1、 文撰稿陳偉文購物中心精確定位 的核心策略在完成購物中心項目選址的工作后，接下來的工作是展開特定項目的系統定位工作。正確的決策和系統的定位是購物中心項目成功開發的前提和關鍵。本文嘗試運用系統的購物中心定位模型，為您講述購物中心系統定位的必要性和相關步驟，同時與您分享“維多利廣場”的精確定位策略。、維多利廣場現代都市規劃構思和設計定位；購物中心投資開發利潤最大化的核心精要30決策情報總第期維多利廣場系統定位策略圖時尚白領女性消費群 歡迎進入中國房地產決策資源網形象定位六大模塊；這六大模塊的重要性不言而喻：區域商圈定位商圈定位好，項目成功一半；目標市場定位市場前景及發展規劃可行性分析；目標客戶群定

2、位經營規劃，功能定位的指導；規模定位成本控制和運營監控；形象定位有的放矢的招商推廣。以下結合維多利廣場實例，將購物中心系統定位的各種方法、一、維多利廣場開發背景分析、維多利廣場概況維多利廣場項目位于天河路與體育西路交界處，占地萬平方米。項目首期開發的裙樓商場建筑面積為萬平方米（配套有地下停車場車位個），后續還將建設兩棟層和層的甲級寫字樓，整個項目規劃總建筑面積達萬平方米。維多利廣場以“白領銀座”為主題，定位為時尚白領的休閑購物中心，以國際名牌服飾為主導，集購物、飲食、娛樂于一身。維多利廣場圍繞現代時尚的規劃設計理念，采用流線弧形外型現代時尚的建筑設計，營造出柔美的商場空間。維多利廣場自年公開招

3、商以來，受到眾多商家的熱烈追捧。維多利廣場項目資料萬平方米萬平方米萬平方米萬平方米個商場設有自動扶梯部，垂直客梯部，觀光梯部，貨梯部廣州越秀城建集團占地面積：總建筑面積：商場面積：停車場面積：車位個數：電梯：開發商：購物中心投資開發利潤最大化的核心精要32決策情報總第期、維多利廣場看準商業地產復蘇的開發時機在連續幾年的低迷之后，下半年，廣州過量積壓的商鋪全面復蘇，商業地產重新升溫：年，廣州市商鋪價格較年提升了近、投資增幅以上。國內及國際零售業巨頭搶灘廣州商業地產市場。盡管廣州零售業對內對外的開放程度短時期內落后于上海和深圳，但廣州人購買力很強，非常有力地拉動了市場上對大型商業物業的開發需求。根

4、據歷史數據統計，單是在年第四季度，廣州市新推出的主要商場物業就有個，其中有一半項目商業面積接近或超過萬平方米。而坐落于天河城廣場東側、當時廣州最大的綜合性商業物業“爛尾樓”正佳廣場，也在這個時期開始復工。早在年月開業的，總投資達億元之巨的天河城廣場也在年資金回籠了億元資金。大型商業地產項目在廣州迎來了開發的春天。除了若干大型商業物業開發商，廣州一些原來主要從事住宅開發的房企也開始將觸角伸向商業地產領域。年，廣州城建集團與香港越秀企業集團實現資產重組，越秀城建集團看準商業地產復蘇的有利時機，投資開發了維多利廣場。、選址天河，穩坐廣州第一商圈優勢一個商業項目的成功與否，在選定了地點的那一刻已經注定

5、，地點選得好，該項目就成功一半。維多利廣場項目位置被譽為廣州第一商圈的天河商業中心，商圈優越十分明顯。和傳統商圈的單一商業形態有著明顯的區別的是，天河商圈將形成一個多種經營業態包容兼顧的大商業格局。以天河體育中心為軸心約平方公里的地區，將建設成為廣州市最具吸引力的現代化商貿中心。無論是從客流量、銷售額、產業布局還是從輻射范圍來看，天河商圈極具發展潛力，具備地理中心、發展中心、人流中心、車流交通中心和消費中心六大商業群聚優勢。年部分城市人均與購物中心開業數關系 歡迎進入中國房地產決策資源網二、維多利廣場系統定位、圈定三重商圈商圈分析是維多利廣場項目開發的一重大步驟。維多利廣場分別從生活結構、城市

6、結構、零售業結構、消費群構成和競爭對手等方面研判項目的商圈優勢和威脅。（）文化圈首先，維多利廣場與廣州購書中心并排于天河路和體育西路交匯處，廣州購書中心是廣州乃至珠三角地區的圖書零售中心，每天進出購書中心的文化消費者數以萬計，文化氛圍濃厚；維多利廣場與天河體育中心僅一路之隔。體育中心為廣州市最大的體育文化活動場所，也是體育、文化、休閑和娛樂的腹地。米范圍內，維多利坐擁廣州購書中心營造的濃郁文化氛圍和天河體育中心健康休閑雙重生活結構和文化特質文化圈。（）商務圈其次，分析維多利廣場區域城市結構，定位項目的第二重商圈為商務圈。以天河體育中心為圓心，米為半徑的區域內，匯集了包括中信廣場、城建大廈、財富

7、廣場等棟高級寫字樓。（）商業圈再次，分析競爭對手和零售業結構，找準商圈的市場空白點。走在維多利開發前列的天河城廣場、宏城廣場和正佳廣場，為其節減了市場培養成本。從表面上看，三大競爭對手將對其構成很大的維多利亞廣場選址優勢購物中心投資開發利潤最大化的核心精要34決策情報總第期威脅。實質上，天河城，宏城廣場以及將要建成的廣州最大單體購物中心正佳廣場的目標消費群體定位各異：天河城偏重于大眾消費群體；宏城廣場因其低密度規劃建設，主要以臨街店鋪為止，沒有形成較為固定的消費群；正佳廣場的預期建成，將以體驗，休閑購物為特色，將會對維多利構成威脅，相對于建筑面積高達十倍于自己的對手，維多利廣場具備“小而全”的

8、特點。應對這種不利因素的最基本策略就是差異化定位。圈定商圈之后，城建集團對維多利廣場進行系統經營定位。系統定位要素包括目標市場和目標客戶群定位、經營定位、規模定位和形象定位四大板塊。、目標市場和目標客戶群定位三重商圈的界定，似乎讓維多利廣場的目標消費群定位變得有些迷惑：究竟維多利消費的客戶是文化的，商務的，還是商業的，或是三者都有？這樣定位缺乏科學性。項目與正佳廣場、天河城、宏城等商城隔了一條馬路，購書中心的目標市場定位為大眾文化消費群體，天河城、宏城廣場和正佳廣場定位為大眾性商業消費。但由于項目緊靠購書中心，并位于天河甲級寫字樓中心商圈內，形成了獨特的商業氛圍，所以商場主打該區獨特的消費群寫

9、字樓白領。為避免同質化競爭，維多利廣場瞄準商務圈內的多萬高薪白領階層。目標客戶群以歲為主，且偏向都市時尚白領女性消費階層。商務圈文化圈商業圈 歡迎進入中國房地產決策資源網、差異化經營定位維多利廣場的經營定位細分為功能定位、經營業態組合、細分要素中找出項目的個性，構建項目的差異化經營模式。 （）功能定位針對白領女性的消費特征，維多利廣場的功能定位為以國際名牌服飾為指導，集購物、飲食、娛樂于一體的時尚白領女性休閑購物中心。以下是維多利廣場各層商場功能定位：商場的首兩層主要引入中檔次的品牌專賣店，迎合白領階層的購買力；三層設體育用品專賣場，與天河體育中心各項運動設施掛鉤；四層為各式數碼品牌專賣店，滿

10、足白領對高科技產品的需要；五六層經營該路段最缺乏的中檔飲食行業，解決該路段白領吃飯難的問題。維多利亞廣場差異化經營模式定位購物中心投資開發利潤最大化的核心精要36決策情報總第期（）業態組合第象限“問號”業態：將是一種新的發展業態。維多利廣場同時引入品牌飲食店與快餐食品店兩種業態，以快餐飲食店來提高客流量，確保購物中心的整體毛利率；以品牌飲食店來保持高階消費層，將兩者的優勢有機結合起來。是維多利廣場經營最佳長期增長和獲利機會所在。維多利廣場整合城建集團下屬宏城超市品牌優勢，采用開放經營的方式維持高頻率顧客購物。再加上超市零售業態正處于高速增長而又有相對高的市場占有率，將為維多利廣場的后期招商提供

11、保證。高階消費零售消業態，保證足夠的資金回籠和正常運營。第象限“瘦狗”業態：市場份額地位相對低，而且競爭于低增長或零增長的業態。維多利廣場把商場內一些規模小，一般在十幾平方米左右的單間商鋪，定位為經營一些低檔商品，如低檔服飾、精品店等，易于出租，以降低經營成本。層和層雙塔寫字樓維多利廣場各層功能定位 歡迎進入中國房地產決策資源網（）經營特色維多利廣場以品牌服飾、皮具、化妝品、數碼電訊、運動休閑、特色飲食為經營特色，力推都市時尚消費，引領白領消費潮流。（）經營方式維多利廣場采用只租不售，統一經營的方式。一次性發售，只是一次性贏利，但是如果出租，則是長期收益，加上地產升值，還能享受溢價。這樣有利于

12、維多利廣場后期的經營協調和統一管理、以及業態組合的應變。購物中心投資開發利潤最大化的核心精要38決策情報總第期、維多利廣場主題和形象定位維多利廣場的主題和形象定位，實際上是對項目的目標消費市場和消費群特征的一種體現，隨著維多利廣場日后的經營運作而持續存在并發揮作用。維多利廣場建筑外觀設計特色：結構形狀時尚現代，體現都市白領消費群的特征。外立面顏色鮮明，偏重于時尚女性的消費喜好等。維多利廣場內部賣場以營造休閑浪漫的購物氣氛為主，并附以落地櫥窗設計、現代女性形象展示、廣告等。、維多利廣場經營規模定位維多利廣場內部商鋪規模間隔充分考慮目標消費群的消費心理特征。白領女性在商場購物的時間不會超過小時，超

13、過這個時間就容易處于疲勞狀態。白領女性休閑購物的步速一般是米分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過米。由此可大致測算，顧客對商場營業面積的最大承受能力在萬平方米左右。維多利廣場把超出上述標準的營業面積，引入購物以外的其他商業用途，如餐飲、娛樂、休閑等服務型消費場所。三、規劃設計定位、設計構思與城市設計維多利廣場作為廣州新城市中軸線西側一線的超高層建筑，對營造和豐富城市空間形態具有重要作用。通過對周邊城市空間的分析和對周邊環境的理解和尊重，并結合目標市場的需求，著重協調和完善與周邊已有建筑群體之間的外部空間布局。“品”字形布局維多利廣場兩棟高層建筑與購書中心成品字型布局，既滿足規劃管理部門的退縮要求

14、，又能使基地的東南角預留出主體步行廣場，使城市干道的交匯點具有良好的視覺空間。維多利廣場圍繞現代時尚的設計理念，打造個性化的空間。精巧雅致的下沉式文化廣場、布局合理的雕塑、噴泉、綠化帶，營造了和諧、舒適的休閑環境。現代時尚的建筑，采用流線弧形外型設計，營造出柔美的商場空間。 歡迎進入中國房地產決策資源網立體步行廣場在立體步行廣場上設置一個下沉廣場作為一個交通交匯的節點，以接納將來連接體育西地鐵站的天河過街隧道和本工程地下一層商業人流，有效地引導和舒緩地面人流對城市主干道的交通壓力和擁擠感。以立體廣場為節點使呈度布置商業休閑街與城市干道的交叉口更好地銜接在一起，增加城市景觀的空間層次，而步行街兩

15、側均為兩層通高的架空走廊，以現代的技術手段來表達和延續廣州“騎樓”這一頗具特色的地方建筑文化傳統。自由彎曲的弧線形設計新建筑裙樓側還特意設計成自由彎曲的弧線形，進一步增加了城市公共空間的視覺流動性，與步行街上點綴的綠樹、流水、雕塑和噴泉交相輝映，形成一個充滿亞熱帶風情的現代帶形共享空間。兩棟超高層的塔樓頂部以退臺式的建筑造型，減少對城市干道的壓迫感，豐富建筑的藝術造型，體現對城市空間的協調和尊重。、交通組織與平面功能（）柔性交通處理由于維多利廣場的定位是集辦公、商業和餐飲業于一體的大型商業文化廣場，地處新城市中心商務區，來自基地外部和建筑內部的人流、物流和車流交織在一起，構成對城市空間環境的巨

16、大壓力，對本項目的交通組織提出更嚴格的的要求。維多利廣場交通設計把塔樓的垂直交通分為三個區段，共計部高速客梯和部貨梯兼消防使用。塔樓的垂直交通分為兩個區段，共計部高速客梯和部貨梯兼消防使用。通過模擬計算，電梯的設置符合甲級寫字樓的要求。商業裙樓的垂直交通主要依靠自動扶梯，共計部。同時還設有兩部觀光電梯，兩部直通地下車庫的客梯，部貨梯供商場和餐廳使用。購物中心投資開發利潤最大化的核心精要40決策情報總第期（）購物與辦公功能分區兩不誤平面功能的布置上，力求通過有效的功能分區來提高平面使用效率和使各種功能得到有效的發揮。項目按垂直劃分為三大部分：四層地下室、六層商業裙樓和兩棟超高層辦公樓。其中地下一

17、層南面部分為快餐連鎖店，既可直接通向下沉廣場，與將來的地鐵站人行隧道連通，也可通過自動扶梯與裙樓商場連接。裙樓首層主要為各種使用功能出入口大堂、商場和架空層；二四層為圖書和各種文化體育用品商場，每層商場內設有個幾層高的中庭，豐富了室內的空間層次；五層為風味食街和自助西餐廳；六層為中餐廳和一個座位的多功能宴會廳。、建筑造型與色彩（）在共性中尋找個性通過對基地周圍已有建筑的風格及其外部空間環境的分析，強調本工程的建筑藝術造型和風格應與周邊環境和城市空間形態加強對話和協調，在共性的基礎上尋求個性，在協調中創造自己的特色。（）體現時代性和地域性建筑的造型和風格應體現時代性和地域性，裙樓的東南部商場主入

18、口采用了六層透光橢圓玻璃體造型，既減輕傳統實體建筑體量對城市干道交叉口的壓迫感，又使建筑具有簡潔、干練的俊朗造型和強烈的藝術震撼力，以巨輪破浪的氣勢詮釋新千年“文化絲綢之舟”的隱喻。（）注入高科技時代的新元素在建筑色彩處理上借鑒購書中心的外墻用色，注入高科技時代的新元素，以冰冷光潔的鋼、鋁合金玻璃材質與暖色的厚實石材墻面產生強烈對比，使新建筑與購書中心形成一體而又獨樹一幟，與周邊的環境取得協調呼應，保持了城市空間形態協調與延續。 歡迎進入中國房地產決策資源網“美食任我行”推廣板塊：立足維多利廣場第五、六層的飲食娛樂功能招商推廣，主要目標商戶為著名特色食府和品牌飲食店；“特色一派”推廣板塊：維多利廣場把第三、四層開拓為最有原創性、最具特色及個性化商品的集中地，主要招商客戶圈定為中心特色名店。“霓裳麗影”推廣板塊：“霓裳麗影”板塊的主要針對商場的目標消費群：白領女性，招商推廣偏重于引進名牌女性服飾品牌店；“品味時光”推廣板塊：一、二層的招商定位引進異國情調、異國風味的休閑文化娛樂品牌店。購物中心投資開發利潤最大化的核心精要 、推廣主題“白領銀座” 維多利廣場以“白領銀座”為推廣理念，通過“四大板塊”營銷推廣執行，吸引著名品牌的爭相 進駐和高品位創業人士的投資，營造出維多利廣場濃情綻放的“現代