破50%，占據變頻市場半壁江山。數據顯示， 2012冷年（2011年8月至2012年7月），格力變頻空調以累計銷量1266.40萬臺、市場占有率40.63%，蟬聯2012冷年銷售量、銷售額“雙料”冠軍；2012財年（2012年1月至8月），格力變頻空調累計789萬臺，同比增長7.7%，繼續領跑行業。同時，數據顯示，2012年8月份格力變頻空調銷量105萬臺，市場占有率首

6、次突破50%大關，達到52.31%，是第二名美的的近三倍（美的銷量和市場占有率分別為39萬臺和19.43%），繼續以絕對優勢穩居第一，且與第二名的差距越發拉大。業內專家表示，經過多年消費理念的培育與行業主流企業的拉動，變頻空調成為行業發展的方向已毋庸質疑。目前，行業可謂進入新一輪的調整和洗牌期，而規律是，在遇到調整的彎道時，優秀的企業通過彎道超車實現跨越式的發展，此后，新的格局特征將愈加顯著。 3格力空調定價分析專家預測，隨著格力等彎道超越，將競爭對手越甩越后，中國變頻空調市場將開始進入“寡頭”獨領風騷的時代。從上面的歷史數據，我們可以得知：格力空調在業界是獨領風騷多年。而今年，剛出爐的新鮮數

7、據也顯示，變頻空調十大排行榜依次是：NO.1格力，NO.2海爾，NO.3志高，NO.4美的，NO.5科龍等。而在格力變頻空調中最熱銷的就是格力KFR-26GW/(26556)FNDe-3這一款。格力一直是空調行業的老大，而這一款空調的行業地位和競爭力就不言而喻了。三、成本構成3.1 原材料成本空調主要原材料銅、鋁等價格自2009年起一直呈現上升趨勢，2011年年初銅價上漲2.6倍。但在2013年，空調市場以銅為核心的原材料價格將會與2012年和2011年基本持平，部分原材料還可能隨著需求變化而有所下降。就空調本身的產品結構來講，鋼板、鋁、塑膠片、壓縮機、銅、冷媒是其主要的原材料構成，其中鋁、塑

8、膠片、鋼各占空調成本的8%左右，而銅卻占空調的成本結構在26%以上。空調的成本構成，主要是由壓縮機和兩器（蒸發器、冷凝器）和電機構成，分別占到一整臺空調成本的27%和17%和8%，其他原材料鋼占成本的5%，鋁占成本的5%，ABS 塑料占成本5%。一般而言，銅價占空調成本的28%，不銹鋼價格占空調成本的31%，鋁價占營業成本的5%。 銅的價格2011 年10 月至今上漲了16.5%。（見圖34和圖35） 4格力空調定價分析3.2 同類產品價格構成在市場調查中，一臺定價為2500元左右的空調價格構成如下：壓縮機元，生產外機鈑金件、內機塑殼、蒸發器、冷凝器、電機控制器等零件耗用材料成本元，制造費用元

9、，銷售費用元，商家利潤元，而全國空調廠家平均毛利率至少高達至。3.3 格力空調價格構成在行業內來說，格力空調的價格比同類型的空調價格水平平均高出近500元，這其中的因素除了與行業相同的材料成本之外，還包括了格力自身的技術成本和外在的品牌附加值。自2004年底，格力電器相繼牽手攀鋼和寶鋼，與兩家鋼鐵巨頭結成戰略同盟，不但以優惠的價格獲得了優質的服務，在材料開發方面，鋼鐵巨頭也優先考慮格力的需要。另外，2005年，格力電器在珠海斗門投資4.5億元引進的國際最先進的壓縮機生產設備投入生產，使壓縮機產能突破500萬臺套。在此之后，格力電器董事會又決5格力空調定價分析定，投資1.5億元興建年產能達150

10、0萬臺的電機配套廠，徹底解決電機的配套問題。格力空調產業鏈的不斷完善不僅有利于降低成本、提高效益，更有利于技術和品質的控制，為格力電器的未來發展構建強大的競爭優勢。格力在研發上一向不惜重金，格力投資十多億元建設的研發中心，是國內首個專業空調研發設計中心，各類實驗室總數高達100多個，擁有一支1000人的技術專家隊伍。2005年8月，格力離心式冷水機組問世，緊接著，其自主研發生產的世界第一臺超低溫數碼渦旋多聯機組在中央空調生產基地順利下線，被專家譽為“達到了國際領先水平”。類似的技術創新，大大提高了格力產品的附加值。而針對格力空調KFR-26GW/(26556)FNDe-3 ，其成本主要為：四、

11、市場競爭分析目前，從總體上看，今年國內空調市場競爭已由分散走向集中，格力、美的、科龍、海爾等10個排名靠前的品牌所占的市場份額高達85.47%，同比增加了近10個百分點，剩余的份額由全國其他200多個中小品牌和雜牌分割，市場競爭呈現“強者愈強，弱者愈弱”的格局。競爭具體表現如下：4.1 政策影響當前，為了刺激內需、拉動國內市場的消費能力，家電下鄉、安 6格力空調定價分析居型保障性建設工程正在各地廣泛開展。基于政府“高能效節能惠民”政策的扶持，變頻空調在空調制造商及渠道商的共同努力下，將會進一步縮小與定頻空調的價格差距，鞏固市場優勢。同時隨著渠道的下沉和庫存的消化，變頻空調也將迅速向三四線市場滲

12、透。2013年，變頻空調零售量預計將達到2095萬臺，占市場總量的59%左右。 2013年中國空調消費趨勢：整體價格下降5%家電企業展開了激烈的營銷策略競爭，在熟悉農村消費特點的同時，應做好本企業的營銷創新，為企業家電產品的促銷策略奠定基礎。 4.2 品牌競爭空調市場上的品牌關注度格局呈現出一家獨大的局面(以2010年3月份為例),格力以48.7%的關注度占據近半壁江山.能與格力抗衡的只有美的和海爾,不過美的的21.1%的關注度份額不到格力的一半,海爾的關注度更低.格力集團集中全力在空調領域,其收獲的影響力也是無人能敵的.7格力空調定價分析總結：格力空調具有在空調領域的領導者地位，由于其空調產

13、品的專業化生產，使得格力空調在主導市場價格上有主動權，有能力對抗其他品牌帶來的競爭。企業需要不斷優化管理模式，進一步鞏固其市場領導者的地位。 4.3 價格定位2010年,20003000元價位段的空調關注度占據主流地位，2000元以下的占據第二，30004000的占據16.3%，只有30%的消費者愿意選擇價格超過4000元以上的空調。 4.4 變頻與非變頻之間的博弈變頻空調是新推出的空調技術，它有節能環保、噪音小等優點，但由于價格過高一時未能得到廣大消費者的接受。在舉國上下節能減排的號召下，空調廠商大力推行變頻空調，但是由于變頻空調的價格高出非變頻空調一大截，消費者不愿為多出的8格力空調定價分

14、析費用買單。所以直到2010年，非變頻空調仍然占據市場的主流地位，關注比例高達68.8%，令變頻空調很難超越。但隨著人們收入水平和對生活質量的要求不斷提高，非變頻空調必將會被市場淘汰。五、消費者購買分析本產品在各地的報價為30993499之間，事實上，格力空調一直走的是中高端路線，在報價上比其他品牌類似的產品在報價上平均高出了400700元。這一價格對不同的消費者來說，會有不同的選擇。對于價格敏感型的消費者來說，會認為這樣的價格過高了。這樣的消費者會有很多考慮：首先，市場上還有其他替代品可供選擇，空調品牌很多，并不缺乏相類似的產品。消費者有很多機會去了解其他品牌的產品甚至購買。其次，在這種情況

15、下，對于他們來說格力空調的獨特性就并不那么突出了。最后，現在消費者購買家電，一般是去國美蘇寧這樣的大賣場，專業化突出，只要消費者逛一圈就可以很輕松的知道其他產品的價格。而在網上商城，產品之間的比較就更加容易了。這類消費者更注重的是產品的價格，他們會認為其他產品的性能同樣能滿足自己的需求，又比格力的便宜，其他品牌的性價比更高，這樣，他們很大程度上會放棄購買格力的高價格產品。而對于價格不敏感型的消費者來說，他們并不是很在乎格力的高價格。據調查統計，顧客之所以愿意為格力的高價埋單的原因有如下幾種：1.看重格力的品牌知名度。格力的好名聲享譽海內外。格力 9格力空調定價分析可謂是中國真正的世界名牌。購買格力的產品可以突顯消費者的檔次，滿足消費者的虛榮心。2.看重格力的產品質量。格力有著自己的核心技術，生產設施先進，規模大，在產品創新和