1、 一、什么是顧客保留一、什么是顧客保留 二、顧客保留的理由二、顧客保留的理由 三、保留顧客的意義三、保留顧客的意義 四、保留顧客的策略四、保留顧客的策略 五、流失管理五、流失管理 顧客保留：通過(guò)使現(xiàn)有的顧客滿意，積極發(fā)展公顧客保留：通過(guò)使現(xiàn)有的顧客滿意，積極發(fā)展公司與現(xiàn)有顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系的活動(dòng)。司與現(xiàn)有顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系的活動(dòng)。 為顧客提供增值服務(wù)，把傳統(tǒng)的、經(jīng)常是對(duì)抗性為顧客提供增值服務(wù)，把傳統(tǒng)的、經(jīng)常是對(duì)抗性的供應(yīng)商的供應(yīng)商顧客關(guān)系改造得更具有合作關(guān)系。顧客關(guān)系改造得更具有合作關(guān)系。 1 1、競(jìng)爭(zhēng)的加劇。、競(jìng)爭(zhēng)的加劇。 導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇的因素包括：導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇的因素包括： （1 1商品和服務(wù)

2、缺乏差異化，使得競(jìng)爭(zhēng)性商品和服務(wù)缺乏差異化，使得競(jìng)爭(zhēng)性公司的信息優(yōu)勢(shì)大大減少。公司的信息優(yōu)勢(shì)大大減少。 （2 2營(yíng)銷成本的上升。營(yíng)銷成本的上升。 （3 3隨著廣告成本的增加，廣告信息到達(dá)隨著廣告成本的增加，廣告信息到達(dá)所希望的目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)大大減少。所希望的目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)大大減少。 2 2、隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)者之間的服務(wù)和商、隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)者之間的服務(wù)和商品的差異化很小，不管是保險(xiǎn)公司、銀行品的差異化很小，不管是保險(xiǎn)公司、銀行或醫(yī)療檢查都是如此，許多顧客放棄了品或醫(yī)療檢查都是如此，許多顧客放棄了品牌忠誠(chéng)，選擇提供最大價(jià)值的產(chǎn)品，營(yíng)銷牌忠誠(chéng)，選擇提供最大價(jià)值的產(chǎn)品，營(yíng)銷者應(yīng)適應(yīng)這種者應(yīng)適應(yīng)這

3、種 “ “品牌趨同品牌趨同” ” 和和“無(wú)品牌無(wú)品牌忠誠(chéng)忠誠(chéng)” ” 的新環(huán)境。的新環(huán)境。 3 3、采用提供折扣、減價(jià)和促銷活動(dòng)等營(yíng)銷、采用提供折扣、減價(jià)和促銷活動(dòng)等營(yíng)銷技術(shù)開(kāi)發(fā)新顧客的公司難以保持長(zhǎng)期贏利技術(shù)開(kāi)發(fā)新顧客的公司難以保持長(zhǎng)期贏利能力，同時(shí)，快速增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致提供的服務(wù)能力，同時(shí)，快速增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致提供的服務(wù)質(zhì)量下降。質(zhì)量下降。 4 4、考慮贏得新顧客所需要的成本、利潤(rùn)和、考慮贏得新顧客所需要的成本、利潤(rùn)和避免連續(xù)折扣的唯一辦法就是增加現(xiàn)有顧避免連續(xù)折扣的唯一辦法就是增加現(xiàn)有顧客消費(fèi)的期限，因些，保留老顧客遠(yuǎn)比吸客消費(fèi)的期限，因些，保留老顧客遠(yuǎn)比吸引新顧客重要。引新顧客重要。 研究表明，高達(dá)

4、研究表明，高達(dá)9595的利潤(rùn)都是從長(zhǎng)期顧的利潤(rùn)都是從長(zhǎng)期顧客身上通過(guò)來(lái)銷售、介紹和降低運(yùn)作成本客身上通過(guò)來(lái)銷售、介紹和降低運(yùn)作成本得到的。得到的。 1 1、提高顧客保留率對(duì)公司的贏利能力具有深遠(yuǎn)的、提高顧客保留率對(duì)公司的贏利能力具有深遠(yuǎn)的影響。影響。 研究表明，如果顧客保留率提高研究表明，如果顧客保留率提高 5 5，則一家銀，則一家銀行支行的利潤(rùn)就相應(yīng)提高行支行的利潤(rùn)就相應(yīng)提高8585，一家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公，一家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的利潤(rùn)就可以提高司的利潤(rùn)就可以提高5050，對(duì)于汽車服務(wù)連鎖店，對(duì)于汽車服務(wù)連鎖店的利潤(rùn)就可以提高的利潤(rùn)就可以提高3030。 2 2、從減少運(yùn)作成本中得到的利潤(rùn)，研究表明，保、從

5、減少運(yùn)作成本中得到的利潤(rùn)，研究表明，保留一個(gè)老顧客的成本要比得到一個(gè)新顧客的成本留一個(gè)老顧客的成本要比得到一個(gè)新顧客的成本低低3-53-5倍。倍。 顧客和公司之間所發(fā)展的信任關(guān)系會(huì)使現(xiàn)有顧客顧客和公司之間所發(fā)展的信任關(guān)系會(huì)使現(xiàn)有顧客更愿意接受公司的新服務(wù)。更愿意接受公司的新服務(wù)。 現(xiàn)有的顧客會(huì)熟悉公司、員工和辦事的程序，因現(xiàn)有的顧客會(huì)熟悉公司、員工和辦事的程序，因此，他們問(wèn)的問(wèn)題比較少，遇到的麻煩和所需要此，他們問(wèn)的問(wèn)題比較少，遇到的麻煩和所需要的關(guān)注也都比較少。的關(guān)注也都比較少。 3 3、從介紹中取得的利潤(rùn)、從介紹中取得的利潤(rùn) 滿意的顧客會(huì)產(chǎn)生對(duì)公司有利的口頭廣告。滿意的顧客會(huì)產(chǎn)生對(duì)公司有利

6、的口頭廣告。滿意的顧客經(jīng)常會(huì)向他們的朋友和家人介滿意的顧客經(jīng)常會(huì)向他們的朋友和家人介紹企業(yè)紹企業(yè), ,反過(guò)來(lái)，這又會(huì)強(qiáng)化他們自己的決反過(guò)來(lái)，這又會(huì)強(qiáng)化他們自己的決策。策。 1 1、在顧客兩次光顧公司之間向他們贈(zèng)送禮品、在顧客兩次光顧公司之間向他們贈(zèng)送禮品 在服務(wù)過(guò)程中接觸顧客是建立顧客與公司關(guān)系的在服務(wù)過(guò)程中接觸顧客是建立顧客與公司關(guān)系的一種有效辦法，通常的方法包括：發(fā)送生日的、一種有效辦法，通常的方法包括：發(fā)送生日的、問(wèn)候的或周年紀(jì)念卡，書(shū)寫(xiě)祝賀顧客取得個(gè)人成問(wèn)候的或周年紀(jì)念卡，書(shū)寫(xiě)祝賀顧客取得個(gè)人成功的信件，與顧客接觸了解以前所提供服務(wù)的績(jī)功的信件，與顧客接觸了解以前所提供服務(wù)的績(jī)效，如果

7、必要的話，提供幫助。效，如果必要的話，提供幫助。 建立信任的策略包括：建立信任的策略包括： 保護(hù)秘密的信息保護(hù)秘密的信息 對(duì)于其他顧客和競(jìng)爭(zhēng)者避免作貶低性的評(píng)論對(duì)于其他顧客和競(jìng)爭(zhēng)者避免作貶低性的評(píng)論 即使顧客在受到傷害時(shí)，也應(yīng)當(dāng)告訴他們真話即使顧客在受到傷害時(shí)，也應(yīng)當(dāng)告訴他們真話 為顧客提供完全的信息為顧客提供完全的信息不管是有利的，還不管是有利的，還是不利的是不利的 要讓顧客感到是可依靠的，有禮貌的，為他們要讓顧客感到是可依靠的，有禮貌的，為他們著想的著想的 監(jiān)測(cè)服務(wù)提交過(guò)程能彌補(bǔ)服務(wù)中的不足，監(jiān)測(cè)服務(wù)提交過(guò)程能彌補(bǔ)服務(wù)中的不足，并在完成以前影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受并在完成以前影響顧客對(duì)服務(wù)

8、質(zhì)量的感受 例如：餐飲企業(yè)在整個(gè)用餐過(guò)程中定期與例如：餐飲企業(yè)在整個(gè)用餐過(guò)程中定期與顧客溝通或者是與顧客接觸問(wèn)他們最近購(gòu)顧客溝通或者是與顧客接觸問(wèn)他們最近購(gòu)買(mǎi)中問(wèn)題。買(mǎi)中問(wèn)題。 按需要提供服務(wù)是一種職責(zé)范圍以外的行按需要提供服務(wù)是一種職責(zé)范圍以外的行為，如一家旅館把顧客放錯(cuò)地方的東西送為，如一家旅館把顧客放錯(cuò)地方的東西送回他們家中不收任何費(fèi)用。回他們家中不收任何費(fèi)用。 最有創(chuàng)新性的顧客保留策略是服務(wù)保證。最有創(chuàng)新性的顧客保留策略是服務(wù)保證。 服務(wù)保證有利于實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)有價(jià)值的目標(biāo)：服務(wù)保證有利于實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)有價(jià)值的目標(biāo)： 強(qiáng)化顧客的忠誠(chéng)強(qiáng)化顧客的忠誠(chéng) 建立市場(chǎng)份額建立市場(chǎng)份額 迫使公司提供保證

9、，以便改進(jìn)總體服務(wù)質(zhì)量迫使公司提供保證，以便改進(jìn)總體服務(wù)質(zhì)量 保證的類型保證的類型 一般地說(shuō)，保證有三種類型：一般地說(shuō)，保證有三種類型： 隱含的保證隱含的保證 特定結(jié)果的保證特定結(jié)果的保證 無(wú)條件的保證無(wú)條件的保證 隱含的保證主要是公司與它的顧客之間建隱含的保證主要是公司與它的顧客之間建立的不成文、非口頭的保證。立的不成文、非口頭的保證。 因?yàn)楸ＷC是隱含的，服務(wù)公司可以使保證因?yàn)楸ＷC是隱含的，服務(wù)公司可以使保證的補(bǔ)償適合于服務(wù)失誤的程度的補(bǔ)償適合于服務(wù)失誤的程度 因?yàn)殡[含的保證是既非口頭說(shuō)明，也不成因?yàn)殡[含的保證是既非口頭說(shuō)明，也不成文的，新顧客可能不知道公司在顧客滿意文的，新顧客可能不知道公

10、司在顧客滿意方面的態(tài)度方面的態(tài)度, ,可能不會(huì)引起對(duì)公司的注意。可能不會(huì)引起對(duì)公司的注意。 特定結(jié)果的保證只能應(yīng)用到特定的步驟或結(jié)果上。特定結(jié)果的保證只能應(yīng)用到特定的步驟或結(jié)果上。 從有利的一面看，特定結(jié)果的保證是最容易應(yīng)用從有利的一面看，特定結(jié)果的保證是最容易應(yīng)用到數(shù)量結(jié)果上的。到數(shù)量結(jié)果上的。 從不利方面看，與無(wú)條件保證相比，對(duì)特定結(jié)果從不利方面看，與無(wú)條件保證相比，對(duì)特定結(jié)果的保證看起來(lái)可能不是很有力，顧客可能會(huì)感到的保證看起來(lái)可能不是很有力，顧客可能會(huì)感到這是因?yàn)楣緦?duì)它自己的能力缺乏信心。這是因?yàn)楣緦?duì)它自己的能力缺乏信心。 無(wú)條件的保證是三類保證中最強(qiáng)有力的。無(wú)條件的保證是三類保證

11、中最強(qiáng)有力的。無(wú)條件保證無(wú)條件保證“完全承諾使顧客滿意，對(duì)于補(bǔ)完全承諾使顧客滿意，對(duì)于補(bǔ)償至少就是完全退款或者是完全的，沒(méi)有償至少就是完全退款或者是完全的，沒(méi)有費(fèi)用的問(wèn)題解決方法費(fèi)用的問(wèn)題解決方法”。 一般地說(shuō)，提供無(wú)條件保證可以為公司提供兩方一般地說(shuō)，提供無(wú)條件保證可以為公司提供兩方面的利益面的利益: : 首先，公司可以從保證對(duì)顧客產(chǎn)生的影響上獲得首先，公司可以從保證對(duì)顧客產(chǎn)生的影響上獲得利益。利益。 無(wú)條件保證的第二個(gè)利益來(lái)自于組織本身。一家無(wú)條件保證的第二個(gè)利益來(lái)自于組織本身。一家公司提供無(wú)條件保證的必要條件是它自己首先必公司提供無(wú)條件保證的必要條件是它自己首先必須運(yùn)作有序。否則的話，無(wú)

12、條件保證所引起的補(bǔ)須運(yùn)作有序。否則的話，無(wú)條件保證所引起的補(bǔ)償支出最終將導(dǎo)致公司的倒閉。償支出最終將導(dǎo)致公司的倒閉。 與其他類型的保證一樣，無(wú)條件保證也是有風(fēng)險(xiǎn)與其他類型的保證一樣，無(wú)條件保證也是有風(fēng)險(xiǎn)的。的。 首先，保證也可能向某些顧客發(fā)出負(fù)面的信息，首先，保證也可能向某些顧客發(fā)出負(fù)面的信息，從而損害提供保證公司的形象。從而損害提供保證公司的形象。 其次，無(wú)條件保證的另一個(gè)缺點(diǎn)是當(dāng)真正引用保其次，無(wú)條件保證的另一個(gè)缺點(diǎn)是當(dāng)真正引用保證條款時(shí)所產(chǎn)生的實(shí)際補(bǔ)償。證條款時(shí)所產(chǎn)生的實(shí)際補(bǔ)償。 與顧客往來(lái)的帳戶再也不贏利了。與顧客往來(lái)的帳戶再也不贏利了。 銷售合同中規(guī)定的條件再也不能滿足了。銷售合同中

13、規(guī)定的條件再也不能滿足了。 顧客的辱罵損害了員工的士氣。顧客的辱罵損害了員工的士氣。 顧客的需要超過(guò)了合理的限度，滿足這些顧客顧客的需要超過(guò)了合理的限度，滿足這些顧客的需要會(huì)把對(duì)其余顧客群的服務(wù)水平降到很低。的需要會(huì)把對(duì)其余顧客群的服務(wù)水平降到很低。 顧客的聲望太差，與顧客的任何關(guān)系都會(huì)損害顧客的聲望太差，與顧客的任何關(guān)系都會(huì)損害銷售公司形象和聲譽(yù)。銷售公司形象和聲譽(yù)。 1 1、流失管理是一種在顧客流失以前就主動(dòng)、流失管理是一種在顧客流失以前就主動(dòng)地努力保留顧客的系統(tǒng)化過(guò)程。地努力保留顧客的系統(tǒng)化過(guò)程。 流失管理包括：跟蹤顧客流失的原因以及流失管理包括：跟蹤顧客流失的原因以及使用這些信息來(lái)連續(xù)

14、地改進(jìn)服務(wù)提交系統(tǒng)，使用這些信息來(lái)連續(xù)地改進(jìn)服務(wù)提交系統(tǒng)，從而減少進(jìn)一步的流失。從而減少進(jìn)一步的流失。 2 2、流失管理的重要性、流失管理的重要性 把流失率減少一半，公司的平均增長(zhǎng)速度把流失率減少一半，公司的平均增長(zhǎng)速度就增加一倍。就增加一倍。 此外，流失率即使只減少此外，流失率即使只減少 5% 5%，利潤(rùn)在不同，利潤(rùn)在不同行業(yè)中也會(huì)增加行業(yè)中也會(huì)增加25%25%到到85%85%（圖（圖1.61.6）。）。汽車維修連鎖店儲(chǔ)蓄所信用卡信用保險(xiǎn)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)工業(yè)工業(yè)情況辦公大樓管理軟件業(yè)308075255045454035顧客價(jià)值增加非分比圖圖1.6 1.6 流失率減少流失率減少5%5%就能使利潤(rùn)提高

15、就能使利潤(rùn)提高25%25%到到85%85% 企業(yè)通常每年會(huì)失去它的企業(yè)通常每年會(huì)失去它的15%15%到到20%20%的顧客。的顧客。在某些行業(yè)中，這個(gè)比率還要高得多。流在某些行業(yè)中，這個(gè)比率還要高得多。流失率減少會(huì)降低成本。失率減少會(huì)降低成本。 例如，在信用卡行業(yè)中，流失率減少例如，在信用卡行業(yè)中，流失率減少2%2%對(duì)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有成本減少于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有成本減少10%10%同樣的效果同樣的效果圖圖1.71.7）。）。502 年402.5 年303.3 年205年1010年520年020美元38美元70美元134美元300美元525美元顧客價(jià)值圖圖1.7 1.7 信用卡公司的流失曲線信用卡公司

16、的流失曲線流失率降低5價(jià)值增加75 （1 1價(jià)格流失者是因?yàn)樯唐泛头?wù)的定價(jià)更低而價(jià)格流失者是因?yàn)樯唐泛头?wù)的定價(jià)更低而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的, ,他們可能是各種顧客中忠誠(chéng)度最他們可能是各種顧客中忠誠(chéng)度最低的。信奉顧客保留觀念的許多企業(yè)愿意犧牲價(jià)低的。信奉顧客保留觀念的許多企業(yè)愿意犧牲價(jià)格流失者，以避免不斷地對(duì)他們自己的產(chǎn)品和服格流失者，以避免不斷地對(duì)他們自己的產(chǎn)品和服務(wù)打折扣。務(wù)打折扣。 （2 2產(chǎn)品流失者會(huì)轉(zhuǎn)向提供優(yōu)良商品和服務(wù)的競(jìng)產(chǎn)品流失者會(huì)轉(zhuǎn)向提供優(yōu)良商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。創(chuàng)新和連續(xù)的改進(jìn)是留住產(chǎn)品流失者的爭(zhēng)對(duì)手。創(chuàng)新和連續(xù)的改進(jìn)是留住產(chǎn)品流失者的關(guān)鍵。關(guān)鍵。 （3 3服務(wù)流失者

17、是因?yàn)樵愀獾念櫩头?wù)而流失的。服務(wù)流失者是因?yàn)樵愀獾念櫩头?wù)而流失的。 員工不了解情況、承諾不能兌現(xiàn)、員工的行為不員工不了解情況、承諾不能兌現(xiàn)、員工的行為不能被消費(fèi)者所接受，都是顧客逃向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的典能被消費(fèi)者所接受，都是顧客逃向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的典型原因。服務(wù)流失者離開(kāi)公司是由于內(nèi)部運(yùn)作問(wèn)型原因。服務(wù)流失者離開(kāi)公司是由于內(nèi)部運(yùn)作問(wèn)題所造成的結(jié)果。題所造成的結(jié)果。 （4 4市場(chǎng)流失者是因?yàn)槲恢米儎?dòng)或企業(yè)失敗的原市場(chǎng)流失者是因?yàn)槲恢米儎?dòng)或企業(yè)失敗的原因而離開(kāi)市場(chǎng)。因而離開(kāi)市場(chǎng)。 （5 5技術(shù)流失者會(huì)轉(zhuǎn)向行業(yè)以外的產(chǎn)品。例如從技術(shù)流失者會(huì)轉(zhuǎn)向行業(yè)以外的產(chǎn)品。例如從鐵路運(yùn)輸?shù)娇者\(yùn)。與產(chǎn)品流失者一樣，技術(shù)流失鐵

18、路運(yùn)輸?shù)娇者\(yùn)。與產(chǎn)品流失者一樣，技術(shù)流失者是由于公司不能對(duì)本行業(yè)以外的技術(shù)發(fā)展作出者是由于公司不能對(duì)本行業(yè)以外的技術(shù)發(fā)展作出反應(yīng)。反應(yīng)。 （6 6組織流失者是由于公司政策上的考慮而離開(kāi)組織流失者是由于公司政策上的考慮而離開(kāi)的。例如，一個(gè)工程公司可能會(huì)把它的紙張產(chǎn)品的。例如，一個(gè)工程公司可能會(huì)把它的紙張產(chǎn)品的采購(gòu)轉(zhuǎn)向紙漿和造紙廠，而紙漿和造紙廠購(gòu)買(mǎi)的采購(gòu)轉(zhuǎn)向紙漿和造紙廠，而紙漿和造紙廠購(gòu)買(mǎi)工程公司的服務(wù)。工程公司的服務(wù)。 流失管理的關(guān)鍵是要在公司內(nèi)創(chuàng)造一種零流失管理的關(guān)鍵是要在公司內(nèi)創(chuàng)造一種零流失的文化。公司內(nèi)的每個(gè)人都必須明白，流失的文化。公司內(nèi)的每個(gè)人都必須明白，零流失是組織的主要目標(biāo)。零流失是組織的主要目標(biāo)。 第一步，向員工傳達(dá)的零流失目標(biāo)，重要的是上第一步，向員工傳達(dá)的零流失目標(biāo)，重要的是上層管理人員要作出榜樣，經(jīng)理們要做到層管理人員要作出榜樣，經(jīng)理們要做到“言必行言必行” 。 第二步，是對(duì)員工進(jìn)行流失管理的培訓(xùn)。第二步，是對(duì)員工進(jìn)行