1、保健品藥品的營銷，最關鍵的是，獲得消費者的信任度，事實證明，操盤手通過商標、理論、概念、產品組合的整體策劃，讓張大寧在補腎市場上卓爾不群，突圍而出。 張大寧的媒體運作，符合信息量大、人群龐大的保健品、部分OTC藥品的營銷規則就是用信息量大的報紙廣告、電視專題片，去向消費者灌輸產品信息。因為補腎市場競爭激烈，在常年累月的體驗后，消費者對于補腎類產品信心不夠。根據產品特性，選擇信息量大的報紙文字廣告、電視專題片廣告，并進行廣告轟炸，無疑是張大寧勝出的另一法寶。4 實效營銷，頻掀波浪 強烈的效果承諾、頻繁的促銷活動，讓張大寧的營銷具有良好的營銷實效。 張大寧的廣告語是“六天激活你的腎”；在張大寧的大

2、多數文字廣告中都會簡要寫上，從第一到第六天，服用張大寧后的消費者體驗。明確的效果承諾，無疑能夠打消消費者的疑慮。 除了明確的效果承諾，張大寧還推出了名目繁多、一波三浪的促銷活動，這些促銷活動非常兇狠和富有技巧。既有上市就開始的優惠折扣銷售，還有后期實行的大規模買贈活動。 結合張大寧教授推出的性福快車提高你的性商一書，終端市場還進行了性商調查、性商論壇、免費換取、男性節等花樣繁多的促銷活動，層出不窮，一波三浪的促銷活動，果然獲得了良好的銷售效果。但這也造成了對市場的透支，為以后銷量的下滑埋下了隱患。醫藥保健品營銷最重要的是取得消費者信任，失去信任也就失去了市場。張大寧在市場宣傳時，能夠針對消費者

3、的心理，提出一些新的觀點，從而迅速贏得了消費者的信任；配合以明確的功效承諾、頻繁的促銷活動，從而快速啟動了消費者的欲望；讓市場“其興也勃”。 1、市場永遠不缺少機會，缺少的是抓住機會的方法。在張大寧運作市場之前，補腎市場還只是區域品牌混戰的領地。這個被做爛的市場還有機會嗎？張大寧告訴我們：只要有方法，永遠有機會。事實上，龐大的補腎市場，將為眾多效果更好的傳統品種提供機遇； 2、滿足消費者需求永遠比創造需求更簡單，但是在一些成熟的市場上，如壯陽、減肥、美容等市場上，說服消費者技巧的要求已經越來越高，產品概念依然需要，理論必須出新，專家權威一直有效，只是現在操作的技巧更高了。 3、密集媒體投放、夸

4、大功效宣傳、掠奪性市場開發的操作方式，導致產品的生命周期越來越短。以前一個產品可以操作三五年，現在只能維持一兩年。 4、張大寧后期進行品牌延伸的做法，也可以看出，醫藥保健品行業做產品不做品牌的做法正在轉變，也必須轉變。除了短期賺錢，企業還要有更長期的打算。一、消費者分析 補腎市場針對的消費者,大致可分為以下幾類: 1.老年群體: (1)40%以下的消費者強調強身健體,溫補調理,不求速達。 (2)37%的消費者對精神生活的追求較20年前有很大改變,對補腎的需求有及時性、安全性、高效性的趨勢。 (3)20%的消費者對傳統補腎需常年服用的弱點開始厭煩,急于尋求既能快補又不傷身體的產品。 2.中年群體

5、: (1)60%的消費者由于工作、生活等壓力,生理原因、健康原因、飲食原因導致性功能有一定程度的下滑,對補腎產品的需求不僅僅局限在提高性生理指數,更關心體力、精力的全面快速回升。 (2)50%的消費者習慣于臨時調整自己的生理狀態,對長期進補、溫補沒有耐心。 3.青年群體: 81%的消費者希望自己好上加好,不在乎產品的長期效果。 結論:其實在人們的潛意識中,介于溫補和速效之間的需求才是人們的主需求。 二、概念分析 1.中醫概念: 通絡、溫補腎陽、活血補氣等等,新品往往是通過對中醫概念的細分挖掘獲得市場區分,但除極少數能非常明晰地劃分出簡單易懂的概念外(如張大寧),大部分產品所謂的中醫賣點都非常生

6、澀難懂,只能是孤芳自賞。 2.中醫加西醫理論: 連篇累牘的中藥藥理加上恐怖的西醫解剖,或者徹底否定補腎,讓消費者如墜云端,費盡腦筋也弄不明白產品如何起的效能。 結論:消費者希望你與眾不同,但也接受不了由人變猿的反差二、廣告內容分析 不論電視還是報紙,以往的廣告都存在以下缺點: 1.電視廣告: (1)運用概括性語言,模糊地表現產品的訴求,廣告缺乏張力,大有想出頭又怕嘲笑的感覺。 (2)宣傳過于媚俗,說得直接點,同黃色光碟沒有什么實質性區別。 2.報紙廣告: (1)內容空洞,缺乏可讀性,如同論文一樣生澀難懂。 (2)過于土,缺乏品位感,要么是病歷式的地方方言,要么是房事的曖昧描述,無法樹立產品的品

7、牌形象。 結論:消費者的視聽胃口已發生很大變化,如果讓一個喜歡吃紅燒肉的人一年365天天天吃紅燒肉,他一定會反胃。 一、策劃:“槍版”、“率版”,簡單才是硬道理 1.產品定位:吉達強身膠囊定位于“讓男人的精力、體力、性能得到全面超越”,一改補腎產品遙遙無期的溫補,又不同于低價補腎壯陽小藥的赤裸裸誘惑,真正做到了功能性產品帶給男人的超越與滿足,暗示解決男人問題就像吉達強身膠囊這樣簡單。 2.背景支撐:有了“中國男性健康工程”、“全國性醫學養生專家組”兩個權威機構的認可,吉達強身膠囊就有了強有力的背景支持。一個38元/盒的男性產品,在國外(韓國、日本)備受推崇,在國內又得到專家的首肯,消費者沒有理

8、由不相信它能讓男人得到全面改善。 3.類別定位:吉達強身膠囊擺脫了傳統補腎、壯陽、抗疲勞等產品分類的束縛,把自己定位在“男性功能產品”的類別上,重點強調產品對性疲勞和腎疲勞兩個方面的調節,既不否認補腎又高于補腎,既點出了功能指向又沒有逾越批文限制。耳目一新的吉達強身膠囊,就這么堂堂正正地與男人現代需求接軌了。 4.巧打比喻說功能:為了使概念更形象,吉達強身膠囊并沒有走剝離機理的老路,而是巧用槍、車理論使概念簡單化、形象化。廣告中男人被比作一支完整的槍(槍加子彈),光 有槍或光有子彈都不完整;男人好比一部車,沒有發動機或沒有汽油,車都啟動不了。簡單、淺顯易懂的產品概念令男性消費者很易接受。 5.

9、價格定位:每天19元確實很貴,那么就推出兩天裝,38元/盒的零售價使感官價格一下子變得“便宜”起來。 在吉達強身膠囊的前期策劃中,以上五點定位成為其超越其他產品的先決條件。 二、在報紙廣告的前期制作中,吉達強身膠囊充分借鑒了以往炒作比較成功的產品的廣告特點。經大量實踐證明,用文字堆出來的報紙廣告非常有效。通過層次分明的描述,全面闡述產品的功能、功效利益、價格療程、服用方法、男性反應、業界反響、女性感受等等,不放過一切說服消費者的機會。 其主要特點:廣告不過多地說機理,而多說效果;標題做大,注重文字調侃;版面設計表現夸張性強。 以各地第一期報紙廣告為例,半版廣告驚爆男性傳奇中的小標題如下:“獲得

10、超能量”、“男人是桿槍”、“雙向雙效,效果倍增”、“效果絕對不同一般”、“感覺真的從未有過”、“特別有效?中國男性健康工程?重點推薦”、“絕密配方?反對漢方偉哥”、“38元挑戰無人敢應”、“38元,給男人雙倍的爽!”等,每一個小標題都引人入勝。據不完全統計,各地此篇廣告刊發后,平均電話咨詢量超過330個。而類似廣告,健道策劃部準備有29篇,這是以往任何一種產品在上市前都無法做到的。 廣告利器的精益求精,為吉達強身膠囊沖向市場裝備了精良的武器。 三、：一、全國同類功效訴求品牌眾多，魚目混珠，產品有局部區域化特征，而且補腎壯陽是中國傳統的市場需求之一，已有幾千年的歷史。改革開放以來，補腎壯陽市場得

11、到很大發展，補腎壯陽觀念根深蒂固，但由于市場發展不規范，較為混亂，目前無主導品牌；二、隨著監管機構對補腎市場管理力度的加大，負面報道較多，影響了消費者對補腎產品的信任。消費者嘗試了多種補腎產品，消費心理相對成熟，因此市場對后續產品的成功開發提出了較高的要求；三、補腎壯陽產品在中心城市和經濟發達地區的滲透率為40。其主要消費者為中、老年男性人群，也是目前同類產品爭奪的主要目標。 一 、“電臺專題平面廣告”為主要宣傳手段，以“健康中心”為服務載體，以“專柜”為銷售途徑，理由如下： 1、電臺專題 電臺專題投入相對報紙、電視費用較低，便于與消費者深入溝通，進行深度教育，同時內容自主性較強，利于主持人發

12、揮，可說通說透。 2、媒體平面廣告 適當輔以平面廣告，以彌補電臺的受眾局限，并可提升產品的可信度。 3、專柜銷售 可在目標市場選擇若干藥店設立專柜，直供銷售。這樣能有效壓縮渠道環節，減少流通費用，加快回款速度。 4、鎖定目標人群 40歲以上的中老年男性作為維康力的目標人群。 5、建立數據庫 通過電臺咨詢及專柜銷售，建立消費者檔案及潛在消費人群，開展針對性服務，同時也便于我們售后服務的個性化，利于建立品牌忠誠度。 6、服務平臺 建立了數據庫后，我們可以對忠誠消費者深度挖掘，使其成為口碑傳播的有生力量，進一步帶動更多的消費者加入，同時也為公司后續產品上市提供一個良好的平臺 二、核心癥狀功效 突出免

13、疫力差和性功能低下出現的癥狀：頭暈、乏力、陽痿、早泄、畏寒、腰膝酸軟、夜尿頻多等 三、核心消費人群 35歲以上男性性功能低下者 。進一步突出維康力作為第三代產品的顯著優勢，第一代產品，是以動物器官為原料配制而成，比如，用鹿鞭、鹿茸、鹿血等做原料加入一些壯陽的成分配制而成，這一代產品有效果，但是副作用很大，使男性體力透支嚴重，給男性的身體健康帶來不利的影響；第二代產品，使用動物器官為原料另外添加了化學品，如加入激素類成分等，這一代產品效果比第一代更迅速，但是副作用也相應增大，長時間服用會給生命帶來危害，另外，高血壓、心臟病等病人不能服用，否則有生命危險；第三代產品，可補充調節人體微量元素，它不是

14、通過激素或者化學品來發揮作用，而是通過平衡人體細胞的代謝，達到強身健體、延緩衰老的效果，在技術上也更加先進、更加成熟，因為是使營養平衡代謝而發揮作用，所以沒有副作用。對于這三代產品目前的發展狀況，我們認為，第一代產品正在被淘汰，第二代正逐漸沒落，第三代是男性保健品的發展方向。維康力膠囊具有第三代產品的所有特征，安全可靠，無毒副作用，價格也不貴，相應也就較有市場競爭力。現代化社會由于競爭壓力大，就業環境嚴峻，男性既是家庭的頂梁柱，又是社會的中堅力量，這種社會角色找出男性易出現一些健康問題，另外，男性對生活的質量比較講究，所以激發了男性保健品的市場容量，使其越來越大。 在終端推進上，除了對重要售點

15、實行重點包裝，強化視覺效應，突出品牌形象，加強終端生動化陳列外，為了出奇制勝、吸引眼球，我們先后策劃運作了一系列生動化富有情趣的主題活動，比如“真金品質、歡樂共享”歌舞秀、時裝秀活動；與當地電臺聯辦“今夜不設防，歡樂永難忘”征文，維康力杯有獎短信息大賽，與日報聯手有獎征集以生活?事業?成功為內容的產品廣告語；與中國國際醫藥保健研究院聯合開展了“男性保健性福誠信工程”科普周活動、設立了修腎養性專家指導熱線以及借機傍上某啤酒品牌打出了“啤酒我喝三得利，性福我服維康力”，“撥個電話，免費試用”等等，這些活動不僅激發了消費者強烈的參與熱情，而且對宣傳產品，渲染氛圍，烘托造勢起到了良好的鋪墊效果。就拿“

16、撥個電話，免費試服”來說，讓人親自驗證效果，只要服用了，就不怕沒有回頭客，對此，我們充滿了信心。事實上，許多試服的人都成為了回頭客，有趣的是，一位75歲的老人，在服用產品前后就買了6盒，真不愧為老當益壯。 再好的機理也不能賣貨，產品機理只要滿足通俗易懂和符合醫學常識兩條標準就已足夠了。我們必須用一句話表達機理，即精煉出“鮮活的產品概念”。從性活性酶到大腦下垂體，再到性神經中樞，最后到腎臟和終端功能器官，這是一條線啊！我們干脆給這個直線組織系統起個名字吧，就叫“性軸”如何？該建議立刻獲得100%高票通過。接下來的工作水到渠成，“打通性軸，年輕男人腎臟8歲”的產品概念隨之出籠。 男人有“功能問題恐

17、慌心理”和“功能問題隱私心理”兩大特征，【中國文案創作之隊】針對其心理特征，在廣告中專門制定了一套男性健康檢測標準，即“性軸健康指數小測試”，列舉了男性功能出現問題的種種日常表現，通俗易懂，言簡意賅，勾勒出“功能問題標準狀態”，能夠迅速抓住眼球，吸引每個男性消費者進行自我測試。如果測試后發現自己符合其中列舉的2-3項，則意味著其“性軸鈍化”，必然會引起其心理恐慌，轉而尋求解決問題辦法，而“性軸鈍化”恰恰是產品概念的化身，華佛參仙片健康套裝是解決“性軸鈍化”的唯一特效藥，消費者別無選擇，銷售到此水到渠成。另外很重要的一點是，該種做法更具科普意義，不會受到法律的制裁，而且完全沒有向消費者直接推薦產

18、品，而是巧妙的讓其自己去判斷是否購買，使其掌握主動權和進行自我說服工作。通過全新產品概念傳播和消費者進行自我測試，極大提升了產品的價值感，一舉解決了產品價格偏高問題。 報紙廣告能否下貨的最為關鍵一點是：廣告標題是否有吸引力和殺傷力。吸引力就是廣告標題要能跳出版面，并且要能撥動目標消費者的心弦，有時為了跳出來，寧可舍棄所謂的“排版美觀”，采用傻大粗黑型的字體。另外光有吸引力還遠遠不夠，訴求必須要精確，要有殺傷力，能“點”到消費者內心的“痛處”，要能激起消費者迫切看完廣告內容的欲望。 如果標題不能抓眼球，“性軸健康指數小測試”就沒有人看了。為了寫出有銷售力的廣告標題，全體創作成員前往市場一線，與消

19、費者對話，與終端銷售員對話。功夫不負有心人，幾個終端銷售小姐的信息反饋引起了我們的注意，她們說很多男性消費者經常在購買補腎壯陽產品時會問上一句：華佛參仙片能治“腎囊潮濕”嗎？十男九虛，這也是造成補腎產品成為市場消耗品的主要原因。腎囊潮濕是各種腎虛癥狀表現中的一種，是否具有代表性呢？為此，我們專程前往醫院走訪了中醫泌尿科主任，距她介紹，從中醫上講，成年男性腎囊潮濕是很普遍的現象，發病率大概在85%以上。獲得此條權威信息，我們如獲至寶，腎囊潮濕就是腎虛的典型表現，就完全可以轉化為“性軸鈍化”的表現（得到了醫學專家的肯定），我們就可以做到“精準訴求”，將空洞的腎虛概念“具體化和形象化”，一舉獲得大多

20、數男性消費者的“內心共鳴”，點到了其內心的“痛處”！ 在此策略的引導下，我們做出了如下系列廣告標題：75%的男人“腎囊潮濕”反復發作，怎么辦？、打通性軸，年輕男人腎臟8歲、打通性軸，“腎囊潮濕”不再發做等。光靠吸引消費者注意還不行，我們運用體驗營銷，在性軸健康小測試里的第一條即點明腎囊潮濕的生理特征以及其它腎虛癥狀的身體細節表現，讓消費者自己去回憶和感受，極大增強了廣告說服力。 經過團體協作艱苦作戰，我們在12個小時內撰寫出華佛參仙片系列報紙廣告文案，時間已經距離我們開始著手調整策略過去了5天。第六天，我們的第一篇廣告打通性軸，年輕男人腎臟8歲正式刊出，之所以這么做，就是想先測試一下產品概念的

21、市場接受程度。第七天，合肥辦事處的電話開始響起來，每隔不到3分鐘便打進一個消費者咨詢電話，當天統計電話量238個。項目組沸騰了，企業很快將信息傳至其他市場，各地經銷商的信心又被重新點燃。緊接著，我們投出了重磅炸彈：75%的男人“腎囊潮濕”反復發作，怎么辦？，當天電話簡直要炸了，最后統計數字548，終端日均走貨400多套（華佛片+華佛參仙片），折合2件多貨，有效電話購買率高達73%。到此，所有人終于長長舒了一口氣。 很多男性消費者一次就買5套（總價490元）華佛參仙片健康套裝，而且有很多女性消費者前來搶購。2005年補腎市場頃刻間殺出一匹黑馬。它不按常理出牌，徹底顛覆補腎市場的游戲規則。在補腎市

22、場幾乎無法超越的情況下，把名不見傳的二十六位帝皇丸，運用逆向思維，以主品配品奇書終端渠道的組合營銷手法，以快打慢，以變制動，巧妙運用“策劃、廣告、服務、速度”這市場制勝法寶，以強品牌訴求，飛龍沖天，迅速躥紅。在短短不到二個月，在黑龍江創下單月600萬業績的市場標桿，亦創造了第一個月就上岸的產品炒作奇跡，被行業視為補腎市場運作的顛峰。這就是在智業界被尊為“中國狼王”的華人杰出策劃師金東濤統帥金夢工場狼族軍團創造的不滅神話。1、 塑造概念營銷：放大中醫外腎理論，強調睪丸功能，讓產品通過對中醫概念的細分挖掘獲得市場資源優勢，打造出通俗易懂的概念讓老百姓樂于接受，消除醫藥賣點生澀難懂的詬病，避免孤芳自

23、賞，認真雕琢“補腎更填精”的理論，有效放大外腎生精，外腎藏精的中醫學理論，向世人推出“睪丸早衰”概念，并切入101真男人顛覆理念。 2、 準確定位賣點：準確選擇賣點，快速啟動市場，非常關鍵。二十六位帝皇丸在中國狼王金東濤先生主持下，金夢工場狼族軍團準確定位兩大訴求：3258男人腎虛的目標群體；精子危機加深訴求填精概念。以直擊3258性枷鎖一文快速起爆補腎市場，當日電話量超過二百。關注度直線上升。市場起爆成功。 3、 低價入市，步步高升：中國狼王金東濤先生，在做二十六位帝皇丸產品入市策略時，就避開傳統的降價買贈策略，采用逆市而行的提價策略，經市場驗證非常正確，確實達到了價格的提升就標志品質的提升

24、的市場效果。雖然，在黑龍江市場遭遇競爭對手，但是影響不大。 4 、 劍走偏鋒，品質取勝：當關注度提升一定程度時，就要劍走偏鋒，不和競爭對手正面打“口水仗”，從品質入手在宣傳上打造一些系列皇族品質文章：皇上吃的藥 百姓都看好、皇上吃的藥 藥力夠勁道、皇上吃的藥究竟好在那、一副皇藥萬人嘗、驚世滿藥 民族品牌全球中藥采購指定出口產品。有效運用報紙媒體，成功炒作產品品質，把皇族品質演繹的出神入化。 推廣：贏得消費就是勝利 1、 廣告：超凡脫俗，夸張有力 電視廣告在市場推廣中具有基石的作用。特別是市場導入篇，以妻子給丈夫買二十六位帝皇丸為場面，大氣夸張，富有喜劇性的表演，反復訴求產品名稱，準確做到直接視覺沖擊力零距離的刺激了消費者的欲望，起到強烈的懸念效果。金夢工場狼族軍團創造的這部廣告片，雖然制作有些粗糙，但是效果卻非常實用。 報紙廣告大量采用新聞性、可讀性的新聞或故事作引子來改變單純廣告的呆板和枯燥。層次分明描述功能、功效、利益、療程、患者反應、業界反響。不放過一切機會說服消費者。少說機理，多說效果的原則，強化標題，注重新聞性，版式表現性強。典型文案有：壓抑的瘋狂、孩子他爹才六十、年齡52 能力25、你性商是幾、揭謎皇帝房事之道等。 2、 促銷：推拉有度，強勢促贏 在終端和廣告推拉中，在合適的時機，做正確的事。中國狼王金東濤統帥金夢工