1、東方明珠國際公寓營銷企劃報告一、市場研判1、交通狀況：本案位于南浦大橋地區， 處于交通干道龍陽路、東方路口。龍陽路連接南浦大橋和浦東國際機場，是東西向的交通干道；東方路連接浦東大道和浦東南路，是南北向的重要道路。本案距軌道交通6號線龍陽路站約100米，步行即達，屬標準的地鐵房概念。2、周邊生活配套經過這幾年的發展，南浦大橋地區已經形成一個總規模超過150萬平方米，居住人口在5-7萬之間的大型生活居住區，其中，新建的住宅項目（建成時間在1-2年內）較多，且規模普遍較大。從區域內的生活配套設施情況看，在大賣場易初蓮花的帶動下，沿線的生活配套已經初步形成。目前地區內比較重要的商業配套主要有易初蓮花、

2、永樂家電等大型的賣場和連鎖超市，與此同時，正在建造中的沃爾瑪商業廣場（位于臨沂路南浦大橋）也已經到最后施工階段，即將開業，整體地區的商業配套環境正日趨成熟。軌道交通4號線 本案位置沃爾瑪永樂家電由由酒店 南浦大橋軌道交通6號線 軌道交通6號線 龍陽路站項目周邊生活配套分布圖易初蓮花3、周邊樓盤成交價格狀況1）一手房交易分析目前南浦大橋地區周邊在售樓盤不多，只有東方城市花園二期一個大盤。東方城市花園二期總規模49萬平方米，以小高層為主，目前最新一批房源的報價在12000元/平方米左右。從本案所處位置看，周邊地區目前最大的供應量主要還是來自于東方城市花園二期，該盤體量接近50萬方，屬于超級大盤，目

3、前已經推出了近一半的房源。該小區在2004年開盤時的最初價格在8000元/平方米左右，而目前的市場平均成交價格已經突破10000元/平方米，短短半年時間，價格漲幅超過了20以上。由于該地區一手房市場明顯處于供不應求的狀況，因此，近一年來，板塊內的新房價格上漲迅速。與此同時，受地區規劃和軌道交通建設的影響，南浦板塊已經日趨成為浦東內環線以內市場的關注熱點。周邊一手房銷售價格一覽樓盤位置建筑形態規模 (萬平方米)售價范圍 （元/平方米）去化情況東方城市花園二期東方路龍陽路19幢小高層、13幢高層組成4910000-13000二期已經銷售過半，最新一批房源預計在近期推出2）二手房分析由于一手房市場供

4、應量比較有限，因此本地區二手房市場的交易相對活躍。從成交價格看，目前地區內： n 2002年以后入住的，交房時間在1-2年內的次新房樓盤，主力成交價格范圍在12000-14000元/平方米之間，如濱江國際、東方城市花園一期、東方匯景園等規模型高檔樓盤。n 2000年以后入住的，房齡在3-4年左右的二手房住宅成交價格大約在10000-12000元/平方米，如貴龍園、順意苑、盛族家園等規模型中高檔樓盤。n 上世紀90年代入住的，房齡在5-8年左右的二手住宅成交價格大約在8000-10000元/平方米，如康樂花園、南泉公寓、京城大廈等。周邊二手房成交價格一覽項目名稱項目地址規模開盤日期目前二手價格嘉

5、德公寓北張家浜路30號38000 1998年7月5日11000-12000山泉花苑峨山路387號24339 2001年11月18日9000-10000南泉公寓浦東峨山路500弄35000 2001年4月21日8000-9000金龍東苑浦建路365弄40000 1998年7月5日11000-12000貴龍園東方路1669弄 150000 2000年3月18日9000-10000東方城市花園一期東方路1800弄220000 2002年3月1日11000-13000康樂花園龍陽路195號40000 1997年10月18日8000-9000京城大廈張家浜路37號20000 1999年11月20日100

6、00-11000光鴻苑（陽光摩天城 ）浦東新區臨沂路8弄82000 2002年11月1日10000-11000 盛族家園 臨沂北路210弄30000 2001年6月16日11000-12000雍江星座浦明路1228弄42000 2000年1月10日13000-14000澳麗花苑浦建路66號南浦城 93000 2001年10月28日1250013500悉尼星光浦建路66弄40000 2001年6月16日12000-13000順意苑浦東南路2139號19000 2001年5月18日11000-12000濱江國際（東南華庭）臨沂北路150弄90045 2003年3月22日1300

7、0-14000東櫻花苑浦東新區臨沂路18000 1998月11月20日12000-13000項目周邊住宅項目匯總本案位置東方城市花園二期內環線南浦大橋沃爾瑪盛族家園 東方城市花園一期康樂花園東櫻花苑濱江國際順意苑澳麗花苑悉尼星光貴龍園雍江星座京城大廈金龍東苑南泉公寓山泉花苑嘉德公寓結論：由于本地區的新盤供應量總體不足，而需求相對旺盛。其中，東方城市花園二期每批房源一經上市基本上很快就去化。從后續供應看，本地區未來的新增供應量有限，市場在一段時期內將表現為供不應求的狀況，加上本地區受世博會啟動和浦江兩岸開發的規劃影響，地區內未來房價還有較大的上升空間。二、項目營銷策劃目標及指導思想1策

8、劃目標步步為贏，全勝而歸在進行每一項工作之前都應為該項工作制定明確的執行目標，并在整個過程中充分協調一切可利用資源、克服困難，朝著既定目標前進。結合項目的具體情形及操盤需要制定本項目的策劃目標，按照時間的長短劃分為短期目標、中期目標。n 短期目標（項目的推廣、蓄水階段）通過營銷策劃及執行，迅速確立項目在市場的知曉度及市場對項目產品的認知度、認可度，從而初步建立項目的市場品牌。實現項目的客戶蓄水，為項目的正式開盤銷售做好準備，目標是實現蓄水客戶數量和推出房源數量比例為2：1n 中期目標（項目的開盤階段，第一、二、三批房源推出銷售）進一步完善推廣項目的市場品牌結合項目的銷售計劃，以強勢的媒體計劃確

9、保項目銷售的開門紅，并有效實現后續的客戶蓄水工作。2指導思想強化優勢，速戰速決。綜合項目自身情況及目前區域市場的競爭態勢，強調項目的營銷策劃的關鍵性指導思想強化優勢，速戰速決。如何發揮項目在產品上的差異性，最大程度體現樓盤特有品質與優勢成為本項目策劃操作的重點，也唯有如此，才能在激烈的市場環境保持強有力的競爭，進而保持項目操作的主動性與成功的必然性。三、項目分析以項目實際存在的客觀條件為出發點，結合周邊市場的實際情況，判斷產品的競爭優勢與客觀不足，通過策劃工作及其執行操作，最大程度發揮產品的競爭優勢和特色優勢，以最大的優勢效應產生價格支撐，為爭取項目的順利銷售并創造利潤最大化做好充分的準備工作

10、。1、項目概況：東方明珠國際公寓位于浦東新區東方路1888弄（龍陽路口），小區由3幢2022層的高層組成，其中3號樓的1-4層為商業裙房，總建筑面積33596平方米（其中住宅建筑面積22943.75平方米，商業裙房建筑面積5091平方米）。開發商為上海東方明珠置業。東方明珠國際公寓戶型采用二梯四戶，建筑面積85110平方米，均為二房二廳一衛。2、緊湊二房戶型，有效控制總價強化優勢之一以建筑面積85110平方米的緊湊型二房為戶型，在區域市場上有一定的稀缺性；相對經濟的戶型有效的控制了總價，在市場上擁有絕對的總價優勢；所有戶型均為二房，戶型面積跨度較小，相對單一的戶型更利于對目標客群的鎖定，這也是

11、需要強化的優勢之一。同時，產品的品質也有許多可圈可點之處，如：中空隔音玻璃、地下機房電梯等。3、毗鄰地鐵站強化優勢之二本案距軌道除距軌道交通6號線龍陽路站約100米，除此之外還有軌道交通4號線、8號線環伺左右，囊獲了浦東在建的三條地鐵。毗鄰地鐵站是本案需要強化的優勢，通過地鐵形成的拉動效應，有利于在更大范圍內吸引目標客群的注意，并實現最終的銷售目的。4、生活配套完善，交通動線發達，居住氛圍成熟強化優勢之三目前南浦大橋眾多樓盤均以入住，生活配套完善，成熟的居住氛圍已經形成，加之龍陽路接合南浦大橋，成為溝通浦西，浦東及浦東國際機場的重要動線，因此，大環境的綜合條件十分優越。5、品牌效應強化優勢之四

12、上海東方明珠（集團）股份（以下簡稱"集團"）是中國第一家文化類上市公司，目前擁有23家子公司，業務涉及旅游觀光、廣播電視傳播、媒體廣告、實業投資等行業，確立了以觀光旅游為基礎，以傳媒投資為發展方向的戰略框架。公司擁有注冊資本9.63億元，總資產53億元，凈資產30億元，被上海市人民政府列入50家重點大型企業，名列中國最具發展潛力上市公司50強。上海東方明珠置業是上海東方明珠（集團）股份旗下專門從事房地產開發經營的專業公司，建設和管理了松江大學城學生公寓項目，擁用專業人才、豐富開發經驗和強大實力。四、項目定位1、整盤定位：具地標意義，倡導“VC生活觀”的年輕態社區地標：東方路

13、上的標志型精致社區“VC生活觀”有價值的（valuable）：擁有眾多綜合優勢，成熟的區域價值表露無遺； 恰好的（very）：適合的，才是最好的；戶型經濟，總價合理，樓盤整體呈現均好品質。多彩的（colourful）：生活的色彩是多樣的；這里一整天的生活就是多姿多彩的。舒適的（comfortable）：唯美景觀加之強調功能性的緊湊戶型構成了產品的特征，舒適而不張揚，精致且不過于瑣碎；對于“舒適度”的把握，就是對“尺度”的把握；“舒適的”就是以“人本”為首要原則，通過“宜人的尺度”，實現人與空間的完全融合。“VC生活觀”倡導的是睿智、多元且獨具特色的生活觀，考慮長遠的可持續發展空間。年輕態年齡不

14、是問題，心態決定一切；不是以單純的年齡為劃分，只要具有樂觀，積極向上心態的就是年輕態。以雙V雙C為架構的“VC生活觀”，以“蘊含價值，恰如其分，多彩宜人”為生活和居住的第一要意，導入“居住的維他命”概念。2、價格定位：以爭取樓盤的整盤推廣成功為出發點，以爭取發展商利潤最大化為終極目標，結合發展商的分期推廣策略和價格期望值，建議按照傳統的價格定位以低開高走的策略在銷售空擋期積累客戶與口碑，形成市場對項目的認知和美譽度，進一步根據市場接受程度逐級調高分批推出房源的售價，最終在順利完成銷售的前提下取得最大化利潤的獲得，勝利實現既定銷售目標。在實際銷售價格的控制過程當中，結合周邊主要競爭樓盤的時勢價格

15、水平與項目具體情況制定相應的價格，在以項目順利銷售的前提下堅守實際成交價格，最終實現項目整盤最大化利潤的爭取。3、客群定位：價值取向：堅守市中心，留戀市中心，生活和工作在市中心全面展開；對軌道交通有極強的依賴性，以此為主要的出行方式，通過軌道交通的廣域連接和中轉換乘，對生活頻道實現自由切換；以總價為置業的主要考量點，追求高性價比，接受均好型產品；客戶區域：以浦東區域客為主，但受軌道交通的拉動作用及浦西相對高的房價影響，外區客戶也會大量流入，主要來自：黃浦、盧灣等區。購房目的：以自住型客戶為主，但浦東歷來是浙江炒房者主要關注區域，故投資型客戶亦不容忽視。五、企劃推廣1、slogan： 居住的維他

16、命解釋：“蘊含價值，恰如其分，多彩宜人”為生活和居住的第一要意，只有居住的維他命才能實現可持續發展。2、媒體策略：區域內以夾報、直郵及戶外為主，外圍以報媒為主 夾報和直郵：為了精確地達到目標客群，夾報和直郵是非常有效地媒體，可以針對指定社區發放，精準而失效。投放地點的選擇十分重要，前期必須進行周密的市場調研及已購客群分析，做到“有的放矢”。戶外：包括售樓處門頭看板、工地圍墻、引導旗（東方路、龍陽路等周邊主要路段）和大型樓體巨幅（1號樓南側懸掛面向東方路的大型巨幅，2，3號樓體北側懸掛面向龍陽路），形成對于工地、樓體和來客動線的全面包裝，烘托現場氣氛，傳達樓盤信息。報媒：報紙則提供一個最方便購房

17、者尋找目標樓盤的平臺，且越多房地產廣告集中，越能促成購房者留意，所以我們的策略就是不去避開干擾，而是去爭取成為同類廣告集中點的一小部分，并脫穎而出。所以位置和版式是重要的媒介的考量因素。主要投放報媒：新聞晨報、新民晚報、東方早報等。3、秀稿：logo；報紙稿；戶外系統；應用體統；六、銷售計劃1、總體銷售策略： 短蓄短爆、持續蓄水短蓄：從現時的工程進度來看，不具備長期蓄水的可能性；但區域內集聚的大量需求勢能未得以釋放，而區域內主要的在售樓盤為毗鄰本案的東方城市花園二期，因此區域市場的主要聚焦點已經形成，關鍵是如何加以利用和引導；通過周邊主要道路的引導旗對區域市場的主要聚焦點形成圍合，并以樓體巨幅

18、進行配合，突出地點標志，對區域關注人群進行迅速的圍剿攻勢，達成“短蓄”目的。短爆、持續蓄水每次推出一棟房源，開盤后達到一定比例后即迅速封盤，制造搶購熱潮，形成銷售漩渦，集聚需求勢能；通過有節奏的不斷的蓄勢開盤蓄勢開盤，形成收放自如的市場需求循環，提高區域市場熱度，并根據東方城市花園二期的推案節奏進行適當調整，達到“短爆”的目的。2、價格策略：定價：建議開盤均價為10050元/平方米；定價依據：u 外部條件1、南浦大橋板塊雖然生活配套相對成熟，但從整個浦東大市場環境來看，客戶對本區域認可度不高，周邊樓盤品質參差不齊；2、本案2、3號樓因位于基地地塊偏向南浦大橋一側,所以受南浦大橋下引橋交通流量所

19、產生的噪音和尾氣影響較大，而位于本項目東側的競爭項目東方城市花園二期,則通過適度退界及樓體姿態接近30度的傾斜調整，加上起所處位置已經處于引橋末端,很大程度上規避了噪音和尾氣污染影響；3、軌道交通6號線尚未竣工，且從竣工到正式通車還有很長一段調試時間，毗鄰軌道交通的優勢無法在短時間內發揮。u 社區規劃：1、受到基地東西長、南北短的形態局限，兩排物業之間的棟距較小；3號樓局部形成日照遮擋；2、1號樓前正在建設一個11層的商務樓，對于1號樓低區物業產生一定的南向視覺遮擋，降低了1號樓的景觀系數；3、社區規模較小，無法形成規模效應。u 戶型：受戶型建筑面積大小及板點結合戶型架構的限制，戶型很多面積配比及功能布局不盡合理。本案與周邊主要樓盤各項綜合指標比較分類濱江國際東方城市花園二期澳麗花園順意苑本案位置99998外部條件1010998產品品質109987房型99887總計38373534303、針對上述的缺陷，我們建議開發商采