1、 淺談車險市場化改革對直復營銷發展的影響及保險公司應對策略摘要：2011年上半年，隨著國內車險市場盈利水平的全面好轉和社會經濟法律環境的變化，監管機關開始積極推動車險市場化改革各項措施，初步確定改革框架，可能加快車險市場從硬周期向軟周期發展的進程。本文對市場化改革及其引發的市場周期更替進行了詳細闡述，同時著眼于直復營銷渠道的發展，對市場軟周期下直復營銷渠道面臨的機遇和挑戰進行分析，并對國內保險公司下階段直復營銷渠道的發展對策提出了相關建議。關鍵詞：車險市場化改革；直復營銷；保險公司1國內車險監管發展歷程及當前市場化改革框架1.1國內車險監管思路的變化自國內保險行業誕生以來，車險一直是我國產險行

2、業的龍頭險種，也是保險監管的重要領域。車險行業監管經歷了三個階段：第一階段主要為產品監管。第二階段以市場行為監管為主導，配合產品監管和償付能力監管。第三階段，以產品監管和市場行為監管為主導，配合償付能力監管。近年，隨著社會經濟的發展和行業狀況的變化，車險監管思路也正在發生轉變。一方面，中國國內汽車產業發展迅速，2010年汽車產銷量分別達到1,826萬輛和1,806萬輛，實現了歷年最高水平并連續兩年蟬聯全球第一。汽車在人們的日常生活中發揮著越來越重要的作用，而與之相配套的車險產品的社會關注度也越來越高。同時，國內法律體系的完善和公眾法制觀念的增強，對車險產品也提出了更高的要求。2011年以來，社

3、會輿論對于“高保低賠”、“無責免賠”、“代位求償”等車險熱點問題的高度關注，促使保險監管機構開始全面審視現有車險產品體系，加快車險產品改革的步伐。另一方面，隨著2008年以來產險市場監管力度的加大，市場競爭秩序已有了明顯的好轉，各保險主體開始逐步轉變粗放式的經營模式，車險保費充足水平實現了有效提升，2010年國內車險市場盈利水平全面好轉。車險市場環境及市場主體的逐步成熟，為市場化改革提供了條件。1.2車險產品市場化改革框架2011年上半年，保監會召集保險行業協會和相關保險公司著手開展商業車險產品改革的相關工作，初步形成了未來商業車險產品的三級體系框架：第一級，頒布保險公司商業車險條款費率指引，

4、作為未來車險產品的審批原則；第二級，制定行業指導性條款及純費率（或費率），作為行業示范；第三級，在具體保險產品的適用上，各保險主體可直接選用行業條款和指導費用，部分符合條件的公司可自行開發條款并根據行業純費率制定自己的費率，也可以直接使用行業指導費率。車險監管將以償付能力監管為主，以償付能力滿足要求作為審批車險條款的前提條件，對市場行為的監管將通過充分發揮商業險平臺作用來進行。目前，保險公司商業車險條款費率指引（討論稿）已初步完成，預計將于年內實施，正式開啟新一輪車險產品市場化改革。總體來看，此次車險產品變革的市場化方向已非常明確，車險市場產品形態將進一步豐富，價格競爭也將再度引燃。同時，大型

5、保險公司將獲得更多的產品自主開發權，在本次市場化改革中處于較為有利的地位。2車險市場化改革可能促成車險市場周期新一輪更替2.1車險市場周期及其更替車險市場分為硬周期和軟周期。所謂硬周期是指車險處于賣方市場，主要表現為：行業資本所能支持的保費規模小于市場整體需求，導致產品供給不足；車險產品價格逐步走高，行業整體盈利狀況良好。當車險市場處于硬周期時，由于行業利潤率逐步走高，外部資本開始流入，推動行業產品供給逐步上升，最終導致供大于求，市場逐步向軟周期過渡。所謂軟周期，是指車險處于買方市場，主要表現為：行業資本能夠支持的保費總規模超過市場整體需求，導致產品供給過剩；車險產品價格逐步走低，行業處于盈虧

6、平衡甚至虧損狀態；賠款準備金充足性較低等等。在不考慮監管因素的情況下，車險市場的軟硬周期更替只有在上一輪市場周期失靈、行業資源實現重新整合后才會逐步實現，是以市場主體盈利能力下降、市場生產能力的破壞為代價的，不利于市場的穩定持續和消費者利益的保護。因此，目前各國保險市場均十分重視監管體系的建設，通過產品監管、償付能力監管、資本流動約束等途徑對保險市場周期進行適當干擾，力求在充分發揮市場機制基礎性作用的同時，注重緩和和消除市場失靈的負面作用。我國保險市場目前仍然處于相對初級的發展階段，市場化程度不高，保險監管制度較為嚴格，在這種情況下，監管政策的變更對車險市場軟硬周期更替往往起到了決定性的作用。

7、2.2車險產品變革可能促成車險市場硬周期向軟周期更替2008年以來，保監會頒布了一系列規范車險市場的文件，以車險為重點開始加大保險市場秩序的監管力度，通過大力推廣行業車險平臺的上線，提高車險價格的透明度，促成各地車險行業自律的實施等一系列措施，推動我國車險市場競爭秩序的好轉。車險市場在2008年開始進入硬周期，各保險主體效益意識進一步增強，市場價格競爭較為規范，行業綜合成本率持續好轉，市場主體賠款準備金充足性不斷提升。經過近兩年的努力，2010年國內車險市場實現全面盈利。在市場轉好的基礎上，監管機關自2010年下半年開始探索車險市場化改革的試點，2011年市場化改革全面推進，價格管制的放松和產

8、品多樣化的出現，加快了硬周期向軟周期更替的進程。3國內產險市場直復營銷的發展3.1國內產險市場直復營銷的興起直復營銷在國內的興起是以電話保險專用產品的出臺為標志的。2005年10月保監會關于中國平安財產保險股份有限公司調整機動車輛保險費率的批復（保監產險2005950號）是直復營銷在國內車險行業的萌芽。2007年4月保監會頒布關于規范財產保險公司電話營銷專用產品開發和管理的通知（保監發200732號），2007年7月保監會正式批復平安電話保險專用產品，標志著直復營銷開始在國內產險市場發展。隨著電子商務在中國市場的蓬勃發展，電話、網絡和手機等車險直復營銷模式發展迅速，保費增長率遠遠超過傳統渠道，

9、成為近幾年來產險市場增長的一大亮點，在個人客戶領域的業務占比不斷上升。截至2009年底，已有12家公司獲得保監會電話車險運營牌照，2010年全國電話車險保費總額已達到187億元。3.2直復營銷的特點1）低價格：由于中間流通環節費用的節約，使得直復營銷渠道專用產品價格可以低于傳統渠道產品，從而形成對客戶的巨大吸引力。2）交互性：指直復渠道可與客戶之間形成雙向信息交流，有別于傳統營銷模式中的單向信息交流。通過交互性，直復營銷渠道能夠獲取更多的客戶信息，從而有助于挖掘客戶需求，提供針對性的保險產品和服務。3）延續性：指通過信息交互可保留客戶群真實、完整的信息，實現銷售的縱向和橫向的延續，可以使車險業

10、務實現可持續的發展。4）時效性：直復營銷借助網絡和通訊技術，可以不受時間和空間限制完成訂貨，加上物流環節的配合，確保客戶快速便捷地獲得產品，具有較為突出的時效性。5）可控性：指直復營銷渠道直接接觸終端消費者，客戶資源由保險主體直接掌控，大大降低了對中介機構的依賴。4當前車險市場化改革對直復營銷發展的影響新一輪的車險市場化改革引起的市場周期更替，為直復渠道的發展既帶來了機遇，也帶來了挑戰。 4.1車險市場化改革為直復渠道發展帶來的機遇4.1.1 車險產品差異化空間擴大，為通過直復渠道實現精準營銷創造了政策前提本輪車險市場化改革的實質在于改變當前車險市場產品同質化和嚴格價格管制的現狀，賦予市場主體

11、更多的產品開發和定價自主權，開啟產品的差異化時代。價格競爭不再是競爭的唯一手段，各保險主體可以通過開發新的保險產品，匹配不同客戶群的需求，以條款設計、增值服務以及渠道營銷等多種方式實現市場競爭的多樣化。在這種情況下，直復渠道本身具有的交互性使得保險主體能夠更為直接和有效地捕捉客戶潛在的保險需求，通過推出針對性的保險產品，實現精準營銷，建立產品差異化的優勢，盡快搶占市場先機。4.1.2 直復營銷本身的成本優勢，為保險主體在軟周期環境下實現成本管控奠定了基礎軟周期市場最明顯的特點之一就是供大于求導致的市場價格水平下降，在這種情況下，傳統代理渠道由于渠道成本的剛性較高，往往難以實現盈虧平衡，甚至出現

12、虧損。而直復營銷本身的成本構成較為簡單，不需要支付中介費用，同時通過集中銷售模式可以實現規模效益，有助于攤薄固定運營費用，相對傳統渠道的成本優勢較為明顯。因此，在軟周期環境下，直復營銷有助于保險主體實現成本管控目標，保持合理的盈利水平，將受到各保險主體的重視，在軟周期市場中具有更大發展潛力。4.2車險市場化改革對直復營銷發展帶來的挑戰4.2.1 車險市場價格的多樣化在一定程度上削弱了直復營銷本身的價格優勢車險市場化改革的直接結果之一就是產品價格從統一管制走向自主定價，市場平均價格水平將出現一定的下降，可能直接影響到現行直復渠道15%的法定價格優惠。雖然直復渠道本身的成本優勢仍然存在，但與傳統渠

13、道的價格差異將有所縮小。4.2.2 軟周期市場客戶資源的稀缺性凸顯，對直復營銷的精準性提出了更高的要求軟周期下由于市場總體供給水平超過實際需求，客戶資源的稀缺性進一步凸顯。因此，一家保險主體能否利用直復渠道的交互性，精準定位目標客戶群，通過建立真正以客戶需求為導向的產品開發和銷售服務模式，實現客戶資源的持續積累，將成為軟周期下實現可持續經營的關鍵環節。4.2.3 軟周期下客戶話語權的上升，對保險主體直復營銷的配套服務要求進一步提高保險業直復營銷不僅僅是前端的銷售環節，還必須與其配套服務體系的建設進程緊密關聯起來，才能真正落實保險作為一種服務承諾的實際使用價值。軟周期市場下，客戶擁有更多的話語權

14、，對保險主體的產品和服務要求不斷提高。直復營銷不僅要在產品設計上更加契合客戶的需求，更要著力完善后續服務管理體系，持續改善消費者的服務體驗，才能保持客戶資源的穩定持續增長。因此，保險主體必須高度重視直復營銷的服務體系建設，提升系統配置、座席培訓和市場營銷策劃等各環節的專業化管理水平，打造直復營銷渠道的服務競爭力，才能在市場競爭始終立于不敗之地。5下階段保險公司直復營銷應對策略建議目前國內很多保險公司的直復營銷大多以電話和網絡渠道為主，經過若干年的努力，已取得了一定的成績，但對比國外先進的保險公司仍有一定差距。面對當前車險市場化改革及其引起的市場周期變更，保險公司在發展節奏和發展步伐上應該合理規

15、劃，針對不同市場周期渠道經營的關鍵成功要素，盡快補足直復營銷渠道的短板，打造未來直復營銷的差異化競爭優勢。5.1高度重視當前市場硬周期后半段的有利時機，創造一切條件加快直復營銷渠道發展，為進入市場軟周期做好準備總體來看，目前市場仍然處于硬市場周期的后半段，市場競爭環境總體比較規范，保費充足性和業務獲取成本總體處于合理水平，市場盈利能力同比大幅提高且保持相對穩定。保險公司要清醒地認識到這一業務發展的黃金時期，抓住機遇加快發展，進一步明確直復營銷的戰略定位、發展規劃和資源投入，夯實直復營銷渠道的軟硬件基礎，為確立直復營銷作為公司積累客戶資源的重要渠道理順管理框架，盡快把渠道建設成為比較成熟的個人客

16、戶主渠道。加快電銷職場的建設，將前期開辦費用的攤銷期間盡量前移，盡量降低前期投入對軟周期直復營銷渠道成本的影響。推動公司存量個人客戶資源向直復渠道進行開放，逐步實現分散型客戶資源向直復營銷的逐步集中，提高渠道影響力，擴大由公司直接掌控的客戶資源范圍，為進入市場軟周期做好準備。5.2建立直復營銷專業化管理體系直復營銷與傳統營銷方式的差異較大，從國外其他保險市場的發展經驗來看，一般是通過建立較為獨立的專業化管理體系，實現對銷售和服務資源的有效整合，從而促進直復營銷的發展。建議保險公司成立專業化管理機構，對電話和網絡渠道進行直接管理，有利于形成集約高效的管理體制機制，提高直復營銷的管理效率。5.3精準把握客戶需求，加快車險新產品的開發，注重產品的包裝策劃充分發揮直復營銷的交互性，對分散型個人客戶的消費習慣、消費偏好進行全面了解，抓住車險產品多樣化的政策契機，圍繞