1、導購營銷三十六計導購營銷三十六計 第一篇勝戰計第1計瞞天過海【案例】導購員：您好，歡迎光臨XX品牌”顧客：請問你們有沒有2000元左右采用進口管的29 彩電？”導購員：您來的真巧，本周我們 XX型號的彩電做特價銷售活動， 現價是2199元，采用東芝管，質量一流，是目前全市性價比最高的 一款機器。”【分析】奧秘在于 東芝管”，東芝管”可以說是 原裝進口東芝管”和 東芝技 術管”的籠統說法，原裝進口東芝管”的產地指的是在日本， 東芝技 術管”一般指的是采用東芝技術的國產管，二者的技術含量和成本差 極大，該導購員就是充分利用信息不對稱的優勢，對顧客進行模糊誘導，使顧客產生錯覺，認為導購向他介紹的是他

2、心目中的東芝管，從而促成成交。當顧客認為自己已經對所購物品有一定的認識，認為自己的判斷有不會有誤的時候，往往容易松懈大意，平時聽慣了，往往不再懷疑了， 這時導購員則可采用信息不對稱的試對消費者進行模糊誘導”,滿足顧客潛在的需求，促成銷售。第2計圍魏救趙【案例】顧客：請問為什么你們采用三星管等離子電視要比松下的貴？據說 松下等離子屏要比三星屏好，你們的報價不誠實。”導購員：看得出您對平板電視常識有一定的了解，您仔細看它們的 參數介紹了沒有，松下的采用的是第二代等離屏技術， 而我們用的是 三星第五代的等離子屏，故而我們的對比度、亮度、可視角度要比松 下高的多，而松下同樣的采用第五代等離子屏的機器，

3、比我們還要貴8000多呢，同等價位比價格，同等價格比質量，花錢要賣物超所值 的東西，您說是嗎？ ”（接著導購員拿出單頁引導顧客對比兩個品牌在參數的細微差異）顧客：對，我沒有留意到這些細節，你們這款機器的性價比確實要高于松下XX機型。”【分析】顧客在購物的過程中最喜歡拿進口品牌來和國產對比，在他們心目 中，進口品牌是他們購物的標桿，針對顧客的這一消費慣性，我們做 充分的準備如收集各品牌的產品單頁，挖掘參數、功能的細微差別， 旁敲側擊，旁引博證，巧妙造勢，最終構建性價比優勢。第3計借刀殺人【案例】顧客甲：這款機器看起來畫面滿清晰的，要不我們就買它吧？”顧客乙：我們還是在看看吧，聽說W品牌的數字電視

4、不錯，還采用720P技術呢，廣告做得蠻厲害的，要不我們去看看？”導購員：這位大哥，廣告做的響，可不一定意味著質量過硬呀，您 看這是C品牌的宣傳單，您看這一行 采用720P技術是第二代數字 電視這是K品牌的宣傳單，您再看這一行 1080P全面淘汰720P（導購員把C品牌、K品牌的宣傳單頁遞了過去，讓顧客仔細閱讀）導購員：我想兩位大哥在同等價位上，也不想賣技術落后的產品吧， 我向您推薦的這款機器，不但支持 1080P格式，還向下兼容1080i 和720P格式呢，這是它的說明書，您看一下，做個比較。”【分析】競爭對手的失誤就是我們的機會，當產品同質化嚴重的時候，有的品 牌為了打擊對手，進行惡意攻擊，

5、甚至會通過各種宣傳物料體現出來， 導購員對這些 惡意”素材進行收集整理，在介紹的過程中可以借助所 謂的虛擬第三方對該品牌施展 硬殺傷”策略，后發制人。第4計以逸待勞【案例】導購員甲：小王，你看WH的臨時促銷員叫賣多賣力呀，要不我們 也讓咱的臨促也放開嗓門叫買？ ”導購員乙：急啥，現在十點不到，還不是銷售高峰期，這時候造勢 太急了，讓他們耗耗體力，看他們這么喊下去，一個小時就能喊倒嗓 了，讓咱的臨促們養精蓄銳，到了 10 : 40銷售高峰期到了，他們也 該疲了，我們后發制人，看看到關鍵時刻誰的嗓門好，嘿，嘿 ”【分析】家電行業的雙休日促銷活動，廠家盲目跟風造勢，比臨促陣 容、比嗓門，結果經常造成

6、商場的臨促比顧客多，臨促做秀終端。一般而言，商場的銷售高峰期是在上午10: 30 12 : 00，下午15 :00 17: 30這兩個時段上，好的終端造勢應該是根據終端客流和成 交的時間規律，避虛就實，而不是跟風做秀。善于終端造勢的導購人員，在終端臨促資源無法壓到對方的時候， 會 有意識地避開競爭對手士氣最旺的時段，當競爭對手的人馬疲憊的時 候，選擇最有利的時段，后發制人。第5計趁火打劫【案例】顧客：聽說XX品牌的質量不錯”導購：最近不知您聽說了沒有，XX品牌的老總被抓起來了，象他 們這種私營企業老板被抓，經營出現危機，我聽商場經理說XX品牌 已經二個月沒有給導購員發工資了，您想過沒有電視可是

7、耐用品， XX品牌萬一倒閉了，以后您找誰修電視？所以我還是建議您選用大 國企生產的機器，不但質量有保證，售后也有保證。”導購員接著拿出大量各大媒體對有關XX品牌老總被抓事件的負面報道，強化該事件對XX品牌的負面影響，提高介紹的可信度和真實 性。【分析】企業在經營過程中，難免會遇到各種困難和危機，導購員平時應留心 收集競爭對手各種有關負面信息”的媒介證據，在關鍵時刻趁火打 劫”，瓦解顧客對XX品牌的好感，形成有力于我方的競爭態勢。第6計聲東擊西【案例】顧客：很多媒體在報道說，目前沒有真正的數字電視，加上現在的 數字信號還沒開通，我怎么知道你們的機器以后能不能接數字信 號？ ”導購員：這位大哥，您

8、放心，我們生產的絕對是真正的數字電視， 不信您看我們有五部委認證，還有承諾書，如果在數字電視開通后， 無法播放數字電視，我們承諾雙倍賠償，這是由中國人民保險公司承 保的，這些證書我們是隨機贈送，您還有什么不放心的？”【分析】在許多時候企業生產的高端產品技術上難免超前， 而與社會現有的配 套設施脫節，導購員在介紹這種技術超前的產品時，應注意采取聲東擊西”的策略，避開產品的固有的先天弱項，突出企業為產品推廣 所做的附加 承諾”，用產品媒介化的 權威性承諾或證書”消除顧客對 超前產品固有的疑慮。第二篇敵戰計第7計無中生有【案例】顧客：如果你能再便宜100元我就買了，我也不想再轉了，你能不 能找你的經

9、理申請一下價格，我在這里等你的消息。”導購員：好的，我試試看，您在這里稍等一會兒。”（導購員跑到安靜且遠離顧客的地方，拿起手機往辦事處打電話） 導購員：領導，我們壓力好大呀，XX品牌把XX型號的價格壓到了 2780，他們今天已經出了三臺機器了，我們到現在還沒有開張，您 看能不能以2780元的價格成交，這顧客也相中咱們的外觀了，可就 是價格上卡住了，如果沒法優惠他就買 XX品牌的了。” 領導：是嗎？這樣吧，不能讓XX品牌在出機器了，允許你們以2780 元出貨，但記住下不為例！ ” 導購員：謝謝領導支持！ ” 最后，顧客以2780元成交！【分析】在銷售過程中，辦事處經理手上一般來說是扣有一定的利潤

10、空間， 導 購員可以利用 虛擬的威脅”找辦事處經理申請到他們扣在手上的 資 源”，用他們的資源來完成臨門一腳。無中生有”的目的是在于要調動各種資源為我所用，好的導購員應充 分利用各種 虛擬的威脅”在不損害公司利益的前提下，用活資源，促 成銷售。第8計暗度陳倉【案例】WH品牌導購員甲： 唉，真羨慕你們，這周雙休日活動你們公司的 領導還為你們在商場的入口處爭取到第二展臺。”XH品牌導購員： 好個屁呀，這周要累死了，你想想看，成交的主戰場還不是在我這，忙開了誰要時間去招呼那個第二展臺，我到時讓臨促去坐鎮，那地方又悶又熱，我才不去呢！”WH品牌導購員甲（對 WH導購員乙）說： 小李，你看XH品牌導 購

11、員把所有的禮品堆頭全部擺放在展廳內， 聽他們的口氣他們這周活 動的重點還是在展廳，入口第二展臺只是做產品展示，這周我們還是 加強展廳內的促銷資源吧。”周六早上，XH品牌的臨促從公司另調一批禮品堆頭和宣傳物料迅速 完成，對商場入口處的第二展臺的造勢布置，XH品牌的展廳交由兩個四星級臨時促銷負責，而XH的導購人員全天候地在商場入口處進 行終端攔截，展廳成了展示，第二展臺成了銷售的主戰場了【分析】在商場內沒有不透風的秘密可言，信息只是存在著時間差，有意展示 自佯攻的方向，給競爭對手造成錯覺和誤判，從而使促銷主戰場最大 限度降低來自競品的促銷干擾，實現促銷活動效果最大化。第9計隔岸觀火【案例】導購員甲

12、： 這周銷售完了，你看 WH品牌、T品牌、CH品牌他們 的專柜的促銷那么多，顧客多被攔截了，這次我們是死定了。”導購員乙： 誰說我們死定了，你看看他們的專柜和展廳多被人流堵 死了，看的不買，買的進不去，有的是機會。你再看那邊 WH的臨 促和CH的臨促為拉顧客吵起來了，他們導購員也加入爭吵了，既誤 了銷售時機，又損形象，我們又多了一個機會了，哈，哈”【分析】家電行業的終端促銷，往往采取用的是人海戰術，如果一家在做是成 功的，可以進行充分的攔截，可是如果是二家、三家大規模的人海戰 術則會弱化宣傳效果：臨促人員和閑雜人員堵死專柜空間，造成看的 不買湊熱鬧，買的進不去；臨促搶、拉顧客的行為又容易引起顧

13、客的 反感；攔截戰術容易造成各品牌臨促和導購員之間的爭吵，這種爭吵既分散導購人員的精力，又損終端形象，這些負面的效果會反而 給那些沒有做活動的廠家留下了市場的機會，得不償失。第10計笑里藏刀【案例】XH導購員：你剛加入HS品牌一個月不到就完成3塊32LCD銷售, 真厲害，這款32LCD你的前任由于賣點介紹不到位，到她調離該店， 一塊多沒有成交過，你的能力比她強多了，我們領導在例會上還專門 提起過你，說你能力和敬業精神是我們學習的典范呢，據我所知，我們領導很少對其他品牌的導購員進行這樣的評論，你是第一個。”HS導購員：你們太抬舉我了，其實只要一個賣點講透了，讓消費 者認可你，就足夠了，比如說我們

14、這款 32LCD最大特點就是內置電 源盒，前任根本沒有把產品的這個最大優勢講透，我就抓住這一點完成3塊銷售，據說公司最近準備把我的經驗在公司內部進行推廣， 呵，呵”XH導購員：佩服，你真是我們大伙學習的凱模呀！ ” 一周以后在HS品牌推廣 內置電源盒”賣點的時候，受到XH品牌導 購團隊的有力打擊，優點被 XH說成了致命的缺點。【分析】好為人師”是許多中國人共同的缺點，導購員在和其他品牌閑聊的時 候，適時給其他品牌導購員戴上幾頂高帽”在飄飄然和好為人師” 雙重心態作用下，他們會無意中透露出其成交的 關鍵賣點”，導購員 應迅速將得到的 關鍵賣點”信息交由市場部相關人員進行針對性的 培訓討論，完成賣

15、點阻擊培訓，將競爭對手的關鍵賣點”變成了致命 的缺點。第11計李代桃僵【案例】導購員乙：完了，XX型號1980元領導不批，說活動已經過了，這 款機器上周就漲回2180元了，可我已經給顧客開票了，不發貨沒法 給顧客解釋了，完了，真的完了！ ”導購員甲：別急，我們手不是還有一款 XX A型號嗎，它的價格現 在是1900元，再說了它們功能、外觀一樣，只是主板不一樣，顧客 又不是專家怎么知道這么多呀，這樣得了，我么就把帶識別碼A的機型發給顧客吧，出事再說。”【分析】廠家為了節約成本，應對價格戰，在不改變外觀和功能的前提下，有 時候會采有二線品牌廠商的零配件，這就些只有內部人員才會知道的 細節，為了完成

16、交易，有時候導購人員會采取的是損害消費者的利益， 利用交易雙方信息不對稱，完成 李代桃僵”計劃。第12計順手牽羊【案例】導購員甲： 急死了，這一周領導不同意做活動，說是季節還沒到， 可聽說WH和TCL這周搞總經理簽名售機我們沒有活動怎么進 行銷售對抗呀？ ”導購員乙： 這好辦，我打聽出來了，他們這周有幾款活動機型的價 位比我們還高，只是禮品多了點，這樣吧，我們今天也打出總經理簽名售機勺活動海報，把我們另外幾款仍有價格優勢的機型簡單包 裝一下，標價標高，再粘上 總經理簽名售機：最高優惠 600元勺 POP爆炸貼，優惠幅度比他們還大，然后在公司多申請點禮品和臨 促資源，借他們的造勢活動，搞個軟對抗

17、。”導購員甲：哈，哈，這個主意不錯，我們開始行動吧！”【分析】家電行業長期、不間斷的雙休日促銷活動 寵壞”了消費者，造成不促 不銷的局面，受投入產出比的限制沒有那一個廠家做得起長期的不間 斷的促銷，當面對競品的促銷活動，導購員應該理智分析他們活動的 主題和促銷方式，順手牽羊，借勢而為，巧妙地包裝自己有優勢的產 品，申請一些常規的促銷資源如禮品、臨促彌補造勢上的不足，簡單 的同質化的促銷主題和促銷方式往往能有效地干擾競爭對手的促銷 效果，在相對劣勢的情況下取得不俗的戰績。第二篇攻戰計第十三計打草驚蛇案例：導購員：你好，你需要多大的彩電？ ”顧客：我隨便看看。”導購員：今天我們有幾款機器做活動，有

18、全市最低價的 21寸彩電， 現價599元，還有幾款高性價比的機器，您要多大的電視呀？如果 需要的話讓我幫您介紹幾款。”顧客：“21寸599元真便宜，那你們好點的數字電視賣多少錢？”解析：一般消費者到柜臺后，最經常說的 我隨便看看”，這時導購員不容易 接話，為，靜默可能會導致潛在消費者的流失， 打破僵局的最好辦法 是在導購語言設計里要突出全市最低價”或 賣液晶電視送空調”之類的話，抓住消費者貪小便宜的心理，吸引消費者的注意，進而將其 潛在的消費需求引誘出來，從而打破僵局，只要消費者開口便是導購 成功的一半。第十四計借尸還魂案例導購員A :小尹，你說怎么辦呀，上周賣出去的限量特價機因質量問題被退回

19、來了，現在無法辦入庫手續？ ”導購員B :技服中心不是修好了嗎，你看這一周不正好缺少特價機 型拉動嗎，我們干脆寫張海報，就說 本周數字電視全市最低價目 1688元，限量六臺放心吧這樣我敢保障可以把這臺問題機器處理 掉。”解析：在終端許多廠家為進行終端造勢會定期將庫存或返廠機，借活動之名 進行處理，制造低價促銷，吸引消費者眼球，又變相消化庫存機器。而在終端顧客因各種原因導致顧戶退機的現象時有發生， 有些限量或 特供機型是無法通過正常手續返回廠家的， 如果強行退機入庫，會造 成庫存積累，消化困難的局面，這時導購員最經常使用的是 借尸還 魂”，借限量銷售活動之名進行再包裝促銷。第十五計調虎離山案例：

20、顧客：這款42寸液晶電視，如果再便宜 600元，我就買。” 導購員思考了一會兒，將顧客拉到了偏僻處，壓著聲音說：這位大姐，在這里我真的沒辦法再優惠，要不這樣你看行不行，我讓我們一 個臨促帶您去公司買，禮品不會少的，但您得保證不能讓商場知道你 去廠家哪購買的，售后問題廠家會為你全部解決好的，您看怎么樣 呀？ ” 顧客：沒問題，你放心吧，我不會讓商場知道你跑單的事解析：一般來說，廠家是不參與終端銷售的，如果顧客因價格問題導致不在 商場處購買，而跑到廠家處購買稱之為跑單。商場為了維護自身利益， 一般在合同里對這種跑單行為有嚴格規定， 一經發現對廠家將處于巨 額的罰款。但有時候高端機型競爭劇烈，購購為

21、了高提成，而廠家為 了銷量，反正你不賣有人會賣，因此廠家會默許導購購員跑單。 在某 種意義上來說，跑單有時候會成為導購特殊的資源，調虎離山，境外”成交。第十六計欲擒故縱案例：導購員：這款機器采用進口的機芯，顯像管用的是原裝日本東芝管， 外觀上采用的轎車鏡面烤漆工藝，這款機器我絕對敢保證是目前性價 比最高的機器。”顧客：“ 2980元，價格有點貴？ ”導購員：如果您覺得價格高的話，這樣吧您看看這款 2480元，外 觀采用的亞光漆技術，機芯是我們自行開發的，功能和 2980元是一 樣的，也是三年保修，終身維修，您看清晰度一點也不比2980元差。” 解析：在終端介紹機器有一個技巧，那就是由高往低介紹

22、，更容易形成價格 的策略落差，讓消費者明白一份錢一份貨，同時由于高價位的機器一 般的功能更為強大，如果先介紹高價位的既使顧客說貴了點”的時 候，則很容易為低價位的機器做好各方面的鋪墊， 導購只要給差價一 個在非關鍵賣點上便宜的理由，更多消費者在心理上更愿意接受低價 位的機器。這種技巧筆者稱之為欲擒故縱，巧妙利用高價的硬件優勢， 為低價位機型制造導購心理勢能，確保成交。第十七計拋磚引玉案例：顧客：為什么KN的同樣性能的液晶電視比你的要便宜 600多元呀？ ”導購員：這位先生有所不知，LCD電視除了看性能參數外，還得看 材料，這款LCD電視采用的是三星第七代液晶屏，整體的性能要高 于第五代液晶屏，

23、同樣性能的第五代屏，我們比KN還要便宜三百呢， 您看這款第五代屏和這款第七代屏，就外觀和性能您是看不出區別， 但您注意到了沒有第七代屏的畫面比第五代屏要細膩和鮮艷？”解析：購物時消費者貨比三家在所難免，因此導購人員應充分利用公司產品 陣的價格組合，用已之 磚”攻彼之 玉”，用已之 玉”攻彼之 磚”。這 樣不僅使產品的性價比層次分明，而且容易讓消費者產生心理的信任 感，讓消費者覺得物有所值。由于產品和價格組合形成了戰略回旋空 間，導購即使在消費者貨比三家的情況下， 也能介紹得游刃有余，使 高價位的機器更有可信度和說服力。第十八計擒賊擒王案例:顧客：聽說過幾年數字電視要開通了，模擬電視就能用了。”

24、導購員：是呀，不知大姐買電視是放在客廳，還是放在臥室呀？”顧客：放在臥室。”導購員：那我建議您還是選購 20寸的液晶電視，液晶電視和傳統 的CRT比起來，一是省電環保；二是不閃爍，保護視力；三是不但 能看電視，而且能當電腦顯示器，超薄又能壁掛，不占空間。液晶電 視是電視的發展潮流，再說了現在已經進入普及階段了，20寸只要3000 多。”解析：隨著消費者選購產品越來越趨于理性的情況下， 在介紹高端產品的時 候，導購員一定要給消費者一個購買的理由， 也就是最能說服消費者 改變傳統思維的關鍵性賣點(Key Sale of Point )。站在消費者的角 度做其購物的顧問，拉近距離，讓其產生心理的認同

25、和共鳴，做出消 費決策。第四篇混戰計第十九計釜底抽薪案例：顧客：你們做活動的那款特價機銷售完了嗎？”導購員：早就銷售完了，不過您可以看看這款機器。”顧客：比特價機貴了 300元，我還是想要特價機。” 導購員：這位先生，我還是建議您選這款機器吧，這款機器雖然貴300元，但是它采用的是進口機芯，而特價機采用的是國產機芯，它 們在性能上有明顯的區別，再說了特價機不送禮品，這款機器還送價 值198元的加濕器，折算過來您只多花了 102元就買到進口機芯的 機器了，還是劃得來的。”解析：在終端是不促不銷，許多消費者是沖著所謂的特價機過來，對于廠家 來說特價機是買的越多賠得越多，因此為了有意識抑制特價機的銷

26、 售，特價機的提成要比常規機型低的很多， 有的甚至規定特價機不送 貨。導購員針對哪些沖著特機型過來的顧客要采取以退為進的辦法， 在賣點介紹釜底抽薪，有意進行自我打壓，同時努力把消費者的注意 吸引到較高價位的機型上，結合促銷資源，換算價格，促成交易。第二十計混水摸魚案例：導購員A:“TL的以舊換新匕咱的總經理簽名售機更讓消費者接受，怎么辦呀。”導購員B 我看價格差不多，干脆這樣，你組織臨促去樓梯口攔截， 把口號也換成以舊換新，我在柜臺負責銷售，你看怎么樣呀？ ” 導購員A :行，那我去了。”結果，XH的臨促在終端以 以舊換新，數字電視全市最低價1888元 的口號，攔截到許多本沖著 TL品牌的 以

27、舊換新”的活動去的顧客。 解析：終端的銷售對抗，在所難免。有的品牌在活動前進行大規模的媒介宣傳，而有的品牌為了對抗競品經常會臨時布置的促銷活動，由于缺少媒體的高空支持，消費者的知曉度不高，現場的促銷效果往往不如競 品的理想。在這種情況下，終端導購人員，應充分利用現成的臨促資 源，臨時換促銷口號，混水摸魚，終端干擾，攔截競品的潛在購買者。 第二十一計金蟬脫殼案例：顧客：你好，我周次在你這買了臺電視，可是許多臺有雪花點，可 換上舊電視，卻不會出現這個問題，是不是電視有問題？”導購員：您放心吧，根據我的經驗不是電視的問題，可能是信號問 題，要不我給你技服中心的電話，您可以和他們聯系，他們會安排技 服

28、人員上門服務的。”解析：顧客如果所購的產品有問題，首先想到的是到柜臺求助，電子類產品 有許多軟故障，有些是由于顧客操作不當引起，讓銷售人員去上門服 務不太現實，故而導購人員如果發現顧客因產品質量或操作不當于起 軟故障，應建議顧客向技服中心求助。導購人員應盡量使自己從售后 問題脫身出來，一是避免顧客因情緒過激引起爭吵， 影響銷售；二是 將售后問題交由技服人員處理，從而避免銷售時間的浪費。第二十二計 關門捉賊案例：顧客：你們的價格真的不能再優惠了嗎？ ” 導購員：我們報的是最底的價格了，真的沒辦法再優惠了!顧客：那我到B店去買了。”導購員：這位大姐，您可以轉轉，我保證我報的價格是全市最低價。” 就

29、在顧客離去的時候，導購員給 B店導購打電話： 小王，等會兒有 一個四十多歲短頭發的中年婦女去看 XXX型號的機器，你那里的價 格報高一點，別送禮品，別讓她在砍價了。 ” B店導購：收到，放心 吧。”解析：家電是一個成熟的業態，一般來說，一個商圈有好幾個終端門店，而 且屬于不同的渠道商，渠道的惡性價格戰時常發生，聰明的顧客常以我到另一個店去買”來最大限度的壓價。針對這種情況，廠家除了會 制定一致的底價外，并且要求導購員之間的信息互通，避免聰明的顧 客利用信息不對稱和導購急于成效的心理， 造成來回多次殺價，損害 廠商的利潤空間和延長成交時間。銷售信息的及時溝通，形成關門捉 賊的勢態，斷了顧客來回用

30、一個店的價格壓另一個店的價格僥幸心 理，這種半封閉的讓價策略，在某種意義上來說有助于提高終端的效 率，縮短成交時間。第二十三計遠交近攻案例：顧客在HS品牌區對HS品牌的導購員說：你們液晶電視的價格就 是太高了點，我看CH的那款機器蠻不錯。”HS導購員接過話說： 這位大叔叔我想您是不知道內幕吧，CH的知 名度高，銷售量也大，聽說那款液晶電視返修機特別多， 而且這段時 間經常有人來店里投訴說 CH的服務，聽說他們的服務網點萎縮了, 您要買了就別買CH的。”顧客：真的嗎？哪買誰的好？ ”HS導購員：我們店里的促銷員自己要買，都是買 XH的，XH的名 氣沒CH的大，可是他們的質量就是比 CH好多了。”

31、解析：對于競爭日益激烈的終端，優秀的導購人員也意識到，一個人的力量 是有了限的，他們會找一個在產品主推上不沖突， 但又面臨同一品牌 競爭的壓力的品牌，進行策略聯盟，遠交近攻，一起聯手壓制的某一 品牌的銷售。在消費者心智資源里，第三方的業內人士的話更可信， 這種銷售的 托”往往是最有效的成交武器。第二十四計假途伐虢案例：音響區的導購員完成了最后的試音成交。導購員：您的新房子剛裝修好，您是否打算把電視也更新一下？”顧客：我們確實打算換臺新電視，但不知道現在什么電視好，你能 不能給點意見？ ”導購員：您買了這么好的響，應該配好點的電視，您看我們這里的 高端音響全部是用等離子電視進行演示， 好馬配好鞍

32、，要不我帶您到 XH專柜去，我和那的促銷熟悉，就說您是我熟人，您買電視我讓她 給您最低價，您看怎么樣？ ” 顧客：那太好，今天我們順便把電視一起買回去 解析:現在許多廠家 借”電視給音響、碟機區進行演示，和音響、碟機的導 購人員簽定聯銷協議。一旦雙方的導購人員發現有潛在顧客，則力推 聯銷品牌。這樣雙方的銷售終端得到有效的延伸，成交不在局限于各自的柜臺，將雙方的資源共享，借道銷售，進行第二戰場的終端攔截。 第五編并戰計第25計偷梁換柱【案例】H品牌近期的市場宣傳點為 “ 1080P全面淘汰720P”、“ 1080P為數字高清頂級格式”。顧客：你們廠的彩電能不能接收1080P的數字格式？ ”X品牌

33、導購：當然能，我們全系列的數字電視全部能接收 1080P格 式。不過，我們廠家在設計的時候考慮到1080P在現實生活中的片源較少，我們在芯片設計上更側重于和電腦的融合，在連接電腦的時候我們最高的分辨率可以支持1600X1200,也就是說我們的機器能支持1200P的電腦頂級分辨率，在性能我們更勝一籌，現在我們在 做促銷活動，這款機器的價格和 H品牌的1080P差不多，我建議您 還是選購這款和數字家電融合更緊密的10800P頂級高清。”【分析】終端的概念戰層出不窮，作為處于劣勢一方的導購人員要善于將劣勢 轉化為優勢，通過概念轉換，將競品的宣傳優勢抽換，然后趁機控制 消費者的心智資源，引導消費。上述

34、案例，是將電腦分辨率1600X1200巧妙轉換成1200P，并將1200P賦予電腦頂級格式的概念，然后告訴消費者1200P可以向下兼容1080P，這是機器就變成了既可以支持電腦頂級格式1200P，又可以支持高清頂級格式1080P的數字家電，從而贏得了綜合性價 比優勢。第26計指桑罵槐【案例】S、K品牌大規模推廣 以舊換新，模擬換數字”活動。道具：媒介關于 以舊換新的貓膩”系列報道的剪報。顧客：你們為什么不搞以舊換新呀？我家里的舊彩電怎么處理呀”X品牌導購員：我們本周的活動是 誠信消費，明明白白我的心您 可以看一下媒介是怎么樣看待廠家搞得所謂以舊換新活動。”導購員遞上了系列剪報。他們所謂的以舊換

35、新活動其實是變相的降價。您可以算一下，一臺 舊的29寸彩電在舊貨市場的售價是 300-600之間，折讓后的價格比 我們的現在的標價還高出70元呢。再說，現在的頂級的高清是能夠 支持1600X1200的電腦分辨，而他們用于以舊換新的機器只能支持 1024 X768。如果您擔心舊彩電沒法處理，我這里有一個專收二手彩 電的聯系電話，他可以直接上門回收，省得您抱著舊彩電來回跑。”【分析】與消費者相比，導購員掌握著比較充分的業界信息資源， 導購員應該 善于應用警告的辦法來誘導消費者，應用信息的相對優勢，對消費者 進行洗腦式教育，將競品推廣的負面影響降到最低，并為消費者提供 某些力所能及的解決方案，如舊彩

36、電的處理問題等。這樣消費就會應 附你的觀點，從而達成消費。第27計假癡不癲【案例】顧客：你們售后服務是怎么說的?導購員：三年保修，終身維修。”顧客：你們的數字電視機有沒有 DVI火線傳輸接口呀。”導購員：我們采用和DVI性能相當的標準數碼兼容性 D-SUB接口來實現數據的高速傳輸，價格比采用DVI的還要便宜260元。顧客：你們能支持1600X1200的高分辨率嗎？ ”導購員：我們默認的是LCD最佳分辨率1024X768，通過軟件升級可以支持1600X1200的分辨率”【分析】消費者貨比三家，經過不同品牌的導購員的洗腦式教育， 他們迅速成 長，并聚合各品牌的買點，作為選購機器的標準。面對這種情況

37、，在綜合性價比偏于弱勢的一方，導購人員應采取 假 癡不癲”的策略，用模糊的言語，把產品包裝成一個聚各家所長的 全 天侯”產品。將 保修”與 維修”、“DVI與“DSUB及不同分辨率等 概念模糊，采用技術性處理的語言嫁接，不能而示之以能，不用而示 之用。第28計上屋抽梯【案例】 事件起因，產品的宣傳單頁寫著能支持 1600X1200的電腦分辨率， 而產品的說明書卻寫著只能支持 1024X768，接上電腦后也只能支持 1024 X768，對此消費者提出了疑議。導購員：您先不要急，對于電視信號而言，分辨率越高越好，因此 在接收TV信號時，它的分辨率可以達到1600X1200 ;但對于電腦信 號而言，

38、如果LCD電視接到了 1600X1200分辨率的時候，文字和 圖像卻會造成邊緣模糊虛化，因此在出廠的時候，機器的默認支持的 分辨率是1024X768，也就是LCD接電腦的最佳顯示效果。如果在 電腦制式下要支持1600X1200分辨率的話，需要后繼軟件的升級， 這也就是為什么我們VIP手冊里有一條免費軟件升級。”【分析】如果是細心的消費者在購買產品的時候會發現，產品說明書和產品宣 傳單頁有些不同，有時候會出現嚴重的偏差。出現這種情況的時候導 購員第一個反應是尋找合理化的解釋， 阻止消費者退貨，我們稱之為 上屋抽梯策略。首先，承認偏差的事實；其次，為偏差尋找合理化的解釋，如上述案 例將在接TV信號

39、和電腦信號時，機器支持的分辨率是不同的；最后, 告訴消費者解決辦法等待軟件升級。第29計樹上開花【案例】導購員：您好先生，這是我們新款的42PDP電視，亮度10000 : 1 , 是目前市面上亮度最高的機型，現在搞雙休日促銷活動，我們贈送價值880元的高清DVD 臺，非常超值的。”顧客：除了亮度以外，這款型號的機器還有什么功能？”導購員：這是一款采用全新理念設計的型號，添加了許多人性化的 設計，比如在傳統的玻璃面板上加上了一層濾光膜，從而有效地解決了 PDP面板反光的問題，有效保護了消費者的視力。同時在PDP面板里加入了殘像消除技術，有效避免電視臺標長期固定在一個位置 上，對PDP面板造成灼傷

40、。”【分析】當新品上市場推廣的時候，導購員要學會借局布勢，借助新品上市之 機，將廠家的促銷資源和新的賣點整合成一種銷售勢能。 將現階段競 品尚未具備的硬件條件，如濾光膜、10000 : 1等系列性能參數放大， 形成一個新的USP獨特賣點防火帶。借助賣點防火帶的區隔講解，虛布成強大的銷售賣點陣容，以此給消 費留下個性鮮明的心智印象。第30計反客為主【案例】顧客：你們42PDP保修怎么說的？ ”導購員：整機保修3年，PDP屏保修一年，終身維修。”顧客：等離子的最貴的就是PDP屏，你們怎么就只保修一年？ ” 導購員：我們的保修規定是嚴格按照國家的規定來實現的，再說了PDP屏不同與傳統的CRT屏，我們

41、的PDP屏采用進口的三星第七 代等離子屏可以穩定運行 8萬個小時以上，您主要還是買產品的質 量而不是買產品保修。比如像樂華、高路華承諾的是六年、八年的保 修，可現在人家破產了，您別說保修了連維修多困難了。 而想我們這 樣的大廠，不但質量有保證，而且有一個密布全國各地穩定的維修網 點，您選擇我們，就是選擇一種放心。”【分析】銷售的不利局面，通常來說是可以化解的。反客為主是導購員最經常 運用的一個策略，他需要導購員敏銳地把握到總是的關鍵要害部位， 循序漸進地引導消費者，最后達到改變消費者固有的消費觀念。保修對于質量穩定的產品來說不是問題的主要方面，知名品牌對于消費者來說不僅意味著是高品質，更重要的

42、是品牌的背后有一個完善、 強大的售后服務系統的支撐。第五編敗戰計第31計美人計【案例】一中年女子選擇液晶電視的時候， 在交談過程中，導購員介紹一款液 晶電視的多畫面功能很適合三口之家的時候說：我們這款電視采用高頻頭雙視窗，可以把屏幕分成兩個小屏，可以同時播放兩個節目， 大人可以帶上耳機看娛樂、新聞頻道，小孩可以看動畫頻道，大人和 小孩子不搶臺，一家其樂融融”。女子聽完笑道， 我的孩子都快上初中畢業了，他功課多，也不太陪 我們看電視，不存在搶臺現象，不過你剛才介紹的可以同時播放兩個 節目，倒是可以解決我家那口喜歡看球賽， 而我喜歡看娛樂的問題”。 導購員聽此言，做出難以置信的樣子，連夸顧客年輕貌

43、美，實在看不 出真實年齡我還以為你還不到三十呢！ ”，顧客聽后心花怒放，連連 稱謝，雙方也在輕松愉快的交談中完成了這款液晶電視的銷售。【分析】導購員與顧客交談實質上也就是進行溝通與交流的過程，要在極短的 時間內尋找到共同話題、共同語言，增加彼此好感，最后達到顧客對 自己產品的信任和認同，這時完成銷售自然是水到渠成。美人計其實也就是為顧客營造良好氛圍，大的方面來說是店面形象、 環境，給人一種輕松舒適的美；小的方面就是銷售員語言，在與顧客 交談中增加認同、贊美的言詞，使雙方始終處于一種愉快的交流中。第32計空城計【案例】一位男子在眾多電視型號中挑得眼花繚亂， 不知怎樣才好。懸浮式設 計豪華氣派吸引

44、了他，但他身上的現金只能購買一臺普通連體設計 的，使這名男子猶豫不決、難取難舍，令導購員工作無法繼續進行。當導購員在交談的過程中了解到了這個信息的時候，說：這位先生， 您家的客廳有多大？ ”顧客：18平方米左右。”導購員：那我還是建議您購買連體設計的，因為懸浮式設計，由于 采用分體式設計，比較占用空間，而這款連體設計比分全設計要節省 40%的空間，根據您說的客廳面積，我還是建議您買這款連體設計【分析】語言是導購員主要的工具，然而策略卻決定導購員推銷成功與否。在 交流中，導購員針對不同顧客施展不同對策，要隨時掌握顧客的心理， 隨機應變，適時調整戰術和技巧，為顧客做出最佳選擇。當前市場品牌極為豐富

45、，顧客在眾多彩電款式中難免左右不定， 這時 導購員的作用就是根據顧客的實際情況（經濟、居住條件等） ，幫助 顧客做決斷，為他們選擇一款最可能接受的產品型號。導購員的思路不能僵硬，要根據交談的話題，采取攻守之勢，在衡量 顧客狀況后，確定一款主推型號，再與其它型號進行比較。對比中， 要并不失時機地羅列出主推型號的優勢和賣點， 讓顧客在潛移默化中 接受你推薦的那款型號。第33計反間計【案例】三位男士前來購買PDP電視，在選車的過程中導購員發現其中一位很特別：同伴都不發言全聽他一人說話，而對每一款型號都看不上眼， 橫豎挑出一大堆毛病，并揚言要去別的店中看某某品牌。導購員由次 判斷此人可能是 托”為了證

46、實，導購員便隨口詢問他是不是業內人士， 此人答是，并叫出 該店業務主管的名字，說經常和他打交道。導購員心領神會，為了留 住生意，便乘購買人不在時，以商量細節的名義，把該人拉到辦公室， 挑明如在此購買，導購員愿加送禮品，可以把最好的一份禮品留著給他，讓他第二天來拿。這個 托”聽此話定下心來，出去后，二話沒說 就讓購買者下了剛才看到的那款 PDP電視。【分析】由于顧客為了購買到黃金性價比的家電產品，一般會找一些業內人士，如認識的業務人員、售后人員或對家電產品較為熟知的專家”陪同，這些人與顧客的關系特殊，再加上他們大多懂一些家電方面知 識，因此購車人在買車時多愿意把他們當作參謀”，為自己拿主意。導購

47、員可以調動自己手上的促銷資源，如果額外給這些 參謀”們一些 小禮品，快速和這些 參謀”建立關系，通過他們的 第三方”角色配合， 加快交易的成交步伐，避免顧客跑單”跑單是指顧客聽完介紹后，由于其他客觀原因，到其他門店購買了 ）。第34計苦肉計【案例】由價格戰的原因，終端產品調價過快，終端價格縮水的太厲害，讓顧 客心理上難于接受，最后到終端表示不滿。顧客：我才買不到一星期，你們就降了三百元？你們不是承諾一個 月內若降價，你們就給三倍的補差款，今天你們得把補差款給我！”導購員：大姐，您消消氣，您讓我給你解釋一下好嗎？”（另一個導購員端水、搬椅的）導購員：大姐，你仔細看一下降價的產品型號是 TT2968S，您上次 購買的是TT2968，型號不一樣