1、策劃 ：天天老壇隊統一來一桶老壇酸菜校園營銷策劃書蘇州經貿職業技術學院前言隨著人們生活節奏的不斷加快， 生活工作的效率需要越來越高， 人們的飲食 習慣也在不斷地發生著改變。 因此便利的方便面， 成為了不少人生活中不可缺少 的食物組成部分， 擁有極其龐大且穩定的市場。 而大學生恰恰是方便面的重要消 費群體之一， 所以我們通過對蘇州方便面市場的綜合調查分析， 以提高統一老壇 酸菜系列方便面在蘇州經貿學院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策劃統一作為中國面食企業的“領頭羊”之一。面對日益激烈的競爭，統一方便 面一直善于從民間挖掘特色方便面， 推出眾多極具特色的口味， 來一桶老壇酸菜 就是其中極具代

2、表的一款，是“統一”堅持采用傳統老壇，雙重精制發酵，和采 用活性乳酸菌長時間發酵的兩大理念特制而成。 學生作為此次產品的消費主體之 一，因此要贏得市場，必先深入學生群體之中。為此，本團隊特對此新產品的校 園市場投入做了相應的策劃。目錄市場分析1. 宏觀市場分析42. 微觀市場分析4二目標消費者分析 41. 大學生消費群體生活作息及環境特點分析52. 大學生在食品方面的溝通交流與選擇取向6三自我分析與總結 61. 產品質量分析62. 價格分析63. 產品特點分析64產品品牌分析65. 同類產品比較 76. 產品名稱分析 77.SWOT分析與總結四市場機會點分析 8五產品定位 8 六宣傳策略 91

3、. 宣傳語 92. 宣傳圖 93. 宣傳手法 104. 宣傳時間 105. 宣傳總結 10 七附件 111. 問卷調查 112. 團隊介紹 12一市場分析：1、宏觀環境分析：學生是方便面的主要消費群體， 因為方便面不僅可以作為正餐， 而且還可以 作為夜宵、 零食等，為學生提供了很大的方便。 而老壇酸菜面作為統一公司新開 發的品種， 由于上市時間不長， 所以還沒有足夠的市場， 但是由于汪涵的代言和 統一 100 的品牌使得大家對新產品的期待值很高，所以在學院的發展空間很大， 市場潛力很大。2、微觀環境分析：（1）就本校實際情況而言，學校師生大約一萬名左右，分為南北校區，南 校區有六個系學生居住，

4、北校區有機電系和輕紡系學生居住。a學校教學樓距離食堂較遠，而且比較單一，學生流量大且密集，造成學 生吃飯耗時長，選擇單一；b學校的兩個食堂，面積都不是很大，條件一般，而且菜色單調，變化不 勤，同學們選擇空間不夠；c在宿舍區，大多數學生追求方便而選擇購買外賣，但是外賣的質量和衛 生令人無法恭維，而且對送外賣的速度和外賣的口味不甚滿意；d同學下課時間比較集中，學校的超市面積不大，導致購物擁堵。（2）針對市場上的方便面， 根據調查問卷分析對和實地考察， 超市中銷售 量最多的主要有統一、康師傅、白象、今麥郎、福滿多、好勁道等，其顯示結果 如下：按價格，從價格上來說，類似于白象、好勁道、福滿多等中低檔的

5、方便面主 要是利用其低廉的價格占據市場；按質量，從質量上來看，康師傅、統一、今麥郎等偏中上等價格的市場競爭 是很激烈的，在調查中顯示， 康師傅是我們統一新產品的主要對手， 但是對于統 一新口味的推出還是充滿期待的。二目標消費者分析（ 一 ） 大學生消費群體生活作息及環境特點分析 根據我們的調查得知，大學生現在吃方便面比較多的主要有以下幾個群體：1.據生活作息等特點：（1）很多同學忙于學習、考研準備、求職準備等，懶得去吃飯或者下課晚 時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面；（2）有些同學家境貧寒或暫時出現錢不夠花的情況， 會覺得吃方便面省錢， 因而會選擇吃方便面；（3）學生中有很大一部分喜歡游戲

6、或者學習電腦軟件的，這部分人對著電 腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食；（4）不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面；（5）真的喜歡吃方便面的人，覺得方便面口味適合自己就好。2據環境等特點：（1）學校里的學生有不熄燈不休息的習慣，晚上的夜宵市場占到銷售的五 成。大部分是在校內的超市里購買的， 還有一部分是在校外超市購買的， 也有少 部分是在做促銷活動時買的。（2）大學生精力充沛，課外活動多，運動量比較大，需要一種及時快速補充 能量的途徑。（3）其中大部分男性消費者對量的要求是首選，女性消費者對口味是首選。3. 大學生用餐環境分析 大學生是方便面的重要消費群體。 就我們學校而言

7、， 學生的生活節奏都比較快 ， 很多學生都喜歡吃速食品， 學生的活動范圍基本都是在校園里， 我們食堂條件相 對單一，且吃飯時間集中。 同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂 搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。 現在學生對這款來一桶“老壇酸菜”已經有了一定的了解， 而且對它的期待度也 很高。即校園市場發展空間極大，具有潛在的市場。4. 消費者消費習慣分析根據我們的調查得知： 大學生購買方便面有以下消費習慣： 購買包裝新穎獨特的 產品；購買同類產品中價格便宜的； 購買固定品牌的產品； 購買有促銷活動的產 品；喜歡嘗試不同品牌不同口味的產品； 購買品牌代言人名氣大的產品。（二）大學生在

8、食品方面的溝通交流與選擇取向如今，社會各個領域都迅速發展， 人們的生活節奏也隨之加快， 大學生作為 社會的重要群體， 其生活腳步更是如此。 在大學里， 雖沒有初高中那樣的學習緊 迫感，課余時間增多，但大學生們對于飲食這方面似乎還是追求“速度“，尤其 在晚飯、宵夜、甚至是中午食堂擁擠時， 他們往往會選擇方便面這類速食， 所以， 他們之間的日常溝通話題當然少不了食物這一點， 每每談論至此， 可謂是激情四 射。以下是其相關特點：（1）談論對象：主要集中在以下幾方面：近期的流行風潮，如主食、零食、 飲品、等，最多的當然是與之相關的一些價格能接受的食品；食堂的食物種類、 價格、味道及用餐環境等，在此，他

9、們表達最多的往往是各自的抱怨。（2）談論時間 :溝通交流時間往往集中在茶余飯后， 或是學生之間的”臥談 會”，甚至是剛剛發現某樣新的或好吃的食品時。（3）選擇取向 :通過一番激情洋溢的討論之后， 大學生們通常會選擇那些口 碑好的、價格適中的、方便食用的產品，也有很多學生會選擇那些名人代言的、 廣告新穎的產品。三自我分析與總結1產品質量分析：由統一企業集團生產的老壇酸菜系列方便面， 是由統一集團研發多年的精致 面粉和醬料配方精心制作而成， 再加上統一集團始終堅持采用傳統老壇和活性乳 酸菌發酵的兩大理念釀制的酸菜， 符合食品衛生法規， 并兼顧環境生態保護與經 濟效益理念，而研發的合乎自然、健康、營

10、養及安全衛生等功能性訴求之產品， 口味鮮爽，的確不一般。2價格分析：目前價格在人民幣 1 元以下的方便面仍占據市場一半以上的份額。 而統一老 壇市場的平均價格在 2 元以上，屬于中高檔產品。3產品特點分析： 統一方便面是一種方便，快捷，健康，安全的速食食品。在時間就是效率的 今天，統一方便面是現代男女的最佳選擇。 其中老壇酸菜系列方便面采用的兩大 理念特制酸菜又以口味獨著稱， 再加上統一方便面的創意吃法。 所以統一方便面 對于追求時尚，講究個性的年輕人尤其是大學生具有很強的吸引力。4產品品牌分析： 目前中國市場上統一、康師傅占據半壁江山，白象、華龍、今麥郎等奮起直 追。但是統一的企業經營， 把

11、從量的競爭提升為質的競爭， 將公司的內在文化延 伸到外在產品。在食品制造領域， “統一”堅持商品研發、生產、管理與營銷的 優勢組合，并且強化以消費者認同為導向的品牌創新與維護， 做出中國人的味道， 把好的東西貢獻給十幾億同胞享受 , 打造中國最大的食品集團，使“統一”品牌 深入人心，更易于統一方便面通過廣告促銷活動在大眾心目中樹立方便面第一品 牌形象。5同類產品比較： “統一”方便面可以在眾多方便面品牌中脫穎而出，不僅僅是因為品質好、 服務好、信用好、價格公道，而且“統一“方便面中的“尊重生命，彼此關懷， 親近自然，樂觀進取”的精神是其他品牌方便面所沒有的。6產品名稱分析：統一企業標志，是由英

12、文字 “ PRESIDENT” 之字首“ P ”演變而來。翅 膀三條斜線與延續向左上揚的身軀， 代表“三好一公道” 的品牌精神（即品質好、 信用好、服務好、價格公道） ，另一方面也象征以愛心誠心信心為基礎，為消費 者提供商品及服務，以及產品其中創新突破的寓意。底座平切的翅膀，則是穩定正派誠實的象征。 整個造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂的未來。色彩意義：“紅色”代表熱誠的服務、堅定的信心、赤誠的關注 “橘色”代表勇于創新、長于突破，及與食品聯想的滿足感、豐盛感“銘黃”富有溫馨、明快、愉悅的感情，代表該品牌的期望圖案整體明朗愉悅的暖色系， 象征健康快樂的未來與新鮮活力的期許。統一集團是

13、臺灣企業 , “統一”的名稱給消費者特別是中國消費者帶來無限 的期許, 引發中國人的愛國熱情。7.產品 SWOT分析和總結:SWOT優勢 S劣勢 W1. 品牌優勢與經營理念2. 市場細分明確3. 獨特口味，創意吃法1. 價格偏高，忽略目標 市場2. 市場競爭激烈，更新 快機會 OSO 戰略WO 戰略1. 營養健康，綠色時尚2. 銷售增長空間巨大3. 技術革新，拓展市場1. 利用技術革新和品牌 優勢，擴大市場占有2. 通過市場細分，明確 目標市場1. 通過技術革新，降低 生產成本2. 牢固健康 時尚 品牌 形象，穩定市場威脅 TST 戰略WT 戰略1. 以康師傅為主的威脅2. 國外快餐業的沖擊3

14、. 食品安全危機沖擊1. 利用 品 牌和 理念優 勢，克服食品安全沖 擊2. 利用獨特口味，提高 競爭力1. 實地調查 ，創 新宣 傳，廣泛促銷2. 營養健康，口味多變3. 拓寬渠道，組合營銷統一方便面品質精良、 湯料香濃， 碗裝面和袋裝面一應俱全， 更重要的是它 有一個“統一 ”的名字。統一是國內最大的方便面品牌， 一是因為品牌效應， 二是因為好吃。 而校園 外全國近期內的市場調查是這樣的數據，市場銷售亞軍：統一。雖然“康師傅”、“今麥郎”、“白象”等品牌也因為味道和價格差距等特點在 校園內市場中各領風騷， 但“統一” 這一中國最大的的方便面品牌還是占據了方便面市場的半壁江山。四市場機會點：

15、1. 大學生需要一種方便、快捷，味美的食品。2. 大學生消費群體對像“統一”這種大企業強勢品牌的信賴。3. 利用“統一”這一雙關語激起大學生對海峽兩岸的和平期許及愛國熱情4. 市場上沒有對男女細分的方便面產品， 本產品可以占領此空缺。 根據大學 生市場調查的數據結果和對一些同學的口頭調查， 男生需要的是吃飽 （對味道的 要求不像女生那么苛刻） ，女生需要的是美味和時尚。我們可以根據這一特點開 發出“他”和“她” 系列方便面。“他”加大面量，“她”加大蔬菜包。五產品定位：1市場定位：蘇州經貿學院在校大學生、老師及其他工作人員。2產品定位：快捷、簡單、美味、安全營養有創意的時尚方便食品。3廣告定位

16、：a.平面招貼廣告 : 創意中導入愛國情感因素 , 產生軟性廣告效 果.b. 校園電視廣告 : 以創意性 , 與趣味性結合的硬性廣告為主 . c. 海報，宣傳條 幅等，盡量多的在人流集中，人流量大或顯眼的地方 .六宣傳策略： 根據我們多翻的討論，我們最終確定把“統一”品牌信譽度高，品牌形象親 切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然“統一”是一個知名品牌，我們的宣 傳策略重點不用放在更大的品牌宣傳上， 我們在宣傳策略上側重于老壇酸菜系列 方便面的“酸爽過癮 ，開胃解膩”口味上，讓同學們在看到、聽到這個品牌時 就覺有“味蕾和心情滿足”的感覺。同時再加上對食料豐富美味的宣傳，通過這 樣讓消費者體會到

17、生理和心理上的雙重享受，從而強化品牌效應。1宣傳語：10a. 眾里尋他千百度，一碗老壇已下肚。b. 開胃解膩，面面都好，老壇酸菜面！c. 老壇酸菜牛肉面讓這個冬天更溫暖！d. 天天健康，天天快樂，天天老壇！e. 在您的“面”前，有我的祝福！f. 更多選擇，統一老壇 !g. 誰讓我心動？老壇酸菜面！2. 宣傳圖：1 ） 海報圖 : （文字描述）場景：街上燈火闌珊，繁花似錦， 一失意男子低著頭落寞的走著， 猛一回頭， 看到了夢寐以求的她那碗老壇酸菜面， 卻在一個猥瑣男手上， 然而一瞬間只 剩下一個空碗。這時他心中迸發出： “眾里尋他千百度，一碗老壇已下肚” 。2）商標圖3）產品圖 : 盒裝、袋裝、

18、五合一4）廣告圖：汪涵廣告3. 宣傳手法：（1）校園廣播。充分利用校園廣播，在下課特別是吃飯的時間，通過開辦 健康飲食知識小欄目， 以“統一” 的形象出現為大家介紹一下關于健康飲食的知 識。達到宣傳的目的。（2）校園網。抓住大學生網絡生活占了很大的課余時間這個特點，在校園 網上制作一個點擊網頁彈出式 flash ，這個 flash 最主要是突出了統一老壇酸菜 牛肉面的美味。（3）班級 QQ群和人人網。通過在班級 QQ里和人人網里發布關于“老壇酸 菜牛肉面”的促銷信息，從而提高活動的知名度。11（4）設臨時售點。對懶人這個消費群體的特點，我們就讓統一方便面變得 更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設一

19、個小的銷售點 , 通過免費電話營銷，這樣 又進一步擴大了統一方便面的銷售。（5）宿舍促銷攻略。對于超市較遠的宿舍樓，我們爭取對每個宿舍提供送 貨上門再加多購贈送。（6）有獎競買活動。此活動就是顧客買兩包“統一”方便面即可參加抽獎 活動，中獎率為 100%，獎品為我團隊提供的小禮品。（7）海報、橫幅、傳單、宣傳欄式的地毯轟炸。充分利用我校的海報、橫 幅、傳單、宣傳欄等一切可以利用的資源對 “老壇酸菜牛肉面” 進行地毯式宣傳4. 宣傳總結：（1 ）宣傳目標：通過提高品牌形象擴大銷售。（2） 宣傳時間：A前期宣傳（ 12月 14-15 日）：張貼廣告、海報、橫幅、網絡宣傳B銷售期宣傳：定點：海報、有獎競買、現場產品展、活動互動自由銷售：傳媒、傳單、宿舍走訪C后期宣傳：促銷（3）宣傳預算： POP廣告： 30 元 網絡（含獎品）：30元 促銷贈品： 10 元 戶外： 50 元總費用： 120（預測波動價大概價位就在 120到 140之間）附錄： （一）統一老壇酸菜牛肉面調查問卷1. 您通常選擇什么價位的方便面 : （ ）A.1 元以下 B.1-2 元 C.2-3 元 D.3 元以