1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 本科生畢業(yè)論文（設計）商業(yè)銀行客戶滿意度研究分析學 生 姓 名： 劉曉金 學 號： 學 院（系）： 工商管理學院 專業(yè)（方向）： 市場營銷 指 導 教 師： 趙冰 2014年5月商業(yè)銀行客戶滿意度研究分析摘要隨著市場競爭的日益加劇，金融業(yè)的全面對外開放，以及入世后外資銀行的大量涌入和大量地方性銀行的急速擴張給銀行業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。客戶滿意度是指客戶對商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品、服務質(zhì)量、讓渡價值等的滿意程度。我國的客戶滿意度方面的研究要比國外起步晚，經(jīng)驗相對來說不夠豐富，具體表現(xiàn)在客戶滿意度評價的指標不合理，銀行中管理與執(zhí)行人員對客戶滿意度的提高總是抓不到關鍵因素

2、。因此，對我國商業(yè)銀行進行客戶滿意度影響因素的研究分析具有很重要的現(xiàn)實意義。本文在國內(nèi)外客戶滿意度研究的基礎上，對我國商業(yè)銀行這一特殊對象的進行深入研究。總結(jié)前人對客戶滿意度的研究、相關理論的基礎上，提出一系列的影響客戶滿意度的影響因素，再根據(jù)這些影響因素與客戶滿意度理論構(gòu)建適合于商業(yè)銀行客戶滿意度模型，并按照測評模型的要素進行實證調(diào)查。本文以北京地區(qū)5個銀行為例在北京地區(qū)發(fā)放滿意度調(diào)查問卷，調(diào)查人們對商業(yè)銀行的滿意狀況，并對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行整理分析。針對測評模型的調(diào)查結(jié)果，提出如何有效地提高客戶滿意度的對策。 【關鍵詞】 客戶滿意度 影響因素 測評模型ABSTRACTWith the incr

3、easing competition in the market, that financial industry fully open, as well as the rapid expansion of a large number of foreign banks and local banks has brought unprecedented challenges to the banking industry. Customer satisfaction refers to customers attitudes to financial products, service qua

4、lity and delivered value provided by commercial banks. Researches on customer satisfaction in China started later than abroad, relatively not rich enough experience. Especially, customer satisfaction evaluation index is not reasonable, and managers in banks dont always hold the key to improve custom

5、er satisfaction. Therefore, analysis on customer satisfaction for China's commercial banks has important practical significance.Based on domestic and international customer satisfaction research, the paper carries out in-depth study of this particular object. Summary of previous research on cust

6、omer satisfaction and relevant theories, the third part puts forward a series of factors affecting customer satisfaction. According to these factors and customer satisfaction theories, the next part builds customer satisfaction model suitable for commercial banks, and adopts empirical investigation

7、in accordance with the elements of the evaluation model. In this paper, aim to five banks in Beijing, the author issues satisfaction surveys to investigate people's satisfaction on commercial banks, and analyzes these data. In last part, the author with survey results proposes some effective sug

8、gestions on improving customer satisfaction and makes a constructive conclusion.【Keywords】customer satisfaction; influence factors; evaluation model目錄 圖目錄圖1 商業(yè)銀行客戶滿意度測評模型.8圖2 問卷地區(qū)樣本分布.10圖3 客戶流失5%對企業(yè)利潤的影響.14圖4 客戶滿意度矩陣.14圖5 服務質(zhì)量差距圖.16 表目錄表1 問卷客戶樣本分布.11表2 商業(yè)銀行滿意度得分情況.12表3 商業(yè)銀行客戶滿意度影響因素匯總.12專心-專注-專業(yè)1. 引

9、言1.1 研究背景信息時代的到來，國內(nèi)銀行業(yè)競爭日益激烈，尤其是在中國金融市場全面對外開放之后，外國銀行的大量涌入在國內(nèi)形成了一個商業(yè)漩渦。他們帶來了很多先進的管理知識、大量的資金支持，尤其是在他們的客戶服務方面具有較大優(yōu)勢，主要因為他們起步早，在領先的這段時間進行了研究，產(chǎn)品開發(fā)與服務制度完善 (宋雪楓，楊朝軍, 2006)。在外資銀行沖擊我國商業(yè)銀行的大背景下，我國商業(yè)銀行如何保持現(xiàn)有的客戶資源、提高市場競爭力成為我國商業(yè)銀行面臨的巨大挑戰(zhàn)。同時大量地方性銀行崛起，紛紛入駐各大城市，銀行間的競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣、資本充足與否能決定的了。客戶已經(jīng)成為銀行的戰(zhàn)略性資源，因而爭奪日益稀缺

10、的客戶資源已成為商業(yè)銀行發(fā)展的關鍵。其次從實踐方面來說，環(huán)境的快節(jié)奏變化，國家宏觀政策變動，以及眾多外資銀行的涌入等，給國內(nèi)商業(yè)銀行造成了大量的客戶流失。所以，如何提高客戶對銀行的滿意程度，俘獲他們的心使他們忠誠于自己又是一個新課題。雖然國內(nèi)已經(jīng)開始了對客戶關系這一課題的研究，但是得到的結(jié)果也未能很好的應用于實踐當中。1.2 選題意義與目的客戶是銀行的資產(chǎn)，客戶滿意意味著銀行賴以生存的金融產(chǎn)品和服務得到了認同。如果某個銀行具有很高的客戶滿意度，這就說明客戶賦予了這個銀行一定程度上的忠誠度和贊譽度。這是所有銀行面臨日益激烈的市場競爭所有追求的目標。另外，根據(jù)Roger Hallowell的研究，

11、客戶滿意度對銀行利潤也有潛在的影響。他指出，客戶滿意度對客戶忠誠度有直接的影響，與銀行的價值也有直接影響。對企業(yè)滿意客戶增加5%，企業(yè)的利潤將增加55%，企業(yè)的價值將增加20% (張鵬飛, 2008)。為商業(yè)銀行提高客戶滿意度提供參考建議，本文以我國商業(yè)銀行客戶滿意度為研究對象，通過已有的國內(nèi)外研究的理論，以及調(diào)查所得的資料，找出對商業(yè)銀行客戶滿意度的影響因素，將這些影響因素加以歸類，設計出商業(yè)銀行客戶滿意度的測評模型，通過實證調(diào)查得到的結(jié)果加以分析，提出對商業(yè)銀行客戶滿意度提高的建議，同時這也進一步作為商業(yè)銀行防止客戶流失的基礎。不僅僅是通過各樣的措施提高客戶滿意度，還要進一步培育客戶對銀行

12、的忠誠度，通過本研究還可以找到什么因素導致客戶流失，在一系列的數(shù)據(jù)中進行權(quán)重對比，找到關鍵影響因素。對商業(yè)銀行來說，維護老客戶比增加新客戶所需的各類成本要小的多。本研究就試圖通過客戶滿意度問題的分析，找出適當?shù)母倪M方式，從而贏得客戶的滿意、信賴，成為行業(yè)的領頭羊(張雪蘭, 2005)。2. 商業(yè)銀行客戶滿意度研究相關概念2.1 文獻綜述2.1.1 國外客戶滿意度研究現(xiàn)狀自美國學者Cardozo在1965年首次討論客戶滿意這一概念開始，已有將近16000篇論文與著作對客戶滿意這個含義和客戶滿意度的評測方法以及客戶滿意分析模型進行了大量的研究與討論。 以美國奧利弗（Richard L. Olive

13、r）為代表的學者認為，消費者在消費產(chǎn)品后，會根據(jù)自己對其固有的期望來評估產(chǎn)品和服務的效果。如果效果低于期望，客戶就會產(chǎn)生不滿意行為，如果效果高于期望，客戶就會滿意。這也就是后來的期望-效果模型。并且Oliver在1981年又繼續(xù)深化了顧客滿意這一概念，他明確的指出顧客滿意為一種心理狀態(tài)，是顧客根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費一致時產(chǎn)生的情感狀態(tài)(L.Oliver, 1981)。而以伍德洛夫、卡杜塔和簡金思為代表的學者們認為，客戶往往會根據(jù)以往的消費過程，逐漸產(chǎn)生三類期望。第一是客戶根據(jù)自己消費過程中最佳同類產(chǎn)品或服務，預期自己即將消費的產(chǎn)品或服務的效果。第二是客戶根據(jù)自己消費過程中一般的同類產(chǎn)品

14、或服務，預期自己即將消費的產(chǎn)品或服務的效果。第三是客戶根據(jù)自己一般消費經(jīng)歷，預期自己即將消費的產(chǎn)品或服務的效果(Howard, 1969)。這兩種都可以成為期望-效果理論，類似的研究也有很多，并且這些理論逐漸流入我國，為我國的學者們所探討。2.1.2 國內(nèi)商業(yè)銀行客戶滿意度研究現(xiàn)狀基于此，張升亮、魏艷紅2008年在中國商業(yè)銀行顧客滿意度及其影響因素的比較分析中將顧客滿意重新定義為顧客使用某種產(chǎn)品或服務后結(jié)合該產(chǎn)品或服務應有的標準進行比較而產(chǎn)生的積極性評價或者說愉悅的心里(張升亮、魏艷紅, 2008)。吳勇在經(jīng)濟研究導刊中提到，目前，國內(nèi)銀行的客戶滿意度狀況不佳，主要表現(xiàn)為以下幾點：一是我國商業(yè)

15、銀行缺乏對客戶真正的了解和認知，所提供的產(chǎn)品和服務與客戶所期望的存在一定差距，整體客戶滿意度不高。二是由于國內(nèi)商業(yè)銀行存在太多的同類產(chǎn)品，而且同質(zhì)化非常嚴重，導致各家商業(yè)銀行的客戶滿意度差距表現(xiàn)為品牌差距。三是各家銀行在品牌形象和營銷整合上開發(fā)力度不夠，但是彼此差距已悄然拉開。四是在客戶滿意度表現(xiàn)上，主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行售后服務與客戶管理的不到位，無法留住老客戶，導致成本的驟增。五是客戶價值層面的表現(xiàn)，商業(yè)銀行的服務無法讓客戶體會到價值的體現(xiàn)，導致客戶滿意度水平不高。六是下文將要提出的客戶忠誠度，體現(xiàn)在其對商業(yè)銀行的忠誠度水分很高，現(xiàn)在只是原由其轉(zhuǎn)換成本、退出成本過高而體現(xiàn)的客戶忠誠度，這短期會

16、為銀行帶來很好的經(jīng)濟效益，一旦成本價格降低，將帶來的客戶流失就凸現(xiàn)出來(吳勇, 2008)。方家平認為，客戶關系管理是營銷管理的創(chuàng)新，它重視過程管理，重在客戶狀態(tài)，重在客戶滿意度。著重的體現(xiàn)在客戶價值體現(xiàn)方面，而現(xiàn)如今，國內(nèi)的商業(yè)銀行對此方面的研究甚少，研究的深度不夠。調(diào)查顯示，在過去幾年的商業(yè)銀行客戶滿意度評比中，招商銀行的客戶滿意度最高。各家國有銀行的客戶對自己所用銀行的理財產(chǎn)品、金融產(chǎn)品等推薦度相差不大，而招商銀行的推薦度明顯高于其他幾個國有銀行。從另一個角度也說明了國有商業(yè)銀行在客戶滿意度上還有相當?shù)牟罹唷?.1.3 文獻綜述總結(jié)綜上所述，國外學者和國內(nèi)學者都對商業(yè)銀行客戶滿意度進行了

17、深入研究，他們研究的側(cè)重點不盡相同。但也可以明顯看出國外學者對客戶滿意度理論研究起步甚早，應用的也比較廣泛。學者們普遍認為商業(yè)銀行的客戶滿意度通常與其服務質(zhì)量有關，所以本文從商業(yè)銀行服務的角度入手，規(guī)劃測評體系。在北京各個區(qū)縣選取5個銀行的網(wǎng)點進行客戶問卷調(diào)查，定量定性分析。從客戶角度入手，而不是單純的使用銀行固有的測評體系，因為銀行固有的測評體系不能科學反應客戶的感受，達不到測評效果。2.2 顧客滿意與顧客滿意度2.2.1 顧客滿意 客戶滿意是20世紀60年代后期出現(xiàn)的營銷概念，最早提出的是Cardozo,基本內(nèi)容是：企業(yè)的整體經(jīng)營活動要以客戶滿意度為指針，從客戶的角度出發(fā)，用客戶的觀點而不

18、是一味注重公司本身的利益和觀點來分析顧客需求，要把客戶的利益放在首位并且尊重與維護客戶利益(Young, 2003)。 客戶滿意的定義：是人的一種感知水平，它來源于對產(chǎn)品或者服務的效果所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。即將感知水平與產(chǎn)品預期質(zhì)量進行比較后所獲得的感覺。如Howard, A John and J N Sheth1969認為顧客滿意是顧客對使用產(chǎn)品或享受服務之后的一種反饋性評價，是其對所購買的商品或者服務的實際效果與購買前的評價和比較，通過二者的差異獲得感知。這樣我們就引出期望-效果理論，我們將實際績效與顧客的期望進行比較，得出3個感知水平。即：實際績效顧客期望，實際績效

19、顧客期望，實際績效=顧客期望，這個理論也為后人的研究奠定了理論基礎。2.2.2 顧客滿意度 顧客滿意度CSR（Consumer satisfaction research)，也叫客戶滿意指數(shù)。是對服務性行業(yè)的客戶滿意度調(diào)查系統(tǒng)的一種簡稱，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。換言之，就是客戶通過對一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。 現(xiàn)如今，提高客戶重復購買和客戶忠誠度的一個重要方法就是提高客戶滿意度，它已提升到重要的戰(zhàn)略管理辦法。進行客戶滿意度研究，旨在通過連續(xù)性的定量分析，獲得顧客對特定服務的滿意度、再次購買率、消費缺陷與推薦率等指標的評價，找出影響內(nèi)、外部客戶

20、各個指標的核心問題，發(fā)現(xiàn)快捷、有效的途徑，實現(xiàn)顧客與公司的最大化價值(周兆宏, 2008)。上面所說的顧客滿意與顧客滿意度這兩個概念是密不可分的。將客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務是否滿意轉(zhuǎn)化為客戶滿意度的高低，是一個定性到定量的一個過程，本文也將運用統(tǒng)計學方法，來研究這一問題。2.3 商業(yè)銀行客戶滿意度理論銀行作為一個典型的服務性行業(yè)，客戶及客戶關系的管理方面顯得尤為重要，那如何與客戶保持良好的關系？客戶關系管理將客戶滿意度對商業(yè)銀行的重要程度提高到了新的高點。商業(yè)銀行很早就將客戶滿意應用到生命周期營銷戰(zhàn)略、市場細分、客戶經(jīng)理制度中。上到管理層級的戰(zhàn)略部署，下到柜員、大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理的“一對一”

21、，“面對面”的實際執(zhí)行層。現(xiàn)有的各大銀行非常重視員工的服務態(tài)度，有專門的考核機制，但是單一的考核機制卻無法將整體客戶滿意度評價體現(xiàn)出來，還需要進行多方面的調(diào)查取證。 本文討論商業(yè)銀行的客戶滿意度，將要舉出北京地區(qū)5個知名商業(yè)銀行，將國有的、地方性、股份制銀行囊括在內(nèi)。包括交通銀行、工商銀行、北京銀行、光大銀行、招商銀行。這些銀行北京地區(qū)輻射范圍廣，易于調(diào)查。3. 商業(yè)銀行客戶滿意度測評體系研究3.1 商業(yè)銀行客戶滿意度測評影響因素3.1.1 銀行服務環(huán)境銀行服務環(huán)境包括場所秩序、服務設施、場所環(huán)境，這是給予客戶前往銀行辦理各種業(yè)務時的直觀感受。下面對以上3個因素進行介紹。場所秩序：場所秩序是指

22、銀行網(wǎng)點通過有效的管理手段有調(diào)理的、有組織的安排業(yè)務辦理，以求能夠正常的運轉(zhuǎn)與保持良好的外觀狀態(tài)。銀行是貨幣流通的重要場所，場所的秩序一定要維護好。如發(fā)生秩序混亂等突發(fā)情況，銀行相關人員如何處理，處理的效果怎么樣直接影響到客戶繼續(xù)前往該銀行辦理業(yè)務的信心。服務設施：服務設施是銀行內(nèi)部客戶能夠利用一些便民設備、電子設備快捷的、有效地辦理金融業(yè)務。這些服務設施是能夠滿足一些客戶的特殊需求，也在一定程度上影響銀行整體辦事效率。比如自動柜員機，為客戶提供取款、存款、查詢、轉(zhuǎn)賬服務，又或者客戶在銀行填寫單據(jù)時，簽字筆是否好用，單據(jù)數(shù)量是否充足等。還有的服務設施是與銀行金融服務無關，例如銀行是否為客戶提供

23、茶水飲料、報紙雜志，為等待辦理業(yè)務的客戶緩解等待時的煩躁心情。場所環(huán)境：場所環(huán)境指的是銀行內(nèi)外部在衛(wèi)生、裝潢等因素上給客戶的直觀感受，這種感受可以是愉悅的，比如整齊、干凈的網(wǎng)點內(nèi)部環(huán)境可以讓客戶心情順暢。這種感受也可以是糟糕的，比如網(wǎng)點臟亂差會讓客戶望而卻步。所以網(wǎng)點的服務環(huán)境直接影響到客戶的心情，對客戶滿意度有直接的影響，所以銀行應該想方設法的在這種硬件環(huán)境上下功夫，給客戶一個滿意的感受。3.1.2 銀行員工服務服務態(tài)度：態(tài)度是個體對于事情的看法和采取的行動，因個體差異而產(chǎn)生不一樣的態(tài)度。作為銀行的工作人員的服務態(tài)度則是指在銀行員工服務過程中表現(xiàn)出來的思想覺悟、服務意識與業(yè)務素質(zhì)高低的集中表

24、現(xiàn)。在整個服務的過程中，銀行工作人員是否以客戶的角度出發(fā)，是否把解決客戶的問題放在首位是影響客戶滿意度的潛在影響因素。工作責任心：工作責任心是從事職業(yè)活動的人必須承擔的義務和責任。并由于對自身責任的理解而在行動中表現(xiàn)出遵守規(guī)定、承擔責任和履行義務的自覺行動。對商業(yè)銀行的客戶來說，在接受工作人員服務的過程中，希望自己能夠得到全面的、周到的服務，希望得到銀行職員給予自己最透徹的解答，進一步的消除由信息不對稱帶來的金融風險。客戶溝通：與客戶的溝通在日常的經(jīng)營活動中是必不可少的，是進行感情與思想的傳遞和反饋的過程，其目的是融通感情，統(tǒng)一思想。在于客戶的交往和服務的過程中，溝通是重要的環(huán)節(jié)，與客戶的溝通

25、中，文明用語、良好的溝通技巧能進一步體現(xiàn)對客戶的尊重，進一步贏得客戶的信，拉近與客戶的距離，營造更為融洽的合作氛圍(盧海燕, 2008)。業(yè)務辦理質(zhì)量：銀行每天接觸的基本都是業(yè)務辦理，那工作人員辦理業(yè)務的質(zhì)量如何？業(yè)務辦理的速度，業(yè)務辦理的準確性是否得到客戶的認可。客戶所得到的服務是否與自身的需求，是否與銀行為了滿足客戶的需求而做出的承諾存在差異。客戶在銀行辦理業(yè)務，業(yè)務辦理的時間與客戶自身對時間的認知之間的差距體現(xiàn)著客戶對服務的滿意度，同時也表現(xiàn)出業(yè)務人員對工作的熟練度。業(yè)務辦理的質(zhì)量與銀行業(yè)務人員的技能息息相關，提高業(yè)務人員對所做工作的熟練度與他們對工作的熱情程度、對領導給予他們的認可度、

26、薪酬發(fā)放、晉升機制有很大關聯(lián)，所以銀行需要注重這些方面的管理(曹文, 2006)。3.1.2 銀行金融產(chǎn)品 銀行產(chǎn)品，因為其本身沒有外在的表現(xiàn)形式，所以我們通常所強調(diào)的是他的內(nèi)在品質(zhì)。如產(chǎn)品是否種類齊全能夠滿足顧客的需求，是否能夠顯著區(qū)別于其他銀行的產(chǎn)品能夠給顧客帶來額外收益，產(chǎn)品使用過程中是否會泄露客戶的信息等等。這些也就是產(chǎn)品的安全性、特色性。銀行往往能夠吸引很多客戶的地方有時候不是服務有多好，場所有多整潔，而是其旗下的金融理財產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。眾所周知，銀行存款1年期、3年期、5年期的利息是多少，復利計算的利息也沒有多少。而一些吸引人的金融理財產(chǎn)品，收益率高達8%，尤其是在知名的商業(yè)銀行，理財產(chǎn)

27、品一經(jīng)發(fā)布，排隊來銀行買產(chǎn)品的非常之多。但是這種金融產(chǎn)品并不能長期的吸引顧客，需要后期的感情培養(yǎng)。如何留住顧客將是一輪新的挑戰(zhàn)。3.2 商業(yè)銀行客戶滿意度測評模型建立商業(yè)銀行客戶滿意測評體系旨在通過利用外部客戶對于銀行各方面服務、經(jīng)營狀況的評價，對這些評價數(shù)據(jù)進行分析處理，從顧客的角度整理出客戶滿意度的影響因素。基于這些因素源于客戶自身的感知，是影響顧客滿意水平的重要因素，進而分析銀行所處的競爭環(huán)境與優(yōu)劣勢分析。根據(jù)上述客戶滿意度理論和客戶滿意度影響因素的研究，建立商業(yè)銀行客戶滿意度測評模型（如圖1），此模型具體意義如下：客戶的服務感受由商業(yè)銀行網(wǎng)點的服務環(huán)境、員工服務、金融產(chǎn)品質(zhì)量三個因素共

28、同影響(王旺青, 2011)。銀行網(wǎng)點根據(jù)客戶需求提升服務水平和營造舒適的服務環(huán)境，良好的員工服務和舒適的服務環(huán)境能夠給客戶帶來好的服務感受，進一步提升客戶滿意度，同時客戶可以將自己的感受反饋給網(wǎng)點。接下來便是銀行金融產(chǎn)品，研究其安全性與特色型。銀行服務環(huán)境包括銀行秩序、服務設施和場所環(huán)境，銀行員工服務包括服務態(tài)度、工作責任心、客戶溝通和業(yè)務辦理質(zhì)量。場所秩序銀行服務環(huán)境服務設施場所環(huán)境服務態(tài)度工作責任心客戶滿意度客戶感受銀行員工服務客戶溝通業(yè)務辦理質(zhì)量產(chǎn)品安全銀行金融產(chǎn)品產(chǎn)品特色商業(yè)銀行客戶滿意度測評模型圖14. 商業(yè)銀行客戶滿意度實證分析4.1 調(diào)查問卷設計4.1.1 調(diào)查目標選擇本次商業(yè)

29、銀行客戶滿意度的調(diào)查目標選取為北京市5個知名商業(yè)銀行，包括交通銀行、工商銀行、北京銀行、光大銀行、招商銀行，針對目標人群選取青年人、中年人與老年人作為調(diào)查對象。其中從已知的數(shù)據(jù)來看，2013年統(tǒng)計的顧客滿意度與服務質(zhì)量來看，交通銀行已經(jīng)超越了招商銀行位列第一，這是官方統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，接下來本文通過調(diào)查問卷實際調(diào)查顧客滿意度，希望能有所發(fā)現(xiàn)。4.1.2 問卷設計原則一份成功地調(diào)查問卷需要具備一些功能。第一，要能準確的將調(diào)查的問題傳達給顧客。第二，問卷要能得到顧客的認可和合作，以便取得準確、真實的答案。因此，問卷調(diào)查要遵循一定的原則：1. 一般性。即調(diào)查問卷的問題要通俗易懂，因為調(diào)查對象是有不同文化程

30、度，不同專業(yè)領域的人，只有通俗易懂的問題才能搜集到準確的、具有普遍性的數(shù)據(jù)。2. 一致性。即調(diào)查問卷的問題要與調(diào)查母的相吻合。不同的調(diào)查目的與理論依據(jù)決定不同的問卷選項與結(jié)構(gòu)。這就要求問卷設計之初找到與調(diào)查問卷主題相關的因素。3.邏輯性。這需要注意兩個方面，一方面題項與題項之間的順序要具有邏輯性，要體現(xiàn)先后順序。另一方面，只有兩個以上的問題才會導致邏輯上的問題，所以要注意這兩個方面，保證問卷成為一個井然有序的整體。4. 非誘導性。問卷在設計之初應不受主觀臆斷，問題的設置應處于中性位置。要讓顧客能夠客觀的、獨立的完成回答，這樣才能保證問卷的有效性。4.1.3 問卷的基本框架問卷的觀測變量設計好之

31、后，本文將問卷整合成2個部分。1.被調(diào)查者的基本信息，這需要分人群選擇不同的調(diào)查問題。因為在人群選擇上分出3個類別的人群，所以按照這個分組設計3種不同的問題。2.滿意度觀測指標，滿意度觀測指標將采用李克特的五級量表。本文將各項分為5個等級，分別為很滿意5分、滿意4分、一般3分、不滿意2分以及很不滿意1分。4.2 商業(yè)銀行客戶滿意度調(diào)查結(jié)果分析4.2.1 樣本分布一地區(qū)樣本分布交通銀行、工商銀行、北京銀行、光大銀行、招商銀行是本次調(diào)查對象，分別選取了各銀行的兩個大型網(wǎng)點，具體分布在海淀區(qū)、西城區(qū)。其中每個網(wǎng)點100份調(diào)查問卷，回收率平均為80%，各個網(wǎng)點份調(diào)查問卷可以進行錄入分析(張培源, 20

32、13)。如圖2 圖 2 問卷地區(qū)樣本分布 此次回收的數(shù)據(jù)總數(shù)為835份，其中招商銀行回收率最高達到了97.5%。那具體的客戶滿意度是否最高呢？二.客戶樣本分布本次調(diào)查的客戶資料包括性別、年齡、家庭收入三個方面內(nèi)容。年齡分三個階段。15-25青年，25-45中年,45以上中老年。具體數(shù)據(jù)如表1（下面百分比小數(shù)點第三位四舍五入進入第二位）表1 問卷客戶樣本分布變量變量范圍變量頻數(shù)變量百分比性別女30836.88%男52763.12%總數(shù)835100%年齡15-2511413.65%25-4541649.82%45以上30536.53%總數(shù)835100%家庭年收入4W元以下586.95%4W-8W元

33、10212.22%8W-12W元23027.54%12W-16W元20524.55%16W元以上24028.74總數(shù)835100%從上面的表可以看出男性客戶占的比例比較大，年齡上中年人居多，年收入在8W以上的居多，這也看出了北京市海淀區(qū)和西城區(qū)的客戶普遍收入較高，給銀行帶來了更多效益。4.2.2 各銀行滿意度情況根據(jù)本文研究的影響商業(yè)銀行客戶滿意度的影響因素與商業(yè)銀行客戶滿意度測評體系的要求，將本次調(diào)查問卷設計為10個問題，滿分50分。在滿分50分的情況下，大于等于40分視為滿意，30分到40分之間為較為滿意，小于30分為不滿意。下面將統(tǒng)計的各個銀行總體滿意度評分匯總，詳見表2表2 商業(yè)銀行滿

34、意度得分情況40分 30-40分 30分所屬銀行樣本數(shù)頻次百分比頻次百分比頻次百分比交通銀行18216087.9%1810.1%42%工商銀行17513275.4%2011.4%2313.2%北京銀行17114081.8%2011.7%116.5%光大銀行16212879%2616%85%招商銀行19516886.2%2512.8%21% 從表中，很清楚的看出，此次滿意度調(diào)查交通銀行滿意度指數(shù)最高，較以往幾年的數(shù)據(jù)來看，交通銀行的滿意度指數(shù)確實每年在上升，而招商銀行常年穩(wěn)坐第一的情況今年被打破。但從表中數(shù)據(jù)也可看出招商銀行的滿意度仍然居高不下。下面本文將此次調(diào)查問卷統(tǒng)計的所有銀行關于10個問題

35、的總體得分情況列舉下來，在第三節(jié)將分析表中數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的意義。如表3表3 商業(yè)銀行客戶滿意度影響因素匯總題項服務環(huán)境設施建設場所秩序服務態(tài)度工作責任心均值4.754.824.34.674.5題項客戶溝通業(yè)務辦理產(chǎn)品種類產(chǎn)品效益總體服務均值4.774.264.94.924.654.2.3 滿意度問題綜合結(jié)果分析針對本次調(diào)查研究，從調(diào)查的結(jié)果來看，總體上商業(yè)銀行客戶滿意度處于中上等，這中間調(diào)查的5個銀行，交通銀行與招商銀行滿意度指數(shù)最高，接近90%，但這并不代表所有的本銀行客戶90%對銀行滿意，本文得出的只是個大概數(shù)值，本文將此次得出的數(shù)據(jù)與2013年國內(nèi)幾十家銀行滿意度測評指數(shù)對比下，結(jié)果相差不大

36、。從本次調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，客戶普遍對場所秩序、業(yè)務辦理的質(zhì)量與速度存在不滿。同時，根據(jù)作者親身到銀行辦理業(yè)務，也深深的感受到銀行內(nèi)部秩序不是很好，有的銀行甚至亂哄哄無人管理。針對業(yè)務辦理的問題，可能是因為工作人員自身對工作沒有很大的責任心，同時對重復工作的厭倦導致工作態(tài)度出現(xiàn)偏差，辦理業(yè)務質(zhì)量與速度下降。在發(fā)放調(diào)查問卷時，有些客戶反映對銀行工作人員服務態(tài)度不滿意，具體一問得知在出現(xiàn)客戶與工作人員的爭執(zhí)時，有的工作人員無法控制好自己的情緒或者處理問題的方式不對，導致了客戶的不滿意。這個問題存在于每個銀行，這里不乏有無理取鬧的客戶，那如何處理好這種情況是銀行工作人員必須具備的技能。客戶普遍對銀行的金

37、融產(chǎn)品很感興趣，他們強調(diào)每次銀行有國債或者新的理財產(chǎn)品都會有很多人前來購買，甚至排大長隊，據(jù)作者了解，每個銀行的情況都大致如此，所以，在金融產(chǎn)品方面銀行方面的競爭不是很激烈，主要集中于客戶服務方面。這就設計到客戶溝通環(huán)節(jié)，據(jù)了解，客戶普遍收到客戶經(jīng)理的祝福短信與電話問候，同時推銷金融產(chǎn)品，有的甚至登門造訪。這是個普遍的情況，也是目前銀行針對大服務格局做出的針對性對策。通過分析得到很多理論所不涉及的東西，接下來在第五章作者針對本文的研究對商業(yè)銀行提出些許建議。5.有效提升商業(yè)銀行客戶滿意度的建議5.1 客戶滿意度矩陣首先，在本文探討客戶滿意度的同時，也要給大家一個這樣的推斷，就是客戶滿意程度低會

38、導致什么？沒錯，就是顧客流失，商場上有很多行業(yè)會有顧客流失的問題，接下來看一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)如圖3圖3 客戶流失5%對企業(yè)利潤的影響 從上圖可以看出在銀行業(yè)，客戶滿意度下降導致的客戶流失非常嚴重，對比其他行業(yè)來看更為突出。下面來看銀行客戶滿意度矩陣。如圖4經(jīng)濟滿意度CA行為滿意度BD 圖4 客戶滿意度矩陣 上圖為滿意度矩陣，本文將坐標選取為經(jīng)濟滿意度與行為滿意度，從而分出4種類型的客戶。下面分析各類型客戶的特征以及他們的發(fā)展趨勢。 A類型客戶：這種類型的客戶無論從經(jīng)濟角度還是行為角度看都對銀行很滿意，是銀行的絕對忠誠客戶，這種客戶不存在流失問題，并且他們會產(chǎn)生推薦效應，會為銀行帶來更多的客戶和效益。

39、B類型客戶：這種類型的客戶只是在對銀行的服務等方面很滿意，通常他們與銀行保持著良好的客戶關系。他們只是對銀行的金融產(chǎn)品等存在價格或效益上的異議，如果銀行能在效益上滿足他們的需求，這類客戶很有希望轉(zhuǎn)變成A類型客戶，本文將他們定義為潛在客戶或有希望客戶。C類型客戶：這種類型的客戶與B類型客戶恰恰相反，他們只是對銀行的金融產(chǎn)品帶來的效益滿意，對銀行各方面的服務存在不滿意想法。他們與銀行交往往往是看在“錢”的份上，是一種非自愿性交流。這種客戶，如果其他銀行的金融產(chǎn)品能給他們帶來更高收益，他們很樂意轉(zhuǎn)投別的銀行。本文將他們定義為潛在流失客戶。D類型客戶：這種類型客戶無論是從經(jīng)濟方面還是行為方面，對銀行都

40、是不滿意的，他們對銀行沒有一種正能量的態(tài)度，肯定不會帶來口碑效應，這種客戶本文也將他定義為垃圾客戶。 (陳建凱, 2009)銀行的客戶滿意度矩陣很清楚的闡明了客戶流失的原因，將它與前文介紹的影響客戶滿意度因素相結(jié)合起來討論會得出更有意義的結(jié)果。5.2 客戶不滿意機理分析從上文分析的影響客戶滿意度的影響因素與銀行的客戶滿意度矩陣來看，客戶行為意義上的滿意是最主要的因素，那具體是什么導致的行為上不滿意呢？本文定義為服務差距，即客戶的期望與實際經(jīng)歷之間的總體差距。總體歸結(jié)為5個差距，下面用顧客滿意度調(diào)查手冊中的表來體現(xiàn)。如圖5 圖5 服務質(zhì)量差距圖 從上圖看出，銀行需要在這5中差距中找到相對應具體服

41、務行為，根據(jù)本文通過相關數(shù)據(jù)分析得來的結(jié)論，透過服務質(zhì)量差距提出針對性的建議。現(xiàn)在注意上圖，本節(jié)著重介紹下理解差距，這個差距的出現(xiàn)是銀行沒有能準確理解客戶的需求，銀行不知道什么對于客戶來說是重要的，那么無論怎么提高服務質(zhì)量都無濟于事，因為客戶不需要 (劉曉金, 2014)。所以，在將其他差距縮小，提高客戶滿意度之前要先理解客戶需要什么。5.3 針對本研究的建議5.3.1 服務戰(zhàn)略層面 商業(yè)銀行由于其在硬件設施、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)點布置、員工素質(zhì)方面差距不是很大，所以應該實施特色化、差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。針對服務行為，將他上升到銀行的戰(zhàn)略層面顯得尤為重要。在企業(yè)的內(nèi)部，無論在開始的新員工培訓，還是企業(yè)文化

42、傳遞中都應該樹立“以客戶為中心”的服務戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實施需要從員工在工作中以客戶為中心作為導向。在銀行，不應該只是單純的管理思維，應該向“大服務格局”邁進，“大服務格局”理念是指實現(xiàn)服務“內(nèi)循環(huán)”，促進服務“外循環(huán)”。形成“柜員為客戶服務、后臺管理者為柜員和大堂經(jīng)理服務”的格局。這種格局需要從幾個方面看：一是除了在網(wǎng)點直接接觸顧客的柜員與大堂經(jīng)理，其他人面對顧客都應該執(zhí)行服務規(guī)范標準；二是各個部門，不僅是服務部門，包括管理層都應該給予為客戶服務的員工支持；三是服務部門應該也必須得到其他部門的支持，服務工作不應該只由服務部門完成，其他部門也應該做好相關的配套服務，為服務部門搭便橋；“大服務格局”需

43、要得到領導層的認可，并且領導層應該垂直協(xié)調(diào)，同時也離不開一線崗位的橫向協(xié)調(diào)，促進每位員工能夠很好的把我大服務理念，創(chuàng)造更好的服務環(huán)境。5.3.2 服務執(zhí)行層面一優(yōu)化銀行服務環(huán)境首當其沖就是場所秩序，客戶一進銀行的大門，第一眼看的肯定是人多不多，一個亂哄哄的現(xiàn)場，給客戶的直觀感覺肯定很不好，有可能客戶就轉(zhuǎn)頭離開。那么工作人員保持好場所秩序，有條不穩(wěn)的將銀行內(nèi)部的秩序控制好，讓客戶能夠有順序的辦理業(yè)務很重要。其次，就是場所環(huán)境，銀行內(nèi)人流涌動，廢棄紙張，雜物以及隨處亂放的個人物品和公共物品隨處可見，內(nèi)部工作人員對此應該提起重視，營造一個良好的辦理業(yè)務氛圍，讓顧客即使在等候區(qū)等待時也能有個好心情。

44、(史鋒萍, 2005)最后說并不代表不重要，那就是服務設施，包括自助服務設施和便民設施。根據(jù)有關部門的規(guī)定，網(wǎng)點的自助服務設施必不可少，不能少于3個。商業(yè)銀行的業(yè)務量非常大，而且不同客戶辦理業(yè)務不同，這些業(yè)務中有一部分是可以通過自助服務設施完成的，這樣就可以大大節(jié)省時間。這需要工作人員去引導，盡量解決客戶等待問題。再者，便民設施體現(xiàn)銀行服務層面，在中國銀行業(yè)協(xié)會的“百佳”評選標準中，就有便民設施不得少于5種這一條件。如飲水機、座椅、報紙等便民設施會幫助客戶緩解煩躁的心情。二優(yōu)化銀行員工服務說到員工服務，首先想到的就是服務態(tài)度。在銀行，工作人員對進入銀行辦理業(yè)務的客戶都有固定的服務流程。然而，這

45、在本文所得出的結(jié)論中顯示為“表面功夫服務”，客戶來了以后，工作人員只會用千篇一律的強調(diào)打招呼：“歡飲光臨，請問需要什么服務嗎？”然而，工作人員并沒有真正的“歡迎”的心意。這種機械式的態(tài)度也會導致顧客的不滿意，如果客戶此時不滿意，員工依然是一個態(tài)度一種語言，那么更會激怒客戶。工作人員要有責任心，這個責任心是建立在自愿的基礎之上，銀行內(nèi)部要通過培訓、獎勵機制與企業(yè)文化一步步的引導銀行人員樹立起工作責任心，真正的讓他們有一個服務的意識并且愿意給客戶提供高質(zhì)量的服務。銀行的業(yè)務辦理質(zhì)量，尤其是效率非常的關鍵，在這新的IE時代，時間對于很多客戶極其寶貴，一次能夠辦理的業(yè)務就不應該分兩次三次要求客戶前來辦

46、理。客戶在等候區(qū)時，可能因為銀行的員工服務、便利設施會有些許的安慰，但是如果在業(yè)務辦理上出現(xiàn)不應有的麻煩，會導致客戶滿意度的下降。所以提高業(yè)務辦理質(zhì)量，首先要提高工作人員的技能水平，其次辦理流程的簡化、人性化也非常之重要。最后說到客戶溝通，前面說了，一個“表面功夫服務”是帶來不了客戶滿意的，那客戶溝通技巧就相對重要了些，說的通俗些，在銀行辦理業(yè)務的客戶出于多個領域、多個年齡段。面對這些客戶，工作人員應該學會見什么人說什么話，在工作中，對待客戶，要誠心交流，不要讓客戶覺得很做作。再者，出了銀行，客戶經(jīng)理在聯(lián)系客戶時更應該注意技巧的選擇，一定要傾聽顧客的心聲。不要讓客戶覺得你在敷衍了事，不負責任，

47、恰到好處去聯(lián)系客戶，不時地提供給他們很好的建議也是不錯的選擇。結(jié)論 本文研究影響商業(yè)銀行客戶滿意度的影響因素，在闡述相關理論以及文獻回顧后，梳理了影響國內(nèi)商業(yè)銀行客戶滿意度指標，并以此構(gòu)建出商業(yè)銀行客戶滿意度測評模型，針對測評模型設計出調(diào)查問卷對北京地區(qū)5個商業(yè)銀行做了實地調(diào)查，并分析調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查結(jié)果也驗證了測評模型的科學性和可行性。但是本研究也存在著局限性。 第一，從所得出的結(jié)論與各大文獻所記載的內(nèi)容看，商業(yè)銀行軟性服務所占比重大于硬性服務，而本文沒有具體研究這些影響因素的權(quán)重，視為缺陷。第二，調(diào)查問卷的局限性，此次調(diào)查只是針對2個區(qū)縣各兩家銀行進行實證分析，所覆蓋的面積小，得出的結(jié)果

48、不準確，尚待繼續(xù)研究。第三，研究深度的局限性，本文只是在一些很普遍因素上下功夫，沒有繼續(xù)深入研究影響商業(yè)銀行客戶滿意度的影響因素。對未來繼續(xù)研究本文所涉及的問題，作者很是期待，以后將繼續(xù)調(diào)查取證，討論更多的影響因素，爭取分析出更新的結(jié)果。參考文獻1曹文. (2006). 建立中國銀行業(yè)客戶滿意度指標評價體系的構(gòu)想. 杭州金融研修學院學, 頁 10-15.2陳建凱. (2009年6月). 商業(yè)銀行的客戶關系管理. 四川省.3盧海燕. (2008). 商業(yè)銀行客戶滿意度研究. 中國市場, 頁 2-4.4史鋒萍. (2005). 顧客滿意度模型研究. 重慶市: 重慶大學出版社.5宋雪楓，楊朝軍. (

49、2006). 商業(yè)銀行客戶滿意度診斷系統(tǒng)研究. 出處 金融研究 (頁 146-151). 中國人民大學出版社.6王旺青 (2011). 商業(yè)銀行客戶滿意度評價體系的構(gòu)建. 河南科技學院學報, 頁 2-5.7吳勇. (2008). 客戶滿意度對我國商業(yè)銀行的重要性及提高途徑. 經(jīng)濟研究導刊, 頁 1-4.8張培源. (2013). 商業(yè)銀行客戶滿意度指標體系分析. 市場周刊（理論研究）, 頁 12-15.9張鵬飛. (2008). 中國城市商業(yè)銀行上市的重要性及發(fā)展策略. 現(xiàn)代商業(yè), 頁 2-8.10張升亮、魏艷紅. (2008年4月). 中國商業(yè)銀行顧客滿意度及其影響因素的比較分析. 南京理工大學學報, 頁 5-6.