1、常州眾成汽車銷售服務有限公司 STP分析報告 組長：吳智慧組員：朱小龍 胡夢琦 基正婷 姜秋洋 王征平 目錄u 常州眾成汽車銷售服務有限公司市場細分表常州眾成汽車銷售服務有限公司細分市場的分析 常州眾成銷售服務有限公司在售車型分析u 全 新 帕 薩 特 分 析 全 新 帕 薩 特 市 場 定 位 圖一、 常州眾成汽車銷售服務有限公司市場細分表家庭生命周期地區收入消費特征行為偏好單身期農村收入低，一定程度上依靠父母時尚、美觀、實惠幾乎沒有奇瑞城鎮時尚、潮流、個性少量比亞迪、奇瑞等。初婚期農村15002500實用性高、美觀少量長安、東風等。城鎮25003500莊重、方便、快捷、有檔次較多一汽大眾，

2、上海大眾，上海通用等。滿巢期農村25003500方便、沉穩、實用性強較多大眾等城鎮35005000快速、有品位、穩重、檔次大量標致、現代等離巢期農村30003500實用性好、方便一般寶來、普桑等城鎮30004000實用、美觀、大氣較多別克、凱美瑞、卡羅拉等空巢期農村15002500安全、實用、方便少量/城鎮25003500美觀、舒適、實用一般大眾、豐田等二、常州眾成汽車銷售服務有限公司細分市場的分析Ø 單身期市場評估思想前衛，處于剛剛開始奮斗階段，對家用轎車有一定需求，但是經濟實力欠缺，關注低端轎車市場的經濟型小轎車，重視外觀與實用性。農村：處于該階段的年輕人，性格較為沖動，此類客戶

3、價值觀念較為新潮，有較強個性，對汽車有著強烈的購買欲望。但是經濟實力不足，所以比較關注經濟型低端轎車，重視外觀與操作性能。城鎮：對于家庭較為優越的城鎮年輕人來說，他們對于購買車的欲望更為強烈，又因為他們喜歡追求時尚、喜歡追求個性，加之其經濟實力較強，所以他們對車的要求也相對較高。他們比較忠于中高檔轎車，重視車的時尚性，個性化。Ø 初婚期市場評估新婚期人們沒有什么經濟負擔，消費的商品或服務力求檔次高；新婚期的夫婦在二人世界里，盡情享受、娛樂，且十分注意儀表消費。通常追求較高的生活質量。此類客戶價值觀念新潮，有較強個性，對車的舒適度有較高要求，操縱便利。喜歡體驗駕駛的樂趣，質量可靠，安全

4、舒適尚可。農村：處于新婚期的人們，對于家用商品需求較大。因而汽車也成為了他們考慮購買對象之一。又因為出于對經濟實力以及生活需求的考慮，所以他們更傾向于實用且實惠的中低檔家用轎車、貨車等。城鎮：城鎮里的新婚夫婦在剛建立的二人世界里，比較會享受，且十分注重儀表消費，喜歡浪漫、舒適的生活方式。對于消費的商品或服務要求檔次高，追求較高的生活質量。故他們對汽車的操控性能和內飾的豪華方面有較高要求。Ø 滿巢期市場評估孩子的出生和增加使得家庭負擔明顯加重，為了節支，消費活動主要需要寬敞、實用型轎車。孩子漸漸長大，家庭消費方式的特點可以概括為：上檔次和大眾化并重，有一定的室外消費活動。隨著收入水平的

5、提高，人們有能力購買一些高檔次用品或享受一些高檔次服務。需要安全舒適，空間大，油耗低，售后好的家用轎車。 農村：隨著家庭人口的增多，家庭開支增加，恩格爾系數也隨之升高。為了照顧家庭和孩子，也為了節省開支 ，所以他們購車是很理性的。他們大都會選擇油耗低、寬敞的實用型轎車。城鎮：孩子的加入，會讓他們購車時更多的考慮到孩子。加之會有一定的室外消費活動。所以他們更需要安全舒適，空間大，娛樂功能多的中高檔家用轎車。Ø 離巢期市場評估處于這一階段的人們收入達到頂峰，孩子們又陸續離開家庭獨立生活，家庭的可隨意支配收入較高。家用轎車利用率高，需求大，購買力強，是家用轎車的中流砥柱。該市場非常很看重家

6、用車質量、安全，同時注重品牌，關心轎車是否符合社會地位。農村：由于孩子都已獨立生活，他們的經濟負擔減輕。他們對自己購車的欲望不是太強。多數人會節省開支為孩子和自己的老年生活做好儲蓄。當然也有少數人會購買實用的、安全性能好的經濟型中低檔的轎車，用來方便外出、或接送孫子、孫女。城鎮：處于這一階段的人們收入達到頂峰，孩子們又陸續離開家庭獨立生活，家庭的可隨意支配收入較高。家用轎車利用率高，需求大，購買力強，是家用轎車的中流砥柱。該類客戶非常看重家用車質量、安全，同時注重品牌，關心轎車是否符合社會地位。Ø 空巢期市場評估家庭消費方式的特征基本為大眾化和奢侈化并重、追求服務也講究適度。空巢期家

7、庭的人們大多還在工作（或一方在工作），收入尚可，可以適當進行一些奢侈消費，但人已接近老年，。手頭寬裕并有時間來享受生活，但精力不足。農村：處于該階段的人，尤其是農村的老人，他們習慣于以前的家用產品，對高新產品沒有太大的興趣和好奇心。所以對一些高端產品的需求較少。因此汽車在這類人群中市場不是很大的。城鎮：對于該階段的城鎮家庭來說，他們的消費方式特征基本為大眾化。這一類家庭的人們大多數退休在家，主要收入來源于退休工資，且支出不是很大，所以手頭較為寬裕，而且有時間來享受生活，但人已接近老年，視力欠佳，精力不足。故他們大多數人對于汽車的需求也不是太大，但仍有少數人需要操控性能強，安全性好、乘坐舒適的車

8、。三、常州眾成銷售服務有限公司在售車型有朗逸、桑塔納、PASSAT領馭、POLO新勁取、NEW POLO.1、朗逸：一款充滿時尚氣息，風格大氣的家用轎車，配置較高，使用6速自動變速器。在延續了A級車市“動感時尚”的設計語言的基礎，作為為中國消費者度身打造的一款新車，LAVIDA朗逸既保持了德國設計的優秀品質，又融入了很多體現中國傳統文化的審美觀念以及站在時代前沿的設計元素。目標市場：消費人群為30-40歲，以家用為主，適宜上下班代步。市場定位：A級家用車競爭車型；a、 凱越 被譽為“中級家轎之王”先導時尚潮流的精致品味內飾，彰顯檔次跨越的豪華科技配備，強化了“激情、進取、品位”的內涵。目標市場

9、；已婚男性，30-40歲，月收入超過一萬，大專以上文化教育程度。企業中擔任中級經理或中小型私營企業業主。以公務商務為主，兼顧私用。市場定位；以是實干、求超越的中堅者之車。b、 速騰 作為一款暢銷的國產大眾車型，憑借大眾的良好品牌形象、本身的產品優勢，在國內市場取得了不錯的銷售成績。目標市場：30-50歲，男女皆宜，沒有太多的要求，速騰適合成熟、穩重的人開。市場定位：收入比較高的中級階層2、桑塔納(1.8L)：1.8L環保汽油發動機，落落大方的外觀風格，價廉質優的零配件，用途廣泛的功能車。國內轎車保有量最大的車型就是桑塔納，桑塔納在國內轎車市場中長期占據著“半壁江山”，尤其是在公務車市場中出盡了

10、風頭。 目標市場；桑塔納人群收入層次最復雜，生活方式多樣，目前已經分化，一類正在成功滲透廣闊的鄉鎮市場，以及第三批富起來的農民家庭；另一類就是城市中的中小私營業主的商務用車。教練車也多為桑塔納。 市場定位；最具生活感的使用轎車代表。 競爭車型；a、 福克斯 福克斯延用了福特動感設計的理念，引擎蓋前方的度烙金屬飾條是福特家族最新的設計手法，福克斯動感時尚的外觀。目標市場：25-35歲的人居多，適合年輕人開，比較大眾化。定位：A0級車，喜愛運動活力充沛的人群b、 北京現代的伊蘭特 秉承了韓國車型一貫清新雅致的風格，配合先進的歐洲設計理念，完美的將古典與現代相融合。目標市場：收入比較富裕的中青年人。

11、市場定位：中級轎車3、PASSAT新領馭：引領與時俱進的杰作，致力卓越表現全面提升，動力更加強勁，油耗顯著降低，雙向突破刷新能量轉換。外觀將優雅、尊貴氣質與時尚完美融合，體現出與眾不同的風格。增加了車身整體質感。除了外觀、內飾方面的諸多變化外，配置的增加、舒適性、安全性提高是新領域。六碟CD八喇叭豪華音響系統、三屏DVD娛樂系統、多功能方向盤能夠讓你在勞累的旅途中享受更多幸福感。 目標市場：35歲以上成功男性為主，中高級商務人員。 市場定位：中高級轎車競爭車型；a、 天籟 源于美洲語意為黎明，該車最大特點之一是具有現代生活品味的內飾，弧形設計的座椅增添了豪華性，在亞洲替代了阿蒂瑪和千里馬在美洲

12、的角色。 目標市場；轉戰公務車市場，“都市白骨精”（骨干、精英）定位；大氣沉穩的中高級轎車.b、 皇冠 馳騁的快樂與操控的快感，性能。加長軸距和加寬輪距，將躍動感與高貴氣質感表現的淋淋盡致。動感十足。目標市場；35-45歲人群.定位；高級轎車與奧迪相競爭.4、POLO新勁取： 新勁取更偏理性的新潮個性型，開創“對內上市”概念。年輕、動感、時尚。PASSAT領馭中高檔車的設計理念，強調快速而簡潔的曲面走勢，動感流暢，氣勢如虹，毫不拖沓。此外，其格柵四周采用整體銀色飾框，凸顯高檔豪華的品質和這款A0級車的王者風范。目標市場：個體戶居多，大多數從事電子技術、耐用消費品、建筑行業等技術工作，也有一定數

13、量的自由職業者。 市場定位：年輕消費群體，處于創業期間。競爭車型；a、 威馳 在小型車平臺上開發的威馳幾乎達到緊湊型轎車的水活力清爽，車內空間精良考究一身。目標市場：80后，“80后”一代人，思想前衛、敢想敢做，特別是思維明確、簡單而直接，做任何事情都是直奔主題，而這種心態正好與新威馳的“簡酷”理念不謀而合。定位：小型車b、 福特嘉年華 傳遞車主年輕時尚的個性魅力，動感的線條大膽的造型，勾勒出精巧活力的外形，顯示出強烈的運動感和自信。目標市場：最適合年輕人生活需要的家庭轎車，人群主要集中在70、80后。定位：小型車5. NEW POLO： 新一代NEW POLO 采用了大眾最新設計元素，簡介直

14、率的造型，領銜歐陸新美學風潮，硬朗分明的輪廓，突顯德系傲世風骨。整車風格一氣呵成，簡約精粹，盡顯動感時尚之魅，整體造型風格更具剛性和銳利動感、激情時尚的氣息。目標市場：兩廂以青年為主，尤其是青年女性所占比例較大。三廂式以男士居多。市場定位：緊湊型AO級轎車 競爭車型；a、 飛度 新一代飛度（FIT）在外形設計、內部空間、駕乘視野、駕駛樂趣、環保節能、安全裝備、高標準打造，巧妙地解決了車身動感造型與車內寬敞空間，強勁動力與燃油經濟性。目標市場 ； 年輕時尚、喜愛運動、追求動感生活的新一代年輕人士。處于中低端的年輕情侶和新婚燕爾。市場定位； 炫酷 運動版小型轎車.b、 榮威350 作為首款基于計算

15、信息互動系統的 “全時在線互聯轎車”，以汽車信息化技術推動汽車產業的新一輪革命。為消費者帶來更高效、更便捷、更豐富的“新能效生活”。 目標市場； 20-35歲的社會中堅群體，80后一族.市場定位； 國產A級轎車四、新帕薩特市場開發意見北美版新帕薩特、歐洲版新帕薩特在中國的熱銷，上海大眾有限公司為了迎合本土的消費市場，決定開發一款全新帕薩特。綜合以上分析，我們建議如下： 首先全新帕薩特要符合中國市場的需求，融入中國的本土文化。技術上要用世界領先的技術配置，配備全球領先的TSI+DSG黃金完動力組合。由于老款帕薩特的油耗有點高，所以新款帕薩特要解決油耗問題，油耗要比老款帕薩特低。為了能滿足中國消費

16、者對中高級豪華轎車的期望，新帕薩特的造型、內飾、整車配置調試上應該要滿足消費者的需求。中國人豪邁大氣應該體現在車上，開發一款外型豪邁大氣的全新帕薩特。日系的三大車型凱美瑞，雅閣，天籟。歐系車的C5以及即將上市的標致508，為了在中級車市場占得一席之地，必須延續老款帕薩特B5的大氣穩重的造型以及扎實可靠的品質。希望全新帕薩特能延續老款帕薩特的神話。新帕薩特競爭優勢Ø 配合E-Gas電子節氣門可適時調整進氣量，在保證發動機時刻發揮最佳能效的同時，也防止了不充分燃燒所造成的有害氣體排放。Ø 與此同時，在中國走走停停的城市道路情況下，檔位切換相比高速道路更加頻繁，DSG雙離合變速箱

17、不僅能通過消除換擋時的扭矩中斷，大大降低動力損失，從而最大程度的降低換擋時燃油的不必要損耗；Ø 而且其多檔位的設計也能完美匹配城市道路的動力輸出需求，通過減小發動機轉速的變化幅度有效降低了油耗。Ø 隨著油價的一路走高。全新帕薩特所搭載的TSI發動機與DSG雙離合變速箱的完美組合，更是憑借動力強、油耗低的雙重特性恰如其分的滿足了新時代社會精英不同生活狀態下的用車需求，也成為了全新帕薩特領先其他同級車型的核心優勢之一。Ø 新的動力總成和底盤結、結構也使其較之以往有著更強的性能表現充分展現其商務和家用市場兼顧的傳統優勢。目標市場全新一代帕薩特繼承了前輩的衣缽，無論從大氣

18、的外觀，到奢華的內飾，還行先進的動力系統，都讓人們比較滿意。而新帕薩特的消費者定位在30歲45歲、收入高于一般水平的商務人士。這群人是目前社會的中堅力量，既能干活又會享受生活，雖然大多時候自己開車，可對后座的寬敞度要求又很高。也會為車主賺取不少“面子”分。 一個是中高級的私人客戶，比如高級白領和企業高層，另一個是商務用車。全新帕薩特的營銷方向是中高級車市的主流市場。政府機關、大型國企等公務車客戶，將是新帕薩特的主要客戶。市場定位大眾集團專為北美市場推出中級車，讓上海大眾在失去歐版第七代帕薩特的情況下，依然有機會獲得大眾品牌最新中級車。美版車型大尺寸的車身，讓上海大眾并不需要做太多改變就可以將新帕薩特推向市場。 分析結論 根據上述細分市場的分析及本公司提供的市場銷售資