1、第一 章 導(dǎo)論 一、什么是廣告？他由哪些基本要素組成？ 廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。理解此概念應(yīng)把握的要點(diǎn)： 1、廣告是一種傳遞信息的大眾傳播方式，具體對(duì)象不確定，不是面對(duì)面的直接傳播。2、廣告的內(nèi)容是有關(guān)商品或服務(wù)的信息。 3、廣告的手段是通過大眾媒體來進(jìn)行傳播。4、廣告的目的是促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售。 5、廣告是一種要付費(fèi)的有償宣傳方式。6、廣告活動(dòng)是廣告主促銷計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分。廣告由三大要素構(gòu)成：廣告主體、廣告媒體、廣告信息二、廣告有哪些基本功能？對(duì)它可作如何分類？ 基本功能：傳播信息,溝通產(chǎn)需 擴(kuò)大銷售,加速流通 指導(dǎo)消費(fèi),便

2、利購(gòu)買 樹立形象,塑造名牌分類：1、按廣告訴求對(duì)象的不同劃分：消費(fèi)者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告、社會(huì)集團(tuán)廣告 2、按廣告信息內(nèi)容的不同劃分：商品廣告、勞務(wù)廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告 3、按廣告?zhèn)鞑シ秶牟煌瑒澐郑簢?guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地區(qū)性廣告 4、按廣告制作要求的不同劃分：促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告 5、按廣告直接目的的不同劃分：銷售性廣告、聲譽(yù)性廣告、觀念性廣告三、現(xiàn)代廣告有哪些主要形式？ 主要有：報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告四、當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展有哪些特點(diǎn)？存在哪些主要問題？特點(diǎn)：廣告媒體多樣化、廣告制作高科技化、廣告版面彩

3、擴(kuò)化、廣告人物明星化、廣告?zhèn)鞑ジ哳l化、廣告手段新奇化存在問題：一般化、雷同化、陳舊化、夸大化、洋化、庸俗化、繁瑣化第二章 廣告組織一、什么是廣告組織？它有哪些主要形式？廣告組織是廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，主要包括工商企業(yè)的廣告部門、專業(yè)廣告組織、媒體廣告組織、廣告團(tuán)體組織（廣告協(xié)會(huì)、廣告學(xué)會(huì)）等。二、企業(yè)廣告組織、專業(yè)廣告組織、媒體廣告組織的主要職能與任務(wù)是什么？ 1、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)：編制廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告計(jì)劃、測(cè)評(píng)廣告效果2、專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)：承接廣告、廣告調(diào)研與計(jì)劃、廣告制作、選擇廣告媒體、廣告管理3、媒體廣告組織的職能與任務(wù)：設(shè)計(jì)制作廣告、發(fā)布廣告、反饋廣告效果第三章 廣告調(diào)

4、研一、什么是市場(chǎng)調(diào)查和廣告調(diào)研？廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查有哪些聯(lián)系？ 市場(chǎng)調(diào)查包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、廣告調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者需求狀況調(diào)查等。廣告調(diào)研是指企業(yè)為有效地開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評(píng)價(jià)，以期獲得真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。 廣告調(diào)研僅是市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要組成部分。二、廣告調(diào)研的主要目的是什么？有哪些主要類型？作用：廣告調(diào)研為廣告整體策劃提供前提和依據(jù)，也是廣告創(chuàng)意及廣告預(yù)算、廣告效果測(cè)評(píng)等賴于進(jìn)行的基礎(chǔ)，廣告調(diào)研的結(jié)論給廣告活動(dòng)確定了主題。類型：1、按照調(diào)研的地域范圍劃分：

5、國(guó)際廣告調(diào)研、全國(guó)性廣告調(diào)研、地區(qū)性廣告調(diào)研 2、按照調(diào)研在整體廣告活動(dòng)中的順序劃分：前期調(diào)研、后期調(diào)研 3、按照調(diào)研的信息來源不同劃分：直接調(diào)研、間接調(diào)研4、按照調(diào)研的工作方式不同劃分：訪談?wù){(diào)研、問卷調(diào)研、電話調(diào)研、觀察調(diào)研、回函反應(yīng)調(diào)研、日記調(diào)研等。 5、按照調(diào)研對(duì)象的數(shù)量不同劃分：個(gè)人調(diào)研、小組調(diào)研、集體調(diào)研等。三、廣告調(diào)研的內(nèi)容包括哪些方面？ （一）廣告環(huán)境調(diào)研：1、地理環(huán)境調(diào)研 2、人文環(huán)境調(diào)研：政治法律環(huán)境調(diào)研、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研（二）廣告主體調(diào)研：1、企業(yè)調(diào)研 2、產(chǎn)品調(diào)研：產(chǎn)品自身調(diào)研、產(chǎn)品包裝調(diào)研、產(chǎn)品銷售狀況調(diào)研產(chǎn)品銷售過程中的市場(chǎng)表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況調(diào)研（三）目標(biāo)市

6、場(chǎng)調(diào)研（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研：1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體監(jiān)測(cè)（五）廣告媒體調(diào)研：1、報(bào)刊媒體調(diào)研：媒體性質(zhì)、媒體發(fā)行量、讀者層次 2、廣播電視廣告媒體調(diào)研：傳播范圍、節(jié)目編排和構(gòu)成、視聽率 3、其他廣告媒體調(diào)研（六）廣告效果調(diào)研（七）國(guó)際廣告調(diào)查：政治法規(guī)狀況的調(diào)研、經(jīng)濟(jì)狀況的調(diào)研、文化背景的調(diào)研四、廣告調(diào)研過程包括哪些步驟？各階段包括哪些主要工作？ 廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段 到 調(diào)研實(shí)施階段 到 分析和總結(jié)階段1、廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段：明確調(diào)研目標(biāo)、對(duì)調(diào)研本身進(jìn)行可行性研究、擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃2、調(diào)研實(shí)施階段：設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員培訓(xùn),配備適量的調(diào)研人員，組成廣告調(diào)研隊(duì)

7、或小組。廣告調(diào)研人員應(yīng)具備一定的條件。組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料。確定調(diào)查單位，收集原始資料3、分析和總結(jié)階段：整理分析調(diào)研資料、編寫調(diào)研報(bào)告廣告調(diào)研報(bào)告的種類、廣告調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容、編寫廣告調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的問題五、廣告調(diào)研的方法主要有那幾種？ 廣告調(diào)研的方法：1、訪問法面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、留置調(diào)查 2、觀察法直接觀察法、痕跡觀察法、行為記錄法 3、實(shí)驗(yàn)法六、廣告調(diào)研的主要技術(shù)有哪些？1、廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)廣告調(diào)查表的構(gòu)成：被調(diào)查者項(xiàng)目、調(diào)查項(xiàng)目、填表說明、編號(hào) 廣告調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)：開放式問題、封閉式問題、度量性問題2、廣告調(diào)研的詢問技術(shù)文字要準(zhǔn)確、避免肯定性語句、避免不易

8、回答的問題、避免困窘性問題、避免假設(shè)性語句、避免使用引導(dǎo)性語句第四章 廣告心理一、廣告對(duì)消費(fèi)行為方面有哪些作用？1、喚起潛在需要，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2、提供商品信息，指向購(gòu)買物品或服務(wù)。 3、確認(rèn)廣告商標(biāo)，選擇特定商品。二、什么是知覺？如何提高受眾對(duì)廣告的知覺程度？ 感覺是對(duì)刺激的個(gè)別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象的過程。提高受眾對(duì)廣告的知覺程度：1、提高廣告知覺的整體性圖和背景原則、組合原則、閉鎖原則2、重視廣告知覺的選擇性刺激物的性質(zhì)、受眾的主觀因素、知覺還有防御性3、巧妙利用廣告受眾的知覺偏見模特效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)、先

9、入為主的效應(yīng)4、為廣告受眾提供知覺產(chǎn)品質(zhì)量的線索內(nèi)部線索、外部線索：商品價(jià)格、商店的形象、制造商的聲譽(yù)5、注意廣告與風(fēng)險(xiǎn)知覺的關(guān)系功能風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)三、什么是注意？它有哪些形式？影響受眾無意注意的主要因素有哪些？注意：是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向和集中。具有指向性與集中性的特征。其形式：對(duì)廣告的有意注意、對(duì)廣告的無意注意。 具有選擇、保持、監(jiān)督與調(diào)節(jié)的功能。影響受眾無意注意的主要因素：廣告刺激物的特點(diǎn)、廣告受眾的內(nèi)在狀態(tài)四、吸引注意的心理方法有哪些？ 1、增加刺激物的強(qiáng)度 2、增大刺激物之間的對(duì)比 3、提高刺激物的感染力 4、突出刺激目標(biāo) 5、利用刺激物的

10、動(dòng)態(tài) 6、出奇制勝五、什么是記憶？如何提高受眾對(duì)廣告的記憶程度？ 記憶：是一個(gè)人的過去經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的反映，是人腦積累經(jīng)驗(yàn)的功能表現(xiàn)。提高受眾對(duì)廣告的記憶程度的方法：1、適當(dāng)減少識(shí)記材料的數(shù)量 2、充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)3、增加刺激維度 4、適當(dāng)?shù)刂貜?fù)廣告與拓寬宣傳途徑 5、提高受眾對(duì)廣告內(nèi)容的理解力 6、編排好廣告重點(diǎn)識(shí)記材料的位置六、什么是聯(lián)想？如何啟發(fā)聯(lián)想？它有哪些功能？可作如何分類？聯(lián)想：是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或者由所想起來的某一事物又想起了有關(guān)的其他事物的一種精神聯(lián)系。聯(lián)想的功能：1、可以引起對(duì)過去的回憶 2、幫助形成對(duì)未來的想象聯(lián)想的分類：接近聯(lián)想、類比

11、聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想七、啟發(fā)聯(lián)想的心理方法有哪些？啟發(fā)聯(lián)想時(shí)應(yīng)注意哪些問題？啟發(fā)聯(lián)想的心理方法： （1）用消費(fèi)者比較熟悉的自然形象和物質(zhì)形象，來比喻和描述廣告中商品的形象和特長(zhǎng)。 （2）充分運(yùn)用各種藝術(shù)手段，深化宣傳主題，創(chuàng)造美好的意境和情調(diào)。（3）利用深入淺出、主動(dòng)巧妙的語言、比喻等誘發(fā)人的想象力 （4）借用民間寓言、神話、美好傳說或文學(xué)作品中的情節(jié)、場(chǎng)景及人物形象、語言、關(guān)系等，引人入勝，使之不自覺地“自我參與”之中。 啟發(fā)聯(lián)想應(yīng)注意的幾個(gè)問題： （1）要充分研究廣告所指向的市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)趨勢(shì)。 （2）掌握廣告指向消費(fèi)對(duì)象的普遍心理和個(gè)別心理。 （3）應(yīng)特別注意避免恐懼

12、式或威脅式的比喻方式，以免引起消費(fèi)者消極的情緒和不良的社會(huì)影響。第五章 現(xiàn)代廣告策劃一、什么是廣告策劃？廣告策劃主要解決的問題是什么？廣告策劃的總思路是什么？現(xiàn)代廣告策劃：就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃主要解決的問題：確定廣告目標(biāo)、確定廣告對(duì)象、制定廣告計(jì)劃、確定廣告預(yù)算（主要內(nèi)容） 策劃廣告主題、廣告創(chuàng)意策略、選擇廣告媒體、制定廣告發(fā)布策略廣告效果測(cè)定廣告策劃的總思路：市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位廣告目標(biāo)和廣告策略。二、現(xiàn)代廣告策劃有哪些主要特征？

13、廣告策劃應(yīng)堅(jiān)持哪些主要原則？ 特征：明確的目的性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性、完整的系統(tǒng)性 原則：系統(tǒng)原則、動(dòng)態(tài)原則、創(chuàng)新原則、效益原則、真實(shí)原則三、廣告策劃包括哪些主要步驟？ 廣告策劃的程序一般包括以下四個(gè)階段：調(diào)查分析階段、決策計(jì)劃階段、執(zhí)行實(shí)施階段、評(píng)價(jià)總結(jié)階段四、廣告策劃各階段包括哪些主要內(nèi)容？ 1、調(diào)查分析階段（即廣告調(diào)研：包括成立策劃小組、商品研究、市場(chǎng)研究） 2、決策計(jì)劃階段（即廣告策略分析：包括廣告戰(zhàn)略決策、制定廣告具體策略、編寫廣告預(yù)算、確定廣告目標(biāo)、編制廣告計(jì)劃）3、執(zhí)行實(shí)施階段（決定廣告表現(xiàn)、進(jìn)行廣告制作、正式推出廣告） 4、評(píng)價(jià)總結(jié)階段（征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果；總結(jié)廣告活動(dòng)經(jīng)

14、驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告）第六章 廣告計(jì)劃的制定一、什么是廣告計(jì)劃？廣告計(jì)劃有哪些基本特征？廣告計(jì)劃可作如何分類？廣告計(jì)劃是對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和具體的行動(dòng)方案。廣告計(jì)劃的特征：1、廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件。它將廣告的多方面的工作（采取的步驟、時(shí)間安排等）用文字或圖表的形式表達(dá)出來。 2、廣告計(jì)劃是對(duì)某一項(xiàng)廣告目標(biāo)及如何完這一目標(biāo)的一種解釋。（完成何種任務(wù)、達(dá)到何種目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟）。3、廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾。周密的廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的重要組成部分；廣告計(jì)劃是開展廣告

15、活動(dòng)的財(cái)務(wù)保證；廣告計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)管理的一種有效手段。4、廣告計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種規(guī)劃。廣告計(jì)劃分析了企業(yè)或品牌的發(fā)展歷史、目前所面臨的問題及市場(chǎng)機(jī)會(huì)等，在此基礎(chǔ)上提出解決這些問題或把握機(jī)會(huì)所需的具體策略，它是營(yíng)銷規(guī)劃的重要組成部分。 5、廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性。廣告計(jì)劃的類型：1、按廣告時(shí)間分：短期廣告計(jì)劃、中期廣告計(jì)劃、長(zhǎng)期廣告計(jì)劃2、按廣告性質(zhì)分：戰(zhàn)略廣告計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃、 3、按廣告媒體分：組合媒體廣告計(jì)劃、單一媒體廣告計(jì)劃二、廣告計(jì)劃由哪些因素組成？各因素包括哪些主要內(nèi)容？執(zhí)行摘要 廣告市場(chǎng)分析 廣告促銷的目標(biāo) 廣告預(yù)算 廣告建議事項(xiàng) 對(duì)廣告媒體的推薦 對(duì)

16、促銷活動(dòng)的推薦 廣告策劃的評(píng)估執(zhí)行摘要：內(nèi)容：簡(jiǎn)明羅列廣告計(jì)劃的要點(diǎn)：廣告策劃活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算、廣告創(chuàng)意概況、媒體受眾、所使用的媒體種類。 要求：簡(jiǎn)潔，引入下文。廣告市場(chǎng)分析：分析內(nèi)容：企業(yè)或產(chǎn)品品牌分析 產(chǎn)品分析 目標(biāo)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)分析廣告戰(zhàn)略分析：分析內(nèi)容：廣告目標(biāo) 廣告重點(diǎn) 廣告對(duì)象 廣告地區(qū)廣告策略分析: 廣告策略是廣告活動(dòng)中所運(yùn)用的具體措施有手段。分析內(nèi)容：媒體策略 創(chuàng)意策略 實(shí)施策略廣告實(shí)施過程中的具體策略包括： （1）差別廣告策略：產(chǎn)品差別、勞務(wù)差別、企業(yè)差別（2）系列廣告策略：形式系列策略、主題系列策略、功能系列策略、產(chǎn)品系列策略（3）廣告時(shí)間策略：廣告時(shí)間策

17、略、廣告頻率策略、廣告預(yù)算：分析內(nèi)容：將本次廣告活動(dòng)所需的廣告費(fèi)用總額明確列出，并對(duì)其分配情況加以說明廣告效果：分析內(nèi)容：傳播效果預(yù)測(cè)、銷售效果預(yù)測(cè)廣告建議事項(xiàng)：目標(biāo)市場(chǎng)、廣告創(chuàng)意策略、設(shè)計(jì)制作、設(shè)計(jì)制作計(jì)劃、對(duì)廣告媒體的推薦：媒體所要解決的問題、媒體目的、媒體策略、媒體計(jì)劃對(duì)促銷活動(dòng)的推薦：促銷活動(dòng)的目的、促銷活動(dòng)策略、促銷活動(dòng)計(jì)劃、廣告策劃的評(píng)估：說明評(píng)估的所用的方法、由誰來負(fù)責(zé)，誰來具體實(shí)施，評(píng)估的時(shí)間安排，評(píng)估的依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)以及費(fèi)用預(yù)算等。三、如何編制廣告計(jì)劃？廣告計(jì)劃書的主要內(nèi)容包括哪幾部分？ 廣告計(jì)劃的編制要領(lǐng)：簡(jiǎn)潔明了 層次鮮明 要?dú)w納，不要推斷 說明資料的來源廣告計(jì)劃書的框架：標(biāo)

18、題、目錄、正文、署名和日期一份完整的廣告計(jì)劃書，一般包括以下主要內(nèi)容：前言、市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告策略、廣告預(yù)算及分配、廣告效果測(cè)定第七章 廣告預(yù)算的編制一、什么是廣告預(yù)算？編制廣告預(yù)算有何意義？廣告預(yù)算是廣告主對(duì)開展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算編制額度過大，會(huì)造成資金浪費(fèi)；編制額度過小，又無法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。理想的廣告宣傳應(yīng)該是最小的廣告投入取得最大的廣告效果。編制廣告預(yù)算的作用：控制廣告活動(dòng)、評(píng)估廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)的使用、提高廣告效果二、什么是廣告費(fèi)用？它可作如何分類？ 廣告費(fèi)用的確定：

19、1、必須匡算在廣告預(yù)算中的：（1）廣告媒體的購(gòu)買費(fèi)用；（2）廣告制作（包括材料）費(fèi)用； （3）廣告的研究費(fèi)用； （4）廣告與其他營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用。2、可列入也可不列入的費(fèi)用：廣告咨詢費(fèi)、消費(fèi)者手冊(cè)編印費(fèi)、直接郵寄費(fèi)、區(qū)域性廣告協(xié)作費(fèi)、協(xié)會(huì)會(huì)員費(fèi)、媒體受眾研究費(fèi)、定期出版物上的廣告刊載費(fèi)、企業(yè)廣告部門的辦公經(jīng)費(fèi)和人員工資等。 3、不可列入的費(fèi)用：產(chǎn)品說明書費(fèi)用、店面廣告材料費(fèi)、營(yíng)銷試驗(yàn)費(fèi)、產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)費(fèi)用、產(chǎn)品展銷會(huì)費(fèi)用等。三、編制廣告預(yù)算的基本程序是什么？ 廣告預(yù)算的編制程序：確定廣告投資的額度； 分析上一年度的銷售額； 分析廣告產(chǎn)品的銷售周期； 廣告預(yù)算的時(shí)間分配； 廣告的分類預(yù)算； 制

20、定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)； 確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法。四、影響廣告預(yù)算的主要因素是什么？如何影響？ 影響廣告預(yù)算的主要因素：產(chǎn)品的生命周期；行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況；產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)地位；廣告頻次；品牌的替代性1、產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期要求：投入大量的廣告費(fèi)，利用多種媒體宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度；成長(zhǎng)期要求：廣告投入規(guī)模較導(dǎo)入期縮小，但廣告內(nèi)容應(yīng)突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量；成熟期要求：廣告費(fèi)用又開始增加，利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳；衰退期要求：即使要進(jìn)行廣告，其規(guī)模也一定很小，主要突出品牌，喚起受眾對(duì)該品牌的回憶。2、行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告規(guī)模：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告規(guī)模大，本企業(yè)的

21、廣告規(guī)模也必然要大，廣告預(yù)算隨之增加。目標(biāo)市場(chǎng)的廣告擁擠度：廣告擁擠度是指單位時(shí)間內(nèi)某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算就無法與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)抗衡。 3、品牌的市場(chǎng)地位：如果企業(yè)的品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌：企業(yè)就沒有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。因?yàn)樗休^高的品牌知名度和美譽(yù)度，廣告目的是維持老顧客的重復(fù)購(gòu)買。如果企業(yè)的品牌屬于挑戰(zhàn)型品牌：企業(yè)就被迫進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標(biāo)市場(chǎng)上受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同意識(shí)。 4、廣告頻次：廣告頻次是指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)，次數(shù)越多，其廣告頻次就越大。廣告頻次與廣告預(yù)算額成正比。5、品牌的替代性：產(chǎn)品的替代品牌越多，越需

22、要進(jìn)行較多的廣告宣傳來突出產(chǎn)品的個(gè)性，樹立本企業(yè)的品牌形象，廣告投入量也就越大。 此外，還要利用藝術(shù)化的廣告促銷，突出該品牌的文化附加值，顯示該品牌與其他品牌的不同之處。另外，銷售量和利潤(rùn)對(duì)廣告預(yù)算也有影響； 企業(yè)的實(shí)力也是影響廣告預(yù)算的重要因素； 在編制廣告預(yù)算時(shí)； 媒體也是一個(gè)影響因素； 消費(fèi)者也是影響廣告預(yù)算的一個(gè)因素。五、確定廣告預(yù)算的主要方法有哪些？ 廣告預(yù)算的編制方法：銷售額百分比法、銷售單位法、目標(biāo)任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法、量力而行法、通訊訂貨法、經(jīng)驗(yàn)法六、行廣告預(yù)算在不同時(shí)間、地理區(qū)域、產(chǎn)品及媒體間的分配？常見的廣告預(yù)算分配策略有以下幾種：時(shí)間/地理區(qū)域/產(chǎn)品/媒體 分配策略1、時(shí)間

23、分配策略：此策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時(shí)段來具體分配廣告費(fèi)用。廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，要求廣告活動(dòng)的規(guī)模有所不同。銷售旺季要多投入，銷售淡季要縮小廣告規(guī)模。廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排。黃金時(shí)段多投入，非黃金時(shí)段少支出。2、地理區(qū)域分配策略：此策略是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場(chǎng)分割成若干個(gè)地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行分配。3、產(chǎn)品（品牌）分配策略：此策略是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)投入廣告費(fèi)。品牌分配策略也屬于產(chǎn)品分配策略，廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營(yíng)品牌的某些特征將廣告費(fèi)用進(jìn)行具體分配。 4、媒

24、體分配策略：此策略是指廣告策劃者根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配策略。包括：媒體間的分配、媒體內(nèi)的分配此外，還可按廣告對(duì)象不同進(jìn)行分配，（如工商企業(yè)、團(tuán)體少些，最終消費(fèi)者多些）。 還可按廣告工作部門不同分配：在調(diào)研、制作、媒體等不同部門間分配。七、何編制廣告預(yù)算書？廣告預(yù)算書，一般而言，應(yīng)該以圖表形式列明廣告預(yù)算的項(xiàng)目列支、分配和項(xiàng)目?jī)?nèi)費(fèi)用的分配等內(nèi)容。1、 項(xiàng)目列支：一般有：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)及人員工資、廣告促銷與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)、其他雜費(fèi)（郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)費(fèi)等） 2、項(xiàng)目?jī)?nèi)的費(fèi)用分配：主要指廣告預(yù)算列支項(xiàng)目

25、的細(xì)分項(xiàng)目分配列支，或不同工作階段的廣告費(fèi)用分配列支。這是為了保證廣告工作順利進(jìn)行并實(shí)施對(duì)廣告費(fèi)用使用的階段性控制的重要手段。3、此外，在廣告預(yù)算書后，一般還附加一段文字說明，對(duì)廣告預(yù)算書的內(nèi)容進(jìn)行解釋。 第八章 現(xiàn)代廣告媒體一、什么是廣告媒體？它可作如何分類？有哪些特性？ 廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間進(jìn)行信息傳遞的一種物質(zhì)技術(shù)手段。特性：物質(zhì)性、信息性、時(shí)間性、空間性、適應(yīng)性、分類：按媒體的物質(zhì)屬性分類 按媒體受眾面分類 按媒體時(shí)效分類 按受眾感覺分類按媒體影響范圍分類 按廣告信息在傳播媒體中的比值分類二、廣告媒體有哪些主要功能？ 1、商務(wù)功能：傳輸廣告內(nèi)容、引發(fā)消費(fèi)意識(shí)2、文化

26、功能：廣告媒體能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的藝術(shù)創(chuàng)造；體現(xiàn)不同的文化色彩；豐富社會(huì)文化生活三、幾種主要廣告媒體有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？ 報(bào)紙廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣、傳播速度快、選擇性強(qiáng)、傳播信息詳盡、簡(jiǎn)便靈活可信度高、便于受眾存查缺點(diǎn)：時(shí)效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差雜志廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)、有效期長(zhǎng)、廣告對(duì)象理解度高、廣告內(nèi)容含量大、印刷精美 缺點(diǎn)：靈活性小、成本費(fèi)用高、受眾局限廣播廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快、覆蓋面廣、靈活性強(qiáng)、成本低廉、移動(dòng)性強(qiáng) 缺點(diǎn)：廣告信息易逝、形象性差電視廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)：形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)、輻射面廣，滲透性強(qiáng)、傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)、直觀真實(shí)，理解度高、表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)缺

27、點(diǎn)：信息時(shí)效短、信息量相對(duì)較小、廣告費(fèi)用高、選擇性低網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)：覆蓋范圍廣泛、信息容量大、信息交互傳遞、形式多樣、廣告投放準(zhǔn)確動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)、易統(tǒng)計(jì)性、廣告投入效率高缺點(diǎn)：硬件要求高、上網(wǎng)費(fèi)用居高不下、主動(dòng)性差、視覺效果不佳其他廣告媒體的特點(diǎn)：戶外廣告媒體、交通廣告媒體、直郵廣告媒體、售點(diǎn)（POP）廣告媒體禮品廣告媒體四、如何選擇廣告媒體（根據(jù)用什么指標(biāo)選擇）？選擇廣告媒體時(shí)要考慮哪些因素？ 廣告媒體的選擇指通過具體分析評(píng)價(jià)各類媒體的特點(diǎn)及局限性，找出適合廣告目標(biāo)要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達(dá)目標(biāo)顧客那里。1、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)：視聽率指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）

28、的百分比。 視聽率是衡量廣告信息傳播范圍的重要指標(biāo)。毛評(píng)點(diǎn)(Gross Rating Points 簡(jiǎn)稱GRPs) 指各次廣告?zhèn)鞑ブ螅佑|該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總效果，它等于播出次數(shù)與每次插播的收視率的乘積。 毛評(píng)點(diǎn)=廣告發(fā)布的次數(shù)*視聽率視聽眾暴露度某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）總和。 視聽眾暴露度=視聽眾總?cè)藬?shù)*毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率廣告由某種媒體輸出以后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例。實(shí)際上就是看到或聽到某一廣告的人數(shù)的百分比。 到達(dá)率=（接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的 總

29、人數(shù)）*100%理解到達(dá)率概念時(shí)注意：A、接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算 B、到達(dá)率是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)（而不是可能接觸到媒體的人數(shù)）而言的 C、到達(dá)率中的“一定時(shí)期”的時(shí)間長(zhǎng)短依媒體不同而不同。一般來說，廣播電視媒體為4周，報(bào)紙、雜志以全部讀者閱讀壽命計(jì)算，如美國(guó)讀者文摘為1112周。暴露頻次（也稱頻次或頻率 Frequency）指在一定時(shí)期（如一周、一個(gè)月）內(nèi)，每個(gè)人（或家庭）接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。 每千人成本（Cost Per Thousand)指對(duì)指定人口或家庭送達(dá)1000個(gè)視聽眾暴露度的成本。每千人成本低，說明該媒體更有效率，是廣告主選擇的對(duì)象。 每千人成本=廣告費(fèi)用/視

30、聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位）有效到達(dá)率（有效暴露頻次 Effective Reach）指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。這一指標(biāo)可用來解決“到底要做多少次廣告才有效”這一重要問題選擇廣告媒體應(yīng)該考慮的因素：媒體的性質(zhì)與傳播效果 廣告商品的性質(zhì)和使用范圍 受眾的習(xí)慣和文化程度 市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)廣告的制作和成本費(fèi)用 廣告的訴求重點(diǎn)廣告的發(fā)布費(fèi) 五、廣告媒體組合選擇的方法有哪些？線性規(guī)劃法 順序探索法 實(shí)驗(yàn)解決法六、廣告媒體在合理使用上要解決哪些問題？如何對(duì)廣告媒體進(jìn)行分配？要解決的問題：目標(biāo)視聽眾、媒體信息目的、廣告何時(shí)出現(xiàn)、廣告在何地出現(xiàn)、應(yīng)安排多少?gòu)V告

31、 廣告媒體分配策略：1、地區(qū)分配策略廣告預(yù)算完全投入到全國(guó)性媒體上； 全國(guó)性媒體與地方性媒體結(jié)合使用。只使用地方性媒體。A、品牌指數(shù)法：用品牌發(fā)展指數(shù)表示（某品牌某地區(qū)的發(fā)展指數(shù)接近1，表明在該地區(qū)該品牌銷售與類別銷售相配合，此時(shí)，廣告費(fèi)用可與產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售比例相一致，否則，要慎重考慮。）品牌發(fā)展指數(shù)=某品牌產(chǎn)品銷售比重/某類產(chǎn)品的銷售比重B、品牌與類別比較法：將不同地區(qū)某品牌產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)與該類產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)進(jìn)行比較，以確定廣告媒體在地區(qū)上的使用情況。2、時(shí)間分配策略長(zhǎng)期安排策略：先多后少法、滾雪球式漸次加強(qiáng)法、水平指出法短期安排法：購(gòu)買者頻率、購(gòu)買頻率、遺忘率第九章 廣告定位與主題

32、策劃一、什么是廣告定位？對(duì)廣告進(jìn)行定位有哪些意義和作用？廣告定位指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象的過程與結(jié)果。廣告定位的意義和作用：正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位正確的廣告定位是說服購(gòu)買的關(guān)鍵正確的廣告定位有利于識(shí)別商品正確的廣告定位為廣告的創(chuàng)作提供了最基本的題材正確的廣告定位也是企業(yè)對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容二、什么是廣告主題？廣告主題由哪三個(gè)要素構(gòu)成？（掌握）廣告主題指廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念。廣告主題的三要素：廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三、如何通過建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)、產(chǎn)品價(jià)值鏈和挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值、創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值等方面來策劃廣告主題？（重點(diǎn)）建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)：

33、1、從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)。實(shí)體價(jià)值可以充任廣告主題的立意點(diǎn)。（1）產(chǎn)品實(shí)體因素包括：產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等。如“海飛絲”洗發(fā)水含有去屑因子。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等：如“海信”空調(diào)的質(zhì)量管理。（3）產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。如銳晶DVD的外觀像模特的身材那樣漂亮。2、從商品的使用情況出發(fā)：指消費(fèi)者在商品的使用過程中能獲得什么價(jià)值。這個(gè)主題在廣告中大量出現(xiàn)，也是最不容易把握和表現(xiàn)的。 （1）產(chǎn)品的用途和用法。如“腸蟲清”的“兩片”、“白加黑”。（2）產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果。即產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來的利益。如“薇姿”化妝品的去斑效果。（

34、3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反應(yīng)。如“大寶”“我喜歡”。3、從商品價(jià)格、檔次出發(fā)4、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)（1）從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。（2）從產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。其影響表現(xiàn)為促進(jìn)、屏蔽、同化。 5、從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)建立產(chǎn)品價(jià)值鏈：1、建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈2、建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈（1）產(chǎn)品給人的感受（2）產(chǎn)品的性格（3）產(chǎn)品的象征挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值：1、喚醒消費(fèi)需求 2、創(chuàng)造消費(fèi)需求 3、突破消費(fèi)觀念障礙4、逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值四、確定廣告主題應(yīng)注意哪些問題？確定廣告主題應(yīng)注意：必須為消費(fèi)者提供利益承諾 廣告主題應(yīng)單純、集中、精練廣告主題應(yīng)保

35、持統(tǒng)一性和連貫性 廣告主題易懂第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法一、什么是廣告創(chuàng)意？它有什么特征？廣告創(chuàng)意要遵循哪些原則？ 廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程，即廣告主題意念的意象化。廣告創(chuàng)意具有以下特征：以廣告主題為核心 追求新穎獨(dú)特意境優(yōu)美，情趣生動(dòng) 形象化廣告創(chuàng)意要遵循以下原則：促銷原則、簡(jiǎn)潔原則、印象原則、關(guān)注原則、理解原則二、廣告創(chuàng)意過程包含哪五個(gè)步驟？廣告創(chuàng)意的核心是什么？廣告創(chuàng)意過程中較為流行的方法有哪些？ 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法或程序可分為以下五個(gè)步驟：收集原始資料 咀爵

36、、品味、消化資料順其自然，拋開問題，放松自己 創(chuàng)意突然涌現(xiàn)形成并發(fā)展這一創(chuàng)意，并使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用 廣告創(chuàng)意的思考方法：垂直思考法、水平思考法、集腦會(huì)商法三、什么是廣告創(chuàng)意策略？在運(yùn)用廣告創(chuàng)意策略應(yīng)注意什么問題？ 廣告創(chuàng)意策略是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)作性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程及廣告主題意念的意象化。運(yùn)用廣告創(chuàng)意策略時(shí)應(yīng)注意的問題：不同的廣告目的，應(yīng)采取不同的廣告創(chuàng)意策略產(chǎn)品不同的生命周期，應(yīng)突出不同的訴求重點(diǎn) 不同的宣傳對(duì)象，應(yīng)采取不同的表現(xiàn)方式不同的廣告主題，應(yīng)采取不同的表現(xiàn)形式和手段，使表現(xiàn)形

37、式與商品品質(zhì)相一致不同的商品類別，廣告創(chuàng)意的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該不同 運(yùn)用心理策略突出產(chǎn)品領(lǐng)先地位注重感情因素，加強(qiáng)心理攻勢(shì) 不同的媒體，應(yīng)發(fā)揮不同的特點(diǎn)四、廣告創(chuàng)意策略主要有哪些類型？各種類型的核心是什么？ 獨(dú)特銷售說辭策略 品牌形象策略 定位策略 對(duì)比策略 幽默化策略 戲劇化策略 共鳴策略1、獨(dú)特銷售說辭策略：（簡(jiǎn)稱USP）指廣告創(chuàng)意以一個(gè)獨(dú)特的、富有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告時(shí)尤為重要。如某巧克力廣告“只溶在口，不溶在手”。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)不溶在手。 運(yùn)用這種策略要求每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該只發(fā)展一個(gè)代表產(chǎn)品個(gè)性的銷售說辭，并通過大量的重復(fù)刊播，將該

38、廣告信息傳遞給媒體受眾，以樹立該品牌的形象。 這種策略非常適用于科技產(chǎn)品和藥品。2、品牌形象策略通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。 3、定位策略其要點(diǎn)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，具有一定的獨(dú)特性。如美國(guó)七喜飲料“非可樂”；“當(dāng)然它很貴，不過那是你的問題”高檔形象。 運(yùn)用定位策略時(shí)要注意幾個(gè)誤區(qū)：定位過低；定位過高；定位混亂。 4、對(duì)比策略：廣告產(chǎn)品使用前后的比較、與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較5、幽默化策略指通過運(yùn)用富有情趣的幽默語言、圖象，來感染受眾，使他們產(chǎn)生一種對(duì)該產(chǎn)品銷售有利的情緒。該策略

39、可以使媒體受眾消除警戒心，增加親切感，從而達(dá)到有效的心理滲透。6、戲劇化策略將廣告編成故事或連續(xù)劇，通過戲劇的形式向媒體受眾傳輸產(chǎn)品信息。7、共鳴策略將媒體受眾日常記憶中的生活體驗(yàn)，在其所記憶的場(chǎng)面重現(xiàn)時(shí)，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告創(chuàng)意策略。如某電視廣告，在一個(gè)明朗的早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應(yīng)該是牛奶+咖啡）。廣告經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用這種策略時(shí)，一定要了解目標(biāo)市場(chǎng)上媒受眾的特點(diǎn)，特別是他們的生活方式、興趣偏好以及掌握的信息狀況、社會(huì)經(jīng)歷等，這樣，廣告中的內(nèi)容才能引起受眾的共鳴。 第十一章 廣告文案寫作一、什么是廣告文案？它有哪些作用和類型？由哪些要素組成？ 廣告文案的概念：廣義

40、的：包括廣告作品的全部。 狹義的：僅指廣告作品中的文字部分。廣告文案的作用：引起注意、刺激需求、維持印象、促成交易廣告文案的類型：教育式廣告文案、情感式廣告文案、提示式廣告文案廣告文案的構(gòu)成：標(biāo)題、正文、標(biāo)語、隨文二、廣告標(biāo)題有哪些主要的功能和類型？廣告標(biāo)題的功能：點(diǎn)明主題，引人注目 引起興趣，誘讀正文 加深印象，促進(jìn)購(gòu)買廣告標(biāo)題的類型：直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三、廣告標(biāo)題有哪些主要形式？寫作時(shí)應(yīng)注意什么問題？ 廣告標(biāo)題的形式：宣事式、新聞式、訴求式、頌揚(yáng)式、號(hào)召式 、提問式懸念式、對(duì)比式 、寓意式廣告標(biāo)題的寫作要點(diǎn)：標(biāo)題準(zhǔn)確，題文相符 體現(xiàn)主題思想、 開門見山，畫龍點(diǎn)睛 語言生動(dòng)，用詞貼

41、切 簡(jiǎn)短扼要 具有推銷力題圖配合得當(dāng) 能提供最新信息 字體區(qū)別于副題和正文位置安排得醒目顯要 11不一定是完整的句子四、什么是廣告正文？廣告正文寫作的基本要求是什么？ 廣告正文廣告文案中除標(biāo)題、標(biāo)語、隨文以外的文字，稱為廣告正文。廣告正文的寫作要求：1、 重點(diǎn)突出：一則廣告最好只有一個(gè)主題一般用標(biāo)題序列法寫廣告正文2、 簡(jiǎn)明易懂：要簡(jiǎn)明扼要，但文字長(zhǎng)短不必作規(guī)定用語盡量口語化，易讀、易聽、易記要盡量具體3、 有趣動(dòng)人：文字富有趣味性：生動(dòng)、形象、別致（獨(dú)白式、對(duì)話式、文藝式） 語言富有人情味 五、什么是廣告標(biāo)語？它有哪些基本形式？如何擬定？廣告標(biāo)語是廣告口號(hào)，是在一段較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商

42、業(yè)用語。它的作用是使消費(fèi)者建立一種觀念，以引導(dǎo)選購(gòu)。廣告標(biāo)語的形式：贊揚(yáng)式、號(hào)召式、情感式、綜合式、標(biāo)題式廣告標(biāo)語的擬定要求：簡(jiǎn)單易記、突出特點(diǎn)、有號(hào)召力第十二章 廣告效果測(cè)定一、什么是廣告效果？它有什么特征？如何對(duì)廣告效果進(jìn)行分類？ 廣告效果指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。 廣告效果的特征：時(shí)間的滯后性、效果的積累性、效果的復(fù)合性、效果的間接性廣告效果的種類： 1、按廣告效果層次分：經(jīng)濟(jì)效果、消費(fèi)心理效果和社會(huì)效果。 2、按廣告活動(dòng)的運(yùn)行周期分：短期效果和長(zhǎng)期效果。3、按廣告產(chǎn)品處在不同的生命周期階段分 ：導(dǎo)入期效果、成長(zhǎng)期效果、成熟期效果、衰退期效

43、果。 4、按廣告活動(dòng)整體過程分：事前測(cè)定效果、事中測(cè)定效果與事后測(cè)定效果。二、廣告效果評(píng)估有什么意義？評(píng)估時(shí)應(yīng)遵循什么原則？ 廣告效果測(cè)定的意義：廣告效果是整個(gè)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié) 廣告效果測(cè)定是廣告主進(jìn)行廣告決策的依據(jù)促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作 促進(jìn)整體營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)廣告效果測(cè)定應(yīng)遵循的原則：針對(duì)性原則 可靠性原則 綜合性原則 經(jīng)常性原則 經(jīng)濟(jì)性原則三、廣告效果評(píng)估可分為哪幾個(gè)步驟？各階段要做什么工作？ 1、確定效果測(cè)定的具體問題：要把廣告主在廣告宣傳中存在的最關(guān)鍵和最迫切需要了解的效果問題作為測(cè)定的重點(diǎn)。如企業(yè)或產(chǎn)品的形象、產(chǎn)品的知名度、銷售量等。 2、搜集有關(guān)資料：制定計(jì)劃、組建調(diào)

44、查研究組、搜集有關(guān)資料 3、整理和分析資料：對(duì)所搜集到的大量信息資料進(jìn)行分類整理、綜合分析和專題分析 4、論證分析結(jié)果：即召開分析結(jié)果論證會(huì)。邀請(qǐng)社會(huì)上有關(guān)專家、學(xué)者參加，廣告主負(fù)責(zé)人出席，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告效果的測(cè)定結(jié)果進(jìn)行全方位的評(píng)議論證，使測(cè)定結(jié)果進(jìn)一步科學(xué)合理。由廣告效果測(cè)定研究組負(fù)責(zé)。 5、撰寫測(cè)定分析結(jié)果：企業(yè)廣告效果測(cè)定分析報(bào)告的內(nèi)容主要包括：序言 廣告主概況 廣告效果測(cè)定的調(diào)查內(nèi)容、范圍與基本方法 廣告效果測(cè)定的實(shí)際步驟 廣告效果測(cè)定的具體結(jié)果 改善廣告促銷的具體意見四、廣告心理效果評(píng)估的內(nèi)容有哪些？評(píng)估心理效果的方法有哪些？ 廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容：廣告心理效果又稱廣告溝通

45、效果，如知曉度、認(rèn)知度、偏好等變化方面的效果。 廣告心理效果測(cè)定的方法：1、心理效果的事前測(cè)定專家意見綜合法、直接測(cè)定法、組群測(cè)試法、儀器測(cè)試法2、心理效果的事中測(cè)定市場(chǎng)試驗(yàn)法、函詢法3、廣告心理效果的事后測(cè)定要點(diǎn)打分法、雪林測(cè)定法五、什么是廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估？評(píng)估廣告經(jīng)濟(jì)效果的方法有哪些？廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動(dòng)最佳效果的體現(xiàn)，它集中反映了企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)中的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定是衡量廣告最終效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的方法：廣告費(fèi)用比率法 單位廣告費(fèi)用銷售增加額法 廣告效果比率法 費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額法 市場(chǎng)占有率法 市場(chǎng)占有率與聲音占有率法 盈虧臨界點(diǎn)法 廣告效果測(cè)定指數(shù)法六、廣告的社會(huì)效果體現(xiàn)在哪些方面？廣告的社會(huì)效果應(yīng)該體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：是否有利于樹立正確的價(jià)值觀念 是否有利于樹立正確的消費(fèi)觀念 是