1、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 1、試從營銷的角度理解醫(yī)藥市場、試從營銷的角度理解醫(yī)藥市場? 2、什么是市場營銷和醫(yī)藥市場營銷？、什么是市場營銷和醫(yī)藥市場營銷？ 3、醫(yī)藥市場營銷管理過程？、醫(yī)藥市場營銷管理過程？ 4、簡述市場營銷哲學(xué)的演變、簡述市場營銷哲學(xué)的演變? 上一章內(nèi)容上一章內(nèi)容 、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃 2 、醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃、醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 （重點(diǎn)）（重點(diǎn)） 3 、醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃、醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃 4、 醫(yī)藥市場營銷組合醫(yī)藥市場營銷組合 本章內(nèi)容引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 從美麗從美麗“太太太太”到到健康行業(yè)領(lǐng)跑者健康行業(yè)領(lǐng)跑者“健健康元康元”， 2001年年6月月

2、8日，深圳太太藥日，深圳太太藥業(yè)股份有限公司在上海證交所業(yè)股份有限公司在上海證交所掛牌上市，融資掛牌上市，融資17億元。有了資億元。有了資金來源后，金來源后，2002年年4月，太太月，太太完成了兩大完成了兩大：1、2002年年4月月3日，太太宣告日，太太宣告收購健康藥業(yè)中國有限公收購健康藥業(yè)中國有限公司司100%的股權(quán)及購買鷹的股權(quán)及購買鷹牌注冊商標(biāo)所有權(quán)。牌注冊商標(biāo)所有權(quán)。2、2002年年4月，太太藥業(yè)通月，太太藥業(yè)通過收購麗珠藥業(yè)股份成為過收購麗珠藥業(yè)股份成為麗珠藥業(yè)的第一大股東。麗珠藥業(yè)的第一大股東。 一、一、 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃 Pharmaceutical en

3、terprises and strategic planning 醫(yī)藥企業(yè)能否在愈加開放和競爭愈加激烈的市場上求醫(yī)藥企業(yè)能否在愈加開放和競爭愈加激烈的市場上求得生存和發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營銷活動(dòng)能否適得生存和發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營銷活動(dòng)能否適應(yīng)外部的環(huán)境變化，而聯(lián)結(jié)企業(yè)與環(huán)境的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)應(yīng)外部的環(huán)境變化，而聯(lián)結(jié)企業(yè)與環(huán)境的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。劃。 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。 禮記禮記中庸中庸 沒有事先的計(jì)劃和準(zhǔn)備，沒有事先的計(jì)劃和準(zhǔn)備， 就不能獲得戰(zhàn)爭的勝利。就不能獲得戰(zhàn)爭的勝利。 毛澤東選集毛澤東選集論持久戰(zhàn)論持久戰(zhàn) 普華永道咨詢公司(分布在全球分布在全球

4、148個(gè)國家及地區(qū)超過個(gè)國家及地區(qū)超過13萬的萬的專業(yè)人士專業(yè)人士)在一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)經(jīng)營趨勢的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)： 世界上快速發(fā)展的企業(yè)當(dāng)中三分之二的企業(yè)都是制定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的。這項(xiàng)調(diào)查還表明： 1、制定了營銷戰(zhàn)略計(jì)劃從新產(chǎn)品或新服務(wù)中、制定了營銷戰(zhàn)略計(jì)劃從新產(chǎn)品或新服務(wù)中獲勝的比例明顯高于那些沒有制定計(jì)劃的企業(yè)；獲勝的比例明顯高于那些沒有制定計(jì)劃的企業(yè)； 2、有戰(zhàn)略計(jì)劃、有戰(zhàn)略計(jì)劃的企業(yè)在過去的企業(yè)在過去5年內(nèi)的銷售增長率比沒有計(jì)劃的企業(yè)要高年內(nèi)的銷售增長率比沒有計(jì)劃的企業(yè)要高69%；（普華永道咨詢公司）（普華永道咨詢公司） （一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念 Enterprise Str

5、ategy 1、目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派：該學(xué)派的主要代表人物有安德魯（、目標(biāo)戰(zhàn)略學(xué)派：該學(xué)派的主要代表人物有安德魯（KR Andreus）、錢德勒（）、錢德勒（AD Chandler ） 和魁因（和魁因（J. B. Quinn）等。企業(yè)戰(zhàn)略所要解決的問題是企業(yè)的長期目的和目）等。企業(yè)戰(zhàn)略所要解決的問題是企業(yè)的長期目的和目標(biāo)。標(biāo)。 2、競爭戰(zhàn)略學(xué)派：該學(xué)派的主要代表人物是邁克爾、競爭戰(zhàn)略學(xué)派：該學(xué)派的主要代表人物是邁克爾波波特（特（Michael Potter）。企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確立企業(yè)的競爭）。企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢。 3、資源配置學(xué)派：該學(xué)派的主要代表人物有安索夫（、資源配置學(xué)派：該

6、學(xué)派的主要代表人物有安索夫（H. I. Ansoff）、申德爾（）、申德爾（DE Shendle ）和霍夫（）和霍夫（CW Hofer）等。）等。企業(yè)戰(zhàn)略的核心是資源配置。通過合理的資源配置，使企企業(yè)戰(zhàn)略的核心是資源配置。通過合理的資源配置，使企業(yè)的資源配置與環(huán)境要求相適應(yīng)，并指導(dǎo)和解決企業(yè)發(fā)展業(yè)的資源配置與環(huán)境要求相適應(yīng)，并指導(dǎo)和解決企業(yè)發(fā)展中的一切重要問題。中的一切重要問題。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 從廣義角度講，企業(yè)戰(zhàn)略可以理解為：從廣義角度講，企業(yè)戰(zhàn)略可以理解為： 在內(nèi)外環(huán)境變化和激烈競爭的市場在內(nèi)外環(huán)境變化和激烈競爭的市場 經(jīng)濟(jì)條件下，對企業(yè)發(fā)展的宗旨和使命，經(jīng)濟(jì)條件下，對企業(yè)發(fā)展的宗旨和使

7、命，企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域和發(fā)展目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)發(fā)企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域和發(fā)展目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的保障措施等做出的具有展目標(biāo)的保障措施等做出的具有全局性、根本性和長遠(yuǎn)性的總體謀劃全局性、根本性和長遠(yuǎn)性的總體謀劃 。 (Enterprise Strategy)公司級戰(zhàn)略：多產(chǎn)品公司總戰(zhàn)略公司級戰(zhàn)略：多產(chǎn)品公司總戰(zhàn)略A業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略（A產(chǎn)品事業(yè)部產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）的戰(zhàn)略）B業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略（B產(chǎn)品事業(yè)部的產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）C業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略（C產(chǎn)品事業(yè)部產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）的戰(zhàn)略）市場營市場營銷策略銷策略生產(chǎn)制生產(chǎn)制造策略造策略研究與研究與開發(fā)策略開發(fā)策略財(cái)務(wù)管財(cái)務(wù)管理策略理策略人

8、力資源開人力資源開發(fā)與管理策發(fā)與管理策略略 1、發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)現(xiàn)問題 (醫(yī)藥企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部環(huán)境的演變趨醫(yī)藥企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部環(huán)境的演變趨勢，經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢勢，經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢 )2、評估問題的重要性、評估問題的重要性3、分析問題、分析問題4、提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略、提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略5、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃并形成行動(dòng)方案、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃并形成行動(dòng)方案（一）（一） 醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的確定醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的確定1、確定醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的影響因素、確定醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的影響因素 企業(yè)的發(fā)展歷史及其特色企業(yè)的發(fā)展歷史及其特色 (例如，企業(yè)的品牌、過去的歷史、文化例如，企業(yè)的品牌、過去的歷史、文化延續(xù)

9、等等延續(xù)等等) 管理者偏好管理者偏好 市場環(huán)境市場環(huán)境英特爾英特爾“成為個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)微處理器最主要的供應(yīng)商，使個(gè)人計(jì)算機(jī)成為公司和家庭應(yīng)成為個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)微處理器最主要的供應(yīng)商，使個(gè)人計(jì)算機(jī)成為公司和家庭應(yīng)用的核心，成為推動(dòng)個(gè)人計(jì)算機(jī)技術(shù)前進(jìn)的一個(gè)無可爭辯的領(lǐng)導(dǎo)者。用的核心，成為推動(dòng)個(gè)人計(jì)算機(jī)技術(shù)前進(jìn)的一個(gè)無可爭辯的領(lǐng)導(dǎo)者。” 企業(yè)資源企業(yè)資源福瑞堂福瑞堂：福瑞堂人在“愿天下人因我們而健康幸福”的企業(yè)愿景導(dǎo)航下，堅(jiān)持“立足健康行業(yè)，做健康企業(yè)”的經(jīng)營原則，秉承公司“忠誠敬業(yè)、認(rèn)真負(fù)責(zé)”的核心價(jià)值準(zhǔn)則，去實(shí)現(xiàn)“用科技服務(wù)人類健康，用用科技服務(wù)人類健康，用心做好藥心做好藥”的企業(yè)使命。輝瑞輝瑞：

10、我們將努力不懈，讓輝瑞成為全球首屈一指的企業(yè)，貢獻(xiàn)病患者、顧客、同仁、投資者、事業(yè)伙伴，以及輝瑞植根發(fā)展的社區(qū)。eBay公司公司：我們幫助人們在地球上便利地交換任何東西。我們將繼續(xù)強(qiáng)化所有參與者的在線交易體驗(yàn)，包括收集者、經(jīng)銷商、小企業(yè)、獨(dú)特產(chǎn)品的尋求著、買便宜貨的人和投機(jī)銷售者和瀏覽者。 華為華為：聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。 圣祖德醫(yī)療公司圣祖德醫(yī)療公司：為全世界心血管病人的治療提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。 2 、撰寫醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)書、撰寫醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)書 (企業(yè)應(yīng)以書面報(bào)告的形式提出本企業(yè)企業(yè)應(yīng)以書面報(bào)告的形式提出本企業(yè) 的任務(wù)，即企業(yè)任務(wù)書的任

11、務(wù)，即企業(yè)任務(wù)書 ) 貫徹市場營銷觀念貫徹市場營銷觀念 切實(shí)可行切實(shí)可行 鼓舞人心鼓舞人心 簡潔明確簡潔明確華為華為：聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值價(jià)值。 圣祖德醫(yī)療公司圣祖德醫(yī)療公司：為全世界心血管病人全世界心血管病人的治療提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。 ( (二二) ) 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)的確定醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)的確定 1 、概括而言，主要包括：市場目標(biāo)利潤目標(biāo)、概括而言，主要包括：市場目標(biāo)利潤目標(biāo) 技術(shù)目標(biāo)人力資源目標(biāo)技術(shù)目標(biāo)人力資源目標(biāo) 職工積極性目標(biāo)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)職工積極性目標(biāo)社會(huì)責(zé)任目標(biāo) 2 、企業(yè)制定的目標(biāo)必須符合下列要求：、企業(yè)制定的

12、目標(biāo)必須符合下列要求：一、企業(yè)使命 廣義的使命在世界范圍內(nèi)向人們提供交通工具。 狹義的使命在市場經(jīng)濟(jì)國家制造和銷售小汽車和卡車。二、企業(yè)目標(biāo)二、企業(yè)目標(biāo) 1.在19881993年期間公司的年均由12%達(dá)到16%。 2.到1990年底公司在世界汽車居第一位。 3.到1995年國內(nèi)小汽車和卡車的增加8%。 4.到1995年下降4%。（三）（三） 規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合 1.醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分（1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,SBU(Strategic Business Units) 指企業(yè)值得為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。（指企業(yè)值得為其專門

13、制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。（一個(gè)一個(gè)部門部門or某類產(chǎn)品某類產(chǎn)品or某種產(chǎn)品某種產(chǎn)品）（2）特征：）特征：有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體）有不同的任務(wù)；（有區(qū)別于其它業(yè)務(wù)單位的具體任務(wù)）有不同的任務(wù)；（有區(qū)別于其它業(yè)務(wù)單位的具體任務(wù)）有自己的競爭者；有自己的競爭者；掌握一定資源，并有自己的管理班子；掌握一定資源，并有自己的管理班子；能從戰(zhàn)略計(jì)劃中獲得好處（業(yè)績績效）；能從戰(zhàn)略計(jì)劃中獲得好處（業(yè)績績效）；可獨(dú)立計(jì)劃其它業(yè)務(wù)，可擴(kuò)展相關(guān)業(yè)務(wù)或新的業(yè)務(wù)。可獨(dú)立計(jì)劃其它業(yè)務(wù)，可擴(kuò)展相關(guān)業(yè)務(wù)或新的業(yè)務(wù)。（3）說明：）說明：堅(jiān)持需求、顧

14、客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向應(yīng)當(dāng)切實(shí)可行而不要包羅太廣，以免失去共同的經(jīng)營主線應(yīng)當(dāng)切實(shí)可行而不要包羅太廣，以免失去共同的經(jīng)營主線2.醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價(jià)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價(jià)（1）波士頓矩陣）波士頓矩陣(BCG)（2）通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)組合矩陣）通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)組合矩陣 行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力:市場規(guī)模、年市場成長率、市場規(guī)模、年市場成長率、歷史毛利率、競爭密集程度、技術(shù)要求、通歷史毛利率、競爭密集程度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響、社會(huì)、政治、貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響、社會(huì)、政治、法律。法律。 業(yè)務(wù)能力：市場份額、份額成長、產(chǎn)品業(yè)

15、務(wù)能力：市場份額、份額成長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、分銷網(wǎng)、促銷效率、生質(zhì)量、品牌知名度、分銷網(wǎng)、促銷效率、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、物資供應(yīng)、產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、物資供應(yīng)、開發(fā)研究實(shí)績、管理人員。開發(fā)研究實(shí)績、管理人員。 1 密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿r(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿r(shí) （ 密集型戰(zhàn)略的三種方式）密集型戰(zhàn)略的三種方式） （1）市場滲透（）市場滲透（market penetration）即企）即企業(yè)通過加強(qiáng)市場營銷，如加大促銷工作的力業(yè)通過加強(qiáng)市場營銷，如加大促銷工作的力度、增加銷售渠道、降低產(chǎn)品售價(jià)等等，努度、增加銷售渠道、降低產(chǎn)品售價(jià)等等，

16、努力增加產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上占有的份額。企業(yè)力增加產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上占有的份額。企業(yè)可以采取的措施主要有三類：可以采取的措施主要有三類： 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客更多的購買。鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客更多的購買。 爭取競爭者的顧客。爭取競爭者的顧客。 設(shè)法吸引新顧客。設(shè)法吸引新顧客。 （2）市場開發(fā)）市場開發(fā)市場開發(fā)（市場開發(fā)（market development）即企業(yè)盡力為產(chǎn)品尋）即企業(yè)盡力為產(chǎn)品尋找新的市場，滿足新市場對產(chǎn)品的需要。企業(yè)可采取的措找新的市場，滿足新市場對產(chǎn)品的需要。企業(yè)可采取的措施主要有三種：施主要有三種： 尋找目標(biāo)市場的潛在顧客。尋找目標(biāo)市場的潛在顧客。 (企業(yè)將宣傳口號(hào)變?yōu)槠髽I(yè)將宣傳口號(hào)變?yōu)椤拔杆帲?/p>

17、常備良藥胃藥，常備良藥”) 尋找新的銷售渠道。尋找新的銷售渠道。 擴(kuò)大銷售區(qū)域范圍。擴(kuò)大銷售區(qū)域范圍。(3) 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(product development)即企業(yè)向現(xiàn)有市場上提即企業(yè)向現(xiàn)有市場上提供改進(jìn)產(chǎn)品或新的產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者，增加銷量。供改進(jìn)產(chǎn)品或新的產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者，增加銷量。 如天津中美史克制藥公司在如天津中美史克制藥公司在原有的市場上推出了原有的市場上推出了“新康泰克新康泰克”產(chǎn)品，使產(chǎn)品，使“PPA(苯丙醇胺苯丙醇胺)事件事件”得到很好的化解，鞏固了自己得到很好的化解，鞏固了自己的市場地位的市場地位 。 舒爾茨一來到星巴克公司就認(rèn)識(shí)到：在咖啡市場上

18、還舒爾茨一來到星巴克公司就認(rèn)識(shí)到：在咖啡市場上還存在未被滿足的利基市場，即直接向顧客提供美味咖啡。存在未被滿足的利基市場，即直接向顧客提供美味咖啡。這也成為星巴克公司的市場滲透戰(zhàn)略；這也成為星巴克公司的市場滲透戰(zhàn)略； 成長過程中：將西雅圖模式成功地應(yīng)用到其他市場上，成長過程中：將西雅圖模式成功地應(yīng)用到其他市場上，即市場開發(fā)戰(zhàn)略；即市場開發(fā)戰(zhàn)略； 當(dāng)在全球各大城市都建立起品牌形象后，星巴克開始實(shí)施當(dāng)在全球各大城市都建立起品牌形象后，星巴克開始實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，例如：開始提供一些店內(nèi)商品，包括精選音樂產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，例如：開始提供一些店內(nèi)商品，包括精選音樂CD、與通信運(yùn)營商、與通信運(yùn)營商T-mobi

19、le合作建立的合作建立的“熱點(diǎn)熱點(diǎn)”無線網(wǎng)絡(luò)無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)保證接入互聯(lián)網(wǎng)速度很快以及后來在中國本土市場上系統(tǒng)保證接入互聯(lián)網(wǎng)速度很快以及后來在中國本土市場上賣茶咖啡、經(jīng)典紅茶拿鐵等。賣茶咖啡、經(jīng)典紅茶拿鐵等。 最后，星巴克也實(shí)施了多樣化成長戰(zhàn)略：提供星巴克冰最后，星巴克也實(shí)施了多樣化成長戰(zhàn)略：提供星巴克冰淇淋并收購了泰舒茶（淇淋并收購了泰舒茶（Tazo Tea）零售公司。）零售公司。星巴克（星巴克（StarBucks） 后向一體化（后向一體化（backward integration） 即生產(chǎn)制造企業(yè)通過收購或兼并策略來控制一個(gè)即生產(chǎn)制造企業(yè)通過收購或兼并策略來控制一個(gè)或幾個(gè)原材料供應(yīng)商。或幾個(gè)原

20、材料供應(yīng)商。 如：如：四川科倫藥業(yè)四川科倫藥業(yè) 水平一體化（水平一體化（horizontal integration） 即企業(yè)擁有或控制同行業(yè)的競爭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)即企業(yè)擁有或控制同行業(yè)的競爭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)或增加產(chǎn)品種類，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的。如：模化生產(chǎn)或增加產(chǎn)品種類，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的。如：拜耳收購白加黑拜耳收購白加黑 前向一體化（前向一體化（forward integration） 即生產(chǎn)制造企業(yè)控制商業(yè)銷售企業(yè)，即控制銷售渠道。即生產(chǎn)制造企業(yè)控制商業(yè)銷售企業(yè)，即控制銷售渠道。 如：浙江海正藥業(yè)浙江海正藥業(yè) 制藥業(yè)巨頭制藥業(yè)巨頭默克（默克（Merck）公司）公司已經(jīng)不再僅僅單純已

21、經(jīng)不再僅僅單純地開發(fā)和銷售藥品，它還收購了藥品直郵銷售商美克地開發(fā)和銷售藥品，它還收購了藥品直郵銷售商美克保健公司，并與杜邦公司合資建立了研發(fā)基地。保健公司，并與杜邦公司合資建立了研發(fā)基地。 四川科倫藥業(yè)四川科倫藥業(yè)為中國大輸液行業(yè)的巨頭之一，為中國大輸液行業(yè)的巨頭之一，2001年年通過通過后向一體化后向一體化并購了新都藍(lán)劍五星玻瓶廠，實(shí)現(xiàn)了大輸并購了新都藍(lán)劍五星玻瓶廠，實(shí)現(xiàn)了大輸液容器的自我生產(chǎn)和供應(yīng)，降低了成本，提升了產(chǎn)品的價(jià)液容器的自我生產(chǎn)和供應(yīng)，降低了成本，提升了產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。格競爭力。 并購：目標(biāo)公司控股權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的各種產(chǎn)權(quán)交易形式的總稱。一般包括有：合并、收購、兼并合并、收購、

22、兼并。 拜耳拜耳和東盛科技在北京簽署并購協(xié)議，拜耳耗資人民和東盛科技在北京簽署并購協(xié)議，拜耳耗資人民幣幣10.72億元收購東盛止咳及感冒類西藥非處方藥業(yè)務(wù)及億元收購東盛止咳及感冒類西藥非處方藥業(yè)務(wù)及相關(guān)資產(chǎn)，即白加黑、小白、信力相關(guān)資產(chǎn)，即白加黑、小白、信力3個(gè)品牌和相關(guān)銷售部個(gè)品牌和相關(guān)銷售部門門 。 拜耳對東盛產(chǎn)品的重金買入源自自身拜耳對東盛產(chǎn)品的重金買入源自自身OTC擴(kuò)張的戰(zhàn)擴(kuò)張的戰(zhàn)略需要。拜耳醫(yī)藥保健主席阿瑟略需要。拜耳醫(yī)藥保健主席阿瑟.希金斯在簽約儀式上就希金斯在簽約儀式上就曾表示，曾表示，“此項(xiàng)交易符合拜耳醫(yī)藥保健加強(qiáng)此項(xiàng)交易符合拜耳醫(yī)藥保健加強(qiáng)OTC業(yè)務(wù)的全業(yè)務(wù)的全球戰(zhàn)略。我們很

23、高興能夠在本地市場獲得這樣一個(gè)機(jī)球戰(zhàn)略。我們很高興能夠在本地市場獲得這樣一個(gè)機(jī)會(huì)來進(jìn)一步加強(qiáng)我們的業(yè)務(wù)。會(huì)來進(jìn)一步加強(qiáng)我們的業(yè)務(wù)。” 據(jù)了解，拜耳和東盛雙方交割完畢之后拜耳會(huì)對據(jù)了解，拜耳和東盛雙方交割完畢之后拜耳會(huì)對產(chǎn)品和銷售隊(duì)伍及網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，成立全資子公司，產(chǎn)品和銷售隊(duì)伍及網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，成立全資子公司，除繼續(xù)運(yùn)作原有的除繼續(xù)運(yùn)作原有的3個(gè)品牌之外，還會(huì)注入拜耳本身的個(gè)品牌之外，還會(huì)注入拜耳本身的OTC產(chǎn)品。產(chǎn)品。 2005年年浙江海正藥業(yè)浙江海正藥業(yè)完成對浙江省醫(yī)藥工業(yè)公司完成對浙江省醫(yī)藥工業(yè)公司39的股權(quán)收購，累計(jì)占有其股權(quán)超過的股權(quán)收購，累計(jì)占有其股權(quán)超過51，實(shí)現(xiàn)絕對控，實(shí)現(xiàn)絕對控

24、股。股。 海正選擇了浙江省醫(yī)藥工業(yè)有限公司這個(gè)銷售額在浙江海正選擇了浙江省醫(yī)藥工業(yè)有限公司這個(gè)銷售額在浙江排名第三、具有排名第三、具有完整客戶資源和網(wǎng)絡(luò)體系、營銷團(tuán)隊(duì)富完整客戶資源和網(wǎng)絡(luò)體系、營銷團(tuán)隊(duì)富有能力和沖勁有能力和沖勁的醫(yī)藥商業(yè)公司，再次利用的醫(yī)藥商業(yè)公司，再次利用前向一體化前向一體化的的縱向并購獲取了營銷能力。縱向并購獲取了營銷能力。 3 同心多元化同心多元化 （concentric diversification） 即企業(yè)研發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品具有相似技術(shù)特征的新產(chǎn)品，即企業(yè)研發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品具有相似技術(shù)特征的新產(chǎn)品，來吸引更多的新顧客。來吸引更多的新顧客。 水平多元化（水平多元化（horiz

25、ontal diversification） 即企業(yè)利用不同的技術(shù)生產(chǎn)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的即企業(yè)利用不同的技術(shù)生產(chǎn)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場上組織銷售。新產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場上組織銷售。 集團(tuán)多元化集團(tuán)多元化（conglomerate diversification） 即企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品，并在全新的即企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品，并在全新的市場上組織銷售。市場上組織銷售。 華潤集團(tuán)有限公司華潤集團(tuán)有限公司零售、電力、飲品、地產(chǎn)、食品、醫(yī)藥、紡織、化工、水泥、微電零售、電力、飲品、地產(chǎn)、食品、醫(yī)藥、紡織、化工、水泥、微電子、燃?xì)狻嚎s機(jī)、策略投資子、燃?xì)狻嚎s機(jī)、

26、策略投資。 康美藥業(yè)與海王生物康美藥業(yè)與海王生物醫(yī)藥企業(yè)借助保健食品進(jìn)入食品領(lǐng)域已屬常態(tài)，但是國內(nèi)藥企涉足乳制品等快消品還不多見。近日，以康美藥業(yè)收康美藥業(yè)收購上海兩家食品公司購上海兩家食品公司、海王生物收購海王食品海王生物收購海王食品為代表的收購事件吹響了藥企進(jìn)軍快速消費(fèi)食品領(lǐng)域的號(hào)角。 康美藥業(yè)康美藥業(yè)12月23日宣布，公司以2393.77萬元和1525.03萬元分別收購上海美峰和上海金像兩家食品公司100%股權(quán)。 以奶粉、牛初乳為主力產(chǎn)品的海王食品也通過關(guān)聯(lián)交易被納入海海王生物王生物旗下。三三 醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃(自學(xué)自學(xué)) 書是知識(shí)的源泉書是知識(shí)的源泉,也是也是生

27、命的源泉生命的源泉 SWOT分析模型 分析和判斷企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的前提，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂有賴于對企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的評估。最有效的評估手段就是 SWOT分析法。 借助SWOT分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢優(yōu)勢（strength），競爭劣勢劣勢（weakness），機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。 SWOT分析步驟1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會(huì)與威脅； 2、優(yōu)勢、劣勢

28、與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略； 3、對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇；4、確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 SWOT分析內(nèi)容1、優(yōu)勢與劣勢分析（SW）競爭優(yōu)勢（競爭優(yōu)勢（S）可以是以下幾個(gè)方面：）可以是以下幾個(gè)方面： （1）技術(shù)技能優(yōu)勢）技術(shù)技能優(yōu)勢 （2）有形資產(chǎn)優(yōu)勢）有形資產(chǎn)優(yōu)勢 （3）無形資產(chǎn)優(yōu)勢）無形資產(chǎn)優(yōu)勢 （4）人力資源優(yōu)勢）人力資源優(yōu)勢 （5）組織體系優(yōu)勢）組織體系優(yōu)勢 （6）競爭能力優(yōu)勢）競爭能力優(yōu)勢可能導(dǎo)致企業(yè)劣勢（可能導(dǎo)致企業(yè)劣勢（W）的因素有：）的因素有： （1）缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)；）缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)； （2）缺乏有

29、競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)；）缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)； （ 3）關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失，等等。）關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失，等等。SWOT分析內(nèi)容2、機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)（潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)（O）可能是：）可能是： (1)客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場；客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場； (2)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)；務(wù)； (3)前向或后向整合；前向或后向整合； (4)市場進(jìn)入壁壘降低；市場進(jìn)入壁壘降低； (5)獲得購并競爭對手的能力；獲得購并競爭對手的能力； (

30、6)市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張；市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張； (7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)，出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)，等等。等等。 SWOT分析內(nèi)容危及公司的外部威脅危及公司的外部威脅(T)： (1)出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手；出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手； (2)替代品搶占公司銷售額；替代品搶占公司銷售額； (3)主要產(chǎn)品市場增長率下降；主要產(chǎn)品市場增長率下降； (4)匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)；匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)； (5)人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)；人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)； (6)客戶或供應(yīng)商的談判能力提高；客戶或供應(yīng)

31、商的談判能力提高； (7)市場需求減少；市場需求減少； (8)容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊，等等。容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊，等等。 07年經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營狀況發(fā)生了巨大變化：年經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營狀況發(fā)生了巨大變化：u 一，因公司所在的皮質(zhì)激素原料藥行業(yè)競爭過度，造成產(chǎn)品利潤一，因公司所在的皮質(zhì)激素原料藥行業(yè)競爭過度，造成產(chǎn)品利潤空間急劇下降，許多中小企業(yè)停產(chǎn)，產(chǎn)品供需趨于平衡；空間急劇下降，許多中小企業(yè)停產(chǎn)，產(chǎn)品供需趨于平衡；u 二，人民幣對美元的匯率不斷升高，對于公司這樣一個(gè)外向型企二，人民幣對美元的匯率不斷升高，對于公司這樣一個(gè)外向型企業(yè)的凈利潤影響達(dá)業(yè)的凈利潤影響達(dá)1000萬元人民

32、幣以上；萬元人民幣以上；u 三，國家于三，國家于2007年年6月底對出口退稅政策進(jìn)行了調(diào)整，公司月底對出口退稅政策進(jìn)行了調(diào)整，公司出口產(chǎn)品的退稅率由出口產(chǎn)品的退稅率由13%降低至降低至5%，對公司出口產(chǎn)品凈利潤影響，對公司出口產(chǎn)品凈利潤影響達(dá)達(dá)1000萬元人民幣；萬元人民幣；u 四，化工原料、能源動(dòng)力，以及銀行貸款的利率上漲，加劇了公四，化工原料、能源動(dòng)力，以及銀行貸款的利率上漲，加劇了公司控制制造費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用的困難；司控制制造費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用的困難；u 五，公司搬遷一期項(xiàng)目的啟動(dòng)和試投產(chǎn)，造成搬遷前趕五，公司搬遷一期項(xiàng)目的啟動(dòng)和試投產(chǎn)，造成搬遷前趕產(chǎn)，使公司存貨和制造費(fèi)用增加，搬遷后因生產(chǎn)工

33、藝需要調(diào)試，產(chǎn)，使公司存貨和制造費(fèi)用增加，搬遷后因生產(chǎn)工藝需要調(diào)試，產(chǎn)品收益率不穩(wěn)定，使產(chǎn)品成本提高。產(chǎn)品收益率不穩(wěn)定，使產(chǎn)品成本提高。四四 醫(yī)藥市場營銷組合醫(yī)藥市場營銷組合(一一)市場營銷組合市場營銷組合4P組合組合 指企業(yè)通過市場細(xì)分，在選定目標(biāo)市場以后，將可控制指企業(yè)通過市場細(xì)分，在選定目標(biāo)市場以后，將可控制的產(chǎn)品的產(chǎn)品(product)、價(jià)格、價(jià)格(price) 、分銷、分銷(place) 、促銷、促銷(promotion)策略進(jìn)行最佳組合，使它們之間相互協(xié)調(diào)，綜策略進(jìn)行最佳組合，使它們之間相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)。合地發(fā)揮作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)。如何理解

34、如何理解(二二)醫(yī)藥市場營銷組合的特點(diǎn)醫(yī)藥市場營銷組合的特點(diǎn) 1 醫(yī)藥市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合醫(yī)藥市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合2 市場營銷組合是多層次的組合市場營銷組合是多層次的組合 市場營銷組合市場營銷組合4P以及各子因素以及各子因素目標(biāo)市場目標(biāo)市場 地點(diǎn)策略地點(diǎn)策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 促銷策略促銷策略 價(jià)格策略價(jià)格策略人員推銷人員推銷廣告廣告產(chǎn)品產(chǎn)品實(shí)體實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)廠牌商標(biāo)廠牌商標(biāo)包包裝裝 折舊折舊 信貸條件信貸條件 付付款款方方式式及及時(shí)時(shí)間間銷銷售售渠渠道道存儲(chǔ)存儲(chǔ)設(shè)施設(shè)施運(yùn)輸方式及運(yùn)輸方式及 設(shè)設(shè) 施施存存貨貨控控制制系系關(guān)關(guān)共共公公營業(yè)推廣營業(yè)推廣基本價(jià)格基本價(jià)

35、格3 市場營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合市場營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合例如，一家洗衣機(jī)廠的市場營銷組例如，一家洗衣機(jī)廠的市場營銷組合方案可以有以下兩種，如圖所示，合方案可以有以下兩種，如圖所示，這兩種組合方案所得到的效果肯定這兩種組合方案所得到的效果肯定是不一樣的。是不一樣的。 內(nèi)容方案一方案二 產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)格價(jià)格 促銷促銷 地點(diǎn)地點(diǎn) 質(zhì)量可靠，負(fù)責(zé)維修質(zhì)量可靠，負(fù)責(zé)維修基本價(jià)格基本價(jià)格做大量廣告開展銷會(huì)做大量廣告開展銷會(huì)各零售商店各零售商店 提供配件不管維修提供配件不管維修折扣價(jià)格折扣價(jià)格做少量廣告做少量廣告各批發(fā)站各批發(fā)站 在組合方案中，也可以重點(diǎn)選擇其中某幾個(gè)因素進(jìn)行組合搭配。仍以這家洗衣機(jī)廠為例，

36、假定其目標(biāo)是獲得更大的市場占有率，其重點(diǎn)選擇了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行多種組合，在理論上至少可以形成六種不同的策略方案，如圖所示： 高 中 低高中低ADBCEF質(zhì)量價(jià)格4市場營銷組合是整體的組合 強(qiáng)調(diào)在對每一因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，把它們綜合起來運(yùn)強(qiáng)調(diào)在對每一因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，把它們綜合起來運(yùn)用，突出整體效果，而不是各自為政，單兵作戰(zhàn)。用，突出整體效果，而不是各自為政，單兵作戰(zhàn)。集體的力量如鋼鐵，眾人的智慧如日月 集體力量大，團(tuán)結(jié)就是力量 （三）市場營銷組合內(nèi)容（三）市場營銷組合內(nèi)容1、4PS理論理論4P 產(chǎn)品價(jià)格 渠道 促銷公共關(guān)系政治權(quán)力 人杰羅姆杰羅姆麥卡錫麥卡錫 科特勒科特勒 3P 戰(zhàn)略營

37、銷計(jì)劃過程戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程 4P4P4P 調(diào)查調(diào)查 劃分劃分優(yōu)先優(yōu)先 定位定位 產(chǎn)品（產(chǎn)品（productproduct）、價(jià)格（）、價(jià)格（priceprice）、）、渠道（渠道（placeplace）、）、 促銷（促銷（promotion promotion ）公共關(guān)系（公共關(guān)系（public relationspublic relations），權(quán)力（），權(quán)力（ powerpower）和人）和人（peoplepeople） 調(diào)查（調(diào)查（probingprobing）、劃分（）、劃分（partitioningpartitioning）、）、優(yōu)先（優(yōu)先（prioritizingprioriti

38、zing）和定位（）和定位（positioningpositioning） 2、市場營銷組合理論發(fā)展的三個(gè)階段：4Cs4Cs4RS4RS4VS4VS4Cs4Cs 需求欲望 支付能力 方便消費(fèi)者 與消費(fèi)者溝通 1、customer needs and wants 2、cost to the customer 3、convenience 4、communication 4Rs4Rs講求 回報(bào)關(guān)系營銷 反應(yīng)速度 建立 關(guān)聯(lián) 1、relevancy 2、reaction 3、relation 4、return 4Vs4Vs差異化 功能化 附加 價(jià)值 共鳴 1、variation 2、versatili

39、ty 3、value 4、vibration Forward4Ps4Ps與與4Cs4Cs之間的比較關(guān)系之間的比較關(guān)系更好地理解更好地理解4Rs4Rs營銷策略營銷策略“現(xiàn)代城現(xiàn)代城”示例示例 首先從開發(fā)理念上看，現(xiàn)代城第一個(gè)引進(jìn)國外的SOHO觀念，針對了大批的自由職業(yè)者大批的自由職業(yè)者“在家辦公在家辦公”的消費(fèi)需求的消費(fèi)需求，抓住了消費(fèi)者的需求變化，及時(shí)適應(yīng)了一批消費(fèi)者的房產(chǎn)需求變化，將將4RS的關(guān)聯(lián)（的關(guān)聯(lián)（Relevancy）要素轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售核心價(jià)）要素轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售核心價(jià)值，制造出有核心競爭力的產(chǎn)品。值，制造出有核心競爭力的產(chǎn)品。 其次，在現(xiàn)代城的售賣過程中，隨著消費(fèi)者的需求變化，現(xiàn)代城的圖紙也在建筑過程中不斷地修改，最初現(xiàn)代城為解決頂層物業(yè)銷售的難度，將頂層的戶型設(shè)計(jì)