1、市場營銷學 試題課程代碼： 00058第一部分選擇題一、單項選擇題 （ 本大題共 30 小題，每小題 1 分，共 30 分 ）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的， 請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑。未涂、錯涂或多涂均無分。1在炎炎夏季，很多羽絨服生產企業開展打折促銷活動，出現了淡季熱銷的局面。這是因為羽絨服的需求屬于A 潛伏需求B 充分需求C 不規則需求D 過量需求2目前，“健康與環保”已經成為很多企業所關注的主要內容之一。這種市場營銷管理哲學是A 推銷觀念B 生產觀念C 市場營銷觀念D 社會市場營銷觀念3某啤酒生產企業兼并一家為其長期提供大麥芽的企業，這種增長戰略是A

2、后向一體化 B 前向一體化 C 水平一體化 D 縱向專業化4在波士頓集團咨詢法中，評價企業戰略業務單位的標準是A 相對市場占有率和市場增長率B 行業吸引力和業務力量C 市場占有率和行業吸引力 D 業務力量和相對市場占有率5下列屬于不可擴張市場的是A 家用電器市場B 高檔化妝品市場C 汽車市場D 食鹽市場6對于那些不愿接受訪問或對訪問人員有偏見的調查對象，最有效的調查方法是A 電話訪問 B 郵寄問卷C 人員訪問D 上門調查7為便于顧客的購買和使用，現在很多食品公司將系列方便食品放人同一包裝內，這種包裝策略屬于A 相關包裝策略B 相似包裝策略C 改變包裝策略D 差異包裝策略8.某明星演唱會A區觀眾

3、席每張票價1600元，D區觀眾席每張票價600元，這種差別定價策略是A 顧客差別定價B 產品形式差別定價C 產品部位差別定價D 銷售時間差別定價9小張花費大量時間和精力分析車市信息，購買了一輛轎車作為代步工具，這種購買行為屬于A 協調型購買B 習慣型購買C 復雜型購買D 變換型購買10 在產業市場上， 產業購買者對產業用品的需求受價格波動的影響不大， 這說明產業市場 的需求A 富有彈性B 完全無彈性C 缺乏彈性D 完全彈性11某飲料公司處于市場主導者地位，下列哪種途徑不能幫助它擴大市場需求總量?A 發現新用戶 B 開辟產品的新用途C 增加產品的使用量D 提高產品的價格12 在激烈的市場競爭中，

4、 有些位居次席的企業采取了以進攻為主的競爭策略， 以獲取更多 的市場份額，這種競爭者通常被稱為A 市場領導者 B 市場追隨者 C 市場挑戰者 D 市場補缺者13 將許多過于狹小的子市場組合起來“異中求同”， 以便能以較低的成本和價格去滿足這 一市場的需求，這種戰略是A 市場細分戰略B 集中性營銷戰略C 市場定位戰略D 反市場細分戰略14 某服裝生產企業分別針對不同性別、 不同收入水平的消費者推出不同品牌、 不同價格的產品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品，該企業采用的是A 無差異市場營銷 B 差異性市場營銷 C 集中性市場營銷 D 密集性市場營銷15某石油公司所有的化工產品均冠以“昆山”品牌

5、名稱，這種品牌統分策略屬于A 個別品牌B統一品牌C 分類品牌D企業名稱加個別品牌16一個企業的產品組合中所擁有的產品線的數目被稱為產品組合的A 寬度 B 長度 C 深度 D 相關性17某企業生產的彩色噴墨打印機售價較低，而其生產的配套墨盒價格在同類產品中價格較高，這種定價屬于A 產品線定價B 選擇產品定價C 補充產品定價D 分部定價18 某國際電腦巨頭開發出一種電腦芯片， 該芯片明顯優于競爭對手的同類芯片， 該公司為此芯片設定了最高市場價格以獲取豐厚的利潤。這種新產品定價策略被稱為A 撇脂定價B 滲透定價C 適度定價D 溫和定價19 某超市銷售的A 產品的供貨成本是50 元，市場零售價是80

6、元，如果用零售價格來衡量，A產品的加成率R應該為A 37 5 B 60 C 63 D 16020 某化妝品制造商將其產品銷售給批發商， 批發商再銷售給超級市場， 該化妝品制造商所采用渠道的階數是A 零階 B 一階 C 二階 D 三階21康達公司增加了郵寄和超級市場兩種渠道，引起了原有渠道經銷商的強烈不滿和抗議，這種渠道沖突屬于A 水平渠道沖突B 潛在渠道沖突C 多渠道沖突D 垂直渠道沖突22靈活性強、及時、對當地市場的覆蓋率高、易被接受和信任，具有這些特點的廣告媒體是A 雜志 B 報紙 C 直接郵寄D 戶外廣告牌23 . M公司經調研決定推出新產品碳酸茶，在超市讓消費者免費品嘗，該公司采用的促

7、銷方式是A 廣告 B 宣傳 C 人員推銷 D 銷售促進24 當企業擁有單一的產品大類， 面對不同偏好的消費群體同時使用不同的分銷渠道時， 最 適宜采用的市場營銷組織類型是A 市場型組織B 產品型組織C 職能型組織D 地理型組織25通用電氣公司法對企業的戰略業務單位進行分析和評價時采用的是A 多因素投資組合矩陣B 波士頓矩陣C . SWO份析矩陣D . PEST分析矩陣26低機會和低威脅的業務屬于A 理想業務B 冒險業務C 成熟業務 D 困難業務27在新產品開發過程中，經過甄別后保留下來的產品創意還要進一步發展為A 核心產品 B 樣品 C 產品概念D 形式產品28“以行為后果來判斷行為的道德合理

8、性”體現的道德觀是A 功利論B 道義論C 相對主義論D 顯要義務論29將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷的關鍵，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心，這指的是A 整合營銷 B 綠色營銷 C 交叉營銷 D 關系營銷30消費者購買行為會受到許多心理因素的影響，其中由經驗引起的個人行為的改變指的是哪種心理因素 ?A 動機 B 知覺 C 學習 D 信念和態度二、多項選擇題 （ 本大題共 5 小題，每小題 2 分，共 10 分 ）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑。未涂、錯涂、多涂或少涂均無分。31根據購買者及其購買目的對市場進行

9、劃分，市場包括A 消費者市場B 生產者市場C 政府市場D 中間商市場E 國際市場32品牌是一個集合概念，它的整體涵義可分為6 個層次，其中最持久的涵義有A 屬性B價值C利益D文化E個性33下列屬于產品整體概念中延伸產品層次的有A 款式B品牌C安裝D送貨E技術培訓34考察企業盈利能力的指標有A 銷售利潤率B 資產管理效率C 凈資產收益率D 資產收益率E 固定資產折舊率35影響分銷渠道設計的主要因素包括A 顧客特性B 產品特性C 中間商特性D 競爭特性E 環境特性第二部分 非選擇題三、名詞解釋題 （ 本大題共 4 小題，每小題 4 分，共 16 分 ）請在答題卡上作答。36同心多元化37品牌擴展策

10、略38隨行就市定價39銷售促進四、簡答題 （ 本大題共 4 小題，每小題 7 分，共 28 分 ）請在答題卡上作答。40與消費者市場相比，產業市場的特點有哪些?41企業選擇目標市場戰略時應考慮哪些因素?42心理定價策略有哪幾種?試舉例說明。43簡述復雜型購買行為的特點及營銷者應采取的措施。五、案例題 （ 本大題共 1 小題，共 16 分 ）請在答題卡上作答。44案例資料：D 公司是一家食品生產商， 準備進入月餅市場。 市場調查顯示， 人們已經厭倦了月餅甜、膩的傳統口味，轉而渴望清爽、清淡的口感。據此，該公司準備推出“冰皮月餅” ，該月餅采用進口原料制作，不經烘焙，毫不油膩，它的顏色也一反傳統的

11、金黃色， 而呈現清雅的蛋青色。對“冰皮月餅”這一概念的測試表明，人們愿意接受這一新產品，并對月餅的獨特顏色也不排斥。之后，D 公司對“冰皮月餅”展開市場推廣活動，推廣活動主要針對“潮流先者”這一細分市場，鼓勵他們嘗試購買。基于上述推廣目標， D 公司制定并實施了如下營銷策略：產品：以與眾不同的清爽口味為其定位，以精美包裝襯托其獨特、高貴的形象。價格：高價格通常意味著高質量。D公司對其“冰皮月餅”采取了遠高于傳統月餅的定價，以與其高質量、高檔次的形象相匹配。促銷：配合高價策略，D公司“冰皮月餅”采取了高促銷策略。高價格、高促銷有利于建立品牌偏好， 同時亦向消費者說明該產品定價雖高， 但物有所值。

12、 在具體促銷方式的選擇上，首先，D公司在當年的食品博覽會以及D公司的專賣店中提供免費品嘗，對先期購買的顧客，則給予10 %折扣。其次，D公司“冰皮月餅”的電視廣告頗具新意，整體風格顯得輕松有朝氣，充滿活力。電臺的廣告也秉承這一特色，強化這種風格。此外，廣泛散發的精 美宣傳畫冊也不斷傳達著“冰皮月餅”獨具特色的信息。渠道：D公司“冰皮月餅”只在該公司的專賣店中銷售，不經過任何中間商。這種專賣的形式一方面有助于公司嚴格控制其服務水平， 對產品銷售進行有效管理； 另一方面突出體現了“冰皮月餅”高貴華麗、非同一般的形象。除零售之外， D 公司也不忘集團消費是另一塊巨大的市場，專門成立了大客戶部，服務于

13、集團購買。D 公司精心策劃的推廣活動使“冰皮月餅”一經推出就大獲成功。問題：(1)從產品生命周期角度看，在介紹期D公司采用了哪種新產品營銷策略？試對其進行評價？(2) 結合案例說明 D 公司采取了哪些促銷方式?試說明該促銷組合和產品所處生命周期是否匹配并闡述理由。(3)從分銷渠道的層次看，請指出D公司采取的渠道模式？并結合案例闡述公司采用此種渠道 模式的理由。、單項選擇題2.D3.A4.A5.D6.BI .CII .D12.C13.D20.C21.C22.B29.D30.C二、多項選擇題31.ABCDE 32.BDE三、名詞解釋題7.A14.B15.B16.A23.D24.A25.A33.CD

14、E 34.ABCD8.C9.C10.C17.C18.A19.A26.C27.C28.A35.ABCDE36 .同心多元化指企業利用原有的技術、特長、經營等發展新產品，增加產品種類，從同一 圓心向外擴大業務經營范圍。37 .品牌擴展策略指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品。38 .隨行就是市定價是指企業按照行業的平均現行價格水平來定價。39 .銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種 市場營銷活動。四、簡答題40 .（1）產業市場上購買者的數量較少，規模較大（ 2 ）產業市場上的購買者往往集中于少數地區（ 3 ）產業市場的需求是缺乏彈性的需求（

15、 4 ）產業市場的需求是引申需求（ 5 ）產業市場的需求是波動的需求（ 6 ）專業人員購買（ 7 ）直接購買（ 8 ）互惠（ 9 ）產業購買者往往通過租憑方式取得產業用品【評分參考】每點 1 分，答對其中 7 點，即給滿分7 分41 .（ 1）企業資源，如果企業資源雄厚，可選擇差異市場營銷。（ 2 ）產品同質性。同質產品一般適宜采用無差異市場營銷。（ 3 ）市場同質性。同市場適宜采用無差異市場營銷。（ 4 ）產品生命周期階段。處于介紹期和成長期的產品，適宜采用無差異市場營銷或集中性市場營銷，成熟期產品適宜采用差異性市場營銷。（ 5 ）競爭對手戰略。根據競爭對手的實力及采用目標市場戰略，企業靈活

16、制定。42 .心理定價策略有聲望定價、尾數定價、招來定價。舉例內容（ 4 分）【評分參考】舉例部分根據具體內容酌情給分43 .復雜型購買行為的特點：是指消費者面對不常購買的貴重產品，由于產品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產品性能、特點， 從而對產品產生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。 （ 4 分）營銷者應采取的措施： 幫助消費者了解產品性能及其相對重要性， 并介紹產品優勢及其給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。【評分參考】考生答出基本內容，即可酌情加分五、案例題44 .（ 1） D 公司采用了高價格高促銷的快速撇脂營銷策略。這種新產品，已經了解這從案例材料中可以看出， 大多數潛在消費者還不了解“冰皮月餅” 種新產品的人急于求購， 并且愿意高價購買； 另外， 企業所經營的產品面臨潛在競爭的威脅在這種情況下，企業通過快速撇脂使消費者建立對自己產品的偏見是恰當的（ 2 ）銷售促進和廣告兩種促銷方式D 公司的冰皮月餅