1、1 / 16臨安眼科醫院市場營銷工作的設想我院既是一個投資公司，也一個醫院經營公司。不管何種資本運作，也要建立在投資項目能夠產生投資回報的基礎上。每項投資都要達 到它們盡可能高的最大收益，才能保證我院的健康進展。營銷，顧名思 義：費人、費時、費鈔票。因此提醫院的盈利能力，是我院工作的重中 之重。由于浙江臨安醫療市場 （民營醫療門診） 進展迅速，伴隨著公立醫 院醫療體制改革步伐加快，*眼科醫院的設立將給本市的醫療市場形成 有力的沖擊，同時給自身也帶來一定的風險。醫院的生存與進展的空間 及前景將取決于市場經營是否出色。目前，臨安市已設立有友好、協和、同濟等民營醫院，他們均為綜 合性醫院的經營模式

2、，依照了解其在市場營銷方面缺乏合理力度和科學 適用的經營模式，在項目選擇上沒有突出特色，故爾在市場份額和經營 利潤兩方面都沒有太好的業績。據相關人員的告知 ，以上三家醫院自從開設以來始終沒有出色的業 績，并2 / 16出現連續虧損狀況。究其緣故，可能是在選擇目標市場不明確、 項目單一而且缺乏亮點、醫院品牌難以確立等諸多緣故所導致。其經營 戰略通過了三個時期 ：貴族特需服務醫院-性病專科醫院 - 社區服務醫院。同時各個競爭對手經營方式趨于一致，沒有差異化的核心競爭 力。因此，我院醫院要想爭奪市場占有率必須加強營銷策略，盡管在經 營業務存在差異，但同樣身為“民營”醫院，給消費者的認識和同意包 括感

3、知方面是一樣的。因此必須與其他民營醫院盡快拉開距離，以我院 特有的亮點導入臨安市場。我們必須對現有技術、設備進行升級和包 裝，同時對醫院的整體形象需要特不關注，以免在臨安人心目中形成 “民營醫院”的負面印象 。必須改進“民營醫院”形勢嚴峻的市場營銷 地位，以求能在眼部疾病的市場上生存下去。一、營銷戰略定位開業伊始，我院必須給醫院的市場作出合理的定位，依照醫療市場 現今及今后的進展趨勢分析，把醫院辦成特需服務的貴族醫院，即VIP客戶服務（分析如：上海是一個國際化大都市，民營、外資醫療機構紛 紛看好特需醫院、貴族醫院、高檔體檢中心等服務于中產階層的醫院， 例子：新加坡一個財團投資6000萬美金與某

4、地段醫院合作建立一家豪 華特需醫院） 。但臨安市經濟發達水平以及當地消費觀念、意識與上海 相去甚遠，特需醫院的市場資源并不適合在臨安生存。故此，將把我院 定位于一般的專科醫院，如此有利于醫院自身的成本降低，其次利于消 費者的成本降低。在此基礎上提供幽雅的醫療環境和人性化的服務，我 院即適合走低成本，超標準服務的思路，贏得市場和消費者的心。廣告定位在廣告宣傳打算上，估打算年投資30萬元（即每月2-3萬）（可依 照實際需求而投入）。開業廣告的策劃是我院在臨安上市的“開天炮”，我們稱為送給臨 安人們的“第一份禮物”，是展現我院眼科醫院的良好形象的最佳時 期。具體操作：當地3 / 16報紙1/2版面以

5、形象、信息傳達形式傳播，1/4通 欄醫院功能介紹，隨后的以夾報形式大量在人流高集地派發，用以補充 主流報紙的核心內容和講明，主題內容以專家介紹、科普教育、眼睛健 康教育等內容，專家介紹約有45名，版面設計由治理部指導平面設 計人員完成 。選擇適宜的路牌燈箱進行我院落戶臨安的信息向臨安市場 呼喚，包括鄉鎮的公交車身宣傳，將信息以固定傳達形式傳播到各個偏 遠地區。初期宣傳側重點以形象、公益宣傳為主打，一段時刻后（可能 在30天左右），我院醫院作為眼科醫院的形象差不多形成。在以廣告促銷的同時，我們將實施了一些社區宣傳措施，在周圍的 小區開展活動，但不予以過多。分析緣故：社區宣傳應該具有產生良好 效益

6、的潛力，但操作不當也可事倍功半。我們在社區宣傳上盡力避開以 普查、體檢等通俗手段，找到社區健康教育作為切入點，具體理念將貫 徹總院的營銷理念，在人群中擴大品牌阻礙。另外，我們必須為大夫在 體檢過程中的接診方式等營銷技能進行事先培訓 ，為醫院治理和醫務人 員的行為規范上幸免潛在的漏洞。據了解，臨安現今的民營醫院在通過短短的數月過程中，由于前期 廣告投入大，為此，其品牌知曉度擴張較為迅速，然而由于缺乏專業的 內部治理體系建設和醫院治理的不完善，在2004年10、11月份接連出 現兩起惡性事故，其中一患者目前還在訴訟中，阻礙特不廣泛。借此， 我們能夠看出其不僅缺乏治理體系而且更缺乏危機公關體系 。這

7、也正式 許多消費者什么緣故將名營醫院拒之門外的緣故 ，而市場一旦向我們關 門，想再次打開其困難是渴想而知的。品牌信譽營銷依照調查數據，民營醫院諸多以性病等綜合性運作模式，一般在一年左右的時刻就出現醫院信譽危機的嚴酷事實 ，提醒我們首先要考慮實 現短期利潤目標與實現醫院可持續經營目標這兩者之間如何兼顧的問 題，必須慎之又慎 ，一旦出現方向性的偏差 ，其后果將令人不寒而栗 （例 子：慈溪我院；分析緣故：缺乏危機感，不注重品牌信譽）。因此，在 制訂市場營銷打算時，我們將重點討論除了廣告促銷活動以外的、能夠 迅速提升醫院品牌的營銷方式，以免重蹈慈溪我院（總院）的覆轍。比 如我們將全面進行內部營銷培訓、

8、服務規范與理念培訓、醫患關系處理培訓等課程，聘請專業機構和講師。開張前夕，全面做好品牌信息導入。第一時期主攻品牌功能和形象傳播，以硬性廣告與軟性廣告結 合，人文口碑營銷為“點睛”完成我院品牌形象塑造； 第二時期側重品牌權威性和知名度打造，以軟性媒體開道，健康 理念講座為主，向臨安農村市場滲透，全面展開眼睛健康重要性 傳播，以此樹立我院眼科權威性與知名度。第三時期穩固前兩時期的運作的成熟度，把握市場消費心理猶豫點，及時作好市場信息反饋，以便調整營銷方案。現在期除了接4 / 16二、為此，我們制定如下營銷打算：目標2.1、第一季度營業額為10萬元；凈利潤為*萬元；市場占有率為*第二季度營業額為15

9、萬元；凈利潤為*萬元；市場占有率為*。第三季度營業額為18-22萬元；凈利潤為*萬元；市場占有率為*2.2、營銷打算5 / 16著作好品牌形象傳播外 ，繼而將品牌升級 ，側重樹立品牌美譽度。三、綜述眼病市場是塊專業而未被民營醫院所看重的市場 ，在臨安醫療市場 上，諸多醫院均有設立該科室，然而真正做好的或者講以重點去推廣的 并沒有，唯一一家眼科中心也是與外界合作（中醫院眼科中心） ，其精 力也僅一般經營而已。為此，眼病市場在臨安將會有更大的進展空間。 我們推敲 ，在臨安醫療市場領域內的大多數醫院或門診都在為維持經營 而奮斗。其經營模式統一為綜合經營，加之其營銷推廣目標不明確，經 營產品定位不清晰

10、，廣告訴訟點模糊不清，另外廣告費用隨著市場而上 漲，而藥品價格隨著政策和藥品市場的競爭而失去利潤空間，造成經營 成本逐年上升 ，而市場的激烈競爭和經營治理不當大概是虧損的要緊緣故。然而，我院醫院必須采取適當的營銷策略和經營治理，在眼病領域 爭取較大的市場份額依舊特不有希望的 ，但它的長期獲利能力和營業額 不斷上升的能力卻值得懷疑。我們分析，由于臨安人口數量的限制和所 處的地理位置限制，我院業務能力大概僅能為本地區服務。為此，我們 不得不考慮投入成本與回報的問題，由于廣告效應的下降和費用的提 高，我們將在一定時期后對一些硬性廣告進行縮水，這必將使得醫院的 營業和利潤受到阻礙。我院醫院需要在市場上

11、建立一個防備性的定位， 盡快確定其他的長期性項目及利潤增長點 ，來保證醫院的利潤長盛不衰 局面。四、競爭形勢與假設 因為我院是眼病治療的專業醫院，其經營模式幾乎是無以評比的， 因此我們設想，把臨安地區內所有具有相同質量的競爭者歸在一起。人民醫院、中醫院和其他醫院眼科及鄉鎮各診所，我們把這些科室 建立起了一套完整的眼科經營模式，因為他們每天都在接待眼病患者，每天都在將這些患者向臨安以外的地區輸送治療 。這塊資源我們必須得 以所用。我們不主張通過大量廣告致力于市場的擴展 ，在市場導入時期的廣 告投放后我們即停止該項投入，用以其他人性化的營銷。我們分析：長 期廣告的投入明6 / 16顯帶營利性醫院的

12、印象，嚴峻阻礙了醫院品牌的提升， 專門難在患者心目中建立忠誠度和美譽度。目前，市場上鋪天蓋地的醫 療廣告，對那些不惜成本燒鈔票的醫院，失敗已差不多定局。因為消費 者不再信從這種羊毛出在羊身上的廣告了。民營醫院信譽的缺失，公立醫院企業化改制及其營銷意識的覺醒， 將是我院醫院面臨的真正威脅 。同時，技術層次的無差異化競爭 ，規模、 設備、人才以及社會知名度的差距將使我院醫院面臨長期的競爭壓力。 因此，在專科經營模式的基礎上，適當提高專科項目的技術含量，建立 專科項目的防備性市場定位機制是保持醫院可持續進展的有效措施。五、價格對比各競爭對手之間的價格價格關系是難以評價的 。各個醫療機構 和門診的診療

13、技術都有類似的功能特征。價格大概只是醫院形象、技術 聲譽的函數。如：近視激光治療項目，有2千多的，有3千多的，也有6鈔票多的，各地區各單位都不一樣。眼科其他診斷項目收費也同樣如 此。考慮我院醫院的社會知名度較低以及市場導入時期的因素，為盡快 被患者和市場同意，價格指數的主動降低是勢在必行，但關鍵要把營銷 機制建立健全 ，把各單項病種的技術及消費層次拉開并形成系列“就醫 套餐”，如此能夠在外部阻礙醫院信譽度的前提下盡可能地提高單病種 的價格指數。由于技術是存在差異的，消費者可能模糊不清、拿不定主 意，導致最終同意的緣故可能完全是他們對我院醫院品牌形象的阻礙-因此，在廣告策劃上，我們應該注意對醫院

14、形象的包裝。六、問題與機會（一）問題：我院醫院名稱的知名度專門弱幾乎無人明白。 營銷投入與執行力度不強。應幸免：領導決策緩慢。 眼科項目沒有任何顯著產品特性區不。 醫院的技術實力也難以開發出不可能被競爭對手迅速模仿的項目 特性。尚未建立一支專職營銷組織和營銷渠道。（二）機會： 在所有競爭對手中，沒有一家有一個防備市場定位，因比，我7 / 16院能 夠把浙一眼科所占據或對信賴臨安以外眼病治療的患者進行攔截 ，最終 取而代之。依照初步了解 ，大多數眼病患者都對臨安現存醫院的眼病治療質量 不中意。臨安市的醫療市場中至今沒有一家眼病專科性質的醫院 ，我院醫院 有望以權威形象出現在市場中，建議：對外宣傳

15、口號為“明光醫院，專 業治療眼病的醫院”，另外可設立眼部相關的美容科室，但不得為主科 室和獨立大量宣傳，以免造成經營產品混淆。建立專業的營銷隊伍和營銷渠道 。社區健康教育和社區家庭醫療服 務是培養忠誠客戶的有效方式，設制24小時醫療咨詢卡、健康護照等 促銷手段，通過眼睛健康教育等塑造醫院品牌和患者中的知名度、美譽 度、忠誠度。建立社區、鄉鎮醫療網絡。由于社區醫療門診也面臨著可怕的激烈 競爭，因此它們也樂于同意任何能給它們競爭優勢的打算，只要是有利 于競爭的打算它們都會作出積極的反應。七、宣傳策略 ：醫院宣傳是指醫院為樹立社會形象 、擴大社會阻礙而采取的專門性 或功能性行為。在醫療市場環境下，營

16、銷工作在我院醫院進展中具有越 來越重要的地位。一般情況下，醫院宣傳采取媒體宣傳和人際傳播兩種 方式。由于媒體宣傳具有廣泛性、及時性、高效性和較強的滲透性，故 得到許多民營醫院經營治理者的普遍重視 ，在媒體宣傳方面也進行了一 系列有益的探究。7.1媒體宣傳的內容營利性醫療機構一貫重視利用大眾傳播媒體進行醫院宣傳 。環視現 今醫療市場的宣傳手段 ，媒體宣傳在整個醫療市場宣傳工作中占有主導 地位，其要緊內容大致有六個方面。7.1.1醫院經營治理概況對醫院發生的重大事件及時進行報道 ，讓社會公眾和患者了解醫院 的經營思想、治理動態、醫院進展過程中的具有里程碑意義的重大事 件，目的是拉近醫院與患者之間距離，獲得社會各界人士的廣泛支持。 通過報道醫院的經營方針、8 / 16工作思路、服務措施、技術動態、讓病人了 解醫院優質醫療服務的具體措施，立即推出的新措舉，方便患者就診。 同時，讓病人見證醫院逐步進展和壯大過程，增強醫院與社會公眾的親 和力