1、公關調查12一、公共關系調查一、公共關系調查二、公共關系策劃二、公共關系策劃公共關系工作程序公共關系工作程序3 三、公共關系實施三、公共關系實施4 四、公共關系評估四、公共關系評估案例：蘋果的免費廣告案例：蘋果的免費廣告 中國最主流的媒體： CCTV 門戶網站爭相開設專題號稱最嚴肅的經濟大報21世紀經濟報道 中國最主流的報紙人民日報蘋果的公關策略蘋果的公關策略饑餓的蘋果 消費者排隊買蘋果，蘋果公司有意制造貨源緊張，控制貨源制造神秘感 早在蘋果發布iPad之前，人們就一直在猜測蘋果的平板電腦應該是叫iSlate還是iTablet、iProd、Magic Slate之類，而蘋果對于這種爭論一直不予

2、回復。 神秘感是挑起消費者興趣的一種道具，即使富士康（蘋果的很多電子產品都是由它代工）里面鬧出了人命案也在所不惜，這是蘋果文化的一部分，也是營銷的一部分。造聲勢 2010年2月1日，第52屆格萊美頒獎禮上，著名脫口秀主持人 Stephen Colbert竟從衣服內掏出了一個iPad宣讀獲獎名單；這引起了現場的陣陣歡呼。這是iPad第一次出現在時尚達人的眼界中。 娛樂性 “當喬布斯穿著招牌的牛仔褲登臺后，他會擺出一堆數字，證明蘋果的銷售如何樂觀，然后推出一些新品。 十分讓人吃驚，本來是一個極為無聊的企業發布會，但喬布斯讓它變成了一種文化現象，簡直可以媲美搖滾明星演唱會或者大型體育賽事。 整個網絡

3、都喋喋不休，報道新聞，播放視頻。數周以來，博客和網站就為每個謠言爭來斗去。” 營造“酷”感蘋果對公眾的心理需求了如指掌。蘋果對公眾的心理需求了如指掌。公眾（包括媒體）愿意去追隨蘋果。公眾（包括媒體）愿意去追隨蘋果。公關活動的源頭：了解公眾心理Ipad3Ipad3廣告廣告 http:/ MINI MINI宣傳片宣傳片http:/ 公共關系調查通過具體考察、深入實際等方式了解公眾對組織的意見、態度和反映，發現影響公眾輿論的因素，并從中分析和確定社會環境狀況、組織的公關狀態和存在的問題。 某啤酒廠制定的目標是成為全省啤酒第一品牌，并為此成立公共關系部，但成立后發現無事可做，于是他們請教公關專家，專家

4、問他們： 本地大約有多少家啤酒廠？本地大約有多少家啤酒廠？ 有多少人喝啤酒？有多少人喝啤酒？ 公眾是否愛喝你們廠的啤酒？為什么？公眾是否愛喝你們廠的啤酒？為什么？ 你們廠是否搞過公共關系活動？你們廠是否搞過公共關系活動？ 你們廠每年廣告費是多少？效果如何？你們廠每年廣告費是多少？效果如何？ 你們憑什么成為全省第一呢？你們憑什么成為全省第一呢？ 對這些問題公關部負責人卻答不出來，于是專家說“請先搞清楚這些問題，然后再開展公關工作。”案例案例分析分析1.本地大約有多少家啤酒廠? 組織的競爭環境2.有多少人喝啤酒？ 公眾的基本情況3.公眾是否愛喝你們廠的啤酒？公眾的態度和動機4.你們廠是否搞過公共關

5、系活動？公關活動的效果5.你們廠每年廣告費是多少？效果如何？ 廣告宣傳的力度與效果6.你們憑什么成為全省第一呢？ 核心競爭力、組織的基本情況公共關系調查的意義公共關系調查的意義 使組織能夠準確地進行形象定位，從而有利于塑造良好的組織形象。 為組織決策提供科學依據。 使組織及時把握公眾輿論。 提高組織公共關系活動的成功率。公共關系調查的內容公共關系調查的內容 1、了解社會組織自身的狀況。 2、了解社會組織目前的問題和機遇 3、了解目標公眾。傳播社會組織公關活動1、了解社會組織自身的狀況。這家社會組織生產什么產品。資金、信譽等等這家社會組織生產什么產品。資金、信譽等等這家社會組織的員工基本情況，提

6、供什么服務。這家社會組織的員工基本情況，提供什么服務。客戶在公眾心目中形象如何？過去開展過什么公共關系活動？客戶在公眾心目中形象如何？過去開展過什么公共關系活動？2、了解社會組織的問題和機遇。（提升組織的形象）抓住良好機遇而展開的公共關系活動是積極的公關活動。抓住良好機遇而展開的公共關系活動是積極的公關活動。（預防性）（預防性）為應對的問題而展開的活動是被動的公關活動。（危機公關）為應對的問題而展開的活動是被動的公關活動。（危機公關）3、了解目標公眾（“公關三度”的分析） “公關三度公關三度”：知名度、信譽度與美譽度，是組織知名度、信譽度與美譽度，是組織公共關系形象的具體指標，反映社會公眾對組

7、織的總體公共關系形象的具體指標，反映社會公眾對組織的總體態度和評價。態度和評價。 知名度：知名度：社會公眾對組織知道和了解的程度；社會公眾對組織知道和了解的程度； 信譽度：信譽度：社會公眾對組織信任程度；社會公眾對組織信任程度； 美譽度：美譽度：社會公眾對組織的贊譽程度。社會公眾對組織的贊譽程度。公關調查的方法公關調查的方法 實地觀察調查法 是指調查者進入調查現場，用自己的感官及輔助工具，觀察和記錄調查對象表現，從而獲得第一手資料的調查方法。 觀察法分類：參與觀察、非參與觀察 運用觀察法要點：不能讓被調查者感到“被監視”！ 電話調查法：通過電話詢問搜集信息的方式。 電話調查要點： 人員：女性、

8、善引導 問卷：是非式、序列式、開放式 時長：5分鐘之內 問題數：10個左右 文獻調查法 是指調查人員通過查閱各種文獻，對媒介傳播有關組織形象或組織發展信息進行調查統計分析的一種間接調查方法。 文獻資料的分類：書面文獻、聲像文獻、電子文獻。訪談法 是指調查者依據調查提綱與調查對象直接交談，收集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調查方法。 訪談法分類：1. 個別訪談法：標準化訪談法、非標準化訪談法。2. 集體訪談法：即開調查會。3. 深度訪談法：無結構、直接、個人，掌握追問技巧。問題要單一，不要復合雜糅。問題要單一，不要復合雜糅。 您父母是否喜歡我廠的老年人用品？ 您覺得這種電視的畫面和音質好嗎？

9、 用詞要通俗易懂，不要用公眾感到陌生的或用詞要通俗易懂，不要用公眾感到陌生的或專業術語。專業術語。 您家的消費結構怎樣？用詞要簡潔，盡量不要用形容詞、副詞修飾。用詞要簡潔，盡量不要用形容詞、副詞修飾。 您是否特別愛化妝？語義應清晰準確，盡可能用量詞，少用副詞。語義應清晰準確，盡可能用量詞，少用副詞。 您是“經常”還是“偶爾”購買娃哈哈飲料？ 每周一次、每月一次要客觀中立，不要摻入影響其回答的觀點。要客觀中立，不要摻入影響其回答的觀點。 您愿意為利國利民的希望工程捐款嗎？ 保護答題者的自尊與自我個性，不要提侵略性的問題。對敏感性問題應選用“釋疑法”、“假定法”或“轉移法”，減少答題者的內心壓力。

10、 釋疑法：釋疑法：憲法規定“中華人民共和國公民對于任何國家機關和國家工作人員，有提出批評和建議的權利”。您對您所在的地方機關主要負責人有何評價和看法？ 假定法：假定法： 假如允許專業人員自由流動的話，您是否還愿意留在原單位工作？ 轉移法：轉移法： 對于實行新婚姻法的改革，一些人認為利大于弊，另一些人認為弊大于利，您認為哪種意見更符合實際？問卷法問卷法問卷的作用問卷的作用： 實施方便，提高精確度 易于對數據進行統計處理和量化分析 節省調查時間，提高調查效率基本要求基本要求：問題要具體，不要籠統、抽象。 您覺得我們的改革怎么樣？ 您覺得傳媒學院怎么樣？ 您對長虹電器公司的印象如何？問卷調查面臨的困

11、難問卷調查面臨的困難 一個成功的問卷設計應該達到兩個目標：一個成功的問卷設計應該達到兩個目標： 一是設法取得對方合作；一是設法取得對方合作； 二是能將所要調查的問題明確地傳達給受訪二是能將所要調查的問題明確地傳達給受訪者，并取得真實、準確的答案。者，并取得真實、準確的答案。 具體表現為以下幾方面：具體表現為以下幾方面：受訪者不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回受訪者不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。答就是答非所問。 受訪者雖了解問句的涵義，愿意回答，但是自己受訪者雖了解問句的涵義，愿意回答，但是自己記不清應有的答案。記不清應有的答案。受訪者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但

12、受訪者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答。不愿意回答，即拒答。 具體原因有：具體原因有：受訪者對問題毫無興趣受訪者對問題毫無興趣 對問卷有畏難情緒對問卷有畏難情緒 對問卷提問內容有所顧慮對問卷提問內容有所顧慮 要問近期之事，不要問難以回憶的事。要問近期之事，不要問難以回憶的事。 您去年買衣服花了多少錢？ 您本月買衣服花了多少錢？ 您最近一次買衣服花了多少錢？ 將容易問的問題放在前面，涉及個人的，比較將容易問的問題放在前面，涉及個人的，比較難答的問題放在后面。難答的問題放在后面。 例如涉及收入、職業問題 要檢測問題，排除無效問卷要檢測問題，排除無效問卷 同樣的問題出現 對立的

13、問題出現 簡單的常識題設計問題要有智慧。設計問題要有智慧。例如想了解“企業凝聚力如何” 你來到xx企業感到自豪嗎？ 你的親友是否知道你在什么單位？ 填答形式要求越簡單越好，不要讓人感到填答形式要求越簡單越好，不要讓人感到吃力、煩躁。吃力、煩躁。主觀題容易引起較高的拒答率，要慎用。 您對公司的管理有何評價？ 您覺得實現英語遠程教育的瓶頸在哪里？ 設計完問卷要先進行試調查，找出問卷中設計完問卷要先進行試調查，找出問卷中存在的問題。存在的問題。 試調查是一個不可忽略的環節。 幾十個人的小范圍內作試調查。 問卷的一般結構: 問卷的標題 問卷前言 問卷正文 問卷結語 1.標題標題 問卷的標題概括地說明調

14、研主題，要簡明扼要，但又必須點明調查對象或調查主題。 例如：“學生宿舍衛生間熱水供應現狀的調查” “熱水問題調查問卷” 設計問卷設計問卷 2.前言：前言：應包括調查的目的、意義、主要內應包括調查的目的、意義、主要內容、調查的組織單位、調查結果的使用者、保容、調查的組織單位、調查結果的使用者、保密措施等。其目的在于引起受訪者對填答問卷密措施等。其目的在于引起受訪者對填答問卷的重視和興趣，爭取他們對調查給予積極支持的重視和興趣，爭取他們對調查給予積極支持和合作。和合作。親愛的員工： 您好！歡迎參加“企業員工滿意度”的調查工作！此次調查是由本公司公關部設計，旨在通過對員工滿意度的調查對公司相關建設做

15、出改進。調研將占用您大概10-15分鐘時間，謝謝您的參與！為保證您的權益，此問卷將由專人處理，回答內容均予保密。3、主體、主體 問卷應該就一個主題展開。4、結語、結語 再次感謝調查對象所付出的寶貴時間。 告知調查對象的看法會得到重視，必要時告訴統計結果和反饋信息。 開放題型開放題型(openquestions) 選擇題型選擇題型(multiplechoicequestions) 是非題型是非題型(dichotomousquestions)問卷問題類型問卷問題類型開放題開放題(1) 請問貴公司在經營管理方面，面臨最嚴重的問題是哪三種？ _ _ _(2)請問您認為政府對于國內中小企業在經營管理方面

16、，有哪些政策應該再加強？ _(3) 除以上外，您如果認為還需要補充的意見，請您填寫在下面空白處_選擇題問題選擇題問題 (1)請問您認為實務專題課程學習后最大的收獲是？請問您認為實務專題課程學習后最大的收獲是？ 寫作能力增加寫作能力增加 組員相互溝通協調能力增加組員相互溝通協調能力增加 增進表達能力增進表達能力 處事能力增強處事能力增強 (2)請問目前信用卡功能對您而言，最重要的功能請問目前信用卡功能對您而言，最重要的功能是？是？ 道路救援服務道路救援服務 高額旅行平安保險高額旅行平安保險 預借現金預借現金 購物優惠購物優惠 隨狀況調高額度隨狀況調高額度 失卡零風險失卡零風險 現金紅利回饋現金紅

17、利回饋 (3)請問通常您假日休閑活動是？請問通常您假日休閑活動是？ 運動運動 旅行旅行 藝文活動藝文活動 整理家務整理家務 看電影、打保齡球、唱看電影、打保齡球、唱KTVKTV、逛街逛街 選項要互斥，不要出現包容。選項要互斥，不要出現包容。 您認為這種款式最合適誰？ A.男士 B.女士 C.教師 D.軍人 問數字要準確，不要交叉。問數字要準確，不要交叉。 例如年齡，應指明是周歲。 A.20以下 B.20-30 C.30-40 . 您能接受一瓶紅酒的價格是： A.20元以下B.20元-50元C.50元-100元.選項盡可能窮盡各種情況，加選項盡可能窮盡各種情況，加“其他其他”_。 文化程度：小學

18、、初中、高中、大學 您購買冰箱時最看重什么因素？ A.品牌 B.價格 C.尺寸 D.質量 E.功能是非題是非題 (1)你認為貴校目前之專題課程內容是否你認為貴校目前之專題課程內容是否能符合社會發展潮流？能符合社會發展潮流？ 是否是否 (2)請問您的實務專題報告是否有實際作請問您的實務專題報告是否有實際作品產生？品產生？ 是否是否 (3)請問您是否認為有實際作品之實務專請問您是否認為有實際作品之實務專題課程才是題課程才是好的？好的？ 是否是否 制定公關調查方案制定公關調查方案公關調查方案包括以下內容：公關調查方案包括以下內容：1.調查目的2.調查對象3.調查項目4.調查方法（問卷）5.調查的時間

19、和地點6.調查的經費預算撰寫撰寫調調查查報告報告重要意義重要意義 公關調查的最后一項工作內容 調查工作的成果將體現在最后的調查報告中，提交企業決策者，作為企業制定營銷策略的依據。公關調查報告公關調查報告的格式的格式 標題 目錄 導言 正文主體 結尾 署名 附件標題 標題把調查內容明確而具體地表示出來。 如：關于網店形象的調查報告 有的調查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調查的主題，副標題則具體表明調查的單位和問題。目錄 如果調查報告的內容、頁數較多，為了方便如果調查報告的內容、頁數較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節和附錄，并注明標題、有關章節號分的主要章節和附錄，并注明標題、有關章節號碼及頁碼。目錄的篇幅不宜超過一頁。碼及頁碼。目錄的篇幅不宜超過一頁。導言主要