1、摘 要消費心理是指消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。本文從對不安全消費心理和消費者購買行為的概念闡述出發(fā)，簡要分析了影響消費者購買行為的不安全心理因素，探討了不安全心理對消費者購買行為的互動關(guān)系問題，提出了企業(yè)構(gòu)建消費者心理安全的實施策略。關(guān)鍵詞： 不安全消費心理 消費者購買行為 互動關(guān)系 研究目 錄內(nèi)容摘要2一、概念闡述（一）不安全消費心理4（二）消費者購買行為4二、影響消費者購買行為的不安全心理因素分析（一）因購買同類產(chǎn)品與有過不滿意的經(jīng)歷而引發(fā)的不安全感4（二）因服務(wù)沒有保證而引發(fā)的不安全感4（三）因信息不對稱而引發(fā)的不安全感4（四）因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感4

2、（五）因名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感5三、不安全心理對消費者購買行為的互動關(guān)系（一）廣泛收集信息，增加知識5（二）尋求較高價格商品5（三）選擇良好的銷售渠道和銷售場所5（四）增強消費者權(quán)益的維權(quán)意識5四、企業(yè)構(gòu)建消費者心理安全的實施策略（一）選擇消費者信得過的渠道、場所來銷售產(chǎn)品和提供務(wù)5（二）強化顧客至上的服務(wù)理念6 （三）加強品牌的質(zhì)量管理，牢固樹立品牌的良好形象6（四）在宣傳產(chǎn)品信息方面突出真實性、安全性6五、結(jié)論7參考文獻7不安全消費心理與消費者購買行為的互動關(guān)系研究一、概念闡述（一）不安全消費心理消費心理是指消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。大致有四種消

3、費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。消費者的心理特征包括消費者興趣、消費習慣、價值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征。不安全消費心理主要表現(xiàn)為消費者在實施購買行為前對多家商業(yè)企業(yè)的選擇比較上。現(xiàn)在市場上充斥著大量的假冒偽劣商品，同時新的產(chǎn)品又不斷地進入市場，這都會使消費者在購買時存在一種不安全或沒有把握的心理，他在選擇時就會加進對商品生產(chǎn)企業(yè)和銷售代表的一個評價過程。（二）消費者購買行為消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費者購買行為是復雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進交互影響的。企業(yè)營銷通過對消費者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)

4、律，從而制定有效的市場營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。二、影響消費者購買行為的不安全心理因素分析消費者在做出購買決策時，都會因購買行為存在不同程度的不確定性和風險感，從而產(chǎn)生不安全心理。不安全心理就成為制約其消費行為的重要因素。影響消費者購買行為的不安全心理因素主要表現(xiàn)在一下幾個方面。（一） 因購買同類產(chǎn)品與有過不滿意的經(jīng)歷而引發(fā)的不安全感“一朝遭蛇咬，十年怕井繩”。一旦以前在購買中遭遇不愉快的體驗，就會心存余悸，從而對當前的消費滋生不確定感，產(chǎn)生不安全心理。（二）因服務(wù)沒有保證而引發(fā)的不安全感有的商業(yè)企業(yè)在銷售商品時，不能提供服務(wù)保證，如不能提供退貨、換貨、保修等良好的服務(wù)保證而引發(fā)消費者的不安

5、全感。（三）因信息不對稱而引發(fā)的不安全感信息不對稱是指在交易活動中，交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。在信息不對稱的市場中，廠商為了獲得交易中的主動地位，具有強烈的隱瞞自己的真實信息的動機，向消費者傳遞對自己最有利的信息，以此提高消費者對自己的信任程度。在信息不完全和不對稱的情況下，消費者得不到準確的信息，安全風險就難以防范。（四）因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感商業(yè)信用的缺失，引起了嚴重的商業(yè)信任危機，造成消費者對商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者所提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生極度不信任感。這種不信任感進而形成消費者的不安全心理。（五）因名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感名牌產(chǎn)品在消費者心目當中是質(zhì)量和

6、信譽的象征。近年來，從媒體曝出諸多知名品牌集中爆發(fā)一系列的產(chǎn)品安全事件，強烈沖擊著消費者的消費心理。連知名品牌的產(chǎn)品都不可信，那么還有哪些產(chǎn)品可讓人放心呢？據(jù)最新消費安全調(diào)查顯示：九成受訪者最擔心嬰幼兒食品安全，2013年中國母嬰安全消費調(diào)查報告在京發(fā)布。調(diào)查顯示，91.7%的被調(diào)查者最擔心嬰幼兒食品安全，58.6%的被調(diào)查者傾向于購買進口奶粉，收入越高的群體對進口奶粉的“迷信”度越高，收入2萬元以上的被調(diào)查者購買進口奶粉的比例達到了70.2%。“從這些數(shù)據(jù)中，我們不難看到國產(chǎn)奶粉在消費者購買意愿中所占的尷尬位置。我們呼吁，政府要加強對奶粉企業(yè)的監(jiān)管力度，甚至不排除對違法企業(yè)課以高額罰款、關(guān)閉

7、或重組，對負責人追究刑事責任。多種措施組合，督促國內(nèi)乳品企業(yè)為我們的下一代生產(chǎn)合格安全的配方奶粉。”全國婦聯(lián)原副主席、中國家庭文化研究會會長洪天慧表示。三、不安全心理對消費者購買行為的互動關(guān)系不安全的消費心理對消費者的消費觀念和信心造成嚴重的打擊，對其購買行為造成了一系列的消極影響。消費者為確保在消費過程中各方面利益不受損害，就要最大程度地避免或減少這種安全風險，加大安全系數(shù)，保障安全消費。主要通過以下辦法：（一）廣泛收集信息，增加知識消費者收集到的有關(guān)信息越多，掌握的知識越多，消費者判斷能力越強，選擇決策方案的自信心就越強，知覺到的安全風險就越低，安全心理也就越強。因此消費者在安全心理驅(qū)使下

8、會通過多渠道來收集信息，尤其是個人信息，以便對產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價格與功能做出識別與區(qū)分，以便做出正確的購買決策，降低安全風險。當消費者知覺到的安全風險高且難以獲得準確的外部信息來源或是信息搜尋的成本過高時，消費者就往往會選擇多數(shù)人購買的牌子商品。（二）尋求較高價格商品在消費品市場上，許多消費者都相信“一分錢一分貨”。因為信息的不對稱，消費者缺乏對產(chǎn)品和服務(wù)的實際了解，便傾向于用價格高低來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和服務(wù)的優(yōu)劣，尤其對某些產(chǎn)品或服務(wù)知覺的安全風險較高而又無法消除時，消費者便容易采用高價格這一簡便易行的方法。使用這種方法的前提是要謹防有人利用這一點對消費者實施新的侵害。（三）選擇良好的銷售

9、渠道和銷售場所消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)尤其是與自身健康和安全緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時，往往會通過安全度高、有信譽的銷售渠道購買以尋求安全保證，如企業(yè)提供的退貨制度、權(quán)威機構(gòu)的檢測報告、保險公司的質(zhì)量保險或免費試用等。大部分消費者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購買商品，也不愿從一家不了解的商家購買便宜貨。（四）增強消費者權(quán)益的維權(quán)意識消費者的利益要靠自己來保護，維權(quán)意識覺醒能形成一種強大的社會力量，迫使企業(yè)自律，推動政府有所作為。健全的法制將逼著企業(yè)注重消費者權(quán)益保護，而挑剔的消費者主張自身的權(quán)利也將使消費環(huán)境更加安全，使企業(yè)更加重視社會的公眾形象。四、企業(yè)構(gòu)建消費者心理安全的實施策略由于消費者

10、知覺的安全風險直接關(guān)系到他們對商品的接受程度，因此，企業(yè)應(yīng)該采取多種策略降低消費者所感知到的安全風險，滿足他們安全心理的需求。企業(yè)可以從以下幾方面來努力構(gòu)建消費者的心理安全：（一）選擇消費者信得過的渠道、場所來銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)對于企業(yè)來講，產(chǎn)品的質(zhì)量再好，沒有通暢的銷售渠道必然會影響到產(chǎn)品的銷量。企業(yè)在設(shè)計銷售渠道和選擇具體的銷售場所等方面要考慮消費者安全心理的特點。選擇消費者信得過的銷售渠道和銷售場所來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，這樣就能讓消費者買得放心，用得開心。銷售人員的態(tài)度和專業(yè)知識水平也會影響到消費者的安全心理，如果銷售人員的態(tài)度不當，不能有效傳遞消費者利益至上的信息,消費者便很難放心購買；銷

11、售人員的專業(yè)知識水平越高，越能深入淺出說明產(chǎn)品的特點，這能有效強化消費者決策時的安全心理。因此，企業(yè)營銷過程中同時要注重銷售人員銷售的技巧和專業(yè)素質(zhì)的提高。（二）強化顧客至上的服務(wù)理念企業(yè)應(yīng)加強顧客至上的服務(wù)理念的教育和培養(yǎng)，提高企業(yè)全體成員的服務(wù)意識。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實際情況和消費者的需要，設(shè)計完善服務(wù)體系。一是要樹立顧客至上的服務(wù)理念，制定各部門為消費者服務(wù)的內(nèi)容和方向，確保服務(wù)全面；二是根據(jù)消費者對服務(wù)的要求，企業(yè)要提供退貨、換貨、安裝、保修等服務(wù)，以此來降低消費者購買的不安全心理。（三）加強品牌的質(zhì)量管理，牢固樹立品牌的良好形象對于構(gòu)建消費者的心理安全，品牌起著非常重要的作用。品牌最根

12、本的作用就是幫助消費者降低搜索信息的成本并降低感知風險。因此，企業(yè)只有加強品牌的質(zhì)量管理，牢固樹立品牌的良好形象，才能使消費者建立對品牌的信賴，才能夠獲得消費者的高度認同、信賴和忠誠，讓消費者感覺到安全。為此，一是要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象，選擇與產(chǎn)品特點相適應(yīng)的多種媒體進行全方位的廣告投放。二是注重誠信營銷,有些企業(yè)為達到促銷的目的，在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品，使消費者做出錯誤的購買決策，或為了誘惑消費者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告，或是采用含糊其辭、模棱兩可的語言和文字作廣告宣傳，從而引起消費者對廣告內(nèi)容真實含義的誤解。 （四）在宣傳產(chǎn)品信息方面突出真實

13、性、安全性由于消費者收集信息階段是其決策的基礎(chǔ)，因此企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注重宣傳產(chǎn)品信息真實性的訴求，達到消費者對產(chǎn)品安全性的認知目的，主要有以下幾種途徑：一是宣傳產(chǎn)品信息要客觀真實。即要客觀真實地說明產(chǎn)品的優(yōu)缺點。二是在營銷中適當運用實像傳播。對于消費者心存安全疑慮的產(chǎn)品，適當?shù)膶嵪駛鞑タ梢栽谳^大程度上消除消費者的安全風險。實像傳播引導消費者通過自己的感知去了解商品的真實性，比平面廣告具有更強的說服力。三是產(chǎn)品的試用和權(quán)威機構(gòu)的鑒定。消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗是其收集信息的重要來源，因此企業(yè)可通過試用產(chǎn)品的方式來幫助消費者收集最直觀的信息，有助于消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認同。同時對許多產(chǎn)品和服務(wù)

14、，消費者并不能直觀地對質(zhì)量和安全性做出正確的判斷，消費者往往依靠外部因素來評價產(chǎn)品質(zhì)量。因此，企業(yè)在產(chǎn)品的廣告宣傳中也應(yīng)突出產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、環(huán)保等方面所獲得的機構(gòu)認證，強調(diào)其安全性和可靠性,并提供詳盡的商品說明書，以較高的可信度來贏得廣大消費者的認可，消除消費者的安全風險。（五）結(jié)論 以上所述，消費者心理因素會對消費者的購買行為產(chǎn)生積極或者消極的影響。目前大多數(shù)消費者對個別企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)的這種不安全心理，并不僅是一些事件刺激下的偶然現(xiàn)象，而是社會發(fā)展下的一種必然產(chǎn)物，尤其是和諧社會和以人為本的理論的提出，這種心理現(xiàn)象越來越多的出現(xiàn)在廣大的消費者群體中并影響著其購買行為，對市場機制的優(yōu)化也提出了新的課題。同時，也要盡量控制心理因素中的不安全因素，采取一定的方式進行轉(zhuǎn)變和因勢利導，使其轉(zhuǎn)化為消費者對產(chǎn)品正面而穩(wěn)定的總體形象，使營銷市場更加繁榮、更有序。參考文獻1、蔣曉川.論消費者的知覺風險及營銷對策J.重慶工商大學學報(社會科學版