1、第三章價格策略價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。物流企業的成本比較復雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略 的確定一定要以科學規律的研究為依據，以實踐經驗判斷為手段，在維護生產者和消費者雙方經濟利益 的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方共同決策。制定基本價格在第一次制定價格時，企業要考慮以下因素：（1）定價目標；（2）確定需求；（3）估計成本；（4）選擇定價方法；（5）選定最終價格。一、定價目標企業的定價目標是以滿足市場需要和實現企業盈利為基礎的，它是實現 企業經營總目標的保證和手段。同

2、時，又是企業定價策略和定價方法的依據。丁企業定價目標擴展目標維持企業生存 擴大企業規模 多品種經營利潤目標最大利潤 滿意利潤 預期利潤 銷售量增加銷售目標擴大市場占有率 爭取中間商競爭目標穩定價格 應付競爭 質量優先社會目標社會公共事業 社會市場營銷概念一、確定需求價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線 是向下傾斜的（圖1）圖1無彈性和有彈性需求就威望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。例如：香水提價后，其銷售量卻有可能增加。當然，如果提的太咼，需求將會減少。企業定價時必須依據需求的價格彈性,即了解市場需求對價

3、格變動的反應。價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性。需求的價格彈性由下面公式確定。需求量變動百分比AQ/Q需求的價格彈性 = =價格變動百分比AP/P在以下條件下，需求可能缺乏彈性：(1)代用品很少或沒有，沒有競爭者；(2)買者對價格不敏感;(3)買者改變購買習慣較慢和尋找較低價格時表現遲緩；(4 )買者認為產品質量有所提高，或認為存在通貨膨脹等，價格較高是應該的。如果某產品不具備上述條件，那么產品的需求有彈性， 在這種情況下，企業應米取適當降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。二、估計成本需求在很大程度上為企業確定了一個最高價格限度，而成本

4、則決定著價格的底數。價格應包括所有生產、分銷和推銷該產品的成本，還包括對公司的努力和承擔風險的一個公允的報酬。1、成本類型固定成本，在短期內不隨企業產量和銷售收入的變化而變化的生產費用。女口：廠房設備的折舊費、租金、利息、行政人員薪金等。與企業的生產水平無關。可變成本，隨生產水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費、工資等，企業不開工 生產，可變成本等于零。2、長短期成本變化的規律。四、選擇定價方法定價方法，是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。（一）成本導向定價

5、法以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。1、總成本加成定價法。在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變動成本， 合理分攤相應的固定成本， 再按一定的目標利潤 率來決定價格。2、 目標收益定價法。目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業的 投資總額、 預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。3、 邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本變化量。由于邊際成

6、本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。4、 盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業產品的價格必須達到一定的水平才能 做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧 平衡定價法。科學地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。（二）競爭導向定價法在競爭十分激烈的市場上，企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力， 參考成本和供求狀況來確定 商品價格。這種定價方法就是通常 所說的競爭導向定價法。競爭導向定價主要包括：1、隨行就

7、市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數企業都采用隨行就市定價法，即將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨行就市定價法， 企業就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。2、產品差別定價法。產品差別定價法是指企業通過不同營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品價格。因此，產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。3、密封投標定價法。在國內外，許多

8、大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業等， 往往采用發包人招標、 承包人投標的方式來選擇承包者， 確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中， 報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。 這樣一種競爭 性的定價方法就稱密圭寸投標定價法。（三）顧客導向定價法現代市場營銷觀念要求企業的一切生產經營必須以消費者需求為中心，并在產品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現。根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧

9、客導向定價法，又稱 市場導向定價法”、需求導向定價法。 需求導向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。價值來制定價格。2、需求差異定價法。所謂需求差異定價法，是指產品價格的確定以需求為依據，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業獲費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況， 有利于加強與中間商的良好關

10、系，保證中間商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，并可根據市場供求情況及時調整，定價比較靈活。（四）各種定價方法的運用企業定價方法很多，企業應根據不同 經營戰略和價格策略、不同市場環境和經濟發展狀 況等，選擇不同的定價方法。1、從本質上說，成本導向定價法是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標相脫節。 此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷 量主觀預測的基礎上，從而降低了價格制定的科學性。因此，在采用成本導向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格 水平。"2、競爭導向定價法，是以競爭者的價格為導向的。它的特點是：價格與商品成

11、本和需求不發生直接關系； 商品成本或市場需求變化了， 但競爭者的價格未變，就應維持原價；反 之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了， 則相應地調整其商品價格。當然, 為實現企業的定價目標和總體經營戰略目標，謀求企業的生存或發展， 企業可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產品價格完全保持一致。3、顧客導向疋價法，是以市場需求為導向的疋價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發生直接關系，符合現代市場營銷觀念要求，企業的一切生產經營以消費者需求為中心。五、選定最終價格企業最后擬定的價格必須考慮以下因素:1、 最后價格必須同企業定

12、價政策相符合。企業的定價政策 是指：明確企業需要的定價 形象、對價格折扣的態度以及對競爭者的價格的指導思想。2、最后價格還必須考慮是否符合政府有關部門的政策和法令的規定。3、 最后價格還要考慮消費者的心理。利用消費者心理，采取聲望定價，把實際上價值不大的商品的價格定得很高（如把實際上值10元的香水定為100元），或者采用奇數定價（把一臺電視機的價格定為1299元），以促進銷售。4、 選定最后價格時，還須考慮企業內部有關人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價 的意見，考慮 經銷商、供應商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應。編輯修改基本價格價格是企業競爭的主要手段之一，企業除了根據不冋

13、的定價目標，選擇不同的定價方法，還要根據復雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產品的價格。一、新產品定價（一）有專利保護的新產品的定價可采用撇脂定價法和滲透定價法。利用較高價格可以提高身價，適應顧客求新心理，有助于開拓市場；主動性大，產品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降， 有利于吸引新的購買者； 價格高，限制需求量過于迅 速增加，使其與生產能力相適應。缺點是：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。2.滲透定價法。在新產品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷 售量和最大市場占有率。當新產品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。其優

14、點：產品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產量，使成本隨生產發展而下降；低價薄利，使 競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優勢。對于企業來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性,企業發展戰略等因素。（二）仿制品的定價仿制品是企業模仿國內外市場上的暢銷貨而生產出的新產品。仿制品面臨著產品定位問題，就新產品質量和價格而言，有九種可供選擇的戰略：優質優價|;優質中價；優質低價;中質咼價；中質中價；中質低價；低質咼價；低質中價；低質低價。二、心理定價心理定價是根據消費者的消費心理定價，有以下幾種:1元反應積極，促進銷售。相反，有的商品不定價為9.

15、8元，而定為10元，同樣使消費者產生一種錯覺，迎合消費者便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。2.聲望性定價。此種定價法有兩個目的：一是提高產品的形象，以價格說明其名貴名產者難于改變。降價易引起消費者對品質的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。三、折扣定價大多數企業通常都酌情調整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調整叫做價格折扣和折讓。1.現金折扣。是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。例如2/10凈30”,表示付款期是30天，如果在成交后10天內付款,給予2%的現金折扣。許多行業習慣采用此法以加速資金周轉，減少收帳費用和 壞帳。2.數量折扣。是企業給那些大量購買某

16、種產品的顧客的一種折扣,以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業降低生產、銷售等環節的成本費用。例如：顧客購買某種商品100單位以下，每單位 10元；購買100單位以上，每單位 9元。3.職能折扣，也叫貿易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲 得低于目錄價格的價格。4.季節折扣。是企業鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業的生產和銷售一年四季能保持相對穩定。5.推廣津貼。為擴大產品銷路，生產企業向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業產品刊登廣告或設立櫥窗，生產企業除負擔部分廣告費外，還在產品價格上給予一定優惠。四、歧視定價（差別）企業往往根據不同顧客、 不同時間和場所來調整產品價

17、格，實行差別定價，即對同一產品或勞務定出兩種或多種價格，但這種差別不反映成本的變化。主要有以下幾種形式：1、對不同顧客群定不同的價格。2、不同的花色品種、式樣定不同的價格。3、不同的部位定不同的價格。4、不同時間定不同的價格。實行歧視定價|的前提條件是：市場必須是可細分的且各個細分市場的需求強度是不冋丨的；商品不可能轉手倒賣； 咼價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感。編輯競爭性調價企業在產品價格確定后， 由于客觀環境和市場情況的變化，往往會對價格進行修改和調整。編輯一、主動調整價格1 降價企業在以下情況須考慮降價：（1）企業生產能力過剩、產量過多，庫存積壓嚴重，市場供過于求，

18、企業以降價來刺 激市場需求。（2）面對競爭者的 削價戰”，企業不降價將會失去顧客或減少市場份額。（3）生產成本下降，科技進步, 勞動生產率不斷提高，生產成本逐步下降，其市場價 格也應下降。2 提價提價一般會遭到消費者和經銷商反對，但在許多情況下不得不提高價格：（1）通貨膨脹。物價普通上漲，企業生產成本必然增加，為保證利潤，不得不提價。（2）產品供不應求。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業創造有利條件； 另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。編輯二、購買者對調價的反應顧客對降價可能有以下看法：（1）產品樣式老了，將被新產品代替；（2）產品有缺 點，銷售不暢；（3）企業財務困難，難以 繼續經營；（4）價格還要進一步下跌；（5）產 品質量下降了。2）產品很有價顧客對提價的可能反應：（1 ）產品很暢銷，不趕快買就買不到了；（ 值；（3）