1、營銷環境分析-佳能宏觀環境1、人口環境(1)人口總量我國是一個人口大國，擁有近13億的人口規模，隨著國內社會主義市場的迅速發展，人民收入的不斷提高，人民群眾對相機這一類生活奢侈品的需求也會越來 越旺盛，因而，佳能單反相機的市場潛力還很巨大。(2)年齡結構根據有關數據的估計，我國1564歲的人口占總人口的比重大約為67.92%,這整個年齡段的人是相機的主要使用群體。(3)地理分布居住于不同地區的人群，由于地理環境、自然資源、經濟收入、風俗習慣等不 同，使得各地區人們生活習慣不同而影響相機的市場需求。相對而言，東南部地區 城市數量、規模較大，城市人口收入較高，生活壓力較大，出游機會較多，因此對 相

2、機需求較大，層次較高，其單反相機市場密度大。2、經濟環境(1)收入與支出狀況對于單反相機產品來說，消費者個人收入越高，需求就越大，隨著消費者收入 的變化，支出模式與消費結構也發生相應的變化，收于增加時，食物支出所站的比 率趨向減少，教育、衛生與休閑支出比率迅速上升。這現象我們稱之為恩格爾系數。/ i里騰家樂縣町.£盆機戕理超東陡磁和R以上44心北；乳小不，34/； 卜時睢雎剎A困睡函里匕小本水斗,(根據以上標準，佳能應該以小康水平以上的人群定為目標用戶)(2)經濟發展狀況單反相機市場營銷活動受到地區發展。地區經濟發展水平的高低，直接影響企業市場營銷活動。在我國東南沿岸地區，居民對相機

3、需求較旺盛，在經濟發展水平較低的地區，居民對相機需求較弱，且對價格反應敏感。宏觀環境形勢的好壞，也影響著人們對相機產品的需求，宏觀經濟形勢好，人們收入增加，就業率提高，對相機產品的需求就會上升；反之，宏觀經濟形勢不景氣，就業率下降，失業率上升，平均收入下降，人們對相機產品需求就下降。3、 文化環境(1) 教育水平消費者受教育的程度不同，影響著消費者對商品的鑒別能力和消費心理。一般來說，受教育程度較高的消費者，對單反相機產品功能、產品質量的鑒別力較高，其需求也較為高級， 購買時較理性； 受教育程度較低的消費者， 其需求也較為低級，感性認識對購買的影響較大。(2) 消費時潮由于社會文化多方面的影響

4、， 使消費者產生共同的審美觀念、 生活方式和情趣愛好，從而導致社會需求的一致性， 這就是消費時潮。 隨著相機產品的種類、 功能的增多，價格的相對下降，相機產品從時尚消費品，已經逐漸變成普通生活消費品，甚至對某些人來說已成了生活必需品，因而消費時潮的變化，對相機產品的質量、功能提出了更高的要求。4、 技術環境科學技術是第一生產力，科技的發展對經濟的發展有巨大的影響，不僅直接影響企業內部的生產和經營，同時與其他環境因素相互依賴、相互作用，給企業營銷活動帶來有利與不利的影響。相機行業是技術密集型行業，技術發展迅猛，升級換代速度較快，新產品、新功能層出不窮。2008 年以來，中國國內市場索尼、奧林巴斯

5、、佳能、三星等主流數碼相機品牌已經爭先亮出，其中被冠以“高清”概念的數碼相機占了新機型的絕大多數。高清代表著畫面味道的提升和影像設備技術的進步， 而隨著價格的進一步下滑和消費者需求的進一步明晰，“高清”將成為眾多消費電子產品的必備元素，可見未來中國數碼相機將會迎來高清的消費時代。從品牌來看，市場格局將會保持相對穩定。各品牌之間的差距變化也會保持穩定。日系數碼廠商的優勢無法撼動，韓系三星處于調整期，有待市場考驗。美系柯達和 GE產品主打性價比，由于售后服務暫時難以跟上，出現大增長的幾率很小。新生力量松下在 2008 年推出了無反光鏡的 Micro 4/3 規格數碼相機G1 引起了不少關注， 也為

6、其在單反相機市場中贏得了 2% 占有率。而老牌廠商賓得和奧林巴斯則表現平平，這兩年都沒給我們帶來什么驚喜，占有率也分別下滑至4% 和 5% 。希望今年賓得推出的中端可更換鏡頭數碼相機K-7 和奧林巴斯首款 Micro 4/3 規格數碼相機E-P1 能給他們注入新鮮血液，贏回其市場占有率。微觀環境分析營銷是一個以市場為對象的操作過程， 市場的瞬息萬變決定了其策略和方法應當不斷創新，新穎獨創的營銷策略可以讓企業在擴大市場占有率，樹立品牌形象的過程中占盡先機，獲取利潤。一下是佳能公司的微觀環境分析。、公司基本情況:佳能是全球領先的生產影像與信息產品的綜合集團。自 1937 年成立以來，經過多年不懈的

7、努力， 佳能已將自己的業務全球化并擴展到各個領域。 目前， 佳能的產品系列共分布于三大領域：個人產品、辦公設備和工業設備，主要產品包括照相機及鏡頭、數碼相機、打印機、復印機、傳真機、掃描儀、廣播設備、醫療器材及半導體生產設備等。佳能總部位于日本東京，并在美洲、歐洲、亞洲及日本設有4 大區域性銷售總部，在世界各地擁有子公司200 家，雇員超過10 萬人。1937年，憑借光學技術起家、并以制造世界一流相機做為目標的佳能公司成立。此后，佳能不斷研發新技術，并在20 世紀 70 年代初研制出日本第一臺普通紙復印機。 80 年代初，佳能首次開發成功氣泡噴墨打印技術，并將其產品推向全世界。對技術研發的重視

8、和投入，使佳能能夠數十年不斷發展壯大， 并成為同行業的領導者。 去年， 佳能在美國專利商標局公布的 2002 年在美專利注冊數量排名中名列第二，至此，佳能已第十年連續進入該排名前三名。佳能是全球領先的生產影像與信息產品的綜合集團。自 1937 年成立以來，經過多年不懈的努力， 佳能已將自己的業務全球化并擴展到各個領域。 目前， 佳能的產品系列共分布于三大領域：個人產品、辦公設備和工業設備，主要產品包括照相機及鏡頭、數碼相機、打印機、復印機、傳真機、掃描儀、廣播設備、醫療器材及半導體生產設備等。佳能總部位于日本東京，并在美洲、歐洲、亞洲及日本設有4 大區域性銷售總部，在世界各地擁有子公司203

9、家，雇員約93,000 人。佳能在 2001 年全球財富 500 強的營業額排名中列第190 位，并在計算機及辦公設備行業類公司的排名中名列第六。 2002 年， 佳能公司實現凈銷售額245.01 億美元及凈收入 15.89億美元，雙雙刷新其歷史新高。 2008 年佳能入選世界品牌價值實驗室編制的中國購買者滿意度第一品牌 ，排名十七。佳能的企業理念是“共生” ，共生是指忽略文化、習慣、語言、民族等差異，努力建設全人類永遠“共同生存、共同勞動、幸福生活”的社會。目前， 地球上還存在著阻礙共生的各種失衡現象。 其中， 貿易失衡、收入失衡以及地球環境的失衡等，都是必須解決的重要課題。佳能通過共生的實

10、踐， 致力于消除這些失衡現象。 作為一個真正的全球化企業， 不僅需要同顧客、社區，還要與各個國家、地區，以及地球自然環境等，建立起良好的關系，同時擔負社會責任。佳能以“促進世界繁榮和實現人類幸福”為目標，正在不斷努力。、市場營銷中介為了獲得更高的利潤， 廠商需要開發更多的潛在用戶來提高銷量。 這種情況下， 企業意識到只靠自己的銷售力量已經不能適應市場的要求， 代理商和經銷商的出現正是迎合廠商的這種需求， 企業需求它們開拓市場， 延伸銷售通道，從而增加產品銷量。廠商會出讓單位產品的一部分利潤給代理商或經銷商， 但只要產品的銷售量有大幅的提高， 廠商就會獲得更多的利潤。 代理商的地位在此階段開始受

11、到廠商的重視。 所以渠道的重量是每一個市場中的企業和個人都能夠深切體會的。 以往， 單反相機及鏡頭等配件的傳統渠道一般以專業攝影器材城里的經銷商和大型商城里的攝影器材專柜為主，普通電腦城以及家電賣場的經銷點非常少，前者的走貨量也遠大于后者。這和過去單反走高端路線，定位專業人士有很大關系的，如今， 單反價格門檻的降低， 得到越來越多的業余愛好者和家庭用戶的青睞， 這無疑給電腦賣場內的普通DC 經銷商增添了很大的商機。 在渠道布局方面，佳能表現尤為突出，不僅在大力拓展銷售端，更不斷完善售后服務端體系。據透露，到 2011 年，佳能預計將在國內建立 25 家快修中心。為了讓更多的經銷商到自己身邊來，

12、 佳能一直在加大人力方面的投入， 盡管當時中國區對全球的銷售貢獻僅為 2% 。這家公司把銷售經理從原來的六七十個提高到現在的兩百個，并把他們派駐到渠道，針對經銷商進行一對一的“跟班”式服務。所謂跟班， 就是銷售員不僅要學會和經銷商談判， 還要懂得如何管理一家門店， 比如要 學會成為一個合格的店員、培訓老師，能夠解答“發燒友”刁鉆疑問的攝影技術專家等。佳能把這些人的工資與經銷商的銷售業績掛鉤，成了“利益共同體” ，每周六日，銷售經理們都會到自己負責的經銷商處幫助店員賣貨，稱為“站店” 。一個銷售經理平均要盯四至五個年銷售額為 1000 萬人民幣級別的經銷商，以及一至兩個像晉基商貿這樣的大型經銷商

13、。三、供應渠道佳能公司的渠道建設分為三個部分： 渠道的建立、 渠道的管理、渠道的改造。渠道的建立是渠道建設中的首要環節， 這個階段主要是渠道骨架的構建， 但合理的渠道結構只是達到預期的基礎， 只有對渠道進行協調和管理， 才能保證渠道流程的正常運行。 渠道管理不善不僅會造成成本的浪費， 而且會對原有資源造成破壞。 佳能公司在全國的三個事務所分區域對渠道進行管理，及時掌握渠道中的經營狀況和切實需求，提高對全國市場變化的反應速度。完善的管理為渠道成員提供全方位的支持，在使其獲得滿意利潤同時，自己也得到了回報。佳能公司連續幾年以較大份額在市場中處于領先地位，便是一個佐證。佳能公司在全國各地設定近百家授

14、權維修機構。 所有維修站和維修中心的發展、 建立都經過嚴格的考核、認證， 并由佳能統一管理。 通過服務完善的維修網絡，在用戶心中強化了對佳能產品的信心，同時也提高了用戶對經銷商的信賴，建立起穩固的渠道。在對渠道商的獎勵方面， 除了短期的銷售獎勵之外， 佳能公司還為渠道成員設定了全年獎勵制度， 激勵其積極性，業績越好，獲得獎勵越多，這樣也有助于在當今利潤普遍較低的市場形勢下， 能夠有力量保證作好服務。 完善的管理為渠道成員提供了全方位的支持， 在代理商獲得滿意利潤的同時， 廠商也取得了豐厚的回報。 佳能公司連續幾年以較大的份額在市場中處于領先地位，便是渠道成功的寫照作為多年的日系領軍角色， 佳能

15、在成長持續性方面始終保持著良好的態勢。 在覆蓋滲透力評分中， 佳能由去年的第三位快速上升為今年的第一位， 顯得較為耀眼， 這與佳能近年來渠道拓展力度有所加強緊密相關。佳能在2006 年下半年啟動了二、三級渠道深挖計劃，對渠道進行了調整和重新規劃， 目標是全面滲透中國的區域市場， 顯然， 這一計劃的實施已對其渠道拓展產生了積極影響。佳能擁有全系列的產品線， 其從針對專業級用戶的萬元以上單反相機到消費級千元左右的普及型產品均有涵蓋， 加上其在業內公認的專業技術水平， 在單反相機領域， 佳能始終保持著高端形象。 產品可靠性也一直得分頗高。 有別于此， 佳能在技術創新性和應用豐富性兩項指標中也超越去年

16、的競爭對手而獲得單項最高分。在2007 年上半年，佳能Powershot 系列產品在消費產品領域獲得較大反響，其中低端的 A 系列產品尤為突出，在與 IXUS 時尚系列形成遙相呼應的態勢下，一舉將像素抬升到了千萬級別。四、競爭者單反相機， 一度被喻為數碼市場 “貴族” 級消費品， 其發展一直代表著數碼相機的前沿技術，在 DC 業界素有“得單反市場者得天下”之說。伴隨單反相機市場的推廣力度不斷升溫， 各大數碼廠商的競爭由以往單一的技術壁壘競爭逐步演變為包括價格、 渠道以及營銷模式在內的多位一體之爭。自 2008 年春季以來，佳能、尼康、索尼等廠商相繼推出低于 10萬日元 （約合 7000 元人民

17、幣）的產品。業內預計2008 年銷量可創歷年新高， 但市場市場競爭越來越激烈了。產品之爭入門級產品成市場焦點近年來，中國單反市場增長迅猛，得益于市場入門級單反產品的增加。 據了解，為了普及單反相機產品，佳能、 尼康等眾多數碼大腕紛紛加大入門級產品的投入。 其中， 最受關注的是佳能公司，近年來，其不斷通過豐富的產品策略，領跑市場。今年2月，佳能面向初級用戶發布了數碼單反相機" EOS 550D”。它與面向專業用戶的2 種機型、面向發燒友的 3 種機型以及面向初級用戶的另外3 種機型，共9 種機型構成了EOS 數碼單反相機豐富的產品線。佳能透露，未來有可能開發針對女性的單反相機。隨著眾多

18、數碼廠商旗下單反產品線的不斷豐富，以往貴為 DC 市場“高端、昂貴”代名詞的單反相機， 其價格也不斷下探。 記者走訪時發現， 許多入門級單反的價格已逼近普通卡片 DC ， 甚至低于高端消費級卡片 DC 。 在廣州天河電腦城， 一位佳能的經銷商告訴記者： “今年以來，單反市場持續升溫，越來越多的普通攝影愛好者和家庭用戶開始考慮購買數碼單反。 ”“盡管從產品角度上看，卡片 DC 和單反是兩個概念的產品，隨著價差的不斷縮小，越來越多的用戶將眼光直接投向了單反。 ”一位數碼相機渠道商直言。渠道之爭服務為王商機不斷實際上，單反價格的走低得益于產品技術的成熟， 而渠道，才是數碼廠商“跑馬圈地” 掠取市場份

19、額的主要陣地。以往， 單反相機及鏡頭等配件的傳統渠道一般以專業攝影器材城里的經銷商和大型商城里的攝影器材專柜為主， 普通電腦城以及家電賣場的經銷點非常少， 前者的走貨量也遠大于后者。 這和過去單反走高端路線， 定位專業人士有很大關系的， 如今， 單反價格門檻的降低，得到越來越多的業余愛好者和家庭用戶的青睞， 這無疑給電腦賣場內的普通DC 經銷商增添了很大的商機。在渠道布局方面， 佳能表現尤為突出， 不僅在大力拓展銷售端， 更不斷完善售后服務端體系。據透露，到 2011 年，佳能預計將在國內建立25 家快修中心。此前， 佳能中國總裁小澤秀樹表示提升服務， 特別是建立快修中心， 將是佳能未來布局中

20、國的重要舉措。業內人士認為， 在競爭日漸激烈的單反市場， 渠道服務體系將成為未來企業決勝的關鍵。策略之爭創新營銷模式尋求突破除了在價格和渠道上的短兵相接外， 一直以來， 單反廠商都在積極尋找差異化的營銷模首先在產品研發上， 目前市場上出現了越來越多的貼近本土消費市場的產品。 據佳能相關負責人透露， 中國市場是非常重要的一個市場。 佳能在全球市場去年單反相機的銷售增長率， 可以說中國市場的增長幅度是最大的。 這樣的好成績和專門針對中國市場研發的佳能成龍限量版 550D 單反等產品的貢獻分不開。在營銷手段上，如今單反廠商更是不僅僅局限于“技術”之爭，有業內人士指出，近年來， 許多單反廠商不僅僅是通過自己的一些技術上的優勢和創新來開拓市場， 而是更多的宣揚一種影像文化，從而達到培育品牌用戶群體的目的。五、公眾因素中國是一個擁有很多層面的復雜市場， 發展不均衡， 需求跨度很大。 因此佳能所要提供 的是從最普及的到最高端的產品， 這樣才能滿足最終用戶多樣化的需求， 能順暢融入中國辦公用戶的應用環境， 并切實提高他們的工作效率和品質。 中國的國力和市