1、優勢智業營銷大講堂“XX”山茶油營銷推廣方案優勢（中國）品牌智業機構 漢中江西XX油脂食品有限公司是以野生油茶籽為原料生產銷售食用、藥用及化妝用山茶油和各種目數山茶粕的專業公司。公司注冊資金500萬元人民幣，總投資1600多萬元，年生產“XX牌”山茶油2千噸，茶粕1萬噸。公司先后獲得歐盟BCS有機食品和ISO9001：2000雙重國際質量認證及通過“QS”質量安全認證并已獲得自營產品進出口權，2004年11月為世界客屬第十九屆懇親大會唯一指定食用油。“XX茶油” 是以國內著名的油脂食品、醫藥專家為技術指導經壓榨和精煉工藝精制而成的綠色保健木本植物油，與其他食用油相比有四大優點：飽和脂肪酸含量最

2、高（90.6%） ；亞油酸與亞麻酸之比最接近4：1結構；含有豐富的鈣、鐵、鋅、VE等微量元素；富含茶多酚和總黃酮兩種保健成份，堪稱油中珍品。“XX山茶粕” 含皂素12-15%，可用于提取茶皂素的原料，也可用于水產清塘殺菌消毒，同時是一種天然有機肥料，清塘水解的茶粕殘渣仍含有豐富的蛋白質和粗纖維，能被所放養的水生動物當作飼料利用。公司目前生產的“XX”牌山茶油有1L至5LPET瓶和500ml玻璃瓶及各種精美禮盒包裝，出廠價格：30元/L；山茶粕（70目）50kg/包，出廠價格：電詢或面議。 來自網站資料一、“仰山”正茶油營銷網絡 仰山茶油網站資料北京。天津。龍巖。四川。贛州（各縣、市）二、部分產

3、品價格1.6L*2 ￥173元 121元900毫升6金品禮盒 ￥315.50 220元（官方網站發布、食品網站發布）三、建議發展模式“國內與國際市場結合，內貿與外貿結合，市場與儲備結合，產業發展與國家糧食安全結合”四、國內生產及市場狀況分析從2008到2010年，山茶油總產值預計將達到15萬噸，保持平均年遞增7%；從2011年到2015年，山茶油總產值可達到20萬噸，保持年7%增長速度；到2020年，中國山茶油產業將滿足全面建成小康社會的需求，將與橄欖油并駕齊驅于世界高端油脂行列之首。山茶油是從其新鮮果實中榨取的天然、綠色、營養、健康的四大木本食用油之一。一直以來是作為皇家貢品被廣泛使用。全國

4、茶油總產量穩定在150,000噸/年以上，約占食用油市場的1%不到。我國山茶油的生產目前尚處于起步探索階段，市場上還沒有真正能夠占有一席之地的中國品牌的山茶油產品。1、湖南油茶種植分布目前湖南省現有油茶林面積1778萬畝，占全國總面積的33.3%。耒陽、瀏陽、常寧、澧陵、攸縣、祁陽等有“中國茶油之鄉”之稱。其中30萬畝以上的縣21個，占全國50個縣的42%。通過解放后的兩次大發展和油茶優良新品種的應用，資源培育上已取得了很好的成績，茶油年產量提高到10萬噸，擁有了相應的精煉加工和綜合利用產業，產值20億元，構建了初具規模的油茶產業鏈。全省現有茶油加工企業2110家，其中年加工量1000噸以上的

5、11家，年產精煉茶油2.5萬噸，茶皂素2500噸，茶粕1.3萬噸。分析：寬廣的種植面積，細分市場的行業階段，非常適合位于湘中的金拓天進入山茶油市場，發力攻城略地。2、山茶油市場分布山茶油以江西、廣西、湖南、浙江四省份品種為主。江西充分利用當地政府對這方面的支持，不斷有新的企業加入到這個行列中來，潤心、綠海、得而樂、今世本香，他們基本都做純茶油，現在不斷的加大對市場的蠶食，潤心在上海市場操作已經達到4年以上，年銷售達到3000萬元左右，但是他主要的缺陷就是注重了野茶油的宣傳而忽視了自己潤心品牌的建設。分析：優勢(Strength)：1、市場走先一步；2、資源優勢；3、政府支持；劣勢(Weakne

6、ss)：1、品牌化運作沒跟上；2、產品研發跟進慢；3、小農意識濃重；廣西大打長壽牌，主推自己的“巴馬”長壽村，但在品牌打造中卻相對忽視，操盤手不是行業中人，對渠道的開拓及市場把握沒有一個很好的定位，所以現在只是維持生存；分析：優勢(Strength)：1、有當地原料資源做后盾；劣勢(Weakness)：1、屬于小農經濟；2、核心品牌還沒有形成；3、無龍頭企業帶動；4、資源利用嚴重不足；浙江茶油運作基本沒有形成規模，只是為了不浪費當地資源，浙商在這個產業上也沒有加大投入及引起足夠重視，所以只是通過招商行為來做一些區域市場，主要品牌有東茶油、茗茶油等當地品牌，主要是通過團購方式在當地及周邊區域來做

7、，目前還沒有開發上海市場的企圖；徽商在茶油產業上也做過一些文章，但收效甚微，市場拓展步伐緩慢，主要是黃山產的徽山茶油，目前也主要是給別人做OEM，所以自有品牌還沒經過市場檢驗；分析：優勢(Strength)：1、資源優勢劣勢(Weakness)：1、小農經濟；2、產業化進程慢；3、品牌化運作匱乏；4、無領頭企業湖南基本沒拿出自有品牌的特色，還是在純茶油領導下的茶油調和油，品牌建設本來是要打出高檔定位，高價定位，但從整體包裝到廣告到促銷到市場運作卻流露出低質低價的感覺，尤其是3升的純茶油包裝就是洗滌劑或者柔順劑的包裝，瓶體粗糙，材質是很低劣的PE，給人的總體感覺很差。所以它主要靠茶油調和油來挽救

8、自己，主要市場區域還是在湖南當地，2007年也加大了對江浙滬及京津塘地區的滲透，5月份以后湖南金浩進入上海，在央視上打了一個月的“貴的有理由”5秒欄目后廣告，主要是為了配合上海地區的招商活動，他們在與經銷商接洽的過程中，承諾大范圍廣告投放，40以上的返點，也要求經銷商第一批屯貨在150萬元以上，但他們還是不了解上海市場，覺得可以有所作為。后期在經銷商談判無果之下，選擇了自己開發渠道，主要品種有純茶油、茶油調和油、茶油橄欖油調和油、茶油花生調和油、茶油玉米調和油。但從操作的幾個月看下來，銷售情況不是很理想，有的終端到現在也沒實現銷售。優勢(Strength)：1、資源優勢；2、集團作戰，資金優勢

9、；劣勢(Weakness)：1、品牌化運作偏離；2、包裝不符合高端市場；另外，福建OEM金海獅山、安徽黃山禮品裝、上海香韻、北京佳節、中糧滋采等也發展不俗。 分析：山茶油的生產加工工藝相對簡單，任何一個正規的中、小型企業都可以生產山茶油，而山茶油的售價又是普通食用油的35倍，甚至更多。基本上在65100元/升，利潤空間很大。而國內很多糧油企業及經銷商也開始發力希望在這個領域有點收獲，最近，金龍魚在原有1.6L和0.75L的基礎上增加了2.5L、5L的包裝，也是希望在小品種油種上收獲純利潤。而福臨門的滋采茶油、海獅推出金海獅茶油都預示著這個產業的資源爭奪戰已經開始，形成了山雨欲來風滿樓的局面。3

10、、有待改進的問題大眾對山茶油知之不多；企業和科研單位科研投入不足，生產技術水平不高；原材料油茶樹產量有限，多屬于野生種植；偏高的價格阻礙了消費者的購買欲；茶油整體市場份額不高，不到1%；茶油質量極不穩定；山茶種植生長周期長，投資回報周期長，資金回籠困難；深加工產品缺乏；市場秩序混亂，假冒偽劣充斥市場我國食品管理規程不嚴格，運作秩序不完善，難以得到對口國際機構的認可。著力開發和深入整個產業鏈，從創新上著力解決山茶油的世界口碑和科研成果；加強產業化模式，提高山茶油萃取、提煉、灌裝科技水平，加速新產品的研制與開發；完善產業整體布局，定向扶持一些農業化企業采取農戶+基地+公司+市場的合作模式來尋求新的

11、市場突破；加強產業的資源綜合利用，保持中國山茶油產業的競爭優勢和發展后勁；提高出口商品包裝的質量和檔次，增加中國商品的競爭力；增加國內關鍵技術和重大設備的進口；充分利用行業的信息資源，逐步走上產業化發展的道路，以信息化促進山茶油產業化的發展。4、市場營銷（1）目前市場上各油種的簡要情況：高端產品，價格在70元以上,有葵花籽/花生油玉米胚芽油/山茶油/橄欖油,屬于成長型的明星產品。中端的金牛產品價格在50-80之間，主要是調和油.低端的瘦狗產品有大豆/菜籽色拉油/精制油，價格都在50元以下。什么樣的消費者在購買高端包裝油產品呢？主要有三種人. 第一類是收入較高，易于接受新生事物,喜歡從細節上提升

12、生活品質的消費者，,對于這樣的人，應該采用全規格。因其收入較高，選擇包裝只是根據自己的使用方便性,不會產生特定的主銷規格。第二類是保健意識較強,愿意在增強體質上有所投資的人。這樣的人適合采取大規格.此類一般是長期食用，購買時大多會選擇價格較優惠的大規格。最后一類是易受廣告影響，現場促銷活動氣氛感染的感性消費者。 最適宜的是采取小規格.雖是感性消費者，掏鈔票出來的時候還是理性的,大多只愿意買900ML、1.8L的小規格。（2）營銷思路：1)高端產品的價格較高，為鼓勵消費者的嘗試購買，一定要強調小規格產品的鋪貨。2)廣告投放盡量做到線上空中廣告與地面線下活動相結合。3)統一的宣傳CIS系統,防止宣

13、傳價值分散和流失。4)主推特色和關鍵的產品特點進行講解和宣傳,切忌面面俱到。5)制定松緊有度的長久推廣計劃,高端新品的推廣是一個較為持久的工作，6)上市初期切忌進行特價或贈品捆綁，剛上市就捆綁贈品，消費者會引以為習慣。（3）活動促銷A：持續、多樣化的小型活動：針對第一類消費者,可以選擇高擋社區及教師、醫護人員住宅區，以生動化的產品陳列為基礎，重在產品介紹與小規格產品銷售，或與烹飪雜志、高檔廚具等相關合作伙伴聯合開展。第二類消費者一般是中老年為主體,所以比較適合早上以中老年較為集中進行早間鍛煉的公園社區等為活動場所，產品及健康咨詢、小規格特賣、血壓血脂測量等活動融合在一體。第三類消費者宜采取賣場

14、外設置促銷臺位，消費者憑購油小票換取兌獎憑證，即開即獎。（4）事件營銷成功的事件營銷對產品及品牌的社會知名度及美譽度有著極好的推動作用，根據高端產品的產品特性，建議選擇教師、醫護人員、政府獎章獲得者等群體作為對象，教師與醫護人員每年都有固定的教師節和護士節，政府及行業主管部門都會在相應的節日期間對優秀教師或醫護人員舉辦表彰活動，此類表彰活動基本上都有媒體報道，食用油企業可考慮提供對表彰者的產品贊助，通過與媒體的溝通，設法將出現在媒體上的形象進行特寫或是放大，如有資源，還可考慮在媒體上同步刊登軟硬廣告，加強效果，需要留意的是，為規避有關法規，同步發表軟硬廣告時，硬廣只提品牌不談賣點或功效，軟文不

15、提品牌只闡述功效，版面最好安排在一起，這樣安全又有效。此外，高端產品的事件營銷選擇對象宜上不宜下，選擇面最好在教師、醫護人員、政府獎章獲得者等社會地位較高的群體。（5）團購市場包裝油的銷售很大程度上還集中在元旦、春節、五一、中秋等節慶團購，且未來幾年的團購還會至少占據著三分之一的銷量，推廣高端產品一定要重視團購所起到的帶動作用，在制定價格體系時要保證各級中間商的環節利潤，以及團購市場的操作空間，確保有足夠的中間環節驅動力。在上述的表彰會結束后，及時對提供過贊助的單位進行團購拜訪，效果極為顯著。江西本身經濟總盤有限，延伸到沿海具有較高消費水平的城市是不可避免的道路。本企業來說，鋪貨和廣告宣傳都具

16、有巨大的壓力，以活動和事件營銷為手段，用口碑來影響心理，提高認同感，是最上選擇。五、營銷合作模式1、成立營銷中心負責營銷推廣、產品設計開發、渠道網絡拓展工作2、費用分攤（有以下兩種方案）A、由公司提供產品底價給營銷中心，由營銷中心確定產品經銷價，營銷費用由營銷中心統一負責核算，自負盈虧；B、由公司制定產品經銷價，營銷中心向公司提報營銷費用，公司審批后執行。營銷總經理掌控申報的營銷費用，并與營銷中心業績掛鉤；營銷費用包括：業務員工資、營銷推廣費用、市場促銷費用、廣告費、內勤人員工資、銷售提成、營銷中心辦公費用等。3、營銷中心組織架構營銷總經理營銷總監 產品設計總監 市場部經理 銷售管理內勤（客服） 大區經理 省級經理 附件：其它營銷手段走純凈水送水渠道！制定了促銷措施，凡撥打送水熱線要求送油入戶的比在超市購買要便宜58元誠待天下，召開“懇商會”經銷商考察時策劃的活動：第一，帶領經銷商參觀工廠，參觀產品生產流水線。讓經銷商了解企業；第二，公司領導帶領經銷商到野生茶油樹生長基地參觀，把政府相關文件給經銷商看，把企業與果農們簽訂的合作協議也展示給經銷商看，打消經銷商的疑慮，展示企業胸懷和信譽；第三，帶領經銷商參觀C市參觀一、二、三類賣場、超市、便利店貨品展