1、精選優質文檔-傾情為你奉上市場營銷環境對企業的影響內容提要：企業并不是生存在一個真空內，作為社會經濟組織或社會細胞，它總是在一定的外界環境條件下開展市場營銷活動。而這些外界環境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業造成了新的市場機會；另一方面，它又給企業帶來某種威脅。因此，市場營銷環境對企業的生存和發展具有重要意義。企業必須重視對市場營銷環境的分析和研究，并根據市場營銷環境的變化制定有效的市場營銷戰略，揚長避短，趨利避害，適應變化，抓住機會，從而實現自己的市場營銷目標。關鍵詞：市場營銷環境 微觀環境 宏觀環境 企業 影響任何企業的營銷活動都是在一定的動態環境中進行的，,即是在與其他企業、顧客和社

2、會公眾的相互聯結中開展市場營銷活動的，企業市場營銷活動絕不能脫離環境。環境的變化既可以給企業帶來市場機會，也可以形成某種威脅。市場營銷環境具有差異性、多變性、不可控性和關聯性的特點，,企業不能被動分析營銷環境和消極地適應市場營銷環境,而應通過各種方式和途徑增強自身適應市場營銷環境的能力，從而避免市場營銷環境對其產生的威脅，,在錯綜復雜和變化多端的市場環境中抓住機遇。 一、市場營銷環境的涵義 什么是市場營銷環境?按照美國著名市場學家菲力普·科特勒的解釋是：影響企業的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：影響企業的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發展和維持與其目標顧

3、客交易及關系的外在參與者和影響力。因此，市場營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業生存和發展的各種外部條件。 企業市場營銷環境的內容既廣泛又復雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環境因素對不同的企業所產生的影響和形成的制約也會大小不一。一般來說，市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境要素，即指與企業緊密相聯，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業內部各個部門；二是宏觀環境要素，即影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法

4、律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。前者可稱為直接營銷環境，后者可稱為間接營銷環境。兩者之間并非并列關系，而是主從關系，即直接營銷環境受制于間接營銷環境。二、微觀環境對企業的影響 企業營銷的微觀環境受企業高層領導、營銷活動的業務部門、供應商、中介組織、產品市場、競爭對手和關心企業營銷活動公眾的直接影響，如何充分發揮好上述組織的作用，是推動企業營銷活動開展的有效途徑。1、企業內部環境的影響良好的內部環境是企業營銷工作得以順利開展的前提條件。內部營銷環境是由企業最高管理層和各部

5、門組織構成，營銷工作的成敗與企業領導重視及部門支持有很大關系。第一，營銷管理人員在營銷計劃的制訂和實施過程中必須遵從董事會和總經理的意見。第二，營銷管理人員需同其他職能部門的管理人員密切配合，加強溝通。在營銷計劃實施過程中，資金的有效運用、資金在制造和營銷之間的合理分配、可能實現的資金回收率、銷售預測和營銷計劃的風險程度等，都同財務部門有關；新產品的設計和生產方法是研究與開發部門集中考慮的問題；生產所需的原材料能否得到充分供應，是由采購部門負責的；制造部門負責生產指標的完成；會計部門協助營銷部門了解其計劃目標實現的程度。這些部門都同營銷部門的計劃和活動發生密切的關系。事實證明，企業內部所有部門

6、的工作都與營銷計劃的貫徹落實有密切關系，區別只是關系的密切或直接程度不同。由于工作目標各有不同，部門之間發生矛盾是不可避免的。妥善處理矛盾、加強相互之間的溝通、不斷優化內部環境是企業各級領導的重要職責。2、供應環境的影響企業的供應環境是指向企業及其競爭者提供生產物資、設備、能源、勞務和資金的企業和個人。供應環境的優劣對企業的營銷活動影響很大。供應者所提供資源的價格、數量、質量和及時性，直接影響企業產品的價格、銷量和利潤。供應短缺會影響企業按期完成交貨任務，短期將造成銷售額損失，長期則會嚴重損害企業在顧客中的信譽，進而危及企業的市場地位。為避免這種不利情況的發生，企業一般要通過多方開辟供應渠道，

7、與主要供應商建立長期供貨關系等措施，穩定供應，優化供應環境。3、營銷中介環境的影響營銷中介是協助促銷企業產品、銷售企業產品和將企業產品運送給購買者的企業組織，包括銷售中間商、儲運商和營銷服務金融機構，是企業市場營銷不可缺少的中間環節。生產集中和消費分散的矛盾，要通過中間的分銷商來解決；產品的儲運直接關系到產品成本和價格；企業資金周轉不靈，則須求助于銀行或信托公司等。當今商品經濟愈發達，社會分工愈細，企業中介機構的作用就越大。在營銷管理過程中，企業的高層管理者和營銷部門必須處理好與中介機構的合作關系。4、銷售市場的影響要使營銷計劃獲得成功，企業必須熟悉自己產品的購買者及銷售市場環境。在實際工作中

8、通常要按顧客及其購買目的的不同來劃分市場，具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的經營思想，為企業創造良好的市場營銷環境。5、競爭對手的影響企業面對許多競爭者，在營銷活動中都會受到競爭對手的干擾和影響，不僅要對競爭對手進行辯認和跟蹤，而且要采取適當的戰略謀勝，以鞏固自己的市場。這就要求企業必須從購買者的角度認識競爭環境的構成因素，要從以下三個不同層面開展市場爭奪。一是品牌競爭者。同類產品的功能和外在形式一般基本相同，但因生產國和產品牌子不同在市場競爭中會受很大影響。如在國際手表市場，瑞士勞力士、雷達、梅花等世界名表均是我國市場最受消費者喜愛的品牌，梅花表則結合中國市場需求，注重以

9、品牌質量、價格等優勢不斷開發新品種，通過冀州、汕頭兩家國內代理批發商，在顧客中發掘和培養品種偏好，開展市場競爭，從而使瑞士梅花表在中國市場的銷量逐年遞增。二是平行競爭者。平行競爭又屬品類競爭，是潛伏程度更深的競爭者。產品種類不同，但滿足的需求相同，如汽車、摩托車、自行車都能滿足消費者對交通工具的需求，它們之間是平行競爭者的范籌。三是潛在消費需求競爭者。是潛伏程度最深的競爭者，是相互之間為爭奪顧客潛在需求而開展的競爭，是企業針對購買者當前需求的各種愿望開展的競爭。企業在競爭中取勝的關鍵在于知己知彼，揚長避短，發揮優勢，如僅注意品牌競爭，致力于在一定的市場上爭奪較大的占有率，而忽略開辟新的市場和防

10、止產品衰退，則會犯“企業營銷近視癥”。6、社會公眾的影響企業微觀營銷環境還受社會公眾因素的影響。社會公眾主要有金融、媒體、當地公眾、一般公眾和內部公眾等幾種類型，與企業的營銷活動有直接或間接的關系。一個企業在公眾心目中形象的好壞，對企業的經營和發展有重要意義。現代企業是一個開放的系統，在經營活動中必然與各方面發生聯系，處理好與各方面公眾的關系，是企業管理中一項極其重要的任務。隨著我國市場經濟的不斷深入發展，目前許多公司都設有公關部門，專門負責處理與公眾的關系。為廣泛聯系社會公眾、樹立良好形象，企業所有員工，上至高層管理者，下至基層業務員、工作人員，都應為建立良好的公共關系負責。三、宏觀環境對企

11、業的影響宏觀環境的變化，要求企業經營管理者在選擇經營戰略時必須認真分析政治法律環境、經濟環境、技術環境、社會文化環境等因素變化的影響，明確企業自身面臨的機遇和危機，以便利用機遇，避免或消除危機。企業只有在把握宏觀環境發展變化趨勢的基礎上順勢而為，才能在專業化經營和多元化發展中做出最佳的決策。 宏觀環境指的是對所有企業的經營管理活動都會產生影響的環境方面的各種因素，需要從政治法律環境、經濟環境、技術環境、社會文化環境等方面進行分析，找出這些因素對企業經營戰略的影響。 1、政治法律環境的影響政治法律環境是指對企業生產經營活動具有實際與潛在影響的政治力量和對企業生產經營活動加以限制和要求的法律法規等

12、因素。企業在進行經營戰略選擇時，首先要考慮的問題是擬投資企業所在國家和地區政局的穩定性和安全性，在此基礎上，要著重考慮政府對發展地方經濟的支持力度和政務工作的效率。為了促進當地經濟的發展，一般來說，所在國家和地方政府會出臺一系列優惠政策來吸引投資者，為企業提供優質、高效的行政服務，切實保障企業的利益。但企業在某些國家和地區也會遇到一些地方政府部門存在官僚主義，直接干預過多，辦事效率低，地方保護主義嚴重等現象。企業應選擇穩定安全、能提供高效優質服務的政治環境。國際化經營的企業還需要考慮目標國對外來企業和外來商品的政策及態度等。 中國加入世貿組織之后，經濟全球化進程加快，法律環境對中國企業越來越重

13、要。企業在進行經營戰略選擇時，要注意擬投資企業所在國家和地區法律體系的完備性、法律仲裁的公正性和法制的穩定性等。對從事國際化經營的企業來說，在遵守不同東道國法律法規的同時，還要遵守世界范圍內共同的行為準則。當然，企業在某些國家和地區也會遇到一些執法機構有法不依、執法不嚴、違法不糾的現象，這會嚴重制約企業的發展。隨著國際間相互投資的增加，為了給投資者提供充分的法制保護，堅定其投資信心，國家和地方政府必須不斷健全法制，完善投資規范，形成一個宜于國際資本流動的良好的法律環境。 2、經濟環境的影響經濟環境是指直接影響企業生存和發展的國家經濟發展狀況及趨勢、經濟體制與其運行狀況、國家的經濟政策及措施等因

14、素。企業要密切關注國家經濟政策的變化，因為，政府制定的經濟政策對某一行業及其企業的影響，既可以是鼓勵和保護性的，也可以是限制和排斥性的。年月國務院發布實施的促進產業結構調整暫行規定中的產業結構調整指導目錄就是由鼓勵、限制和淘汰三類目錄組成。對鼓勵類產業投資項目，國家制定優惠政策支持，以消除經濟持續發展的瓶頸；對于限制類項目，國家督促改造和禁止新建；而對于淘汰類項目，國家禁止投資，可以采取高稅收、行業管制等政策，如金融機構可停止各種形式的授信支持、有關部門可依法吊銷生產許可證等。 自然資源的豐欠在一定程度上影響著企業已投資產業的成敗。如石油危機的沖擊，一方面導致汽車燃油價格上漲，用車成本上升；另

15、一方面使宏觀經濟減速，消費者信心指數下滑，在兩者的雙重作用下，汽車銷量下降，汽車產量下降，對汽車制造業產生了強烈影響。同時，人口規模和結構的改變對企業行業選擇的影響更為直接。因為，人類的需求是企業生產的前提，一切生產都是為人類服務的。人口總量的變化、不同的年齡構成、性別構成、文化教育水平等，都會影響不同的需求構成，進而影響著相應的市場變動。 經濟增長速度對企業所選擇投資的方向也有重大影響。在經濟快速增長時期，居民的收入會有相應的提高，相關產業會有較快的增長，這會給企業的投入和產品銷售提供良好的條件，有利于企業的成長和發展。相反，當經濟增長延緩時，企業的成長和發展就會受到嚴重的阻礙。企業應抓住經

16、濟快速增長的有利時機，做大做強現有產業，努力開辟新的市場。 3、技術環境的影響技術環境是指企業所處的環境中科技要素及與該要素直接相關的各種社會現象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發展趨勢等因素。對各行業內的企業來說，要密切關注所在行業的技術發展動態和競爭者技術開發、新產品開發方面的動向，及時了解是否有當前技術的替代技術出現，并發現可能給企業帶來競爭利益的新技術、新材料和新工藝。我國是一個設備大國，資產規模龐大，每年因各種原因導致設備停產、報廢所造成的損失逾千億元，大量設備的報廢對環境和資源也造成巨大壓力。研究和開發再制造技術，并將再制造業發展成為一個規范的現代化產業，從不能再利用的電子垃圾中，低成本、低污染、高效率地回收金屬、塑料、玻璃等原料投入再生產，能夠使企業在節能、節材、降耗、減少污染和提高經濟效益上發揮巨大作用，大力推動我國循環經濟發展。 4、社會文化環境的影響社會文化環境是指企業所處地區在社會與文化方面所具備的基本條件，它包括民族特征、文化傳統、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結構、風俗習慣等因素。社會文化因素對企業經營戰略的影響是間接的、潛在的和持久的。 總之，通過分析企業的微觀營銷環境因素，對