1、公司簡介 商業(yè)計劃書 創(chuàng)業(yè)計劃書 節(jié)日慶典 新品發(fā)布會 創(chuàng)業(yè)融資 項目介紹 模板 策劃 項目匯報 市場營銷 活動策劃 工作計劃 策劃書 營銷管理 節(jié)日策劃 推廣策劃 策劃方案 商務(wù)策劃 工作匯報 企業(yè)報告 企業(yè)宣講 校園宣講 總結(jié)報告 總結(jié)匯報 個人總結(jié) 工作總結(jié) 工作報告 模板 教育教學(xué) 教育培訓(xùn) 教學(xué)課件 主題教育 班會育人教學(xué)計劃 班會 課件 教學(xué)研究 模板 家長會 思想教育 小學(xué)教學(xué) 中學(xué)教學(xué) 大學(xué)教學(xué) 幼兒教學(xué)××汽車策劃全案分類: 策劃方案2019-2020 版內(nèi)部資料注意保管××汽車策劃全案分類: 策劃方案社會與市場背景作為從家電行業(yè)起家的

2、××集團(tuán)，在上個世紀(jì)末其掌門人陶建幸力排眾議，果敢進(jìn)行了重大的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展， 入卡車行業(yè)， 并在短短兩年內(nèi)使卡車成為集團(tuán)僅次于空調(diào)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場是復(fù)雜多變的，卡車行業(yè)的競爭隨著中國入世也日趨激烈，這使××這個行業(yè)新進(jìn)入者在面臨良好的機(jī)遇的同時，在營銷上也必須面對種種挑戰(zhàn)，這同樣表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ膶用嬷小＝陙恚侵袊ㄜ囆袠I(yè)新聞頗多的一個時期，仿佛大家都不約而同地看到了這個領(lǐng)域在中國新的一輪經(jīng)濟(jì)浪潮中正在并仍將展現(xiàn)出的巨大發(fā)展空間。原有的強者欲更強，剛來的新人欲發(fā)展，各自都八仙過海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開胸襟、大度展望這塊廣闊天地的

3、時候，就必須定下神、靜下心， 來看看周圍已然升起的硝煙，正在愈演愈濃。1、中國卡車行業(yè)的先行者解放和東風(fēng)，以其國家巨額投資和扶持，悠久的生產(chǎn)歷史和龐大的保有量， 仍然以較大的優(yōu)勢把持著行業(yè)第一、二的位置， 占據(jù)了中國卡車市場的主導(dǎo)地位，并且還在繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。2、國內(nèi)中小品牌，在競相瓜分一汽、二汽剩余市場份額的同時，也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場。他們的規(guī)模不大，但行動卻相對靈活，它們的成長將影響著市場特別是地區(qū)市場的發(fā)展?fàn)顩r。3 、國外品牌的日益進(jìn)入，使中國卡車行業(yè)的競爭更加復(fù)雜。由于策略所限，他們往往和國內(nèi)卡車企業(yè)進(jìn)行合資， 但在市場上更多的是表現(xiàn)出其獨力的競爭性， 品牌和技術(shù)

4、質(zhì)量是他們的競爭王牌。如此形勢之下，對于××這個初獲成果的業(yè)界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰(zhàn)和威脅。因此，作為卡車新銳的××，其進(jìn)期的營銷目標(biāo)應(yīng)是努力打造強而有力的卡車品牌，并以優(yōu)秀的產(chǎn)品通過有效的通路向競爭對手挑戰(zhàn)，最終提升銷量， 迅猛擴(kuò)展張。 營銷目標(biāo)賦予廣告使命， 就是如何在盡可能短的時間內(nèi)、以最低的成本來提升××卡車品牌的知名度，并且在客戶群體中建立良好的產(chǎn)品形象和口碑。戰(zhàn)略：精確鎖定目標(biāo)對象××集團(tuán)，是一個典型的市場成長型而非行政推動型的大型企業(yè)集團(tuán)，它在經(jīng)營管理和生產(chǎn)營銷方面， 完全按照市場經(jīng)濟(jì)的

5、客觀要求、按照科學(xué)先進(jìn)的方法程序拉運作，這很好地表現(xiàn)在了××的重視調(diào)研方面。在打響卡車傳播總體戰(zhàn)役之前，××委托專業(yè)公司進(jìn)行了多次的市場調(diào)研，這些調(diào)研都是經(jīng)過精心設(shè)計的，體現(xiàn)上相互關(guān)聯(lián)，內(nèi)容上逐步深入，從而使××卡車能夠正確并精準(zhǔn)地鎖定了目標(biāo)對象，為以后的傳播成功起到了至關(guān)重要的作用。調(diào)查顯示：目前私人購買卡車比例不斷增加，卡車消費私人化趨勢特別明顯，私人用戶購買新車后掛靠各運輸公司的現(xiàn)象越來越普遍，他們以成為卡車消費的主體人群。此外，目前，用戶在購車使用兩至三年后通常就會再次購買新車而將舊車轉(zhuǎn)讓。因此，從事長途運輸?shù)目ㄜ囉脩簦?#

6、215;×卡車廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕?biāo)對象。因此， ××卡車將其受眾，即傳播的主要目標(biāo)對象設(shè)定為：從事長途運輸?shù)目ㄜ囉脩簦ㄒ话銥閭€體車主，同時也是司機(jī)）。這類群體的共同特征如下：1 、個體社會特征社會背景方面：他們大多來自于農(nóng)村，生活在城市邊緣地區(qū)、群體意識認(rèn)同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。自我意識方面：相對于同一較低社會階層的其他人群而言，他們關(guān)注于物質(zhì)自我層面，有較多的負(fù)面的自我認(rèn)識和消極體驗，同時有相當(dāng)?shù)那楦行枨蟆? 、卡車消費特點A 、消費過程品牌決定是一個綜合比較的過程。在卡車購買因素的考慮，是基于某一個品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對比。最終于決定購買

7、哪個品牌，是對這個品牌的整體認(rèn)識和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個或幾的因肅使其作出決定的。而其中，傳播，特別是口碑，對消費者購買行為有相當(dāng)影響。由于卡車是大型耐用消費品，購買過程中的各種因素，往往是無法通過較深較全的體驗而作出評判的，對這些因素的認(rèn)識，大多數(shù)卡車司機(jī)是通過人際交往和廣告?zhèn)鞑カ@取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當(dāng)大。B 、需求特點由于面臨上述種種問題（尤其是其中較大的經(jīng)濟(jì)壓力），他們對卡車的功能需求特別地集中在驅(qū)動性、 載重性和性能穩(wěn)定性等基本功能方面，對于卡車的情感需求相對要弱于功能性需求。但在近年來，情感需求的重要性和影響力已越來越增

8、加。通過他們對卡車的生活描述，特別是對各種問題的抱怨和他們對卡車的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車能夠在心理上給予他們保障、平衡、 安穩(wěn)和樂趣， 使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。定位：新一代××卡車向誰說解決了，接著就是說什么了。這個問題是最復(fù)雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此， ××仍然進(jìn)行了系統(tǒng)的相關(guān)調(diào)查研究，力圖做出最好的傳播定位。××卡車最終的傳播核心概念，在當(dāng)前時期定為：新一代××卡車。應(yīng)該說這個定位，不僅符合目標(biāo)群體對卡車

9、的功能需求和情感需求特點，同時也將××卡車有別于其他品牌的特點突現(xiàn)出來。××賦予這個定位以下的內(nèi)涵：××卡車， 最新定義了卡車概念。引進(jìn)國際最新款式，根據(jù)亞洲人體形特征加以設(shè)計改進(jìn)；無與倫比的駕駛室內(nèi)部設(shè)計，舒服美觀； 無可匹敵的路上表現(xiàn)，更符合最苛刻的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；××卡車的優(yōu)勢性能，已領(lǐng)先于其他競爭品牌卡車。××卡車， 正創(chuàng)造著卡車行業(yè)的新一代領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)。而相應(yīng)的××卡車產(chǎn)品支持點則為：現(xiàn)代款式、 人性化設(shè)計及舒適感受、良好性能表現(xiàn)、高標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保節(jié)能。××在

10、調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：用戶經(jīng)過綜合考慮以后，選擇××卡車的最主要的因素是：對××卡車形象感受好，同時認(rèn)為××具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢。此調(diào)查， 也從側(cè)面印證了這個傳播定位。××卡車品牌形象愛美、干凈充滿理想、欣欣向榮××卡車產(chǎn)品優(yōu)勢外觀設(shè)計好；駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好；全部電氣化圍繞“新一代××卡車”逐個核心定位，××廣告有限公司同代理公司，共同創(chuàng)作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應(yīng)，發(fā)揮了良好的整合傳播效果。執(zhí)行：整合傳播、多頭并進(jìn)，合理配置媒介資源在制定媒介策略

11、時，××進(jìn)行了卡車司機(jī)生活習(xí)性和媒介接觸習(xí)慣的主題調(diào)研，得到了完整細(xì)致的受眾煤介接觸信息。它在相當(dāng)程度上保證了后期的媒介策略的科學(xué)準(zhǔn)確，使占據(jù)大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮了良好的性價比。一、總體策略1、以中央電視臺廣告和高速公路大型戶外的形象宣傳為主；同時做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產(chǎn)品功能、提升品牌口碑。大眾煤體對整體產(chǎn)品形象和知名度的提升是相當(dāng)?shù)闹匾?#215;×對大眾傳播仍然保持了一定規(guī)模， 但對其具體的煤體選擇進(jìn)行了研究和優(yōu)化，其中以中央電視臺和高速公路戶外為主。 目標(biāo)傳播的潛力較大，費效比較好，因此××積極開展并增加了相

12、應(yīng)的煤體比重，如除了 POP，加強了 DM、特定場所宣傳物、線下促銷等傳播。這個策略是與卡車司機(jī)的媒介接觸特點相適合的。2 、大量加廣告總體投放力度如前所述，當(dāng)前卡車市場的競爭正在日益加劇，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐豁棤I銷利器，也越來越顯地重要， 特別是一些新進(jìn)品牌。往往更加重視廣告?zhèn)鞑ィ云诳s減自已與其他大品牌的綜合競爭力差距。 ××在廣告?zhèn)鞑ド吓渲昧讼喈?dāng)?shù)馁Y源，以保證自已的聲音份額，進(jìn)而滿足和配合整體營銷的特點和需要。3 、具體投放進(jìn)程根據(jù)受眾的工作、生活特點安排、做到時間、空間上的配應(yīng)卡車銷售雖然沒有明顯的談旺季，但據(jù)資源和調(diào)研顯示，春秋季的銷售相對較高，所以媒介重點投放期基本放

13、在了這個期間并予以了適當(dāng)提前。另外，春節(jié)期間， 是卡車司機(jī)集中休息的時間，××也抓住了此時機(jī)進(jìn)行了大眾媒介的投放。二、目標(biāo)傳播在一線重點物流城市，在強化大眾傳播的同時，××也積極開展了以精確打擊為特征，以塑造××卡車良好口碑為目的的目標(biāo)傳播。目標(biāo)傳播， 即通過合適的時機(jī)和途徑、初期科學(xué)的策略和方法，精確鎖定卡車司機(jī)，從各方面與卡車司機(jī)進(jìn)行人性化的溝通，提升口碑并發(fā)揮效應(yīng)。 它與大眾傳播緊密配合，息息呼應(yīng)，在成本增加不多的情況下，大大優(yōu)化了整體傳播效果。它包括如下一些項目：1 、 DM及電話回訪給××的萬名卡車用戶的

14、電話回訪和DM活動，經(jīng)后期的抽樣調(diào)查，效果很好： 在收到××卡車 DM的用戶中有93%表示收到××卡車的DM感受比較高興或欣慰，8O%閱讀了××卡車單頁， 57%將××卡車小禮品掛在駕駛室內(nèi)。選擇大型停車場，舉行了除了卡車路演試駕活動。卡車司機(jī)興趣濃烈、參加踴躍。2 、宣傳品、禮品派發(fā)在配貨中心，大型停車場、高速公路服務(wù)區(qū)向卡車派法××卡車宣傳頁，贈送印有××卡車字樣的禮品。這些物品數(shù)量累計已上萬份，它們在卡車司機(jī)群體中的傳播作用持久、更加深入。3 、路演試駕活動效果

15、5;×卡車的廣告運動，已取得了良好的整體效果，為××卡車的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，具體可分為以下三個層面：一、產(chǎn)品品牌層面1、××卡車的知名度短期內(nèi)已達(dá)到了相當(dāng)高的水平。調(diào)查表明，目前，××卡車品牌在卡車實際群體中，基礎(chǔ)上是百分百均知道，與解放、東風(fēng)基礎(chǔ)相當(dāng)：并且其廣告知名度也相當(dāng)高，提示后有97%看過或聽過××卡車廣告。2、基礎(chǔ)建立了良好的產(chǎn)品形象，并且符合預(yù)期定位。大多卡車實際認(rèn)為××卡車總體形象好，駕駛××卡車意味著愛美、干凈、向往幸福、充滿理想，欣欣向榮。

16、年輕的卡車司機(jī)購用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與××卡車品牌形象相符。在原先認(rèn)為××卡車外觀設(shè)計好，駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好的基礎(chǔ)上，大多卡車司機(jī)進(jìn)一步認(rèn)為××卡車整體性能好，對售后服務(wù)也評價較高。二、市場營銷層面與同期相比， 2OO3年的銷售有了相當(dāng)?shù)脑鲩L，據(jù)有關(guān)行業(yè)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，至 2OO3年 7 月份××卡車的銷量較去同期提升3O%，正呈強勁上升趨勢。至2OO3年 4 月，××年銷量已達(dá)2 萬多輛，位居國內(nèi)三甲（據(jù)中國汽車報2OO3年 4 月 1 日相關(guān)報道） 。三、企業(yè)形象層面此處傳播活動，除了對產(chǎn)品品牌形象和營銷業(yè)績有了