1、NIKE廣告策劃書NIKE是希臘女神的名字，其商標象征著希臘女神翅膀的SWOOSH羽毛）,代表著“速度+動感” NIKE公司自成立至今，不斷探索、創新，以其雄厚的實 力領先于同類品牌，很大程度的占據著世界運動品牌市場，公司更于1999 年推出了專為從事專項運動的頂級專業運動員而設計的最具創新性的 Alpha 系列產 品，五個圓點標志著“調查、探索、創新、驗證、競爭”五大步驟。作為世界著名品牌， NIKE 仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術以外， NIKE 更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界 頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾 . 喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）

2、、邁 克爾. 約翰遜（田徑）等等，其中更為 Micheal.Jordan 推出了其單獨品牌“ AIR JORDA”目前，NIKE幾乎已經成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。一企業公司的概況公司簡介：1972年NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾 耐 特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。 1973 年全美 2000米到 1 0000米 跑記錄創造者佩里 方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978年NIKE 國際公司正式成立。 NIKE 鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市 場。1979年第一款運用NIK

3、E專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE 服裝生產線開始上馬。1980年NIKE進入中國，在北京設立了第一個 NIKE生產 聯絡代表處。之后，NIKE秉承“ Local for Local ” （在哪里，為哪里）的觀念， 不僅將先進技術引入中國， 而且全心致力于本地人才、 生產技術、 銷售觀念的培 養，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。 1996 年正式在中國成立了 全資子公司。NIKE（蘇州）體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設 立分公司（香港也于2002年1月作為分公司并入中國區）。2002年5月NIKE開 始在全國范圍內舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，

4、數百支青少年球隊在廣州、上海、 北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年 體育發展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA 巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業，傳播放 客文化。 2002年 8 月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃 球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。 2002年 7月 NIKE 特邀被冠以“放 客博士”之稱的NBA巨星文斯？卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少 年籃球事業的發展并代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。 2002年 8 月，耐克將 會贊助一批代表

5、美國自由籃球文化的 “街頭炫技籃球少年” 來中國， 跟中國的同 齡人切磋球技。在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展，還關注青少年的發展， 推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。二. 產品分析1 品牌類型：NIKE生產的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重 介紹“ NIKE”的運動鞋。NIKE 公司擁有較高的制鞋技術，鞋面采用真皮（ Leather ）、人造揉皮 （Synthetic Leather）和人造織物（網眼布Mesh作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保

6、腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠( CarbonRubber)、硬質橡膠(Solid Rubber)、耐磨橡膠(DRC-Durable Rubber Compound、 天然橡膠(Natural Rubber) 環保橡膠(Regrind )、充氣橡膠(Duralon、和黏 性橡膠( Sticky Rubber )作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一 道防線。中底則采用 EVA、PHYLON PU (Polyurethane )，能夠提供緩震性、穩 定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內底采用了 Air Max 、Zoom Air 、 Total Air 、Tuned Air

7、、Flexible Air 、DRI-F.I.T 、CLIMA-F.I.T 和,這是NIKE獨一無二的氣墊技術。2主要目標：為運動員創造一流的鞋，占領整個世界的運動界市場。3.口號：“ JUST DO IT”三 . 市場分析1.目標市場 隨著社會經濟的發展和人民生活水平的不斷提高,人民大眾都在追求高品 位的精神享受,但物質享受仍必不可少,人們都在追求著健康,環保,千里之行 始于足下,一雙好的鞋子,不僅要穿著美觀,時間長,更講究的是他對我們腳的 保護,和整個身體的保護,這是遠遠高于鞋子本身的價值的。據有關統計結果顯示：80%勺青少年買過運動鞋，說明“ NIKE'的重點市場應該 放在青年人

8、和運動員身上； 68.3%的青少年買過名牌運動鞋, 51.2%的青少年買過 “ NIKE'運動鞋，說明運動是一種現代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙 能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調查報告中顯示，“ NIKE'運動鞋的質量和售后服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為 96%和 94%。這說明在運動鞋市 場上“ NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴重的問 題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“ NIKE'，但是還是覺得整體價位偏高， 希望能多點折價，說明“ NIKE'還是屬于上層人士的專利產品，沒有群眾化。2.競爭對手調查目前，

9、世界上有許多運動品牌， 其中有相當一部分有著雄厚的勢力。 因此， 運動鞋市場的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產品主要有以下幾種牌子： 品牌簡介市場占有率(百分比) adidas 德國品牌，世界著名的運動鞋生產商，具有 雄厚的經濟技術勢力。推出的“天足概念'系列產品，深受用戶的喜愛，市場占 有率為 27.7%。 reebok 英國品牌，世界運動行業巨子。蜂巢技術科技含量高， 具有較高的影響力，市場占有率為 20.5% 。 converse 美國原創，歷史悠久，性 能優良，價格適中，頗具競爭力，市場占有率為 13.6% 。 And1 美國街頭品牌， 進入國內不久，質量較好，價格中等，市場

10、占有率為10.5%。 puma 大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者，市場占有率為 9.3% 。李寧中國原創，發展較快， 價格較低，質量也不錯，不乏支持者，市場占有率為 8.4%。雙星價格較低，屬 普通大眾消費，市場占有率為 6.9%。 其他品牌 3.1%。四. 消費者分析1 .消費者總體態勢：NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%, REEBOK 的市場占有率是20.5%, CONVERSE市場占有率是13.6%,其它品牌都相對比較 少。2.消費者購買因素： 首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌 的滿足感，再者就是看中“ NIKE

11、9;品牌的品質優良、設計經典。另外，大牌明星 作為代言人也是起了不少的作用。五. 廣告策略1. 廣告目標策劃通過各種媒體進行對“ NIKE'的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一 年內將市場占有率提高10% 15%使“ NIKE”依然保持在世界運動市場上的領 先地位。2. 消費市場策略（1 ）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年。隨著現代運動的發展， 運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高， 各體 育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE'作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場， 因此要大力向廣大運動員推廣。 其次， 青少年也是一個很 大的市場，他們不少為了追求時

12、尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“ NIKE'。 我們要抓住這個心態，把名牌打的更響，把款式做的更新。（2）把產品價位更加清晰化。 產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。（3）保持良好的品牌形象。“ NIKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好 的質量外， 還有不錯的售后服務， 這幾點都是消費者比較重視的。 建議企業在保 持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。（4）因地制宜的采取營銷策略。雖然“ NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在

13、各 個大中型城市都有其專賣店。 我們要充分利用各地區的人力和資源， 把它們全都 聯系起來， 多開展和消費者的聯誼活動， 開展運動潮流的有關活動， 讓大家都先 愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣 傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到 “NIKE'的 關愛。六. 廣告設計一. 平面招貼和特大霓虹燈廣告1. 平面招貼選用“ NIKE'平時一貫的風格 簡單、樸素、時尚。招貼選 用白底黑字，增加對比度，突出的表現“ NIKE'標志，再加上簡單的線條作為裝 飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。2. 特大霓虹燈廣

14、告安放在旅游區和中心廣場最醒目的地方。 畫面采用生動 幽默的動畫來體現“ NIKE'精神、以及各詳細介紹“ NIKE'鞋的各種強大功能， 讓人覺得物有所值。二. 網絡廣告和宣傳冊1. 現在是網絡的天下， 上網的人是越來越普遍， 而網絡交易是現在交易市 場的潮流。因此，在全國各大網頁上都刊登“ NIKE'的廣告，對廣告進行鏈接， 以便讀者方便在網上直接購買。2. 在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊， 詳細直觀的對鞋進行介紹， 讓消費 者更進一步的去了解“ NIKE'。三. CM廣告廣告主題： N I KE JUST DO IT廣告時間： 25 秒 廣告構思：主要以富于

15、速度感和沖擊力的畫面來襯托主題 鏡頭一：（訓練館） Micheal Jordan 手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型 籃球架（音樂：安靜的訓練館傳來一聲 Jordan 的嘆息）鏡頭二：Jordan運球，起跑，加速（鏡頭換至腳下的'AIR JORDAN 11'上） （音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促）鏡頭三： Jordan 起跳，借那雙 'AIR JORDAN 11'提供的超強彈力，他征服 了那座 10 米的籃筐，籃球應聲入筐， Jordan 雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特 寫其面部表情）（音樂： 籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響， 還有 Jordan 由于 離地太高膽

16、怯不敢著陸而發出的嘆息鏡頭四：鏡頭隨著 Jordan 的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋 一個特寫。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產品形象以及“ NIKE”標志）七. 廣告實施計劃1 時間： 2002年 6月 1 日 2003年1 月 1 日2 媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM為主，網絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3 選用媒介：報紙：體壇周刊、人民日報 理由：上述報紙屬權威性，發行量大。雜志：當代體育、體育畫報、NBA時空主要安排封二，封三（專業 雜志盡量爭取封面封底）電視臺： 中央一套， 中央三套， 中央五套等收視率高且覆蓋

17、面廣的電視臺； CF廣告主要安排在新聞聯播、體育新聞同一首歌等焦點節目前后的黃 金時間播出。網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站（電子廣告盡 量爭取作在網站的首頁）八. 廣告費用預算項目制作與媒介金額（元）總策劃廣告整體策劃報告80 000 廣告制作電視25s膠片200 000 報紙 1/4 版面 10 000雜志彩色插頁 5 000因特網網站首頁 50 000廣告發布費用電視中央一套 60天X 2次/天X 5000元=600 000中央三套60天X 2次/天X 5000元=600 000中央五套60天X 2次/天X 4500元=540 000報紙體壇周刊6次X 40000元=240 000人民日報6次X 50000元=300 000雜志當代體育25次X 10000元=250 000搜狐 60 天 X 5000 元=300 000 網易 60 天 X 5000 元=300 000