1、謹呈：株洲市文化庭院小區項目開發有限公司 東環新城項目推廣預案 湖南新經典地產顧問有限公司二零零六年元月一、背景分析東環新城作為株洲市最大的住宅樓盤，本著高適用性，高性價比，走市場差異化的建設及開發理念，全力推動著株洲房地產市場的歷史進程它以34萬的超大規模開啟了株洲大盤時代的序幕，以前期100%入住率創造了本地市場的銷售傳奇。2006年新年伊始，東環新城面臨新的營銷課題，即社區規模由原來的13萬擴建為34萬，待銷住宅約2000余套，體量的擴增帶來了銷售難度的增加，銷售周期的拉長，對整個項目的營銷推廣有了更高的要求。憑我們對本地市場的經驗，每年3月份開始房地產消費市場由淡季逐步回暖，在46月份

2、形成銷售旺季。因此，如何在3月份至6月份，把握東環新城的優勢，從逐漸擴大的市場供給中順利實現短時間、大體量的銷售是我們各步驟操作的主要目的。二、項目分析1、銷售情況一、二批共銷售1123套，三批推出住宅2000余套，采取報名登記方式，目前已領取房號票600余人，在不知道銷售價格將提高的情況下，報名登記人數不到供應量的三分之一。2、廣告效果通過2004年的一波市場宣傳推廣，東環新城在消費市場中也引起了不少反響，形成了旺銷的銷售局面。可以說老百姓對東方新城還是有了比較深刻的印象。經過2004年至2005年項目及項目周邊市政設施的發展，東環新城已經發生了根本性的變化，這種變化有來源于東環線的開通帶來

3、的生活便利方面的變化，也有來源于東環新城內部住宅交房、景觀、配套設施完善等方面。而老百姓目前對東環新城仍然停留在過去的記憶中：如東環新城是享受政府補貼的住宅小區；價格不高，800、900就可以買到；房子不錯，挺適合居住，購房有限制條件等。面對2006年的目標，我們認為在營銷推廣方面，不但要繼續延續東環新城原有的政策優勢、高性價比、適用性方面的推廣賣點，還應強力訴求東環新城的日漸成熟、品質逐步提升、交通更加完善及購房限制取消方面的賣點，來支撐近200元/的銷售價格增幅。3、機會點成熟小區規模：一期572戶已全部入住，二期已售551套住宅，小區已經進入成熟社區階段。現有13萬住宅，加上待建面積，規

4、模達34萬左右，就株洲短時間內的開發總量來說是獨一無二的大社區；整體配套日趨成熟：隨著東環線的拉通，小區的交通狀況將得到改善、社區內配套設施、綠化景觀等方面設施不斷完善，大社區帶來大配套；性價比：在目前株洲房價節節攀升的情況下東環新城以低價格對接高品質產品；政府政策支持：株洲市唯一一個享受政府補貼的住宅小區，購房上享受一定的政策優惠；產品升級：雖然銷售價格較原來有200元/的提高，但產品品質得到了升級，如對公共部分裝修成本的投入、配套設施的投入等；4、威脅點體量過大，尚有2000余套待售住宅，短時間內難免不會出現供大于求的情況；大盤不斷出現，雖然部分樓盤產品定位及消費群體有所區別，但還是分流了

5、部分目標購房人群。5、市場分析就目前東區及南區在銷的多層住宅來看，均價普遍在1300元/以上，僅有的幾個價位在9001200元的樓盤。（如紅旗花園已無存量），河西的楠湖山莊雖然價位及目標現費群體與本項目接近，但是由于是純粹的經濟適用房，6層以下面積都在87之內，同時由于有地域方面的限制，實用性不強。本項目周邊的幾個多層項目銷售均價均超過1350元以上，高于本項目目標均價200300元/，且銷售情況都較為理想，基本都進入了尾盤階段。也就是說本項目在目前的市場情況下，均價雖然有200元左右的漲副，性價比依然較為明顯，這一點依然是本項目的一個強勢賣點。（周邊多層在銷項目調查表）樓盤名稱項目位置規劃戶

6、數容積率占地面積銷售均價（元/）銷售狀況西子花園荷塘區長壽路6002.0957860.31700元80%荷塘香榭荷塘區桂花路3001.8221511450元90%湘濱逸墅天元區10251.81998001460元85%康和山莊王塔沖3201.8266401400元70%楠湖山莊珠江北路432900元80%風林綠洲建設南路999001400元90%馨香小區向陽廣場1350元90%晨光東湖畔文化路2801390元50%東方明園新華東路5543.5272781580元80%玫瑰名城桂花路2821565101800元70%江南世家蘆淞路6001.7500001380元50%順鑫家園1815延長線140

7、0元60%三、推廣思路通過與發展商的溝通，我們有了大致的認識：原計劃2000多戶住宅，現有登記報名600多戶，可以消化三分之一，通過 系列廣告帶來新的購房群體，這部分占三分之一；剩余三分之一通過以老客戶帶動新客戶，給予老客戶或新客戶一定的優惠政策，通過此來拉動部分銷售。就目前東環新城所要達到的目標結合東環新城自身的特點，針對三種不同的潛在購買人群采取三種不同的營銷策略。我們將通過舉辦聽證會這類活動的形式，鞏固已登記的600多名客戶的購房信心；通過2006年3月份開展的市場廣告推廣拉動新的客源；通過一定的優惠讓利政策、物管減免政策啟動以老帶新活動，促進銷售。就目前東環新城所面臨的市場狀況及項目自

8、身特點，我們將圍繞著東環新城政府政策支持、產品適用性、購房限制的取消、大環境配套的完善以及成熟社區的特點，展開以下幾個主題進行階段性市場整合推廣：1、將實用主義進行到底從政策到產品看東環新城 操作：持續打政府牌2、春暖花開·東環新城陽光行動讓更多的人享受東環新城操作：發布20%房源對外發售，無購房限制的信息召開產品說明會，開展外賣場活動3、交通改變城市居住交通動脈的圈地運動操作：免費乘坐公交車活動見證東環新城發展第三批住宅工程開工儀式及東環新城免費看房車通車儀式4、成熟居住、健康生活東環新城生活觀操作：東環新城開盤活動以老帶新促銷活動四、具體操作1、蓄水階段： 操作一、持續打政府牌作

9、為株洲市為數不多的享受政府補貼的住宅項目，東環新城作為株洲市政府安居計劃的一個重要環節，也是解決株洲市廣大人民群眾居住問題的一個重要工程，在銷售價格、住宅品質、辦理購房手續上均享受株洲市政府優惠政策。從一、二批住宅銷售情況來看，許多消費群就是被較低銷售價格所吸引而購買東環新城住宅。因此，我們認為有必要持續發揮該賣點，通過報紙公告的形式，對購房享受的優惠政策進行宣傳同時，也對第三批住宅為東環新城最后一批住宅，如果錯過將沒有如此優惠的條件購買住房，通過這樣的方式強化東環新城的政策優勢以及稀缺性。表現形式：株洲晚報、株洲日報公告時間：2006年3月初操作二、擴大購買人群，發布20%房源對外發售，無購

10、房限制的信息目前市場上普遍對東環新城的印象是購買東環新城有一定的限制條件，該市場印象導致較多購房群體流失，如該市場印象繼續存在，則大大減少了東環新城第三批2000戶住宅的購房層面。因此，有必要通過媒體推廣，使東方新城將有20%住宅物購房限制條件這一信息傳遞出去，扭轉東方新城在市場中的購房限制印象，使更多的消費者參與到購房行動中來。該階段我們將以“東環新城陽光行動讓更多的人享受東環新城”為階段推廣主題，采用報紙廣告、電視廣告、電臺、戶外廣告、派單等形式進行系統的市場整合推廣。（具體推廣計劃待本方案通過后提交）表現形式：報紙廣告、電視三維宣傳片、廣播電臺時間：2006年3月中旬操作三：召開聽證會后

11、銷售現場接待通過政府公告形式以及階段性的市場推廣，銷售部在做好客戶登記的同時，基本已經積累部分客戶。為進一步鞏固購房者的購買信心，我們建議采取零星吸納、集中攻破的公關推廣形式，操作分為：把登記意向客戶按改制企業職工、拆遷戶、中低收入人群進行意向客戶劃分，分批邀請以上三類客戶及株洲市有關方面領導就株洲市政府拆遷安置房購房政策、東環新城三期產品的宣傳舉行購房聽證會，在會上進行強化營銷，為在下一步開盤工作做好前期鋪墊。結合“東環新城陽光行動讓更多的人享受東環新城”主題，在株洲各大廠礦企業進行現場行銷活動，擴大外圍銷售。時間：2006年3月底舉辦地點：未定操作四：免費乘坐公交車活動由于東環新城項目購房

12、客戶有一定的指向性，大多數為中低收入人群。為進一步拉動新客戶購房，我們建議在開盤前1周開展免費乘坐公交車活動，由東環新城發展商出資承包株洲市幾條主要的公交干線車輛，費用為2000元/輛/天，可選擇T1路、T2路、T17路、T35路、16路5種路線，建議每種路線承包車輛5輛/天，為時間為三天（暫定），采取對市民免費開放乘坐的方式。通過市民的免費乘坐，在公交車上播放東環形城宣傳影帶以及發放東環新城宣傳單張，派銷售人員上車進行項目講解，使更多的消費者了解東環新城及購房政策，最大限度的拉動新客戶的銷售。時間：2006年3月底操作五：第三批住宅工程開工儀式緊密結合交通改變城市居住交通動脈的圈地運動這一階

13、段主題，舉行“見證東環新城發展第三批住宅工程開工儀式”，通過該儀式對東環新城即將銷售的第三批住宅進行活動宣傳，結合報紙廣告堆第三批住宅的產品品質、周邊大環境的變化進行推廣，告知市場第三批住宅即將發售。同時，在周末周日租借幾臺大巴車，分布在清石廣場、響石廣場、紅旗廣場、長江廣場免費接送消費者看樓。時間：2006年3月底地點：東環新城現場2、強銷階段 操作六：開盤活動通過前一階段的蓄水工作，集中購房意向客戶采取統一銷售的方式，意圖通過銷售現場購房的火爆氣氛進行項目銷售炒作，擠壓銷售現場氣氛，拉動銷售。開盤活動主要表現形式為邀請株洲市政府領導在開盤儀式上就東環新城所享受的政府政策進行再次宣傳。時間：2006年4月初地點：東環新城銷售部操作七：以老帶新活動1、促銷政策：以老帶新的銷售方式是眾多大盤普遍采取的一種行之有效的方式，以老帶新銷售的關鍵在于促銷優惠政策以及對小區氛圍、產品品質等方面的宣傳。前文提到目前已有1123位消費者購買了東環新城，同時考慮到東環新城的銷售價格由物價局統一制定，無太多調整空間，我們建議源于前期1123為購房客戶所推薦的新購房者，給予一個折扣點