1、XX銀行的營銷分析-創新一、銀行背景介紹隨著WTO的到來，國內金融市場日益開放，國內銀行業正處在改革與發展的十字街頭，挑戰與機遇并存。為了應對國外金融巨頭的沖擊以及監管機構越來越嚴格的管理力度，國內銀行正在調整自己的業務模式。其中，以往被忽視的個人銀行業務正越來越受到關注和重視，更多的營銷工作也正圍繞它而展開。XX銀行是一家國內民營股份制商業銀行。在今天金融業競爭越來越激烈的情況下，該銀行一直致力于制度與業務模式的創新，以提高自身的競爭力。由于監管機構實行的8資本充足率的要求，銀行正在積極地通過資本與業務結構的調整來應對監管部門的審查。而銀行加大對個人銀行業務的投入力度便是其中一項重要舉措。通

2、過推出各種個人金融理財服務，銀行不僅可以吸納更多的優質存款，而且可以通過高附加值的金融服務獲取更多利潤，以增加自有資本金量。為了實現個人銀行業務的擴張，該銀行除了豐富自身的個人金融服務產品以外，也希望能夠更準確地抓住目標客戶，也就是目前國內相對高收入的人群。由于這批客戶相對固定而且數量有限，因此，數據庫營銷便成為銀行選擇的主要推廣方式。其中，銀行會利用自身原有的一部分客戶數據進行深入發掘，但也同時希望第三方的營銷公司覆蓋更多目標客戶，獲取更專業的數據庫營銷咨詢建議。微碼營銷公司作為專業的數據庫營銷公司，有幸成為了該銀行在此業務推廣上的合作伙伴。二、客戶目標要求銀行希望初期的推廣活動能夠利用第三

3、方數據覆蓋大約100000個目標客戶。并在一年時間內發展出500個以上的合格客戶。銀行對合格客戶的定義是：年平均存款金額在100000元以上。向目標客戶銷售更多高附加值的金融服務，爭取80的客戶使用的該行的金融產品種類在2個以上。三、微碼營銷方案開展數據庫營銷首要的工作是圈定并獲取相應的客戶數據資料。由于銀行對目標客戶的要求非常精確，因此需要精確的目標客戶分析作為基礎，既要符合業務的需要，又要有實際的可操作性。本次的目標客戶要求是年平均存款額度在10萬元以上的個人。因此，微碼營銷公司在項目之前確定數據策略時將目標鎖定在目前國內年收入在10萬元以上，平均年齡在28歲以上的高收入人群。但從項目的實

4、際可操作性考慮，由于個人收入的信息難以獲得，微碼營銷公司建議客戶采用一些其他的評判標準作為代替。比如：目標客戶鎖定在大型企業經理以上人群或中小企業的總經理；以及車主名單中購車金額在15萬以上或房產主名單中房產價值在50萬以上的個人。從最終實際操作的結果看，由于微碼營銷公司長期以來積累了大量的企業客戶數據。因此，微碼營銷通過數據庫的查詢和分析，直接篩選出符合要求的企業經理人聯系數據。同時，通過在數據市場上的搜尋，也找到了符合要求的車主和房主名單。但是，考慮到該名單的準確性和個人隱私問題，微碼營銷公司建議客戶有限度地使用這批數據。四、確認目標客戶名單微碼營銷公司企業客戶數據庫的查詢和分析以及市場搜

5、尋，最終建立的目標客戶名單，如下表1-4所示。表1-4目標客戶名單類別篩選標準數量大型企業員工人數在500人以上或企業年營業額在5000力兀以上的大型企業，主要包括金融、電信、制造、能源、交通、公用事業等行業企業，目標客戶為部門經理以上人群。48000中小型企業員工人數在1-500人，年營業額在5000力兀以下的民營企業，主要包括服務、旅游、餐飲、房地產、廣告、教育、網絡等行業企業，目標客戶為企業總經理或法人代表。32000私家車主近兩年內購買過私家汽車，購車車型價值在15力兀以上的車主10000房屋業主近三年內購買過住房，購房總價值在50萬元以上的業主。10000總計100000五、目標數據

6、的整合由于本次所選定的目標客戶是相對比較集中的人群，而且數據的來源眾多，其中還包括銀行自有的一部分客戶數據，也會在本次推廣活動中單獨使用。所以，為了保持目標數據的清潔、統一，需要對數據名單進行整合清理。但是問題的關鍵是：銀行出于信息保密的要求，不能將自有客戶數據提供出來進行相互整合。針對這種情況，微碼營銷公司制定了專門的數據整合方案。即由微碼營銷公司提供數據整合的技術工具及資深的數據處理員，采用上門服務的方式，在客戶的系統中實現數據的相互整合。在完成整合后，再將不同來源的數據分開，微碼營銷公司只保留屬于自己的數據資源，對銀行的客戶數據不構成任何侵犯，同時實現了雙方數據的統一清理。六、推廣方案的

7、實施項目推廣的前期主要的工作是內容的設計，由于銀行推出的金融服務產品種類較多，微碼營銷公司建議將推廣內容設計成四期，每期主要介紹一個大類的金融服務產品。同時，由于客戶最基本的目標是吸收足夠金額的客戶存款，因此在四期內容中始終貫穿一個主題，強調客戶通過保持一定額度的銀行存款，從而升級成為該銀行的VIP級客戶，便可以享受各種不同的VIP級服務與客戶體驗。在推廣的關鍵信息確定以后，下一步工作是進行具體的創意設計。考慮到本次銀行主推的金融服務都是與目標客戶的日常生活息息相關的東西，所以微碼營銷公司決定采用故事的形式介紹這些金融服務產品。整個故事采用一個系列的主題，又各自分為四個不同的段落，每個段落自成

8、一體，分別說明客戶在日常生活中遇到的種種金融問題，最終利用銀行提供的服務產品獲得解決。同時，為了方便客戶理解并增加可閱讀性，微碼營銷公司將故事做成了漫畫的形式，通過幽默的筆觸和簡潔的文字，不僅簡化了故事的文案，突出了主題，而且摻入了趣味性元素，提高了目標客戶的閱讀興趣。從后來的項目實際操作結果來看，確實有效提高了客戶的閱讀比率。推廣方案主要采用直郵宣傳、EDM推廣與客戶推介會的形式。其中，直郵是這個項目最基本的推廣工具。結合前期設計的推廣內容，微碼營銷公司將直郵分為四期，在半年的時間內分期發送。由于直郵數量較大，為了節省成本，微碼營銷公司還建議客戶將直郵設計的盡量簡單，通過圖文并茂的形式，簡單

9、明了地說明產品賣點和客戶價值。同時，為了增加信件的拆開率，我們設計了專用的信封，上面采用了促進讀者打開的信息和彩色創意。從實際直郵的效果來看，每次直郵的平均反饋比率是2.08%，其中第一次的直郵反饋達到4.2%，高于行業平均經驗值。也就是說，通過四次直郵，總共獲得客戶反饋8320個。經過后期的跟蹤審核，其中有效的潛在客戶比率超過90，產生初步合作機會1600多個。EDM作為本次項目的一個輔助推廣手段，其界面如圖1-5所示。主要原因是：一是選定的目標客戶的E-mail信息比率不高，尤其是車主、房主的名單幾乎完全沒有E-mail信息；二是目標客戶是相對比較高層次的人士，對于沒有經過許可的電子郵件營

10、銷可能會產生一定的排斥心理。雖然受到一定的限制，但是考慮到電子郵件營銷的成本較低，而且對直郵宣傳有一個很好的促進作用。所以，我們還是建議客戶將電子郵件營銷作為一個重要的輔助手段而采用。作為直郵宣傳的主要輔助手段，電子郵件營銷的主要價值體現在他可以給客戶提供一個非常方便的網上反饋渠道。同時，方便客戶通過電子郵件中的鏈接直接登錄銀行網站，以便查閱更加詳細的信息。在總共發送的6萬多個電子郵件中，通過在系統后臺建立的網上反饋平臺，可以很清楚地追蹤到打開郵件的客戶有18910個(31%),點擊鏈接的客戶有7180(11.8%),其中注冊反饋的有1586個。但是，電子郵件反饋的數據質量較差，通過跟進，最終

11、產生的合作機會只有180多個。另外值得一提的是，通過直郵反饋，企業收集到了相當多的許可郵件信息。通過對這些電子郵件的跟進發送，所獲得的進一步反饋比率相當高。因此，可以說直郵與電子郵件是一個很好的相互補充的組合方案。圖1-5某銀行EDM界面中011覃18料位置印臨聿時行所在6m17京機修用*NW帆堵登而門吃餐育畀基累Uh內阜4/一中加的彳才【通四升11岳星制虬玄”Cma的港只*衿*俄野$*+里可中置需片郭承步鞭吊切-4AQK或£也事言】1*1U悻忡靠X電庫資，圖冉修鼎力第打動看對p.將事詞此時毫”C圖杵英金I*井俅打串撲防吉世旭呻斗文工網異物*但收蛆初尚注修片看人才打北長；r站匕*世事

12、國端即以吃mjj冗I1遍艮"$"Wfi2ft陽I行料由盒館的%幾奧的計fikATH卦何青般2.*理鳥然1印萬五iWj網*-料a喜"防廁科夾工電enftwwiG.s,禪(*：ai0萬立IQOjjBHA*AiftJAmihlCWN._ai.IaC3騏"也由卦堂工""*®；-3睦25打Eq帶鼻常青里“Mh中田栗事行為，立/客戶盥事哈南事*I.近門事115N號M周通西望國近白“皿*口M海禹不上峰看學由看國次房事承事，J.亨號沖W四學升皿工鼻口薜由力U.*逞畤皆叫*是總熟慎.3.的鼻會F過事事也4時打ft度5握帆構*杓XT盤加秋姆阿認.奧忸第111fj事。卿看第3超網忖.*.'累盤*,舄*虱*史向*M界事鳥*申辦獨IKW修學直比重奧飾義東X,*(PR費塞西焉4AiNHAnP和叫量同*.!1.i至事，基vrq的費另只褐重去堂現陣注!七、客戶推介會在通過直郵與電子郵件產生的潛在客戶名單的基礎上，為了進一步提高優質客戶的轉化率，推動目標客戶金融產品的交叉銷售機會，銀行分別在幾個主要城市開辦了多場金融服務產品推介會。為了充分發揮推介會的效果，銀行在前期反饋名單的基礎上精選了部分優質客戶進行會議邀請。由于有前