1、大商麥凱樂國際公寓廣告投放策略(1.9-6.9) YORK COMMUNICATIONS2007/1/08階段性廣告成果總結 哈市房地產(chǎn)市場分析 一、媒體公開時間：2006年9月二、宣傳形式：線上傳播與線下推廣結合1）線上傳播選用媒體： 報紙：哈爾濱日報、新晚報、生活報 電子媒體：企業(yè)網(wǎng)站 雜志：越美南方航空 電視：商務樓宇液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng) 戶外：項目圍板、高空廣告 銷售工具：DM印刷品 其他：門票廣告 發(fā)布形式：新聞報道、軟文炒作、硬性廣告階段性廣告成果總結 2）線下推廣形式與內容 金葵花財富故事：與招商銀行合作，向其VIP貴賓進行的項目推介 開盤活動 商場巡展階段性廣告成果總結 哈市房地

2、產(chǎn)市場分析 建立起廣泛的知名度，并擁有了一定的美譽度。基本闡述了項目有關資料信息。前期宣傳中基本保持了持續(xù)而統(tǒng)一的調性，初步塑造了項目鮮明的形象。后期宣傳計劃性不足，對項目定位與賣點表述不夠明確，導致項目形象不夠鮮明，沒有在同質項目形成獨有的核心競爭力，因此沒有形成有效的銷售促進，致使目前銷售成績差強人意。廣告投放的計劃性不足，廣告效果分析不夠，存在一定的資源浪費。 階段性廣告成果總結 哈市房地產(chǎn)市場分析 前期已于哈市主流媒體進行了廣告發(fā)布，預熱市場，初步打造大商麥凱樂物業(yè)品牌形象，樹立了本案的良好品牌。但項目蓄水期在樹立開發(fā)企業(yè)的品牌的同時，因種種原因，導致本案在推廣的目標市場上項目形象不夠

3、鮮明，缺乏本案獨有的核心競爭力，在同質項目中不夠突出，影響本案銷售進度。廣告策略調整建議本案的營銷策略執(zhí)行現(xiàn)已進入強銷期階段，報版頻率應較之蓄水期有所增加，并適當選擇對本案目標客群更具有針對性的宣傳方式，以便更直接有效的打動目標客群，調動其購買欲望。同時在廣告內容來說，應進一步挖掘本案的核心競爭力，未來半年的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤的銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標，從而在較短時間內追求利潤最大化。 本項目位于尚志大街與石頭道街交匯處，道里商圈中心區(qū)，商業(yè)資源豐富，同時經(jīng)過前期廣告推廣開發(fā)商具有一定的知名度及影響力,但因蓄水期廣告優(yōu)勢未得以全面發(fā)揮，導致物業(yè)在市場

4、上形象不夠鮮明，缺乏核心競爭力。并且哈市大多數(shù)買房者心態(tài)漸趨理性化，在經(jīng)濟能力、觀念等因素的制約下，很多的消費者還是比較注重住宅的基本功能和價格浮動，這給了擁有相對較低樓盤價格優(yōu)勢的開發(fā)商，將硬件設施大同小異的房子賣出去的機會。大商麥凱樂國際公寓廣告定位 我司建議應規(guī)避種種不利因素，發(fā)揮項目優(yōu)勢，推出“國際投資國際投資趨勢、高端居住趨勢趨勢、高端居住趨勢”概念，以麥凱樂主力店的招商帶動公寓銷售，以一個全新的高端產(chǎn)品形象重新出擊市場。 大商麥凱樂國際公寓廣告定位 廣告定位的支撐點？ 關鍵詞：品質、價格、整合、性價比在整體的廣告推廣中我們將以“國際投資趨勢、高端居住趨勢”概念在哈市形成一種震撼性的

5、領袖感覺，形成同質項目的領軍者，弱化本案高價格因素。本案概念推出后隨之而來的好奇、疑或、觀望、試探、謠言、詢問等等將成為哈市相當一部分人茶余飯后的談資。增加售樓處客戶到訪率，對本項目進行咨詢和了解。廣告實施手段？ 關鍵詞：報紙、關鍵詞：報紙、SPSP活動、成本控制活動、成本控制 紙媒哈市大多數(shù)房地產(chǎn)項目廣告主要推廣手段仍為平面報紙媒體，但其廣告投放成本巨大。而本案的目標客群更多屬于社會高端人士，報紙雖具有極高的媒介覆蓋率，但卻不能更直接有效的將本案優(yōu)勢傳達給目標客群，故我司建議在未來半年的廣告推廣活動中，紙媒更多時候作為一個向大眾告知及社會炒作的角色。廣告實施手段？ 公關活動未來半年將以SP活

6、動作為廣告推廣主力手段，通過種種渠道邀請社會高端人群參加，更有針對性向目標受眾傳達本案信息，刺激其購買，使購買本案成為社會商端人群的一種潮流趨勢，形成以銷售帶動銷售的有利局面。 廣告實施手段？ 具體實施 關鍵詞：專家、趨勢在樹立“國際投資趨勢、高端居住趨勢”的過程中，以什么作為概念的支撐點？是項目的品質？地段？一站式生活？還是項目的投資升值空間？我司認為，將本案的所有優(yōu)勢整合即成為項目的核心競爭力，但無疑這些是遠遠不夠的，我們還需要更權威、更具有說服力的理由。因此，我司建議，可邀請國內外在高端人群中極具影響力的專家學者，經(jīng)由他們之口來閘述我們的項目優(yōu)勢，經(jīng)由他們的分析來體現(xiàn)我們項目高性價比的價

7、值。SP活動、報紙廣告系列。關鍵詞：名利雙收項目的社會炒作是必不可少的一種推廣手段，只有在社會形成了良好的口碑效應，本案才能在得到大眾的認可的同時得到目標客群的認可。可考慮與生活報聯(lián)手，成立大商麥凱樂助學基金，將本案銷售時反饋業(yè)主的折扣點捐資助學，贈與業(yè)主回饋社會愛心之名，同時也為本案形成一個長期的炒作效應。 具體實施 平面表現(xiàn) 將繼續(xù)延續(xù)粉色為主的色調，與以往調性保持一致。因為經(jīng)過前期相當長時間的推廣，粉色已經(jīng)成為大商麥凱樂的代表色，為廣大消費群體認知，不宜更換。從品牌長期培養(yǎng)的角度考慮，調性統(tǒng)一有利于不斷加深哈爾濱人對大商及麥凱樂品牌的良好印象。因此平面表現(xiàn)的格式、調性至少在半年到一年的時間內不宜改變。如果確有必要，可以雙方進行充分協(xié)商再做處理。在創(chuàng)意上力圖打破常規(guī)，增加變化，借鑒相關項目優(yōu)點，表現(xiàn)更為大膽、前衛(wèi)，在視覺上讓人耳目一新的，以獨特創(chuàng)意及表現(xiàn)使廣告具有極強的沖擊力與震撼力。平面表現(xiàn) 本次麥凱樂國際公寓的廣告定位及推廣策