1、產品的定價策略價格是公司經營者最重要的決策之一，是市場營銷組合中唯 一為公司提供收益的因素，是市場競爭中的一種重要手段。在大 多數情況下，就商品型產品而言，價格一直是購買者選擇的主要 決定因素。定價是否得當，將直接關系到產品的銷售量和公司的 利潤額。確定合理的定價和價格政策，是各類公司經營者面臨的 具有現實意義的重大策劃課題。本章就著重分析產品的價格策 劃。第一節 企業定價依據所有營利性組織和許多非營利性組織都必須為自己的產品 或服務定價。在營銷組合中，價格是營銷組合中惟一能創造收益 的因素；其它因素都表現為成本。價格是最容易調節的營銷組合 因素，同時也是企業或產品或品牌的意愿價格同市場交流的

2、紐 帶。價格通常是營銷產品銷售的關鍵因素，是營銷成功與否的決 定性因素之一。本章將集中討論定價問題。首先來看一下企業必 須考慮的定價因素、定價目標以及一般定價方法，然后再討論新 產品定價、產品組合定價與價格變化的戰略，以及針對購買者和 形勢變化所做出的價格調整。一、價格內涵(-)價格的定義從最狹義的角度來說，價格是對一種產品或服務的標價；從 廣義的角度來看，價格是消費者在交換中所獲得的產品或服務的 價值。歷史上，價格是通過買賣雙方的協商來確定的。價格并非 是一個數字或一種術語，它可以用許多名目出現。大致可以分為 商品的價格和服務的價格兩大類。商品價格是各類有形產品和無 形產品的價格，貨物貿易中

3、的商品價格稱為價格；服務價格是各 類有償服務的收費，服務貿易中的商品價格稱為費，如運輸費或 交通費、保險費、利息、學費、服務費、租金、特殊收費、賄 賂、薪金、傭金、工資等。()價格的構成商品價格的形成要素及其組合，亦稱價格組成。它反映商品 在生產和流通過程中物質耗費的補償，以及新創造價值的分配， 一般包括生產成本、流通費用、稅金和利潤四個部分。價格二生產成本+流通費用+稅金+利潤生產成本和流通費用構成商品生產和銷售中所耗費用的總 和，即成本。這是商品價格的最低界限，是商品生產經營活動得 以正常進行的必要條件。生產成本是商品價格的主要組成部分。 構成商品價格的生產成本，不是個別企業的成本，而是行

4、業(部 H)的平均成本，即社會成本。流通費用包括生產單位支出的銷 售費用和商業部門支出的商業費用。商品價格中的流通費用是以 商品在正常經營條件下的平均費用為標準計算的。稅金和利潤是構成商品價格中盈利的兩個部分。稅金是國家 通過稅法，按照一定標準，強制地向商品的生產經營者征收的預 算繳款。按照稅金是否計入商品價格，可以分為價內稅和價外稅。利潤是商品價格減去生產成本、流通費用和稅金后的余額。按照 商品生產經營的流通環節，可以分為生產利潤和商業利潤。不同類型的價格，其構成的要素及其組合狀態也不完全相 同。例如，工業品出廠價格是由產品的生產成本加利潤、稅金構 成；工業品零售價格由工業品批發價格加零售企

5、業的流通費用、 利潤、銷售稅金構成。這兩種價格的各個要素所占的比重也略有 不同，如工業品出廠價格中利潤所占的比重一般要高于工業品零 售價格中的利潤比重。二、企業制定價格需考慮因素價格策略是企業營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著 企業市場份額的大小和盈利率高低。企業的定價決策受企業內部 因素的影響，也受外部環境因素的影響（見圖5.1）。隨著營銷 環境的口益復雜，制定價格策略的難度越來越大，不僅要考慮成 本補償問題，還要考慮消費者接受能力和競爭狀況。營銷目標 營銷組合戰略 成本 組織考慮定價決策.市場和需求的性質竟爭對手其他環境因素（經 濟、中間商、政府、社會關注問題）圖s.i影均定價決策的因

6、素（一）影響定價決策的內部因素1、營銷目標產品的定價要遵循市場規律，講究定價策略，而定價策略又 是以企業的營銷目標為轉移的，不同的目標決定了不同的策略和 不同的定價方法和技巧。同時，價格策略作為企業實現經營目標 的手段，直接影響企業的經營成效，具體表現在不同的價格水平 會對企業的利潤、銷售額和市場占有率產生不同的影響，因此， 企業在實施定價策略時，要結合企業內部情況、目標市場的經濟、 人文情況及競爭對手情況，根據對企業的生存和發展影響最大的 戰略因素來選擇定價目標。2、營銷組合戰略由于價格是市場營銷組合因素之一，產品定價時要注意價格 策略與產品的整體設計、分銷和促銷策略相匹配，形成一個協調 的

7、營銷組合。如果產品是根據非價格圖表來定位的，那么有關質 量、促銷和銷售的決策就會極大地影響價格；如果價格是一個重 要的定位因素，那么價格就會極大地影響其它營銷組合因素的決 策。因此，營銷人員在定價時必須考慮到整個營銷組合，不能脫 離其它營銷組合而單獨決定。3、成本產品從原材料到成品耍經過一系列復雜的過程，在這個過程 中必定要耗費一定的資金和勞動，這種在產品的生產經營中所產 生的實際耗費的貨幣表現就是成本，它是產品價值的基礎，也是 制定產品價格的最低經濟界限，是維持簡單再生產和經營活動的 基本前提。產品的價格必須能夠補償產品生產、分銷和促銷的所 有支出，并能補償企業為產品承擔風險所付出的代價。低

8、成本的 企業能設定較低的價格，從而取得較高的銷售量和利潤額。因此, 企業想擴大銷售或增加利潤，就必須降低成本，從而降低價格， 提高產品在市場上的競爭力。如果企業生產和銷售產品的成本大 于競爭對手，那么企業將不得不設定較高的價格或減少利潤，從 而使自己處于競爭劣勢。4、組織考慮每個企業規模有大小、財務狀況不同、經銷指標不同，企業 價值取向有不同，對于追求利潤型企業，高價格是企業選擇定價 方向；而對于追市場份額的企業來講，中、低價格定位是企業定 價方向。同時根據企業自身狀況需考慮綜合因素（品牌、市場地 位、推廣費用、渠道建設情況、產品的包裝、產品規格）來制訂 價格。（-）影響定價的外部因素1、市場

9、和需求的性質與成本決定價格的下限相反，市場和需求決定價格的上限。 在設定價格之前，營銷人員必須理解產品價格與產品需求之間的 關系。在市場經濟條件下，市場結構不同，即企業及其產品在市場 上的競爭狀況不同，企業的定價策略也不同。企業價格決策面臨 的競爭主要來自同行業生產者、經營者之間的競爭，尤其是市場 處于買方市場的勢態下，賣方間的競爭十分激烈，企業價格決策 者必須熟悉本企業產品在市場競爭中所處的地位，分析市場中競 爭對手的數量，它們的生產、供應能力及市場行為，從而作出相 應的價格策略。不同的市場結構而采用的定價策略是不同的。根 據市場競爭程度的具體因素，我們可以把市場結構劃分為完全競 爭市場、壟

10、斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。同時市場供求狀況也是企業價格決策的主要依據之一。企業 對產品的定價，一方面必須補償經營所耗費的成本費用并保證一 定的利潤；另一方面也必須適應市場對該產品的供求變化，能夠 為消費者所接受。例如企業的產品是哪一個人群使用，是兒童、 老人、男土、女性，還是用于家庭消費，團體消費，還是華型消 費，普通消費，一般來講用于兒童、女性、團體消費或華型消費 的產品價格都相應高，企業采用多是高價位，反之亦然。否則， 企業的價格決策會陷入一廂情愿的境地。企業需考慮整體消費水 平、消費習性、市場規模和容量以及市場發展趨勢幾個因素來對 產品進行綜合評價制定價格。2、競爭

11、對手競爭價格因素對定價的影響主要表現為競爭價格對產品價 格水平的約束。同類產品的競爭最直接表現為價格競爭。如果企 業采取高價格、高利潤的戰略，就會引來競爭；而低價格、低利 潤的戰略可以阻止競爭對手進入市場或者把他們趕出市場。如果 企業試圖通過適當的價格和及時的價格調整來爭取更多顧客，這 就意味著其它同類企業將失去部分市場，或維持原有市場份額要 付出更多的營銷努力，因而在競爭激烈的市場上，企業都會認真 分析競爭對手的價格策略，密切關注其價格動向并及時做出反 應C3、其他外部因素（經濟、中間商、政府、社會關注問題）在設定價格時，企業還必須考慮外部環境中的其他因素。經 濟條件對企業的定價策略有很大影

12、響，如經濟增長和衰退、通貨 膨脹和利率等因素會影響產品的生產成本以及消費者對產品和 價值的看法。企業制定價格時應該能夠給銷售商帶去可觀的利 潤，鼓勵他們對產品的支持，以及幫助他們有效地銷售產品。營 銷人員需要了解影響價格的政府法律法規，并確保自己的定價決 策具有可辯護性。同時企業在制定價格時，企業的短期銷售、市 場份額和目標利潤將必須服從于整個社會的需耍。第二節定價目標策劃企業定價目標是指企業對其產品定價時預先確定所耍達到 的目的和標準，是企業營銷目標在價格決策上的反映，一般可分 為利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩定價格目標。企 業定價時，應根據營銷總目標、面臨的市場環境、產品特點等多

13、 種因素來選擇定價目標。定價目標是以滿足市場需要和實現企業 盈利為基礎的，它是實現企業經營總目標的保證和手段。同時， 又是企業定價策略和定價方法的依據。一、生存導向定價目標生存導向定價目標又稱為維持生存的目標，是特定時期過渡 性目標。當企業經營不善，或由于市場競爭激烈、顧客需求偏好 突然變化時，會造成產品銷路不暢，大量積壓，資金周轉不靈， 甚至面臨破產危險時，企業應以維持生存作為主要目標。短期而 言，只要售價高過產品變動成本，足以彌補部分固定成本支出， 則可繼續經營。企業長期目標還是要獲得發展。二、利潤導向定價目標利潤目標是企業定價目標的重要組成部分，獲取利潤是企業 生存和發展的必要條件，是企

14、業經營的直接動力和最終目的。因 此，利潤導向定價目標為大多數企業所采用。（一）以利潤最大化為定價目標以最大利潤為定價目標是指企業在一定時期內綜合考慮各 種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位產 品的價格，以獲得最大利潤總額。最大利潤有長期和短期之分， 還有單一產品最大利潤和企業全部產品綜合最大利潤之別。一般 而言，企業追求的應該是長期的、全部產品的綜合最大利潤，企 業就可以取得較大的市場競爭優勢，占領和擴大更多的市場份 額。對于一些中小型、產品生命周期較短、產品在市場上供不應 求的企業來說，也可以謀求短期最大利潤。價格太高會導致銷售 量下降，利潤總額可能因此而減少。高額利潤是可

15、以通過采用低 價策略，待占領市場后再逐步提價來獲得的；同時企業也可以通 過對部分產品定低價、甚至虧本銷售，以招彳來顧客，帶動其它產 品的銷售，進而謀取最大的整體效益。因而高價策略而達到的利 潤最大化只能是一種短期行為，最大利潤應以公司長期最大利潤 和全部產品的總利潤為目標。(-)以投資收益為定價目標投資收益定價目標是指使企業實現在一定時期內能夠收回 投資并能獲取預期的投資報酬的一種定價目標。投資收益率又稱 為投資報酬率，是衡量企業經營實力和經營成果的重耍標志，它 等于凈利潤與總投資之比，一般以一年為計算期，其值越高，企 業的經營狀況就越好。采用這種定價目標的企業，一般是根據投 資額規定的收益率

16、，計算出單位產品的利潤額，加上產品成本作 為銷售價格。但必須注意兩個問題：第一，要確定適度的投資收 益率。一般來說，投資收益率應該高于同期的銀行存款利息率。 但不可過高，否則消費者難以接受。第二，企業生產經營的必須 是暢銷產品。與競爭對手相比，產品具有明顯的優勢。(三)以合理利潤為定價目標合理利潤定價目標是指企業為避免不必要的價格競爭，在補 償正常情況下的社會平均成本的基礎上，適當地加上一定量的利 潤作為產品價格，以適中、穩定的價格獲得長期利潤的一種定價 目標。采用這種定價目標有各種原因：以適度利潤為目標使產品 價格不會顯得太高，從而可以阻止激烈的市場競爭；某些企業為 了協調投資者和消費者的關

17、系，樹立良好的企業形象；不僅使企 業可以避免不必要的競爭，又能獲得長期利潤，而且由于價格適 中，消費者愿意接受，還符合政府的價格指導方針，因此這是一 種兼顧企業利益和社會利益的定價目標。但實際運用時常常會受 到各種限制，必須充分考慮產銷量、投資成本、競爭格局和市場 接受程度等因素。臨時性的企業一般不宜采用這種定價目標。三、銷售導向定價目標銷售導向定價目標，又稱為市場占有率目標，是在保證一定 利潤水平的前提下，謀求某種水平的銷售量或市場占有率而確定 的目標。以銷售額為定價目標具有獲取長期較好利潤的可能性。采用銷售額目標時，確保企業的利潤水平尤為重要，銷售額 和利潤必須同時考慮。因為某種產品在一定

18、時期、一定市場狀 況下的銷售額由該產品的銷售量和價格共同決定，銷售額的增 加，并不必然帶來利潤的增加。有些企業的銷售額上升到一定程 度，利潤就很難上升，甚至銷售額越大，虧損越多。因此，對于 需求的價格彈性較大的商品，降低價格而導致的損失可以由銷量 的增加而得到補償，因此企業宜采用薄利多銷策略，保證在總利 潤不低于企業最低利潤的條件下，盡量降低價格，促進銷售，擴 大盈利；反之，若商品的需求的價格彈性較小時，降價會導致收 入減少，而提價則使銷售額增加，企業應該采用高價、厚利、限 銷的策略。四、競爭導向定價目標在產品的營銷競爭中，價格競爭是最有效、最敏感的手段。 企業在設定定價前，一般要廣泛搜集信息

19、，把自己產品的質量、 特點和成本與競爭者的產品進行比較，然后制定本企業的產品價 格。根據企業的不同條件，一般有以下決策目標可供選擇。（一）穩定價格目標穩定價格目標是指以保持價格相對穩定，避免正面價格競爭 為目標的定價。穩定的價格通常是大多數企業獲得一定目標收益 的必要條件。其實質是通過本企業產品的定價來左右整個市場價 格，可以使市場價格在一個較長的時期內相對穩定，減少企業之 間因價格競爭而發生的損失。為達到穩定價格的目的，通常情況 下是由那些擁有較高的市場占有率、經營實力較強或具有競爭力 和影響力的領導者企業采用的定價目標，其他企業的價格則與之 保持一定的距離或比例關系。這樣，對大企業是穩妥的

20、價格保護 政策，中小企業也以此避免因價格競爭帶來的風險。在鋼鐵、采 礦業、石油化工等行業內，穩定價格目標得到最廣泛的應用。（-）追隨定價目標企業有意識地通過給產品定價主動應付和避免市場競爭。企 業價格的制定，主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為依 據，根據具體產品的情況稍高或稍低于競爭者。競爭者的價格不 變，實行此目標的企業也維持原價，競爭者的價格變動，此類企 業也相應地參照調整價格。一般情況下，中小企業的產品價格定 得略低于行業中占主導地位的企業的價格。（三）挑戰定價目標如果企業具備強大的實力和特殊優越的條件，可以主動出 擊，挑戰競爭對手，獲取更大的市場份額。一般常用的策略目標 有：打擊定價，實力較強的企業主動挑戰競爭對手，擴大市場占 有率，可采用低于競爭者的價格出售產品；特色定價，實力雄厚 并擁有特殊技術或產品品質優良或能為消費者提供更多服務的 企業，可采用高于競爭者的價格出售產品；阻截定價，為了防止 其他競爭者加入同類產品的競爭行列，在一定條件下，往往采用 低價入市，迫使弱小企業無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進 入市場。第三節定價方法策劃定價方法是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需 求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計 算的具體方法。定價方