1、文章編號 1002-2031(200812-0020-05文化產業的供應鏈、產業鏈和價值鏈以大芬村特色文化產業園區為例沈望舒摘 要 認為特定文化園區產業化的成功來自文化經濟供應鏈的完整性;把握目標市場有效需求,具有核心競爭力品質的供應主體,保持主流營銷渠道網絡的暢通和客戶群增長的服務系統等三大要素環節的良好業態是基礎。提出產業的升級需借助 軟實力學說 、 藍海戰略 、 長尾理論 ,從領域的高端發力,走價值領跑之路。指出應通過投身園際業界的主體核心業務而增強影響力,培植壯大新興業態,加快產業縱深發展,提升文化生產力素質,改善文化產業結構形象。關鍵詞 文化產業;供應鏈;價值鏈;大芬村中圖分類號 F

2、062 9;G 124 文獻標識碼 A作者簡介 沈望舒(1954 ,男,北京市社會科學院首都文化發展研究中心副主任,研究方向為文化、文化經濟、文化產業。收稿日期 2008-04-18 修回日期 2008-06-16特定文化產業園區的成功,有著 一方水土養一方人 的復雜因素。但需要指出的是,文化經濟供應鏈業態的完整性發揮著重要的機制作用。回顧我國近十年文化產業發展的歷程,約3000億元投資建設的近兩萬處文化產業項目,陸續與它們相伴的無數人的文化產業之夢灰飛煙滅。究其失敗原因,不同程度上存在著輕視、忽視、甚至無視目標市場實際需求。只有有效需求方能拉動有效供應。虛假需求(如有決策權力者自以為是想象的

3、需求或無效需求(如文化消費者無花錢購買動機的需求,只能讓主觀盲動型的生產供應由失敗走向消亡。實現 需求 供應 消費 需求的良性循環 ,應成為文化產業實踐者的首要思維方式。時勢或許尚可讓包括諸多省市 畫家村 在內的文化產業園區繼續走一段 數量規模型 的增長道路,但是需求市場和產業競爭的態勢,將使 質量效益型 升級要求日顯突出。獲取業界思想價值領跑地的社會觀感,借此形成匯聚國際信息流、資本流、人才流、消費流的市場效應十分重要。亟待在文化產業區域從決策層到執行層確立三種意識,即搶占文化經濟價值鏈的高端業態;注重產業原創研發資源的匯聚;大力增加高品質文化附加值服務類核心業務。本文以大芬村為例,解析其成

4、功業績在文化經濟方面的支撐要素,根據其存在的不足,探討其可持續發展的主題,為中國特色文化產業的現代化、國際化升級展示一幅理想圖景。一 從三大文化經濟要素環節觀大芬村產業崛起歷程大芬村,深圳市龍崗區布吉街道昔日約有300位務農者的傳統鄉村,經過20年的轉軌騰越,已變為一個享譽國內文化經濟界、市場輻射全球的中國文化產業品牌;一處核心區域超過1平方公里、集畫家與畫工5000余人、以油畫為主營產品的店鋪800多家、被國家省市多級授牌的文化產業示范基地;一塊2007年僅廣交會便簽約海外定單850萬美元、年度交易總額3.94億元人民幣的實力型特色文化產總第161期城市問題2008年第12期業園區。從外在來

5、看,大芬村的成就是令人怦然心動的效益數字,是文化資源成功轉化為綜合社會經濟效益的典范。而深一步探究則可以發現,實現這一規模效益的支撐條件是,產業要素環節處在一定有效狀態的良性機制,是比較完整的文化經濟供應鏈。1. 經典文化裝飾 市場需求客體的興旺催生大芬村市場經濟規律提示的恒定真理之一是需求為產業第一資源的思想,需求是創造世間一切神奇商品的根本動力。能否認識、擁有并把握真實有效的規模化的文化消費需求,是文化產品及其服務與生產企業成功占有市場的前提。第二次世界大戰后逐漸推進的文化經濟一體化大潮,正全面改觀著社會經濟產業基本面貌:傳統產業不斷增加文化內容和提升文化價值,新興產業具有日本人定義的 第

6、五產業 心理文化產業的特征。其產品滿足人們精神心理涌動的需求,而不再僅僅是滿足人們基本物質生存條件的需求。市場與產業在時尚旗幟引領下前行,成為發達國家、先進城市的經濟特征。經典文化裝飾 之風是如此大潮的縮影,它的社會化歷史雖然不長,卻是新興、龐大、客觀、快速的需求增長。新興,體現在伴其同行的是20世紀50年代中后期才被稱作產業的旅游、會展、家庭裝潢裝修三大文化消費領域。2000年,世界旅游組織就宣布旅游超過所有傳統產業,已成為全球第一大產業;旅游業與同樣聲勢浩大的國際會展業構成文化經濟中兩大樞紐產業。它們以文化集成商的模式把碎片狀散落的文化資源梳理連結成市場網絡。龐大,體現在其覆蓋各個地方重要

7、建筑設施的形象及許多社會群落的氛圍。 經典文化裝飾 以名人佳作等經過歷史歲月考驗的文化內容作為社會影響力和市場動員力,通過人類主流文化的品質、社會上層文化的氣質,渲染典雅。因此,只要存在那種訴求高檔、莊重、成熟的身份文化消費群體,只要存在倡導主流文化的國家、城市、集團的公共采購, 經典文化裝飾 就將以傳承優秀文化的名義始終置身規模型選擇之列。旅游、會展兩大產業輪流突出地興建難以計數的酒店、展場、度假地、文化交流培訓中心。它們一方面采用 經典文化裝飾 ,另一方面通過個性化創意使自己的成果變成新的經典文化。在迅猛的世界城市化進程中,這些經典文化的載體無意間充當了現代城市生活質量的楷模,以感染、滲透

8、、陶冶的功效,帶動著家庭裝潢、裝修消費的更新換代。在新興市場經濟國家中,公司機構、公寓家庭的裝修,常以它們當設計藍本,于是精英文化心理標準加速向尋常百姓家泛化, 經典文化裝飾 呈現普世的趨勢。在波瀾壯闊的中國裝修市場上,可以輕易看到傳統經典文化和當代經典文明,其標志型內容都維持著嘆為觀止的訂單效應,它反映著思想文化內容消費的威力。任何文化產業但凡真正瞄準某類客觀存在的消費需求,必然形成 購銷兩旺 的產業繁榮。大芬產業正是背靠宏大需求中一塊細分的目標市場,所以被世界有鑒賞力和購買力的文化消費群落所青睞。由此左右逢源 只要設法滿足需求便可實現產業崛起,盡在情理之中。2.脫穎而出的獨有供應主體助力大

9、芬村市場經濟用優勝劣汰的法則選擇文化供應商。 經典文化裝飾 的需求大潮,并未在世界上創造出眾多的大芬。就像美國演藝娛樂產業的代表,長期局限在百老匯、好萊塢、拉斯維加斯等幾處亮點區域,并未呈現出50個州遍地開花的局面。因為除去有無需求,還存在有無適應滿足需求之物的供應商門檻。大芬油畫業充當 經典文化裝飾 產品供應主體的條件,可以從其油畫 行活 核心業務的市場效果解讀一二。它榮幸地通過了采購方內容、質量、價格、工期、能力等重重洗禮,被認定為特定時代中,在國內基本無規模油畫生產力群落、在境外基本無相似成本生產力素質情況下,具備 較高水準唯一性 的品質。文化經濟是內容為王的經濟,文化消費是以內容意義為

10、主要目標的消費。 經典文化裝飾品 視 高仿 為生命,經典名作的內容使大芬擁有特色門類的領域優勢。分解構圖后的組合加工工藝是另類 群狼戰術 ,它用單點精確、流水作業,保障了畫作每一局部的高質量和批量制作的高速度。相對非專業人士的產品所具有的良好視覺效果,相對非團隊操作所具有的規模生產能力,相對境外房租勞動力等價格所具有的較低成本,助大芬率先獲得 較高水準唯一性 的核心競爭力。這支油畫文化生產力隊伍,日后又以保障訂單履約率和新品種 來樣加工 上質量工期滿足率,造就了業內的規則門檻,使后起者、跟進者、模仿者難以全方位望其項背,從而用實力、誠信、美譽度鞏固其專項供應商的地位。正是供應主體成長速度快、周

11、期短、產業化程度高的特點,令大芬脫穎而出,蔚然成勢,并操持手工批量、高仿油畫的主打業務,獨步 文化經典裝飾 消費領域多年。3.市場服務商系統建構大芬生產與世界消費市場的橋梁市場經濟的歷史反復證明渠道商、市場服務體系的重要性。沒有他們擔當需求與供給、消費與生產間的媒介和橋梁,產業的規劃會淪為虛擬的說法;沒有他們,文化資源被資本認知、認同、認購,并通過制作生產環節轉化為文化產品與服務的幾率很低;沒有他們,文化產品與服務得到最終文化消費群體的首肯,體現應有的藝術和經濟價值,完成供應鏈的良性循環,也幾乎是不可能的。大芬起飛的首要因素是市場服務商的先期到位。初始時油畫商配置畫師資源背景,毗鄰口岸、經港外

12、銷模式的選址取向,一方面清晰表明需求為先、以銷定產的運作思路;另一方面展示出不同于油畫家為藝術而藝術的產業精神 以目標市場為導向,以交易成功為終極目標,做好市場再啟動工場的運作順序。現有落地大芬的十幾家龍頭企業,幾乎都由有經營市場多年歷史的畫商所經辦。他們擁有歐美、非洲等目標市場穩定的客戶群,又握有代表大芬村油畫業務主要銷售額的訂單量;他們還很重視本地銷售平臺的建設,四大油畫交易中心、眾多畫店花團錦簇,各類大型專業營銷活動定期舉行,商色濃于工情。因此,從某種意義上講, 大芬 是市場配置資源的成功典范,是市場服務商的橋梁紐帶功能與制作供應商的組織生產功能的互動而相得益彰的共贏。營銷渠道的通暢,市

13、場網絡的拓展,讓 來樣加工 和 類型生產 得以長期交叉維系。只要保持職業誠信和踐約履諾能力,大芬村的油畫產業便有進一步擴大其規模效益的可能。綜上所述,規模化的目標市場需求,適應需求的優質文化產品供應能力,便捷的文化產品知曉與獲取通道,這三大要素環節勾畫出大芬油畫產業化之路。當然這也反襯出國內眾多 畫家村 在產業化方面舉步維艱的癥結 某一、二要素環節的缺位或低質,猶如木桶短板效應制約了整體的發展速度和發展水平。大芬村其經驗首推供應鏈、產業鏈完善度之功。其成功又一次驗證了鏈式業態強,則一方產業強的文化經濟規律。僅有碎片狀的原始文化資源業態,可能產生一花獨秀的文化企業,但是離開有效需求與有效供應間的

14、合理布局,沒有產業方陣與規模消費間的良性互動循環,難以做強、做大一方文化產業。二 著力高端、價值領跑的文化產業強勢化升級之路文化經濟的高端,講求價值引導的功力,思想產出的影響,氛圍感召的效果,于學界和業內具靈魂與旗幟的主體作用。文化經濟突出 以人為本 意識的具象化:以代表往昔業界歷史進程的卓越人物為本,體現根植于優秀文化的良田沃土;以代表當代業界文化生產力水準的杰出人物為本,體現同社會先進文化建設事業的與時俱進;以代表目標市場文化消費群體的領軍人物為本,體現培育社會資源、謀取市場和產業長久共贏的意圖。若以大芬村油畫產業的升級為例,關鍵在高端起步,根本利益在文化經濟的發達興旺。應將摒棄見物不見人

15、或見人卻忽視其思想需求的 匠人 觀念為起點,認識文化引領的經濟價值:最薄的利潤在制作環節,相對豐厚的收益在交易環節。明顯優厚利潤的交易內容是有思想文化感召力的創意成果,那種無法描述規模的宏大文化消費吸納力來自社會的價值取向。觀念已被公認是最大的財富,但在實際的產業運作中,卻常常扮演著最大的障礙角色。因此,產業升級當先求思想觀念升級,有了文化生產力團隊共同的理念基礎, 點子 才有含金量。21世紀與文化經濟相關聯的三大學說,頗受政治家、社會學家、企業家,尤其文化產業界青睞。一是美國約瑟夫 奈的 軟實力 理論,即現代國家綜合實力,包括不是強迫他人,而是通過吸引、影響他人而達到自己想要達到的目的的能力

16、。因其2004年出版的 軟實力:世界政治的制勝之道 一書,軟實力學說再度被各界熱談。二是韓美兩國教授合著,2005年出版的 藍海戰略 。該學說顛覆在經濟學領域統治多年,那種為市場份額、實現差異、獲得競爭優勢而努力的 競爭理論 ,提出了避開競爭激烈的已知市場空間的血腥 紅海 ,用 價值創新 的戰略行動,徹底甩開對手,開創蘊涵龐大需求的新市場空間的潔凈 藍海 的理論。三是美國克里斯 安德森2006年出版的 長尾理論 ,用事實證明商業和文化的未來不在熱門暢銷產品 傳統需求曲線的頭部,而在現代數據庫信息條件下多品種小銷量、需求曲線無窮長的 尾巴 上的產品。它是闡釋長久的 小眾市場 可以獲得比一時間的

17、大眾市場 相似乃至更高利潤的理論,一種被美國 GQ 雜志稱為 2006年最重要創見 的理論。大芬若要實現產業升級,則可借上述三大學說肌理對照其薄弱環節,從高端發力。1.用 軟實力 學說投身世界油畫界核心業務而增強影響力大芬以往對于世界油畫行業的發展,持滯后和下游、邊緣的態度。 經典 有被世人認知、被市場接受的過程,所以保有距離有其必要性;產業有別于藝術,規模化復制生產要以規模化消費需求為前提,產業玩不起曲高和寡的前衛,保持一定從眾度的下游可以理解。然而世界油畫的創作主流關乎油畫文化的未來,油畫文化的核心業務凝聚著目標文化消費市場的人氣,決定著下游產業的興衰走向。因此,大芬當以多年產業成功積累的

18、文化經濟資本,位處油畫創作、生產、營銷等各方信息資源樞紐的有利位置,著眼、著力于彌補過去不在高端的缺憾,切入世界油畫發展的主流,用一系列意在高遠的戰略行動,引領油畫業信息流、資本流、人才流、消費流,為大芬匯聚罕見規模的專業人氣,塑造集藝術、學術、產業、市場于一身的世界油畫文化中心的權威形象,加強大芬村特色文化產業獨有的軟實力。例如創辦世界油畫文化雙年展與每年當代油畫發展主題論壇,吸引跨國界、跨文化的油畫界大師級人物蒞臨大芬一展風采,輔以各類視覺藝術學院油畫專業頭牌學者關于油畫發展與未來的研討;邀請相關國際組織和各國協會,以年會或分論壇形式發布成果、共商合作交流大計;用中國油畫文化產業中心名義邀

19、請全球知名畫廊,講述市場動態、行業規范以及知識產權的保護;力爭以主題會展的名義,公布油畫業發展報告、與會者共同聲明等文件。此類文化戰略行動落地大芬村,將會產生一系列重大效應:世界油畫學術、創作、生產、市場高層人士悉數集聚大芬,幾屆下來會使人產生 油畫圣地 的社會觀感;國內政治、藝術、文化、學術各界的對等接待,將奠定其 文化一極 的獨特地位;形如權威的國際時裝發布似的油畫行業成果大檢閱,會產生 大芬趨勢 ,發散的信息有大芬執世界油畫發展之 牛耳 的印象。同時由中國設立油畫界人士的 精神家園 ,大芬為天下油畫 粉絲 準備的嘉年華狂歡大餐,或許漸成如美國體育職業聯賽決賽時的風景 百萬癡迷者朝圣般參與

20、的節日。2.用 藍海 學說培植油畫文化新興業態領域而加快產業縱深發展目前,大芬單一的 來樣加工 生產與被動的 等主候客 營銷有很大的局限性,自然經濟的痕跡將使道路越走越窄。文化經濟關注多功能價值的開發, 藍海戰略 重在價值的創新。因此,用國際博覽業 復原式陳列,情景式再現,角色式扮演 的理念,與上述雙年展、論壇的短期性戰略活動相呼應,構建具有可參觀、可培訓、可互動、可體驗的永久性主題文化園區,是值得考慮的基本建設,因為它可以塑造金字塔型的多元文化消費板塊。需要強調的是,這種園區完全不等同于無視需求、不計收獲的傳統公益性博物館。它有三級明確的指向:一是油畫產業常設的信息傳播、學術研討、小型展覽、

21、專業培訓等業務,使大芬利用國際會展資源開發有益于社會的油畫文化建設,有利于形成規模收益的市場,重點接待專業訪眾;二是以人為本的油畫文化的展布,除常規油畫作品外,解構油畫工藝流程使之具有可觀賞性、可體驗性,解讀油畫文化故事及其社會效果,使之發揮吸引潛在從業者的作用,重點接待 粉絲級 人士;三是增加可參與的娛樂化知識亮點,配套功能齊全的交通、餐飲、通信、住宿設施,滿足接待興趣型觀光客的需求。如果說大型國際性主題會展是旗幟,那么園區就是彰顯油畫文化美好亮點的實體。它能使業內人從中產生自豪感與自信心,使業外人感受啟迪并使之羨慕。例如可創辦視弘揚油畫藝術為已任的國際油畫園,賦予其全歷史、全流派、全技法展

22、示地和世界油畫學術文化俱樂部雙重功能,開始搶占世界油畫文化制高點的進軍歷程。其中的會議辦公場地可考慮國際、國家專業組織落地,像紐約因聯合國總部而受益:一個 千年會議 便使城市有數億美元入賬。常態化的高層次學術交流及展覽、培訓,杰出業內人士在大芬頻繁活動的信息,將配合主題會展加快油畫文化中心形象的傳播。博覽場地應是歷史(迄今以前的人、事、物的高科技展示(因為絕大部分原件資料難以獲取和當前人的活動(油畫文化生成發展過程的解構兩部分,結合工場、作坊、畫店等現場,用可觸摸、可操作、可帶走的體驗經歷與作品,形成貼近大師、走進油畫、成為 畫工 的文化氛圍。產業交易場地可以參照日本會員制,設計成全品種商品陳

23、列處和業內人士專業交往的多功能會所的結合;會員場所是身份、尊嚴、特權的象征,對于樹立油畫行業精神,形成內聚合力、外顯形像的效果有益,對逐漸產生行業組織、代表行業利益與其他行業、政府、國際社會平等交涉事宜有益。當然,園區要有安全便利的基礎設施,如果日常到大芬村都交通堵塞,那么大型國際性主題文化活動便不易考慮;一場大雨便使交易廣場嚴重積水、畫店嚴重受損,會平添加盟疑慮;參與文化經濟活動各方若都無金融支持、全未在現代保險制度庇護下,其環境成熟度也會讓人望而卻步。3.用 長尾 學說提升文化生產力素質而改善其產業結構形象大芬尚無文化經濟緊密型的整體形象與營銷戰略。若僅在地緣關系下做各自的生意,不易經歷風

24、浪,不易減少內耗,更不易與早已在各種組織下的發達國家的市場、行業、機構打交道。因此,可以從起動 世界油畫產業數據庫 及大芬油畫交易信息資源平臺工程開始,嘗試虛擬文化形象戰略工程建設。將 世界的大芬 用現代信息技術的海量內存和實時動態交互能力加以展現,成為滿足四面八方消費油畫文化需求的網上供應服務大本營,借此推動文化經濟實體以大芬為品牌的利益聯合體的建設。虛擬化網絡交易平臺將大芬的實體化產品、服務、風貌以虛擬賣場展臺的形式全品種陳列。其目標為吸引并方便那些可能永遠不能親歷大芬村的各類油畫產品消費群體。再配以強大的后臺訂單處理系統,若能成功連結 小小眾市場 ,60億世界總人口的萬分之一也將有60萬

25、客戶的消費需求, 長尾理論 的營銷價值便可顯現。虛擬化網絡交易平臺將世界油畫文化歷史資源歸于大芬旗下。后臺數據庫不僅要全面地、逐步地收集各類公共服務機構已有的世界油畫人物、油畫作品的視覺化文獻,還要數字化全部關于油畫史、油畫評價、相關油畫業組織的各項活動著作以及迄今所有油畫拍賣的圖文資料,全景式動態地反饋油畫行業與市場的時尚、變化、熱點等現代信息。其目的是匯聚并培育油畫興趣者群落。虛擬化網絡交易平臺能將各國油畫界泰斗及學者研究實踐成果集中及時地予以展現,從而客觀地構建以往從未有過的兼收并蓄型 油畫文化學術界 的載體形式。由于其全面、公正、新舊并存,沒有局部 權威 近親繁殖式的排斥,因此頗具完整

26、性;日積月累會凝聚學術人氣,成為油畫文化的思想之源、風氣之先、品牌孵化器、價值參照系。 三 結論著力高端、價值領跑將會賦予任何類型文化產業全新的面貌,帶給其一種雄踞供應鏈、產業鏈、價值鏈要素環節的地位,從而帶動其核心業務強勢化、相關業務完善化的升級效果。當然,這一切是腳踏實地 積小勝為大勝 的建設過程。當中國的文化產業人用真正的成就來顯示其較高的文化見識、文化自信、文化自覺、文化經濟運作能力時,中國就會在曾經是西方文化主演的產業領域大放異彩,從而為新時期人類文明的進步再一次做出卓越的貢獻。A bstrac t T he success o f industr i a liza tion of spec ific cultura l reg i on co m es fro m the i nteg rality of cu lt u ra l econo m ic supply cha i n.T h i s pape r po i nts out t hat the fo llo w i ng t hree f ac-to rs are treated as bas i s:t o grasp effec tive requ i re m ent o f ta rget m a rket,to be prov i ded w ith supply m a i n bo