1、注意：紅色題目是重點！廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（ 2 ）練習(xí)題一、填空題：1. 印刷面凸出而接受油墨，著墨部分壓印于紙上，此法稱為 凸版 印刷。2. 廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造性，來自于對具體媒體的 傳播 優(yōu)勢 和傳播制約的利用。3. 平面廣告的視覺圖形創(chuàng)意起著激發(fā)受眾_情緒 _ 、直觀展現(xiàn)廣告訴求的作用。4. 廣告表現(xiàn)作為創(chuàng)意的 物化 過程，就必須以準(zhǔn)確內(nèi)涵明了廣告目標(biāo)，以最為有效的藝術(shù)手段去注釋廣告的創(chuàng)意。5. 廣告表現(xiàn)的再創(chuàng)造，體現(xiàn)在對廣告創(chuàng)意的 準(zhǔn)確把握_ ，并且從藝術(shù)和生活文化的角度去提取最能表達(dá)創(chuàng)意的符號。6. 平面廣告以制作方式界定，可分為 印刷類 、非印刷類和光電類三種形態(tài)。7. 影響廣告目標(biāo)實現(xiàn)的

2、最大因素是_廣告定位 是否準(zhǔn)確，以及廣告是否能夠選用可以觸及消費者且被他們所信賴的媒體。8. 成功的廣告作品能夠?qū)?chuàng)作思維貫穿表現(xiàn)過程，辯證地處理“貫徹創(chuàng)意”和強(qiáng)化創(chuàng)意”的問題。9. 廣告的主要功能就是創(chuàng)造廣告的說服力和_推動力_ ，讓廣告受眾在愉快地接受廣告信息解碼的過程中，形成廣告主所期待的心理感受，也就是達(dá)到廣告的目標(biāo)，被廣告所感染、所打動而最終認(rèn)同了廣告的訴求。10. 從實施角度看，廣告表現(xiàn)是由具體的文案、編排、 圖形創(chuàng)作 、視聽效果特技、影像攝制、畫面剪輯、版面控制、時間連動等多個維度的藝術(shù)創(chuàng)造所構(gòu)成。11. 廣告表現(xiàn)思維是以媒體特性和_ 受眾心理_作為出發(fā)點，去營造廣告創(chuàng)意的具體情

3、節(jié)。12. 廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)處于從廣告策略到 廣告實施 的中間環(huán)節(jié)，脫離了既定的預(yù)算和可行的技術(shù)條件，創(chuàng)意環(huán)節(jié)就很難在表現(xiàn)環(huán)節(jié)上得到完美的執(zhí)行。13. 廣告表現(xiàn)階段所承擔(dān)的主要責(zé)任，就是為既定的創(chuàng)意概念創(chuàng)造出具有_說服力 和個性的具體形象。14. 廣告創(chuàng)意對廣告表現(xiàn)具有的推動和引導(dǎo)的作用，使二者之間形成了相關(guān)的作用力和 反作用力 _15. 廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的互動關(guān)系，還體現(xiàn)在廣告表現(xiàn)不僅為創(chuàng)意找到最佳的 表現(xiàn)語言、營造最有魅力的氛圍，還應(yīng)該對豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行準(zhǔn)確選擇，使廣告創(chuàng)意得到最單純、最簡潔的訴求途徑。16. 聲音在塑造畫外 空間方面具有很大的作用。17. 廣告表現(xiàn)過程所擔(dān)負(fù)的首要任務(wù)

4、，是為實現(xiàn)_廣告創(chuàng)意 尋找最具有表現(xiàn)力和感染力的視覺、聽覺和語言（符號） ，并由這些元素營造創(chuàng)意所要求的意境。18. 感性訴求型的廣告表現(xiàn)，不注重商品的具體功能以及價格優(yōu)勢，而是運(yùn)用能夠牽動目標(biāo)受眾 情緒 的藝術(shù)形式，對受眾展開情感的爭取。19. . 常見的幽默式廣告表現(xiàn)有兩類，即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的 結(jié)局 特色的較為直白的系列幽默小品。20. 平面廣告的構(gòu)成要素包括 : 文案、_圖形 、色彩和編排。21. 廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造性，來自于對具體媒體的 傳播優(yōu)勢 和傳播制約的利用。22. 在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)執(zhí)行過程中，理性訴求模式的確立往往首先是從文案人手，由文案標(biāo)題 _和正文寫作控制廣告訴

5、求的形式特征，然后實現(xiàn)視覺形象和情節(jié)的配合。23. 印刷質(zhì)量最有保障的媒體廣告是雜志 廣告。24. 交通工具廣告與廣告受眾之間的關(guān)系，呈現(xiàn)的是絕對_運(yùn)動_ 式或互動式。25. 海報媒體傳達(dá)信息的核心元素是_圖形 。26. 廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的物化和_延展 二、名詞解釋( 每小題 5 分，共 20 分 )1. 主觀鏡頭 ：就是將攝影機(jī)置于影片中某位演員的位置上，以該演員或某物體的視點向觀眾展示景物。主觀鏡頭可以用來表現(xiàn)人物的親身感受。2. 理性訴求型 ：理性訴求型的廣告是用擺事實講道理的方法把產(chǎn)品的好處一一列出，然后提供給受眾一個不能否認(rèn)的購買理由。其表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費者可能還不清楚的事

6、實，或者來創(chuàng)建一種新的消費觀念。3. 視覺識別系統(tǒng)：視覺識別系統(tǒng)是指通過設(shè)計獨特的視覺形象為企業(yè)賦予個性，從而將本企業(yè)從眾多的企業(yè)中突出出來。它是企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CI) 的一部分。4. 實證演示方式：實證演示方式就是通過現(xiàn)實的表演示范畫面，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識，它是消費者最容易理解和接受的方法。5. 戶外廣告： 戶外廣告泛指在戶外發(fā)布的各種平面廣告，媒體與受眾呈相對運(yùn)動關(guān)系。如路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告、招貼廣告等。戶外廣告版面大，藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)，傳播途徑廣，注重瞬間刺激及遠(yuǎn)視效果。6. 電視廣告 ：電視廣告就是利用電視媒體在電視臺播送的廣告。它的載體是電波，既有聲音又有影像。

7、7. 懸念方式：懸念方式的廣告表現(xiàn)常常是把主信息藏在廣一告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告信息。8. 感情訴求型：感情訴求型就是將廣告訴求的重點以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動消費者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式。9. 發(fā)布頻次 ：發(fā)布頻次，是一段時間或期間內(nèi)向同一瀏覽器播發(fā)某一廣告的次數(shù)。網(wǎng)站需要使用跟蹤文件來管理廣告播發(fā)次數(shù)。10. 節(jié)目廣告 ：節(jié)目廣告就是廣告主為電臺或電視臺提供一個節(jié)目，然后在本節(jié)目中插播的廣告11. 網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告，使用網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)布的具體廣告物，稱為網(wǎng)絡(luò)(Web)廣告。它是一種與傳

8、統(tǒng)媒介的廣告完全不同的全新雙向式互動式廣告形式。12. 廣告表現(xiàn) ：廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。三、問答題(每小題10分，共 20分)1 、美國著名營銷專家里斯和屈特提出的定位理論有哪幾個基本點 ?答 : 其定位論的基本點是:(1) 廣告的目標(biāo)就是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心中占據(jù)一個位置。(2) 廣告的目標(biāo)訴求應(yīng)單一、明確，應(yīng)直攻消費者的心理。(3) 該位置應(yīng)該是獨有的，廣告應(yīng)創(chuàng)造“第一”，特別是“第一說法、第一事件、第一位置 “等，這樣才能使消費者記憶深刻。(4) 廣告表現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，更重要的是要突出品牌之間類的差

9、異，而不僅僅是要指出產(chǎn)品具體的特殊的功能利益。(5 ) 這樣的定位一旦建立，就在消費者與品牌或產(chǎn)品之間建立了一種牢固的聯(lián)系，消費者一旦產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會自動聯(lián)想到該品牌、該公司或該產(chǎn)品。2 、戶外廣告的表現(xiàn)特色是什么 ?戶外廣告主要包括路牌廣告、霓虹燈廣告、交通廣告及燈箱廣告等。它們的共同特征是:(1) 大形象 : 可為商品建立生動誘人的大形象，給人強(qiáng)有力的沖擊，可給外地人以第一印象。(2) 信息瞬間傳達(dá): 顧客接觸戶外廣告的時間很短，這就要求戶外廣告的訊息短促，設(shè)計和文案必須精練、干脆，一字千鈞，視覺形象要獨特，色彩構(gòu)成上要具有沖擊力。(3) 具有區(qū)域性: 戶外廣告可以按照人們活動的類型瞄

10、準(zhǔn)消費者，使某一品牌在特定市場區(qū)域里出現(xiàn)。(4) 創(chuàng)意靈活 : 戶外廣告展示面巨大，具有醒目的燈光、艷麗的色彩等特光纖、大屏幕和背后照明陳列技術(shù)，又給廣告人提供了更廣闊的創(chuàng)意空間。(5 ) 具有便捷性。戶外廣告可以一天24小時從不間斷地傳達(dá)訊息。3 、為什么說廣告表現(xiàn)應(yīng)符合媒體的特性?(1 ) 不同廣告媒介的傳播特點決定了媒體表現(xiàn)力的不同，必須結(jié)合具體的媒體特征來展開思維，有效地實現(xiàn)創(chuàng)意的需求。(2 ) 當(dāng)同一廣告創(chuàng)意被同時執(zhí)行在不同媒體上時，具體的廣告表現(xiàn)形式和技巧就必須符合媒體特質(zhì)的改變。(3 ) 在同一媒體上，為吸引受眾，廣告人的創(chuàng)作思考重點必須從如何利用不同的媒體特性表現(xiàn)同一創(chuàng)意，轉(zhuǎn)化

11、為如何在相同的媒體上將一個大創(chuàng)意進(jìn)行系列化的表現(xiàn)延展。4 、電視廣告的優(yōu)勢是什么 ?(1) 電視是惟一能夠進(jìn)行動態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。圖像的運(yùn)動是電視廣告最大的長處。電視媒介是用忠實的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，令受眾的感覺特別真實強(qiáng)烈，這是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。(2 ) 穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。電視廣告可以迅速穿越空問到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進(jìn)人億萬家庭。電視廣告帶有一定的“強(qiáng)制性”，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。(3 ) 與生活最為貼近。電視與我們的生活密切聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視廣告。5 、戶外廣告的創(chuàng)意

12、及表現(xiàn)原則是什么 ?(1) 畫面形象要新穎、奇特，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能在瞬間捕捉住觀眾的眼球。(2) 畫面色彩必須簡單明了。(3 ) 畫面的中心要突出明確。(4) 畫面的具體形象要化繁為簡，高度概括。(5 ) 畫面的構(gòu)圖、色調(diào)要統(tǒng)一和諧。(6) 創(chuàng)意及表現(xiàn)要與所使用的具體媒介的特性、制作工藝相適應(yīng)。四、分析題 (本題20分)1 、下面是兩幅頗能激發(fā)受眾聯(lián)想的“節(jié)約用水”公益廣告，分析它們創(chuàng)意與表現(xiàn)的特色，寫出分析 ( 或賞析 ) 文字。要求字?jǐn)?shù):300 字以上。駱鴕？大象!駱駝?老虎!文案：若干年后，在完全缺水的地球、動物進(jìn)化成了這樣，那么，人呢 ？節(jié)約用水愛護(hù)水資源2、下面是貓罐頭廣告，

13、它的主題是：魚的精華部分。文案是“可憐的魚 ！ ”請分析此幅廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)特色，寫出分析（或賞析）文字。要求字?jǐn)?shù)：300字以上。« v y . ； i.-! J :.a. . !_! ._：._ - - V 2. I ., .-. .7.：一等，.T ：*Tl11 I'liijMIr M !， I i3Mf晏蝦：.二衣黎力號蟀 笛 T ?V , fj-i： > P iE rJ + -有 肥 J* 川 = 3、下面是三星彩電的廣告，它的文案是“三星電視，果然逼真”廣告，分析它們創(chuàng)意與表現(xiàn)的 特色，寫出分析（或賞析）文字。要求字?jǐn)?shù)：300字以上。（或4、下面是馬桶廣告，文

14、案是“如此堅韌”，請分析此幅廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)特色，寫出分析 賞析）文字：要求字?jǐn)?shù)：300字以上。評判提示：考生答題時可以靈活表述?？忌苡盟鶎W(xué)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)理論對案例加以分析，可自圓其說，無邏輯沖突，且文字通順, 可給滿分。五、應(yīng)用題（本題30分）1、仔細(xì)研讀佳潔士牙膏“超級亮白”的平面廣告2試以此為例，沿用“超級亮白”的主題，重新創(chuàng)意與表現(xiàn)一幅你自己的作品。 要求：1 .仔細(xì)研讀下列佳潔士牙膏“超級亮白”廣告作品：2 .試以此為例，沿用“超級亮白”的主題，重新創(chuàng)意與表現(xiàn)一幅你自己的作品。（1 ）可以只用文字說明，也可以附加一、二幅現(xiàn)場畫出的速寫草圖，做形象化的補(bǔ)充說明。<2 ）應(yīng)說明你

15、所采用的創(chuàng)意方法、表現(xiàn)方式和你的“創(chuàng)意點”（你的獨到之處），并描比你表現(xiàn)的畫面。2、仔細(xì)研讀“健身房”的平面廣告，試以此為例，借鑒“窄進(jìn)寬出”的構(gòu)思，重新創(chuàng)意與表現(xiàn) 一副你自己的作品。要求：1.仔細(xì)研讀下面“健身房”廣告作品：2.試以此為例，借鑒“窄進(jìn)寬出”的構(gòu)思，重新創(chuàng)意與表現(xiàn)一幅你自己的作品。(1)可以只用文字說明，也可以附加一、二幅現(xiàn)場畫出的速寫草圖，做形象化的補(bǔ)充說明。(2)應(yīng)說明你所采用的創(chuàng)意方法、表現(xiàn)方式和你的“創(chuàng)意點”(你的獨到之處)，并描述你表現(xiàn) 的畫面。3、仔細(xì)研讀“快干油漆”的平面廣告，試以此為例，沿用“快干油漆”的主題，重新創(chuàng)意與表 現(xiàn)一幅你自己的作品。要求：1.仔細(xì)研讀下面“快干油漆”廣告作品：說明：正在刷油漆的男子所坐的這半邊長椅是他剛剛刷完的。試以此為例，沿用“快干油漆”的主題，重新創(chuàng)意與表(1)可以只用文字說明，也可以附加一、二幅現(xiàn)場畫出的速寫草圖，做形象化的補(bǔ)充說明。(2)應(yīng)說明你所采用的創(chuàng)意方法、表現(xiàn)方式和你的“創(chuàng)意點”(你的獨到之處)，并描述你表現(xiàn)的畫面。4、仔細(xì)研讀“汽車音響”的平面廣告，試以此為例，借鑒“中間汽車的音響強(qiáng)勁，把兩邊的車 都震翻了”的構(gòu)思，重新創(chuàng)意與表現(xiàn)一幅你自己的作品。要求：1 .仔細(xì)研讀下面“汽車音