1、1 / 15 文檔可自由編輯打印 民潔衛浴有限公司營銷管理民潔衛浴有限公司營銷管理民潔衛浴有限公司營銷管理民潔衛浴有限公司營銷管理初步診斷報告初步診斷報告初步診斷報告初步診斷報告報告起草：吳洪剛報告起草：吳洪剛 黃偉杰黃偉杰 二二一一年十一月年十一月1 / 15 文檔可自由編輯打印目目 錄錄說說 明明.2一、民潔衛浴有限公司的市場現狀一、民潔衛浴有限公司的市場現狀.3（一）行業現狀.3（二）民潔衛浴的市場地位.4二、民潔衛浴有限公司面臨的問題二、民潔衛浴有限公司面臨的問題.4（一）戰略目標問題.4（二）品牌策略問題.4（三）銷售渠道問題.5（四）區域市場品牌推廣力弱.5（五）銷售隊伍能力提升.

2、5（六）營銷組織與生產組織的架構分工.5三、初步咨詢建議三、初步咨詢建議.6（一）咨詢建議 1：領導班子統一營銷思想.6（二）咨詢建議 2：制定公司發展戰略目標與計劃.6（三）咨詢建議 3：加強品牌建設.7（四）咨詢建議 4：完善營銷組織框架及流程.7（五）咨詢建議 5：合理規劃銷售渠道.9（六）咨詢建議 6：合理規劃產品線.9（七）咨詢建議 7：制訂切實可行的營銷政策.9（八）咨詢建議 8：建立樣板市場.10（九）咨詢建議 9：建立以專賣店為主要零售業態的網絡布局.10四、咨詢服務項目建議四、咨詢服務項目建議.11（一）民潔衛浴咨詢項目基本目標.11（二）項目的工作原則.11（三）項目工作內

3、容與成果.122 / 15 文檔可自由編輯打印（三）項目費用.13說說 明明一、由于時間緊，工作量大，所以此診斷定位為初步診斷，而非詳細診斷，是管理和營銷診斷，而非全面診斷。盡管如此，我們承諾保證診斷結論的客觀性和方向的準確性。二、此診斷的目的是為民潔衛浴有限公司領導班子正確確定營銷管理和渠道變革方向服務，而非全面制定管理和營銷方案工作。制定公司營銷管理和營銷方案需要進一步更為全面和詳細的調查和研究。三、與制定各種方案不同的是，本診斷結論全部是我們根據訪談情況獨立做出的結論，與民潔衛浴有限公司配合我們工作的人員無關。四、本診斷報告以問題為主，對成績著墨較少。事實上，民潔衛浴有限公司現有業績已經

4、說明了一切。3 / 15 文檔可自由編輯打印一、民潔衛浴有限公司的市場現狀一、民潔衛浴有限公司的市場現狀（一）行業現狀（一）行業現狀經過近年來的迅速發展，中國已經成為了世界上最大的衛浴設備生產國和消費國，中國衛浴潔具占世界總量的 30%，衛浴配件也幾乎占了世界總量的 35%左右。中國出口歐洲、美國、日本、韓國、中東等地的產品每年以 50%的速度增長。曾經國內衛浴行業的發展存在著一個最大的“軟肋” ，那就是缺少品牌。如今經過充分的市場培育，中國的衛浴市場已日趨成熟，本土衛浴品牌的羽翼亦日漸豐滿，形成東有“九牧” （） ，南有“阿波羅”（） 、 “箭牌” （） ，西有“四維” （） ，北有“唐陶”

5、 、 “惠達” （）等一系列堪稱區域代表的優秀品牌。雖然近年來四川、山東、浙江等地涌現不少衛浴品牌，如成都“明士居” ，山東“美林” （）等等。但總體說來，中國的衛浴品牌還是大部分集中在廣東，比如致力于高檔休閑潔具的廣州“阿波羅” （） 、定位高端的江門“吉事多” （） 、高檔浴室柜品牌順德“督士”（）等知名品牌。作為世界陶瓷生產基地之一的佛山，衛浴品牌更是云集于此，定位在中高檔的有“箭牌” （） 、 “法恩莎” （） 、 “美加華”（） 、 “東鵬潔具” （） 、 “安華” （） 、“浪鯨” （） 、 “益高” （） 、 “鉆石潔具” （） 、“鷹牌衛浴” （） 、 “尚高” （）等，近一兩

6、年成立的則有新明珠旗下的“薩米特衛浴” （） 、 “冠珠衛浴”（）等等，而像“恒潔衛浴” （） 、 “英皇衛浴”（） 、 “百麗衛浴” （） 、 “地中海” （） 、 “心海伽藍” （） 、 “三英潔具” （） 、 “中利萊” （）等富有特色的中小品牌更是不計其數。 4 / 15 文檔可自由編輯打印另一方面，中低檔衛浴陶瓷競爭更加白熱化，僅在潮州就有以生產中低檔產品為主的近 800 家大大小小的家庭式潔具作坊。總之，目前國內衛浴行業的現狀是：市場巨大，品牌眾多，競爭激烈！市場巨大，品牌眾多，競爭激烈！ （二）民潔衛浴的市場地位（二）民潔衛浴的市場地位目前公司受限于產能不足、銷售渠道單一、銷售人

7、才缺乏等諸多問題，銷售業績仍有很大的提升空間。民潔在行業中的地位可以描述為：業績穩步增長的行業跟隨者！業績穩步增長的行業跟隨者！在訪談中我們注意到，盡管在某些市場（如佛山地區、水頭地區）上取得了部分成績，但在大部分地區，其市場的市場銷量都不盡人意。我們也同時注意到，在近期，公司領導試圖提出具有創新特色的經營思想和營銷舉措，但還沒有形成系統的營銷思路和完善的營銷策劃方案，缺乏相應的管理工具與方法。毫無疑問，市場可能會進一步競爭激烈,對民潔衛浴有限公司來說，只有兩條出路：要么成為競爭的領先者，要么業績持續增長乏力(盡管也可以暫時獲得一定的市場份額,但長期的可持續盈利能力將受到影響)。二、民潔衛浴有

8、限公司面臨的問題二、民潔衛浴有限公司面臨的問題（一）戰略目標問題（一）戰略目標問題目前公司并沒有一個清晰的戰略目標，對行業的規模，市場的結構，以及未來將在行業中的定位等問都沒有一個清晰的思考。這就注定公司在一種模糊狀態下進行經營，就難免在產品開發、市場開拓、品牌推廣和團隊建設等諸多方面出現問題。樹立公司有效可行的發展戰略目標是當務之急！樹立公司有效可行的發展戰略目標是當務之急！5 / 15 文檔可自由編輯打印（二）品牌策略問題（二）品牌策略問題 公司需要制定品牌戰略規劃，否則容易品牌定位不清晰、目標不明確。品牌的推廣也相當乏力，僅靠少量的戶外廣告及公交車車身廣告來向公眾進行品牌形象宣傳，這對企

9、業從生產型企業向品牌化經營的戰略轉型來說是嚴重不足的。制定符合公司自身發展的品牌戰略，是目前一個急待解決的重要問題！制定符合公司自身發展的品牌戰略，是目前一個急待解決的重要問題！（三）銷售渠道問題（三）銷售渠道問題 訪談中我們還知道，公司銷售業績雖然近兩年保持著相對穩定的增長，但是客戶相對固定，眾多市場處于空白。面對這樣一個容量巨大的市場，除去產能不足、業務團隊能力有待提升等因素，我們認為應該把營銷工作的重點放到經銷商的開拓與提高網點覆蓋率上面來！提高網點覆蓋率與擴大產品市場占有率，應該是目前營銷工作的重中之重！提高網點覆蓋率與擴大產品市場占有率，應該是目前營銷工作的重中之重！（四）區域市場品

10、牌推廣力弱（四）區域市場品牌推廣力弱在品牌的推廣上，經銷商是不會花太多的投入，區域品牌力的拉升是民潔衛浴有限公司的責任，由于管理模式、人員、資金等多方面因素，在區域市場品牌推廣能力很弱。（五）銷售隊伍能力提升（五）銷售隊伍能力提升訪談中我們了解到，公司全國現有 10 辦事處，銷售團隊約 40-50 人，對銷售隊伍的思想意識灌輸以及能力提升非常重要，建立一支銷售能力強勁的團隊，能夠幫助公司迅速搶占國內市場份額，提升銷售業績。但公司目前的銷售團隊仍不具備這樣的素質，因此眼前必須著手培養這樣的銷售團隊。6 / 15 文檔可自由編輯打印（六）營銷組織與生產組織的架構分工（六）營銷組織與生產組織的架構分

11、工1、公司在組織框架上還沒有形成一個完善的框架體系，生產部門的提前生產計劃非常重要，能避免產品積壓以及在產能不足時進行的產品外購的問題的出現；2、企業無法徹底從生產型企業完全向品牌經營型企業的轉變，遭遇用人難、招工難情況，產能是目前發展瓶頸 銷售市場打開容易，產能提升卻并非短期內能夠解決，預計產品外協的狀態仍會持續一段時間；三、初步咨詢建議三、初步咨詢建議 （一）咨詢建議（一）咨詢建議 1 1：領導班子統一營銷思想：領導班子統一營銷思想盡管民潔衛浴有限公司目前看似有著穩定的銷售業績，但從營銷工作本身上看確實存在管理缺陷，因此應當改變觀念，從而建立完善的公司管理體制。鑒于目前面臨的困難和存在的問

12、題，下一步的管理工作應該從四個方面進行努力。1、統一管理層思想，由單一生產觀念向統一品牌營銷觀念的轉變。2、改造營銷組織，建立系統、專業的營銷管理體系。3、重新進行市場規劃和銷售渠道規劃。4、 制定切實可行的營銷目標和區域市場營銷策略。（二）咨詢建議（二）咨詢建議 2 2：制定公司發展戰略目標與計劃：制定公司發展戰略目標與計劃缺乏戰略目標的導向將使民潔失去方向和發展動力，為此，公司有必要制定五年的發展目標與計劃。我們初步建議公司發展目標如下：民潔衛浴五年發展目標民潔衛浴五年發展目標7 / 15 文檔可自由編輯打印60001200020000400008000001000020000300004

13、0000500006000070000800002011年2012年2013年2014年2015年 單位：萬元單位：萬元（三）咨詢建議（三）咨詢建議 3 3：加強品牌建設：加強品牌建設品牌建設對于民潔衛浴公司的成功經營至關重要，但企業沒有真正認識到品牌經營的重要性，并將品牌經營和廣告混為一談。想在品牌經營方面有所突破和有所成就，就必須回到改善營銷系統、營銷運作和營銷戰略上來，恪守品牌建設的原則，建立恰當的程序，遵循有關必要的步驟，用扎實的工作和辛勤的努力，真正啟動品牌建設的工作。 比如： a. 準確的品牌定位；如：公司現有的廣告語是什么？b.高度統一的視覺形象系統；c.規范的專賣店終端形象；d

14、.穩定可靠的產品質量；e.熱情周到的服務；（四）咨詢建議（四）咨詢建議 4 4：完善營銷組織框架及流程：完善營銷組織框架及流程由于市場競爭越來越激烈，并且越來越集中，管理在中國企業營銷中的地位和作用也就變得越來越重要。為了加強營銷管理工作，民潔衛浴有限公司應該完善管理基礎工作。8 / 15 文檔可自由編輯打印我們給出的建議簡單表述如下：1、成立民潔衛浴銷售有限公司、成立民潔衛浴銷售有限公司為了統一銷售管理工作，并面向全國進行招商和擴張，將銷售的職能這個公司可以放在佛山。 2、規劃營銷組織結構、規劃營銷組織結構如上圖所示：（1）組建較完善的營銷管理部門，成立市場部、銷售管理部、財務部和人力資源部

15、。人員可以逐步擴充。（2）在成熟可行的區域，成立分公司，分公司的模式可以是獨資、合資等形式。民潔衛浴制造有限公司民潔衛浴制造有限公司（潮州）民潔衛浴銷售有限公司民潔衛浴銷售有限公司（佛山）內部交易關系民潔衛浴銷售有限公司民潔衛浴銷售有限公司人力資源部人力資源部辦事處辦事處分公司分公司一級經銷商一級經銷商市場部市場部銷售管理部銷售管理部財務部財務部9 / 15 文檔可自由編輯打印（3）在全國其它區域建立辦事處，招聘有能力的區域經理，開拓經銷商。基本上每個省區經理負責 1 個省區的業務開拓與經銷商管理與維護工作，使其住在銷售區域設立辦事處性質的工作地點，加強區域市場開拓與維護。3、辦事處和分公司實

16、行模擬核算制、辦事處和分公司實行模擬核算制對于辦事處和分公司，公司可以實行模擬核算制，將分公司與辦事處經理對其經營結果負責。激發其積極性，同時也增加必要的壓力。為有能力的員工尋找更好的職業上升通道。培養一批經營型的管理人才。為實現公司戰略目標奠定基礎。（五）咨詢建議（五）咨詢建議 5 5：合理規劃銷售渠道：合理規劃銷售渠道在對現有市場進行診斷和評價的基礎上，重新進行市場規劃，既保證市場布局的合理性，又突出重點，建立與公司地位、目標和戰略相適應的市場體系。民潔衛浴的銷售渠道雖然不盡完善，但由于其辦事處的模式的探索，恰恰越過了一級經銷商，為公司渠道模式的創新奠定的良好的基礎。渠道模式決定著企業的競

17、爭力，民潔完全可以在傳統衛浴渠道的基礎上，開拓一條領先競爭對手的渠道模式。那就是以分公司的方式加強對三四級市場的滲透，在目前衛浴業，較大的品牌都還沒有對三四級市場進行有效的滲透。這正是民潔的機會所在。對銷售渠道進行系統的整合和創新，根據競爭需要，重新規劃銷售渠道，建立合理的渠道組合，制定實戰的渠道策略。比如根據不同區域市場的不同情況，對銷售組織該保留的保留，該更換的更換，該拆分的拆分。（六）咨詢建議（六）咨詢建議 6 6：合理規劃產品線：合理規劃產品線對企業產品線進行合理的規劃，提煉開發出一系列的主打產品（如浴盆、馬桶系列） ，在市場上進行廣泛的推廣，希望建立一系列能夠長期占領市場的適10 /

18、 15 文檔可自由編輯打印銷對路的產品，這樣既能形成拳頭產品占領市場，樹立品牌，又能減輕生產部門的壓力，提高產能利用率。另外，積極開發外協工作，尋找符合企業品牌特征的配套產品，豐富品牌的產品線。（七）咨詢建議（七）咨詢建議 7 7：制訂切實可行的營銷政策：制訂切實可行的營銷政策具體針對市場與企業實際情況，制定區域市場開發和管理方案，比如專賣店補貼、促銷與返利政策等，將經銷商的利益與廠家的利益密切掛鉤，努力達到共贏的目的。（八）咨詢建議（八）咨詢建議 8 8：建立樣板市場：建立樣板市場在全國的經銷商中篩選出一到兩個有實力又有熱情并舍得投入的經銷商，進行一定規模的人力、物力投入，扶植其建立省級樣板

19、市場。具體操作比如：廠商各自投入一定比例的資源，對區域市場進行開拓與招商，努力提高區域市場的網店覆蓋率，并對下級經銷商實施裝修補貼、年終返利、廣告投放、促銷、公關推廣等各種銷售政策，在幫助經銷商取得業績提升的同時，積極探索出一條切實可行的區域市場發展之路。（九）咨詢建議（九）咨詢建議 9 9：建立以專賣店為主要零售業態的網絡布局：建立以專賣店為主要零售業態的網絡布局衛浴業的零售將逐步擺脫傳統的批發和分銷模式，誰掌握的銷售終端，誰就有競爭優勢，因此，民潔應該以專賣店為主要的模式，構建全國的銷售網點。拿出專項的專賣店建設資金。以投資的眼光來布局全國銷售網點。民潔衛浴專賣店發展計劃民潔衛浴專賣店發展

20、計劃11 / 15 文檔可自由編輯打印100200400800200005001000150020002011年2012年2013年2014年2015年單位：個單位：個四、咨詢服務項目建議四、咨詢服務項目建議 （一）民潔衛浴咨詢項目基本目標（一）民潔衛浴咨詢項目基本目標基于前面對民潔衛浴主要面臨的問題診斷和分析，我們提出下一步咨詢工作的三個核心目標：1、確立民潔衛浴的戰略發展目標和方向，制定民潔衛浴營銷計劃及其實施策略，構建實現營銷戰略目標的管理支持系統。2、通過對區域市場的調研與研究，為民潔衛浴探索區域市場增長源和核心競爭力，從而引導全省各區域市場開拓與管理，實現區域市場的快速持續增長。12 / 15 文檔可自由編輯打印3、建立民潔衛浴的業務管理模式，構建穩固的全國網絡體系和組織保障體系。建立有效的經銷商和網點管理系統。建立能支持持續發展的渠道管理體系，從而保障公司策略的有效實施。4、建立有效的績效管理措施，以保障公司戰略計劃的實施，有效的激勵公司員工。（二）項目的工作原則（二）項目的工作原則我們給提供的是幫助其制定整體營銷戰略框架，并