1、中信證券經紀業務品牌構建項目溝通思考和工作規劃杭州美洋廣告公司2010-2-4觀點1：對于中信證券來說，證券經紀業務品牌化發展不是新奇特的事物，它是自身和市場推動的必然結果。1、自身發展的選擇中信證券經紀業務的市場基本情況中信證券是資本實力雄厚、業務鏈條布局完整的券商龍頭。根據中信證券2009年業績快報顯示，經紀業務同比增速超過全行業平均水平。按股票+基金+權證作為經紀業務交易額的統計口徑，2009年公司（含中信建投、金通、萬通）的經紀業務交易額為95195億元，同比增長81.46%，超過全行業76.12%的同比增幅，其中，公司去年第四季度的經紀業務交易額為25159億元，占全年交易額的26.

2、43%；公司的經紀業務市場份額為7.99%，在全行業排名第一，繼續保持行業龍頭公司的地位。證券經紀業務作為券商的基礎性業務，手續費和傭金收入一直是主要盈利來源。中信證券經紀業務經過多年發展和累積，形成了中信證券（母公司）、中信金通、中信萬通和中信建投四家公司同行的格局。其中，中信建投在經紀業務方面甚至遙遙領先于中信證券（母公司）。根據滬深兩市交易所發布的2009年度會員交易龍虎榜顯示，中信建投去年交易額 （包括股票、權證、基金、債券現貨）排名第9位，市場份額達到3.22%，而中信證券（母公司）僅僅排名第14位，市場份額為2.46%。中信證券（母公司）經紀業務品牌化發展，是一種業務經營思維和模式

3、的改變中信證券經紀業務品牌化發展，是中信證券在全新的證券經紀業務發展格局下，做強基礎業務，通過品牌整合自身的優質客戶、研發實力和創新產品，從而強化盈利能力的必然選擇。作為國內最早的一批券商，中信證券占據了國內優良的客戶資源，在市場研究中一直處于行業領先地位，并將研究軟實力產品化，形成了核心客戶服務平臺。在經紀業務的產品服務端形成了“通道”“資訊”和“活動”三大類項，在客戶端則擁有優質個人零售客戶（高資產客戶、高增值客戶和資產形成層客戶）和機構客戶（包括公募基金、合格境內外機構投資者、保險、社保、財務公司、信托公司、年金、私募基金、上市公司及其股東、企業法人等機構客戶和其他核心客戶）。然而，不得

4、不正視的一個現實是：在證券市場日益成熟，券商競爭日益激烈的背景下，中信證券采取的是一種資本擴張的發展模式，通過投資重組或投資控股中小券商的模式擴大市場份額，并沒有采取強化母公司自身的證券經紀業務發展的模式。在一定程度上，導致了“母弱子強”局面出現，并在經紀業務的品牌化發展路徑上，喪失了先發優勢，落后于其他券商一步。隨著證券經紀業務從高額的壟斷利潤向平均利潤發展，市場進入完全競爭，券商“降傭戰”愈演愈烈，尤其是2010年以服務部升級改造主導的營業分支機構增加，勢必將引發市場對存量客戶的激烈爭奪。由此，券商在經紀業務經營策略上，就形成各自的業務發展模式，如體量小、網點少，但是投研實力好的中金公司選

5、擇以機構客戶為核心的高端客戶突破模式，相對的，如銀河證券等體量大、網點多、客戶體系復雜的則必然不會選擇這種單點突破的模式。因此，中信證券經紀業務的發展模式選擇，其實是通過對自身各方面資源（研發、產品和客戶）的分析，在做出戰略性的市場和客戶取舍的基礎上，圍繞為客戶提供優質高效的投資服務為核心，實現品牌化經營。中信證券（母公司）經紀業務品牌化發展，原本資本擴張模式告一段落是直接動因2009年，中信證券通過與旗下中信金通網點互換，網點數量由原來的47家縮減為43家；同時，中信證券也對其經紀業務區域和控股券商經紀業務區域進行了劃分。中信萬通的業務區域由山東省調整為山東省和河南省，中信金通的業務區域由浙

6、江省調整為浙江省、福建省和江西省，而中信證券在這兩家券商存續期間，不進入以上五省區域范圍。2009年底，由于證監會“一參一控”的要求，旗下如日中天的中信建投面臨出售，從而失去了對其的控股權。更為重要的，是失去了110多家的營業部資源，以及近3.22%經紀業務市場份額和17%左右的利潤貢獻。對于中信證券來說，這無異于是一次戰略折翼，大大削弱了公司在經紀業務上的盈利續航能力。可以說，上述兩點是中信證券經紀業務品牌化發展的直接動因。2、市場競爭的推動2009年證券經紀業務傭金下降，已經讓市場感到了寒意。大多數券商增量不增收，且排名靠前的大券商市場份額絕大多數均出現不同程度下降。與之相反，營業部多在二

7、三線城市的中等券商的快速崛起，反映出經紀業務競爭更加激烈。券商們比較一致的觀點是，未來兩年內，全行業傭金率將從2009年平均萬分之十一到十二下降到萬分之六到八左右；如果考慮到市場成熟導致換手率下降，國內證券行業經紀業務平均傭金收入更加不樂觀。券商“傭金戰”使行業利潤趨向平均，需要在價格競爭中積極尋求經紀業務變革，尋找新的平衡點。在全新的證券經紀業務發展格局下，各大券商積極由“交易通道”向“理財顧問”的身份轉變，證券經紀業務走向品牌化經營之路。通道制的即將結束，不僅意味著券商經紀業務的轉型，重要的是，利潤支柱的變化必將影響到證券公司的整體發展。經紀業務發展方向的制定不僅取決于公司戰略，同時將帶來

8、一系列公司管理問題，從粗放式管理到精細化管理，從以營業部為中心圈地到以服務為中心的后臺建設，從簡單資訊服務到全公司資源整合服務，以及營銷與服務過程中公司業務重心平衡度的把握都對轉型期券商經紀業務管理提出更高的要求。對目前“幸福生活”還在、家底還算殷實的券商而言，如何把握住眼下的時間窗口，為未來經紀業務的轉型和發展打下基礎，是一個迫在眉睫的課題。券商經紀業務品牌化經營轉型的三個特點 理財的概念：證券投資賬戶融入客戶綜合理財的概念立足于證券經紀業務是對客戶資產保值增值的角度，圍繞股票投資為核心，建立起基金、債券等過多種投資工具組合，整合資產管理業務，結合客戶的投資目標、習慣和資產現狀，建立為客戶進

9、行資產配置型財富管理的模式。在這方面進行有效轉型的如華泰證券的紫金理財、興業證券的優理寶理財和德邦證券的財富玖功。 服務產品化：形成為可視化、標準化和系統化競爭力確立證券經紀服務品牌化經營思路，服務是券商競爭的軟實力，將軟實力產品化，就是需要實現“服務”可視化、標準化和系統化，成為客戶能夠看得見、感受到和可選擇的產品。 客戶的細分：客戶分級管理體系后實現服務產品分級從對存量客戶和增量客戶精細化管理的角度出發，制定相應的客戶分級分類標準，從過去交易量和傭金貢獻大小等簡單指標分類，到注意分析投資者信息、交易習慣、交易品種喜好、風險偏好、持倉習慣等；在基于分級基礎上，為客戶量身定制相關服務產品，這些

10、產品不僅成為管理存量客戶的重要工具，還同時兼具促進經紀業務銷售的重要功能。券商經紀業務品牌化經營轉型的三個版本 通道服務升級型該模式的品牌模型建立在為客戶提供標準化套餐式證券投資服務的目標上。通過對交易通道、客戶端產品、資訊研究產品、咨詢服務產品和專家個人服務等資源的整合，是證券經紀業務品牌化的初級版本，帶有明顯的券商從通道服務向證券投資標準化服務模式轉變的痕跡。在客戶管理上，它主要以客戶資產和傭金貢獻率為標準，做了三級或四級的分類；相對應的，以客戶分級管理為依據，在提供交易通道服務服務的基礎上，打包進研究咨詢服務、賬戶管理服務，以及更高級別的一對一專家理財咨詢服務，從而實現菜單式的客戶定制服

11、務。該模式品牌模型簡單、易于操作，適合客戶基數大，網點眾多的券商，方便建立起品牌統一有序的作業規范和執行標準。代表案例，國信證券金色陽光品牌愿景：中國證券經紀業務第一品牌 品牌口號：照亮您的投資視界 金色陽光證券賬戶即國信證券提供的證券投資帳戶。開通金色陽光證券帳戶的客戶可以根據自身情況分別選擇“金通道”、“金智慧”、“金錦囊”三個服務級別的證券投資理財服務。 金通道專業交易通道服務交易通道服務即時行情服務帳戶查詢服務電話咨詢服務基礎證券信息服務金智慧優質研究咨詢服務金通道所有服務研究報告服務金色陽光每日證券報道 視頻投資指導服務帳戶管理服務投資組合服務 投資策略服務上市公司贏利預測及投資評級

12、服務投資內參信息服務短信和電子郵件通知服務金錦囊貼身投資顧問服務金通道所有服務 金智慧所有服務 專屬投資顧問投資指導服務專屬投資顧問帳戶管理服務綜合性投資秘書服務 客戶導向定制型該模式的品牌模型建立在為不同投資性格的客戶提供財富保值增值服務的目標上。該模式是對“通道服務升級型”的再升級，表現在兩點：一是在客戶分級分類上，在客戶資產和傭金貢獻分級的基礎上，再根據客戶風險承受能力與專業化水平進行劃分；二是在證券投資咨詢的基礎上，基于“保值增值”原則，為不同類型的客戶提供合理的資產配置建議。該模式是適合于存量客戶少，輕裝上陣的券商，進行面向投資年齡適中的客戶，是進行新市場開發和年輕客戶開發的利器，具

13、有很好的品牌成長性。該模式品牌模型相對復雜，需要構建相應的營銷服務體系，對一線的理財經理和券商的后臺服務支持能力要求高，但是對券商提供傭金的議價能力有很大的助力。代表案例，德邦證券財富玖功金牛理財，“積微成著”實現極低風險背景下資產穩步增值金馬理財，“穩健進取”實現較低風險下的超額預期收益 金鷹理財，“目光敏銳”實現較高風險背景下資產收益最大財富玖功服務產品以德邦證券核心理財咨詢產品“金牛”、“金馬”、“金鷹”為基礎，結合基礎通道服務和個性定制，針對不同風險偏好和專業水平的客戶提供“差異化”理財服務。財富玖功服務產品由“金牛任你行、伴你行、助你行”、“金馬任你行、伴你行、助你行”和“金鷹任你行

14、、伴你行、助你行”三大系列九個子產品組成。各子產品為客戶提供特色資訊、個性定制和VIP通道三項服務。“玖功定位”客戶細分標準為業內首創。該系統將幫助客戶測試風險偏好和專業水平，引導客戶樹立理性投資的理念、準確提出理財需求，幫助客戶選擇合適的 “財富玖功”服務產品。通過構建“財富玖功”營銷服務體系，極大地提升經紀業務營銷服務質量與效率。在標準化的營銷服務流程的控制下，能夠為客戶提供整合的、高效的、規范的理財咨詢服務，能很好地規避傳統經紀業務模式下“散兵游勇”式營銷及服務中存在的個人風險。其所倡導的客戶風險承受能力與專業化水平與自身預期收益相匹配的理性投資理念，切實從客戶角度出發，將投資者教育工作

15、與客戶理財服務實質相結合，真正將客戶服務工作細化到了“量身訂制”。 在產品定價方面，客戶選擇“財富玖功”服務產品，不需要支付服務費，只須到德邦證券所屬營業部開戶，資產量和傭金率符合“財富玖功”各子產品的要求即可。 綜合理財服務型該模式的品牌模型建立在為客戶提供個性化定制綜合理財服務的目標上。該模式把品牌模型建立個性化投資和綜合理財服務的概念上，打造了一個大金融服務平臺，不僅整合了券商經紀業務，更通過這個平臺打通券商的資產管理業務、投行業務、融資融券，以及研究所等業務和部門。該模式的成功運作，在管理和技術上，需要功能強大的CRM客戶關系管理系統、產品開發平臺、服務推送平臺等后臺服務支撐體系。在人

16、力資源上，則需要一批具備專業化知識的高素質理財師隊伍，在對客戶做充分溝通了解和服務體驗的基礎上，為客戶提供適合的產品套餐，實現為客戶提供資產配置和理財顧問的高層次服務。該模式建立在券商對證券市場認知升華的基礎上，即在證券市場經過近20年運作，進入了新一輪發展期，人們參與證券投資成為生活的重要組成部分，“全民理財”的年代已經到來。由此，券商的角色應該完全有“券商”改變為“金融服務商”，從單純證券交易代理商轉變成為客戶提供資產配置和理財顧問服務的綜合金融理財服務提供商。代表案例，華泰證券紫金理財紫金理財財富永續之道華泰證券一直堅持走“向理財服務轉型”之路，積極抓住行業發展和自身擴張的機會，主動尋求

17、創新突破，努力探索向理財服務轉型之路，經紀業務在華泰證券發生了實質性轉變，公司在行業角色定位從單純證券交易代理商轉變成為客戶提供資產配置服務和理財顧問服務的綜合金融理財服務提供商。并于2009年7月6日正式面向全國推出全新的、個性化的紫金理財服務體系。紫金理財服務體系通過“將合適的產品給合適的客戶”，實現“從沒有服務到有服務、從漫無目的服務向精確化服務、從以信息資訊為中心的服務向以客戶為中心的服務”三個轉變，根據客戶的不同特性和理財需求，為客戶篩選需要的理財資訊、推薦合適的投資組合乃至提供最便捷的服務方式，為廣大客戶提供更合適的個性化理財服務，實現證券行業服務水平的大提升，引領一個屬于投資者的

18、個性投資時代。“紫金理財”服務體系“紫金理財”下設兩個服務子品牌“紫金大管家”和“紫金私人顧問”。“紫金理財”兼顧服務的標準化和個性化，“紫金大管家”是客戶可自主訂閱的標準化基礎服務，構成“紫金理財”服務之基礎；“紫金私人顧問”則是在標準化基礎服務之上，按客戶的特性、需求配置的個性化增值服務，構成“紫金理財”服務之核心。“紫金大管家”，親情化的“管家式”服務“紫金大管家”服務是滿足客戶各種基本服務需求的親情化的“管家式”服務，為所有客戶提供標準化的交易后延式服務、基本資訊個性菜單自助服務、空中理財中心服務、立體化的紫金理財大講堂服務等，其中包括豐富的華泰資訊、便捷的短信提示、及時的市場動態等，

19、客戶可全部享有，也可按需求自助訂閱，實現服務方法標準化、服務過程程序化、服務質量目標化。“紫金私人顧問”，個性化增值“套餐”服務“紫金私人顧問”是“專屬理財顧問”和“特色理財套餐”的兩個服務的有機結合。除一對一專屬理財顧問服務外，它在標準化服務之上，以100多單項產品和服務為基礎，針對客戶的不同投資需求、風險偏好、資產額度等特性，經過數量化分析得出客戶風險測度，并利用資產配置模型，組合構建的36個風格迥異的服務套餐，有進取型套餐、價值型套餐和平衡型套餐供客戶選擇；此外還設有可選服務專區，可選組合專區、海外投資專區、債券投資專區、權證投資專區、基金投資專區和限售股投資專區，給客戶提供“選擇中的選

20、擇”；對高端核心客戶華泰證券還配有智能化的交易資訊服務平臺“紫金智庫”。紫金理財服務體系在業內首次實現了全面服務和個性服務的結合，突破了“全面”與“個性”不可兼容的服務瓶頸。菜單式的“紫金大管家”服務，能滿足客戶的綜合交易服務需求；尊貴的“紫金私人顧問”服務，能滿足高端客戶的個性化理財需求。“紫金大管家”在給所有客戶提供標準化服務基礎上，也給客戶提供了可選的“基本資訊個性菜單自助服務”；“紫金私人顧問”在給不同客戶配置不同套餐的同時，還有眾多可選投資專區，給客戶提供選擇中的選擇。觀點2：對于中信證券來說，證券經紀業務品牌化發展首先是打造一個品牌容器，它是實現產品端和客戶端整合的有效工具。通過前

21、期與中信證券相關負責人的初步溝通與交流，以及后面我們對中信證券和其經紀業務發展歷史、現狀，證券市場競爭現狀，相關券商經紀業務品牌化經營思路、特點和模型的分析，美洋認為：中信證券經紀業務品牌化發展的任務核心是基于企業整體發展戰略，打造一個品牌容器。站在企業未來持續發展的戰略高度，在證券市場經過近20年奠基性發展后，進入了新一輪發展期，在“全民理財”年代的到來，“投資理財”已經成為人們生活的一部分，成為人們的一種消費產品的年代，經紀業務作為券商基礎性的業務，無論目前還是將來，無論是對中信證券還是任何其他券商來講，都具有戰略核心的價值。從此意義上來說，經紀業務品牌化發展，是在該認識基礎上做出的一個最

22、佳戰略選擇。從近期來看，它是實現中信證券經紀業務產品端和客戶端整合的有效工具，實現經紀業務經營管理升級、持續健康發展目標；從長遠來看，它承載著中信證券“體現核心價值、溝通市場客戶、整合業務領域、承載長期戰略”的目標。在基于這個認識的基礎上，美洋需要與中信證券溝通的是兩個關系該品牌未來發展方向的重要問題：一是品牌的戰略定位和發展路徑問題，二是業務整合、產品和客戶的分層分級問題。1、品牌戰略定位和發展路徑問題美洋認為：品牌戰略定位是此次品牌打造核心問題，它取決于中信證券企業整體，以及對自身經紀業務長期發展的戰略方向是什么？首先需要清晰界定的是，品牌戰略定位不是中信證券經紀業務是要占據高端客戶市場，

23、中端客戶市場還是低端客戶市場的問題。如果是從這方面來界定品牌定位，那就是一個偽命題。作為國內最早，并且市場份額靠前的綜合券商，本來就存在著高中低層次的客戶；同時，在證券投資市場客戶是動態變化的，他們具有成長性，滿足不同層面客戶的需求，并尋求與客戶長遠的合作關系，才是中信證券經紀業務持續發展之道。因此，我們所說的品牌戰略定位問題，是指該經紀業務服務品牌是“公司級”品牌，還是“業務級”品牌的問題。如果作為“公司級”品牌，那它占據的就是一個以證券經紀投資服務為中心，并有能力整合中信證券資產管理業務、投行業務等其他業務模塊及其產品，打通研究所、投資管理部等各個部門資源，為客戶提供個性化綜合理財服務的品

24、牌。在該定位下，該品牌就應該具有很強的包容性和延展力，品牌未來的發展路徑就是在證券市場，以綜合理財服務航母的形象，成為中信證券企業的品牌代言人。與此相適應的，建構起該品牌模型就會涉及到企業的方方面面，包括各個部門的合作，業務的整合，新型營銷體系的創建，以及在硬件配套上的資金投入等等。如果作為“業務級”品牌，那它的品牌維度只限于證券經紀業務，圍繞客戶的證券投資需要，開發相應的產品和服務。在該定位下，品牌發展路徑就存在著不確定性，往往受到企業短期戰略的干擾。相對來說，這種品牌模式沒有能夠全面的發揮中信證券的整體優勢，整合到中信證券的優質金融資源，但是在品牌運作上相對簡單，便于執行。2、業務整合、產

25、品和客戶的分層分級問題業務整合、產品和客戶的分層分級，同樣是一個與品牌戰略定位息息相關的問題，特別是在業務整合問題上。具體而言，業務整合問題涉及到兩個方面：經紀業務的整合，以及經紀業務和其他業務的整合。經紀業務的整合，是指在品牌定位明確的基礎下，一是對經紀業務旗下的服務和產品進行分類分項，并依據一定的客戶分類標準，進行有針對性的組合打包；二是將中信證券的面向客戶的公共服務資源，也有針對性的組合進對客戶的組合服務包中。經紀業務與其他業務的整合，則是在經紀業務品牌化發展的模式下，將經紀業務品牌作為其他業務的營銷工具，從未客戶提供綜合理財服務的角度，打包進一些基金產、資產管理產品等。在產品和客戶的分

26、層分級問題上，我們看到是有兩套執行標準，一是如下表格服務產品獲取服務方式二星級三星級四星級五星級VIP客戶鉆石級新開戶行情交易服務基本交易服務至信版、恒信版網上交易手機炒股委托系統電話委托熱鍵自助委托Level-2行情VIP快速交易服務中信證券VIP快速交易通道信息資訊服務私人客戶適用資訊網站、至信版、恒信版網上交易軟件手機炒股資訊專欄手機短信 手機彩信（中信早間快遞） 核心客戶咨詢服務平臺 研究報告網站核心客戶咨詢服務平臺 手機彩信（中信研報精粹）市場資訊網站、至信版、恒信版網上交易手機短信 核心客戶咨詢服務平臺 特色咨詢服務業務咨詢投資咨詢網站、區域呼叫中心、營業部客服電話、營業部現場證券

27、數據分析工具核心客戶咨詢服務平臺 賬戶診斷賬戶深度分析定制報告研究員面對面全國視頻會議系統、聯合調研營業部客戶活動資本年會參加中信證券資本市場年會藍色字體表示該服務已開通灰色字體表示該服務即將開通紅色表示該級別客戶可獲取該服務中的全部產品灰色表示該級別客戶可獲取該服務中的部分產品黃色表示該級別客戶可體驗該服務中的部分產品一個月白色表示目前不對該級別客戶提供相應服務 二是如下四象限D（資產形成層，以年輕人為主）B（富人，個人資產超過500萬以上）C（散戶，年齡偏大）A（私募基金、基金、大的專業個人投資者、信托公司等）自身的責任對信息服務的要求高低從上圖表格中我們了解到，在實際客戶管理中，客戶被分

28、為從新開戶到鉆石級7級，每類客戶享有不同的產品和服務使用權限。簡單判斷，7級客戶分類應該是以客戶資產和傭金貢獻率標準來分的。從四象限圖中我們了解到，目前中信證券把市場中的客戶大體分為四大類，而A、B象限的客戶是希望目前包括中信證券在內券商希望重點爭取的，因為他們是利潤的主體。兩者相比較，我們認為，從客戶管理的角度來說，7級客戶分類相對是合理的，以及比較細化。唯一問題是在這種客戶管理體系下，體現出客戶對服務的接受很被動，中信證券對客戶的服務比較生硬。而從某種角度來說，因為這種靜態的、固定的服務模式，一定程度上限制了服務產品開發，也限制了客戶的成長，這是相互的。從品牌打造的角度來說，四象限的分法雖

29、然對經紀業務品牌的客戶體系建構比較便利，但是卻存在兩個問題：一是A象限中，機構客戶和優質個人客戶對投資的需求是有差異的，而且機構客戶更是一個特殊的群體；二是對于C象限客戶的處理有待商榷。C象限的客戶群體代表著證券市場發展20年后崛起的主力客群，將會占有未來市場絕對多數，他們必將引導證券市場的其中一種走向自助、理性和追求個人財務穩步增長投資方向；其次是該群體客戶資產量跨越比較大，攏歸一類是有不妥。因此，我們的想法是，在確定了品牌的發展模式，對經紀服務產品做詳細分類列項，和對客戶分類分級探討和假設是需要同步進行的。因為直如我們的觀點所述：打造一個品牌容器，整合產品端和客戶端。觀點3：對于中信證券來

30、說，打造證券經紀業務品牌是一項長期的系統工程，現在所做的一切都只是開始。對于企業來說，品牌和廣告都只是一種手段，圍繞戰略目標，形成核心競爭力，實現企業的永續經營才是真正目的。基于打造中信證券經紀業務品牌的核心任務是打造一個“品牌容器”認知，在該任務下，具體包括以下五項內容： 品牌定位、架構和核心價值提煉 品牌戰略命名 品牌形象構建 品牌管理應用規范 品牌的亮相和推廣在實際作業中，本制定本項目服務內容由以下板塊構成：第一部分 生態檢測、資料搜索及機會洞察工程1、 企業總體戰略解讀：對中信證券的整體企業發展戰略進行解讀，對企業整體的戰略思想、核心競爭力構成、相關業務單元的戰略角色作出整體了解和判別

31、，為后續整體項目開展提供指導性原則。2、 行業生態的全面檢測和洞察：以證券經紀業務為核心，對國內證券市場的行業整體生態現狀進行檢測，并深刻洞察未來發展與變化的大趨勢。主要包括：近三年證券行業的行業現狀、發展趨勢、產業政策、競爭格局等。3、 相關事業伙伴的認知洞察：對企業的相關事業伙伴（如銀行、保險）和相似行業（如電信）進行分析，從中洞察出他們對事業伙伴、代理企業的價值認知和認同要素，以及他們的品牌發展模式。4、 企業內部訪談調研：對中信證券，以及經紀業務部門的主要高層及相關中層、基層人員進行全面深入的訪談了解企業經營者對于企業愿景的構想、企業文化價值建設和品牌經營的看法；中層及基層工作人員對于

32、企業愿景、企業文化價值和品牌建構的認識；整個企業目前實際所體現出來的企業文化價值觀等，從而使當前企業的品牌建構工作更符合企業實際，也更能夠體現企業的發展戰略和文化價值觀。5、 企業品牌資源的全面搜索和疏通：全面搜索和洞察企業及品牌自身的資源，并對這些資源進行全面系統的梳理和整合，從而為品牌價值的提煉和品牌形象系統規劃奠定基礎。6、 目標客戶群洞察：針對企業的內外部目標客戶的市場需求及決策行為進行深入洞察，從中精確地找到能使企業獲得市場突破和品牌價值認知的機會，并為企業找到有效品牌溝通的核心要素。7、 競爭品牌類別分析及競爭趨勢分析：在全國的寬廣視野里，對企業所面臨的競爭趨勢和競爭品牌的特征進行

33、深入的分析研究，從而找到我們的品牌在市場中得以實現突破，持續發展，獲得成功的機會，并為建立差異化競爭優勢和競爭者無法模仿、取代的競爭能力奠定基礎。8、 生態位置和發展機會洞察：結合上述研究，洞察中信證券經紀業務在證券行業獲得目標客戶群認知價值、實現企業業績可持續成長的核心生態位置和發展機會，為品牌的戰略定位和核心形象系統開發找到核心出發點。第二部分 企業品牌戰略定位工程1、 品牌價值資源整合：在對企業和品牌的內外部資源進行全面搜索及深度研究的基礎上，挖掘企業品牌的核心價值、構建品牌的類別差異價值，從而獲得競爭對手無法模仿的差異化優勢。2、 品牌核心價值挖掘，類別差異價值構建：在全面檢測商業生態

34、、整合資源價值，并洞察核心突破機會的基礎上，挖掘企業品牌的核心價值、構建品牌的類別差異價值，從而獲得競爭對手無法模仿的差異化優勢。3、 企業品牌核心理念提煉：通過前期對企業進行的內部訪談、企業文獻研究和其它渠道的信息獲取，敏銳、快速捕捉企業的商業精神和企業構想，雙方形成對企業理念與文化的共識，在此基礎上以市場化、人文化、符合目標客戶群文化和心理認知認同習慣為標準進行品牌核心理念的提煉，從而使品牌核心理念不僅為成就中國最優秀券商的經紀業務品牌打下堅實的精神基石，更是為企業今后的品牌運作提供具體的運作指導方針。4、 品牌戰略定位規劃：基于品牌類別價值的構建，從目標客戶群、事業伙伴及整個社會、行業市

35、場的價值認知角度出發，對企業品牌進行戰略定位，包括品牌主張，品牌內涵、品牌個性等。5、 品牌定位語提煉：在品牌定位戰略的基礎上，從市場差異化競爭，目標客戶群認知、認同及有效傳播、有效記憶的角度出發，提煉品牌的定位語，從而成語能夠傳遞品牌核心價值的市場“咒語”。第三部分 品牌戰略命名工程1、 多層次背景研究：通過對行業、企業、產品及目標消費群的深入研究，以及對企業和行業相關背景的研究，形成對企業和行業背景和特質的理性認識和感性印象。2、品牌價值認知的關鍵詞研究：在雙方共同確認品牌核心理念的基礎上，通過對企業領導、團隊、目標消費群及事業伙伴等的研究，從品牌戰略定位和核心價值出發，提煉形成品牌名稱的

36、核心關鍵詞。3、品牌戰略命名頭腦風暴：在前期對戰略定位語和品牌核心理念進行提煉的基礎上，結合多層次背景和品牌價值認知關鍵詞的研究，通過項目團隊的頭腦風暴會確定被選品牌名庫，并經過內部討論和與企業高層及相關團隊的討論溝通，確定若干備選方案。4、備選品牌名的預檢索與預注冊：通過相關商標檢索與注冊代理機構，完成備選品牌名的預檢索與預注冊，通過預檢索排除已經被注冊的名稱，并對其余名稱進行預注冊。注：此部分工作由中信證券負責完成，并承擔相關費用，美洋可提供相應的建議和幫助。（客戶必須于美洋提供備份選命名方案后一個月內完成該項目工作）5、品牌名稱的認知測試：對已預注冊的品牌名稱進行市場價值認知測試，測試內

37、容將包括文化，主要國際語言、方言、價值認知和聯想等方面的內容。注：為保證工作進度，此部分工作將進行小范圍內部測試。6、 品牌名稱的最終確定：經過對測試結果的研究和與中信證券相關領導、團隊的討論，以符合企業新品牌定位、品牌核心理念及核心價值，符合目標消費群價值認知與認同，在主要國際語言應用中不產生明顯不良歧義、符合中國文化與方言習慣以及好聽易讀、易記易懂為原則，最終為企業確定一個能夠有效提高溝通效率，積累品牌價值的名稱。（客戶必須于預檢索完成五個工作日內確定）第四部分 品牌管理系統規劃及VI系統開發工程1、 品牌管理系統原則規劃：在品牌戰略定位的基礎上，進行整個品牌管理系統的原則規劃，主要包含以

38、下內容：整體品牌價值管理原則：包括品牌靈魂，品牌原則，品牌語言，品牌作為；品牌與企業各業務單元的結構和層次梳理（須要中信證券配合）品牌自身結構規劃（不同層次服務和產品模塊的品牌結構關系）品牌名稱的延伸運用規范（不同層次的服務和產品模塊）品牌形象及核心元素的延伸運用規范（不同層次的服務和產品模塊）2、 競爭品牌與相關品牌形象趨勢研究：站在企業未來發展戰略的高度，在全球范圍內研究競爭對手和相關行業的品牌LOGO和品牌形象，洞察證券行業標桿企業，領導品牌的品牌形象類別與趨勢，從而為企業新品牌LOGO開發與品牌形象的建立找到參照標桿。3、 LOGO核心創意元素挖掘：圍繞品牌核心價值與戰略定位，結合對行

39、業相關企業品牌形象的趨勢研究，以目標消費群、事業伙伴的認知價值和企業領導、團隊的愿景表達為核心目標，尋找和挖掘企業新品牌LOGO的核心創意元素。4、 品牌VI核心元素創意開發：品牌LOGO與品牌名稱標準字體開發設計，LOGO輔助形應用設計，LOGO與中英文企業名標準組合規范設計5、 品牌VI系統內容規劃與開發設計：從企業實際需要的角度出發，規劃VI系統的具體項目內容，并進行開發設計，為企業未來品牌形象的建立和持續積累提供標準：VI基礎系統設計：包括新品牌LOGO，新品牌名及定位語標準字體，LOGO與標準字體的組好人應用規范、專用字體、標準色與輔助色（不包括下屬機構的VI應用）VI應用與延展系統規劃、設計（2030項，包括內外應用）：從企業未來實際應用角度出發，規劃設計VI應用與延展系統，（僅限于常規VI設計項目、具體項目后續美洋將與企業共同確認）第五部分 新品牌亮相的核心傳播策略與創意工程1、 目標客戶群的溝通偏好情況研究：通過對目標客戶群溝通偏好情況的研究，為企業找到最有效、最合適的品牌傳播渠道和溝通方式提供依據，包